基于網(wǎng)站特性的在線購物體驗研究

李光明，蔡旺春

（1.河海大學商學院、江蘇省“世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇南京211100；2.中國藥科大學商學院，江蘇南京211198）

基于網(wǎng)站特性的在線購物體驗研究

李光明1，蔡旺春2

（1.河海大學商學院、江蘇省“世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇南京211100；2.中國藥科大學商學院，江蘇南京211198）

交互性、生動性是網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介最顯著的特征，也是網(wǎng)絡零售環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)零售環(huán)境的特有因素。文章運用S-O-R理論，基于網(wǎng)站交互性、生動性特征構(gòu)建在線購物體驗形成及其對重購意愿的作用機理模型，并通過問卷調(diào)查測量相關變量，運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站的交互性和生動性均有助于提升消費者社會臨場感體驗；交互性顯著影響消費者情緒體驗，而生動性對情緒體驗影響不顯著；社會臨場感體驗可顯著預測消費者情緒體驗；積極的情緒體驗可進一步正向影響消費者重購意愿。

交互性；生動性；社會臨場感；情緒；重購意愿

一、引言

良好的顧客體驗可以提升網(wǎng)絡零售績效，改善顧客在線購物體驗，并因此成為零售管理戰(zhàn)略重要的組成部分。[1]新的網(wǎng)絡技術(shù)為電子商務企業(yè)改善顧客購物體驗提供了良好的機會。京東商城特別設立了用戶體驗部，并計劃采用英特爾公司的實感技術(shù)來模擬現(xiàn)實中消費者與產(chǎn)品的互動，讓消費者的虛擬體驗更接近實體體驗。零售網(wǎng)站“開心淘開心”則采用3D虛擬購物商城為消費者創(chuàng)造更加真實的線上購物體驗。

實務界對顧客在線購物體驗的重視也引起了學術(shù)界的關注，學者們基于不同視角對在線購物體驗展開研究。但是，目前多數(shù)研究只是簡單地將傳統(tǒng)零售環(huán)境下的購物體驗及其影響因素擴展到網(wǎng)絡環(huán)境加以驗證，而忽視了在線購物環(huán)境和在線體驗的特殊性。[2]很顯然，在線購物具有時空分離特征，消費者不能像在實體店鋪中那樣，與銷售人員及其他顧客面對面互動，真實感受對方的臨場。根據(jù)傳播學的社會反應理論，網(wǎng)站的設計特性會影響到顧客的社會臨場感體驗。[3]社會助長理論又提出，在他人臨場的情況下，個體的情緒體驗和行為反應都會有所不同。[4]因此，本文將主要解決以下兩個重要問題：一是在線購物環(huán)境下，網(wǎng)站設計特性如何影響消費者的社會臨場感體驗；二是如何影響消費者的情緒體驗和行為反應。缺乏對這些關鍵問題的理解，電商企業(yè)的管理實踐就會變得異常盲目。

交互性和生動性被認為是網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介最顯著的特征，也是網(wǎng)絡零售環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)零售環(huán)境的特有因素。[5]本文基于刺激-機體-反應理論（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），構(gòu)建交互性和生動性對消費者在線購物體驗影響的機理模型，通過問卷調(diào)查測量相關變量，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法對模型和假設進行檢驗。研究結(jié)果不僅可以深化在線購物體驗理論，而且可以有效指導電商企業(yè)網(wǎng)站設計與顧客體驗管理實踐，提高網(wǎng)絡零售績效。

二、文獻回顧

1.S-O-R理論

環(huán)境心理學中的S-O-R理論認為，環(huán)境刺激會影響個體內(nèi)在心理狀態(tài)，進而導致個體產(chǎn)生接近/回避的反應。[6]這里的個體指的就是有機體，環(huán)境刺激會通過個體的意識來影響心理，使個體形成有意識或無意識的心理狀態(tài)，這種內(nèi)在心理狀態(tài)涵蓋了個體的認知和情緒體驗過程。[7]通過一系列心理過程，個體會對刺激采取接近/回避的行為反應。[8]網(wǎng)絡零售環(huán)境下的S-O-R概念模型提出，在線購物過程中，消費者身處兩種環(huán)境的刺激之下，即網(wǎng)絡店鋪環(huán)境及其所處的實體環(huán)境。[9]顯然，后者是網(wǎng)絡零售企業(yè)無法控制的，因此我們主要考察網(wǎng)絡店鋪環(huán)境。交互性和生動性是網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介最顯著的特征，也是網(wǎng)絡環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)零售環(huán)境的一個重要方面。[10]因此，本文聚焦網(wǎng)絡環(huán)境中的可控因素——網(wǎng)站交互性和生動性，研究其對消費者在線購物體驗和行為反應的影響。根據(jù)S-O-R理論，在線購物環(huán)境下，網(wǎng)站的交互性和生動性（刺激）會影響消費者內(nèi)在的認知和情緒體驗（心理狀態(tài)），進而對消費者重購意愿（接近反應）產(chǎn)生作用。

