基于游客行為意圖的民宿景觀的組合評(píng)價(jià)與開發(fā)設(shè)計(jì)

黃杰龍，張玲玲，范夢(mèng)丹，陳貴松

(福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州350002)

隨著我國(guó)居民旅游步入大眾化時(shí)代，更多游客開始選擇到城郊、鄉(xiāng)野地區(qū)進(jìn)行短期的休閑旅游活動(dòng)，給民宿的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展前景。民宿(Minshuku)一詞或源于日本，一般是指經(jīng)日本政府批準(zhǔn)開業(yè)的由個(gè)人經(jīng)營(yíng)的家庭式旅館，且這類設(shè)施多處于市郊或旅游區(qū)附近[1]。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)被認(rèn)為是較早發(fā)展民宿且發(fā)展較為成熟的地區(qū)，臺(tái)灣地區(qū)“民宿管理辦法”(2002)將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”[2]?！凹彝ナ健钡慕?jīng)營(yíng)方式是民宿區(qū)別于一般住宿接待單位的一個(gè)重要區(qū)分點(diǎn)。“家庭式”經(jīng)營(yíng)方式賦予民宿更獨(dú)立更自由的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行體制，也給民宿的風(fēng)格選擇留下廣闊空間。游客往往基于各自的興趣選擇符合其偏好的民宿進(jìn)行過夜旅游活動(dòng)。當(dāng)前關(guān)于民宿旅游的研究多集中于臺(tái)灣地區(qū)民宿發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒、民宿發(fā)展存在問題、民宿旅游發(fā)展策略等，缺乏從游客偏好的角度分析民宿景觀構(gòu)成及其風(fēng)格的選擇與開發(fā)。因此，筆者以景觀模擬的方式進(jìn)行游客民宿風(fēng)格偏好的調(diào)查分析，以期對(duì)推動(dòng)民宿業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)。

一、民宿景觀構(gòu)成與評(píng)價(jià)因子

(一)民宿景觀構(gòu)成

相關(guān)研究對(duì)民宿景觀的探討較少。根據(jù)R.Litton的研究，以觀賞者與景觀的相對(duì)距離不同，可欣賞到的風(fēng)景特性不同，可以將景觀分為近景、中景、遠(yuǎn)景三個(gè)層次[3]。遠(yuǎn)景是中景的向外延伸，視線所在，皆為遠(yuǎn)景，由于遠(yuǎn)距離的關(guān)系，遠(yuǎn)景顯得較為簡(jiǎn)單樸素;中景可以直接對(duì)景觀的輪廓跟造型有明確的辨識(shí)，能夠?qū)ι?、形態(tài)、周遭環(huán)境有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí);近景是景觀的細(xì)致化觀賞，可深入景觀的色彩差異、材料構(gòu)成和組合差異等，給予景觀欣賞者強(qiáng)烈的景觀存在感。研究引用R.Litton的概念，通過分析《民宿》《民宿大賞》《城市畫報(bào)》《建筑界》《建筑知識(shí)》等五輯雜志的內(nèi)容，歸納出民宿遠(yuǎn)景、中景和近景常見的景觀特征，并參考已有學(xué)者的研究成果[4－6]，界定出民宿景觀遠(yuǎn)景包括群山、森林、江河湖海、農(nóng)田景觀、城鎮(zhèn)(市)，此類景觀與民宿的選址有關(guān)，其產(chǎn)權(quán)往往不屬于民宿所有者;中景包括木柵欄、鐵柵欄、灌木籬笆、磚墻，此類景觀為民宿營(yíng)業(yè)范圍的邊界，是民宿景觀中常見的邊界劃分設(shè)施;近景包括草坪、盆栽、景觀池、木平臺(tái)，此類景觀是民宿主人為游客提供的戶外休閑設(shè)施，是民宿景觀近景常見的主要組成部分。

(二)景觀偏好

當(dāng)前關(guān)于景觀偏好研究主要集中在對(duì)不同類型景觀的偏好程度、偏好原因及偏好的影響因素等方面。民宿消費(fèi)者受到戶外景觀的刺激，所產(chǎn)生的知覺可能會(huì)影響偏好。J.I.Nassauer認(rèn)為景觀偏好產(chǎn)生是由游客個(gè)體的知覺開始，進(jìn)而影響其認(rèn)知，最后通過個(gè)體的認(rèn)知產(chǎn)生景觀評(píng)價(jià)并作出偏好選擇[7]。殷菲的觀點(diǎn)也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一過程[8]。過去的一些研究發(fā)現(xiàn)人們比較偏好自然類的景觀類型。如E.Peron等人比較工業(yè)區(qū)、房屋、城市街道、群山、湖泊等五類景觀時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們最喜歡湖泊，其次是群山，最不喜歡工業(yè)區(qū)[5]。根據(jù)前人的研究，影響景觀偏好的元素主要有主客觀兩個(gè)方面?？陀^方面主要集中在景觀的自然屬性或社會(huì)屬性，主觀方面主要集中于游客的個(gè)體屬性。胡心蘭等通過對(duì)上海蘇州河的游客景觀偏好的研究發(fā)現(xiàn)游客的個(gè)體屬性對(duì)景觀偏好具有顯著影響，不同文化背景的游客在景觀偏好上具有顯著差異[9]。葉曉敏等通過對(duì)比杭州西湖的中外游客也得出了類似的結(jié)論[10]。

(三)景觀自然度

景觀自然度是考察景觀偏離自然程度的一個(gè)感知值，可以通過設(shè)定考量指標(biāo)對(duì)其偏離程度進(jìn)行評(píng)測(cè)。學(xué)界對(duì)景觀自然度并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但卻有一個(gè)共識(shí)，即景觀自然度是指景觀自然化或人工化的程度。自然類的景觀包括群山、江河湖海、叢林、沙漠等，人工化景觀包括城市、建筑物、廠房、街道、基礎(chǔ)設(shè)施等。一般認(rèn)為，在旅游景觀領(lǐng)域，適度自然的景觀比較受游客偏好，純自然和純?nèi)斯せ木坝^都會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生一定的不適感。

綜上所述，為探明游客景觀自然度、景觀偏好和行為意圖之間的關(guān)系，本研究對(duì)廈門民宿旅游聚集區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，從游客民宿行為意圖的角度對(duì)民宿景觀組合的評(píng)價(jià)與開發(fā)進(jìn)行實(shí)證研究。

二、研究方法

(一)研究工具

參照過去學(xué)者做過的類似領(lǐng)域的研究[11－12]，筆者采用景觀圖片模擬的方法來代替現(xiàn)場(chǎng)考量法。將民宿景觀模擬采用常見的5種遠(yuǎn)景，即群山、森林、江河湖海、農(nóng)田景觀、城鎮(zhèn)(市);中景采用木柵欄、鐵柵欄、灌木籬笆、磚墻等4種常見圍籬;近景采用草坪、盆栽、景觀池、木平臺(tái)等4種常見休憩設(shè)施。然后控制民宿的主體建筑，將上述景觀搭配成5×4×4共80張?jiān)u估照片。請(qǐng)受測(cè)試者先觀賞，再對(duì)80張照片的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估。

(二)問卷設(shè)計(jì)

本研究共設(shè)計(jì)景觀自然度、景觀偏好、行為意圖和個(gè)人屬性等4個(gè)部分。個(gè)人屬性包括性別、年齡、教育水平、職業(yè)、月均收入等4項(xiàng)。一般認(rèn)為測(cè)量尺度越大，選項(xiàng)的答案分布就越廣，其變異數(shù)就越大，也越能夠具有較大的區(qū)別度。因此，對(duì)景觀自然度、景觀偏好、行為意圖等3個(gè)選項(xiàng)采用李克特11點(diǎn)尺度測(cè)量，過去也有研究采用11點(diǎn)尺度測(cè)量[13]，并認(rèn)為采用11級(jí)量表能夠更加精細(xì)地表現(xiàn)出調(diào)查對(duì)象的特征。