2.網(wǎng)站特性：交互性與生動性

學術(shù)界對交互性的研究主要從兩個視角展開：結(jié)構(gòu)交互性視角和感知交互性視角。結(jié)構(gòu)交互性視角主要關注網(wǎng)站具體的交互性功能，認為具有某一具體功能（如Email鏈接）的網(wǎng)站比沒有這項功能的網(wǎng)站具有更高的交互性；[11]感知交互性視角認為，各種交互性功能僅僅為消費者互動行為提供了機會，只有當這些功能影響到消費者瀏覽和使用體驗時，具體功能特征的存在或缺失才會顯得重要。[12]很顯然，感知交互性可以更好地反映消費者購物體驗及隨后對其心理和行為的影響。最具代表性的感知交互性觀點由劉（Liu）[13]提出，他將交互性界定為用戶所感知到的溝通參與者之間、溝通參與者與溝通媒介之間、溝通參與者與信息相互影響的程度。他認為，交互性是一個由可控性、雙向溝通和同步性構(gòu)成的多維度構(gòu)念。其中，可控性是指用戶在網(wǎng)站上可以根據(jù)自己的目標和意愿來采取行動的程度；雙向溝通是指企業(yè)和用戶、用戶和用戶、用戶和網(wǎng)站系統(tǒng)之間相互溝通的能力；同步性是指用戶輸入與其所得到的回復同時發(fā)生的程度。[14]這一界定充分考慮了用戶在網(wǎng)站使用過程中交互行為的三個方面，即用戶—機器交互、用戶—用戶交互、用戶—企業(yè)交互。這與在線購物情境下消費者與客體之間的交互行為十分吻合，并為后續(xù)多項有關在線購物的研究采用。[15]因此，本研究直接借鑒劉[16]對交互性的界定。

學者們對生動性的認識比較一致，基本都認同斯蒂爾（Steuer）[17]有關生動性的界定，即生動性是媒介環(huán)境向感官系統(tǒng)呈現(xiàn)信息的方式，是由媒介自身形式特征決定的媒介向人類感官呈現(xiàn)信息的豐富性。它包括兩個維度：寬度和深度。寬度指媒介能夠同時呈現(xiàn)的感官信息（如視覺、聽覺、觸覺、嗅覺）的數(shù)量；深度指媒介向每個感官通道展示信息的質(zhì)量和數(shù)量。[18]例如，圖片越清晰，喚醒感官的能力越強，其深度就越高。在線購物環(huán)境下，網(wǎng)站無法呈現(xiàn)觸覺、味覺、嗅覺等感官信息，消費者接受到的感官刺激比較單一，因此各網(wǎng)站在寬度這一維度上并不存在顯著差異。幸運的是，人類的聽覺、觸覺、視覺之間是可以進行信息整合與轉(zhuǎn)換的，豐富的視覺信息可以彌補某些重要感官信息的缺失。[19]因此，電商企業(yè)利用網(wǎng)站上豐富的媒介工具（如文字、聲音、視頻、動畫、3D等）來向消費者提供清晰的信息，可以在降低消費者提取信息、處理信息、記憶信息難度的同時，增加網(wǎng)站的美感，豐富消費者在線購物體驗。[20]因此，本研究重點考察購物網(wǎng)站生動性的深度這個維度的效應。

3.在線購物體驗

消費者在與網(wǎng)絡店鋪進行互動的過程中，體驗就產(chǎn)生了。[21]學術(shù)界有關在線購物體驗的研究主要基于兩個視角，即心流體驗視角和消費體驗視角?；谛牧黧w驗的研究起步較早，但因心流體驗本身就是一個不太明確的概念而受到了限制。[22]基于消費體驗視角的研究將在線購物體驗視為一個多維度、個性化的心理狀態(tài)，更加接近體驗的本質(zhì)。[23]例如，金泰爾（Gentile）等[24]將在線購物體驗劃分為感官體驗、情感體驗、認知體驗、實用體驗、生活方式體驗、關聯(lián)體驗等六個維度；賀和平等[25]認為，在線購物體驗包括感官體驗、認知體驗、實用體驗、關系體驗等四個維度。盡管學者們對在線購物體驗的結(jié)構(gòu)維度持不同看法，但他們一致認為，認知體驗和情感體驗是影響消費者行為的兩個重要維度。[26]認知體驗是指與消費者的思考或者有意識的心智活動相關的網(wǎng)絡體驗；而情感體驗則包含了與消費者情緒、感受及情緒生成相關的網(wǎng)絡體驗。[27]但是，簡單地將消費者體驗分為認知體驗和情感體驗無法體現(xiàn)在線購物環(huán)境下體驗的特性，因此本文將消費者認知體驗具體化為社會臨場感體驗，將情感體驗具體化為情緒體驗。