景觀自然度是考察受訪者對(duì)民宿景觀自然度的感知，從0(完全人工)到10(完全自然)進(jìn)行評(píng)分。景觀偏好參考王云才的評(píng)估方法[12]，針對(duì)“民宿環(huán)境”從0(完全不喜歡)到10(完全喜歡)進(jìn)行評(píng)分。行為意圖是受訪者基于對(duì)景觀自然度的評(píng)估并根據(jù)自己選擇偏好而做出的是否愿意在此停留以及愿意停留的時(shí)間，其中，0到10分別表示受訪者愿意停留的意愿程度(完全不愿意到完全愿意)和時(shí)間長(zhǎng)短(絕不停留到愿意停留非常久)。

(三)調(diào)查方法

廈門擁有福建省數(shù)量最多、風(fēng)格最多樣、消費(fèi)群體最多元的民宿。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，廈門擁有民宿最多的地方主要集中在曾厝埯、鼓浪嶼、中山街、廈門大學(xué)周邊等4處。因此，筆者以上述4個(gè)地點(diǎn)的居民和游客作為受訪對(duì)象

問卷調(diào)查以圖片展示評(píng)估法進(jìn)行，請(qǐng)受訪者根據(jù)80張民宿景觀的模擬照片進(jìn)行評(píng)估。由于圖片數(shù)量較多，為防止受訪者產(chǎn)生月暈效果，研究采用H.Nordh 等人的做法[14]，將景觀自然度、景觀偏好、行為意圖等3項(xiàng)分別測(cè)量，并為此設(shè)計(jì)3種問卷，每位受訪者僅需針對(duì)其中一個(gè)問題評(píng)估80張圖片，每題至少調(diào)查30個(gè)以上的受訪者。最后根據(jù)抽樣地點(diǎn)分派，4個(gè)調(diào)查點(diǎn)皆有3道題，每題有30個(gè)受訪者，共計(jì)回收問卷360份。

三、結(jié)果與分析

(一)個(gè)體屬性分析

此次調(diào)查共有受訪者 360名，其中男性(53.06%)略多于女性(46.94%);年齡以 21～30 歲和31～40歲居多，共計(jì)超過50%;職業(yè)以企事業(yè)單位人員最多(39.44%)，其次是學(xué)生(23.06%)，第三位是個(gè)體和私營(yíng)勞動(dòng)者;月收入以處于3001～4500元收入水平的最多(30%)，受學(xué)生數(shù)量影響，處于2000元以下收入水平的占26.94%，居第二位，第三位是4501～6000元;受教育水平以中專/大專水平最多(28.06%)，其次是高中(27.22%)，第三是本科學(xué)歷(24.72%)。

(二)民宿景觀自然度、景觀偏好及行為意圖分析

將受訪者對(duì)80張民宿景觀圖片的各個(gè)選項(xiàng)得分進(jìn)行平均，并通過對(duì)比平均值來描述受訪者對(duì)不同民宿景觀的自然度、偏好及其行為意圖的差異(表1)。遠(yuǎn)景搭配中景和近景的組合中，以江河湖海、群山、森林三者的景觀自然度、景觀偏好和行為意圖的平均估值較高，其中，江河湖海的3項(xiàng)評(píng)估值最高，說明在遠(yuǎn)景類型中，最受受訪者歡迎的是水域等自然環(huán)境，而農(nóng)田景觀跟城鎮(zhèn)(市)的各項(xiàng)評(píng)估均值較低，說明人工痕跡較為濃烈的景觀類型相對(duì)而言比較不受歡迎。

表1 受訪者對(duì)民宿景觀的自然度、偏好和行為意圖的評(píng)估值Table 1 Respondents assessment values on landscape naturalness，landscape preferences and behavior intentions of minshuku

(三)民宿景觀類型對(duì)景觀自然度和景觀偏好的影響

為檢定民宿景觀類型的差異是否會(huì)造成受訪者的景觀自然度和景觀偏好差異，采用單因子變異數(shù)分析(One-way ANOVA)，并在做檢定分析前求出每一個(gè)問題的所有受訪者的評(píng)估值的均值，并通過雪菲檢定具體分析各個(gè)景觀類型的差異(表2)。檢測(cè)結(jié)果表明，民宿的遠(yuǎn)景和近景顯著影響受訪者對(duì)民宿景觀自然度和偏好的感知。在遠(yuǎn)景中，受訪者景觀自然度、景觀偏好以江河湖海景觀最高，其他依次為森林、群山、農(nóng)田景觀，城鎮(zhèn)(市)景觀最低;在近景中，受訪者景觀自然度、景觀偏好最高的是草坪景觀，其他依次為木平臺(tái)、景觀池、盆栽等3個(gè)景觀類型。

表2 民宿景觀距離與受訪者景觀自然度、景觀偏好的單因子變異數(shù)分析(One-way ANOVA)Table 2 One-way ANOVA between minshuku landscape distance and respondents landscape naturalness and landscape preference

由于單因子變異數(shù)分析(One-way ANOVA)無法評(píng)估受訪者對(duì)遠(yuǎn)景、中景、近景三者組合效果的景觀自然度、景觀偏好的感知差異。因此，筆者采用一般線性模式(General Liniar Model，GLM)來進(jìn)一步探討遠(yuǎn)景、中景、近景三者組合是否也會(huì)對(duì)受訪者的景觀自然度和景觀偏好產(chǎn)生影響?？紤]到本研究擁有遠(yuǎn)景、中景、近景共13類景觀，搭配組合容易造成組合過多而樣本量偏小的情況，因此，根據(jù)上述變異數(shù)分析結(jié)果和各個(gè)景觀類型之間的相似性，將遠(yuǎn)景合并為3類:江河湖海(水體景觀)、群山與森林(植被景觀)、農(nóng)田景觀與城鎮(zhèn)(市)(人工景觀);中景合并為2類:木柵欄與灌木籬笆(植栽材質(zhì)圍欄)、鐵柵欄與磚墻(硬體材質(zhì)圍欄);將近景合并為2類:盆栽與草坪(植栽軟鋪面)、景觀池與木平臺(tái)(硬體材質(zhì)鋪面)，之后再進(jìn)行GLM分析。根據(jù)表3可知，單維景觀距離的GLM分析跟Oneway ANOVA分析結(jié)果一致。在不同景觀距離的組合分析中發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)“遠(yuǎn)景×中景”與“遠(yuǎn)景×中景×近景”的景觀自然度和景觀偏好具有顯著差異。說明不同景觀距離跟不同景觀類型的組合對(duì)受訪者的景觀自然度和景觀偏好具有顯著影響，在開發(fā)民宿景觀配置時(shí)可將不同距離、不同景觀類型進(jìn)行組合搭配。

(四)民宿景觀自然度和景觀偏好與行為意圖的關(guān)系

為進(jìn)一步分析受訪者的行為意圖是否與景觀自然度和景觀偏好存在相關(guān)關(guān)系，筆者采用多元回歸分析法進(jìn)行驗(yàn)證。在景觀領(lǐng)域，已有學(xué)者驗(yàn)證性別、年齡、收入會(huì)影響受訪者的景觀偏好，進(jìn)而影響行為意圖[13，15]。因此，為了深入分析民宿景觀自然度、景觀偏好與受訪者行為意圖的潛在關(guān)系，筆者將受訪者的性別、年齡、收入作為控制變量引入多元回歸分析模型中，并將受訪者的停留時(shí)間和停留意愿的平均數(shù)作為行為意圖，自變量為景觀自然度和景觀偏好，因變量為行為意圖。表4中，模型a是基礎(chǔ)模型，模型b、c、d分別增加1個(gè)控制變量，5個(gè)模型的F值都顯示模型具有較好的擬合度(模型a中F值為10.04，模型 e中 F 值為8.07)。由表 4可知，模型a的結(jié)果顯示受訪者的景觀自然度和景觀偏好與其行為意向具有正相關(guān)關(guān)系，由R2值可知，模型a的解釋力度達(dá)到41%，模型e的解釋力度為37%。在加入3個(gè)控制變量后(模型c、d和e)，受訪者的景觀自然度和景觀偏好與其行為意圖依然具有正相關(guān)關(guān)系。只是景觀偏好的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值有所下降(t值由0.23變?yōu)?.21)?？傮w可知，在可接受的顯著性水平下，模型a、b、c、d和e的結(jié)果都顯示受訪者的民宿景觀自然度和景觀偏好與其行為意圖存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表3 民宿景觀構(gòu)成與受訪者景觀自然度和景觀偏好的GLM分析Table 3 GLM analysis between minshuku landscape composition and respondents landscape naturalness and landscape preference

表4 受訪者景觀自然度、景觀偏好與行為意圖的回歸分析Table 4 Regression analysis between respondents landscape naturalness，preference and behavioral intentions

四、結(jié)論與建議

筆者以廈門的民宿受訪者為對(duì)象，對(duì)其民宿景觀自然度、景觀偏好和行為意圖進(jìn)行研究，研究結(jié)果如下。

1.民宿景觀的遠(yuǎn)景會(huì)顯著影響受訪者的景觀自然度、景觀偏好，進(jìn)而影響其行為意圖的選擇。其中，在遠(yuǎn)景類型中，江河湖海、森林等自然類景觀的受訪者的景觀自然度、景觀偏好和行為意圖均值較高。這說明自然類景觀對(duì)游客的吸引力明顯要高于非自然類景觀。游客在選擇民宿時(shí)偏向選址具有清新空氣、安靜環(huán)境、不受社會(huì)環(huán)境干擾的自然地區(qū)。因此，民宿業(yè)主在開發(fā)民宿時(shí)首先要注意的就是民宿的選址問題，以較少的人為開發(fā)痕跡作為民宿的背景景觀是民宿選址的首選。最好選擇在依山傍水的地方，如湖畔小居、海景房，或者是視野內(nèi)有大片保存良好的山林、山坡地帶。

2.近景和遠(yuǎn)景一樣會(huì)顯著影響受訪者的景觀自然度、景觀偏好和行為意圖。其中，近景類型中以草坪和木平臺(tái)的評(píng)估均值最高。草坪和木平臺(tái)在民宿景觀中一般作為游客的休憩場(chǎng)所，是游客欣賞民宿周遭景觀、舉辦戶外party、進(jìn)行親子互動(dòng)等行為的主要接納地。由此可見，民宿業(yè)主在進(jìn)行民宿開發(fā)時(shí)，草坪和木平臺(tái)可以作為其裝飾戶外景觀的首選，并且適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大草坪和木平臺(tái)的容納面積更能吸引游客的注意力，為游客提供更加寬敞、舒適且安全自然的戶外休憩場(chǎng)所。

3.遠(yuǎn)景、中景、近景的組合搭配中，“遠(yuǎn)景×中景”與“遠(yuǎn)景×中景×近景”的組合對(duì)于受訪者的景觀自然度和景觀偏好具有顯著差異。說明不同距離的景觀、不同的景觀類型在組合搭配過程中能夠?yàn)橛慰吞峁┎灰粯拥木坝^感知，進(jìn)而影響游客的民宿消費(fèi)行為。民宿業(yè)主在開發(fā)民宿時(shí)要注意不同景觀距離的合理搭配，單一的選址優(yōu)勢(shì)并不代表民宿的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，充分考慮中景和近景的景觀類型組合才能使民宿的景觀更加貼近游客的喜愛。

4.受訪者的民宿景觀自然度和景觀偏好會(huì)正向影響其行為意圖的選擇。此結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了自然類景觀會(huì)更加受游客偏好。民宿景觀在開發(fā)過程中，不僅選址需要選擇山林、江河湖海等自然度較高的地區(qū)，在中景、近景的景觀類型材料選擇中也應(yīng)盡可能選擇自然類的材料，如灌木籬笆、草坪、木質(zhì)平臺(tái)等。

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