社會臨場感是用戶的體驗，指用戶與其他社會參與者之間的共在意識，伴隨著與其他社會參與者之間的密切關系。[28]它既包括用戶對媒介環(huán)境中社會線索的原始反應，也涵蓋用戶自動產(chǎn)生的關于他人模型的心理加工過程。[29]不同媒介給用戶帶來的社會臨場感存在差異，有助于用戶產(chǎn)生社會臨場感的因素主要是傳輸信息的能力，如面部表情、姿態(tài)、服飾及非語言的有聲線索等，[30]這些因素使得用戶產(chǎn)生一種“和他人在一起”的感受。在線購物環(huán)境下，消費者在與銷售人員、其他消費者及網(wǎng)站系統(tǒng)互動的過程中，會受到聲音、聊天文字、表情符號、動畫等社會環(huán)境線索的刺激，形成猶如現(xiàn)實生活中“正與他人在一起”的社會性感受。

情緒體驗是消費者在產(chǎn)品使用或消費過程中所引發(fā)的情緒反應集。[31]梅拉比安（Mehrabian）等[32]認為，情緒包括PAD三個維度，即愉悅（Pleasure）、喚醒（Arousal）、支配（Dominance）。不過，在隨后的研究中，“支配”這個維度由于信度存在問題而被刪除了。[33]因此，在近期的實證研究中，情緒通常用愉悅和喚醒兩個維度表示。[34]其中，愉悅表示消費者在某一情景下感覺良好、高興、滿足或快樂的程度；喚醒表示消費者感覺興奮、活潑、刺激、清醒或敏捷的程度。[35]在本研究中，也只考慮情緒體驗的愉悅和喚醒兩個維度。

三、研究假設

1.網(wǎng)站特性與社會臨場感

在線購物環(huán)境下，社會臨場感是消費者基于網(wǎng)站上的社會線索而產(chǎn)生的“和他人在一起”的感受。[36]在交互性水平較高的網(wǎng)站購物，消費者不僅可根據(jù)自己的喜好控制瀏覽過程，還可利用即時通信工具（如阿里旺旺）與銷售人員實時交流，或者通過留言評論等方式與其他消費者溝通，這些都有助于消費者社會臨場感的產(chǎn)生。[37]社會反應理論認為，用戶在使用計算機時，并不只是簡單地把它視為一種媒介，還會把它當作社會參與者來做出反應。[38]網(wǎng)絡零售環(huán)境下，消費者會運用社會規(guī)則對具有社會線索的網(wǎng)站做出社會性反應，這些線索包括：語言文字、人類聲音、互動和社會角色。[39]生動性高的網(wǎng)站通常利用文本、視頻、圖片等豐富的媒介工具向消費者提供詳細的產(chǎn)品或服務信息，基于這些社會線索，消費者會形成對他人在場的心理建構(gòu)。[40]之前也有研究指出，交互性和生動性都有助于消費者社會臨場感的產(chǎn)生。[41]因此，提出如下假設：

H1a：購物網(wǎng)站交互性對消費者的社會臨場感存在顯著正向影響；

H1b：購物網(wǎng)站生動性對消費者的社會臨場感存在顯著正向影響。

2.網(wǎng)站特性與情緒體驗

喚醒是消費者在某種情境下感覺到興奮、刺激、思維敏捷的程度，是一種短期的活力提升反應，它有助于消費者進行信息處理。[42]喚醒有可能產(chǎn)生于消費者與銷售人員或其他顧客互動所帶來的運動神經(jīng)活動的增加，也可能源于對刺激物的認知或情緒性反應。[43]因此，無論是消費者積極主動地通過網(wǎng)站交互性參與交流互動、接受服務，還是靜靜地欣賞網(wǎng)站上生動的信息線索和感官刺激，消費者的喚醒水平都會得到提高。[44]菲奧里（Fiore）等[45]認為，新的交互性技術(shù)會讓消費者產(chǎn)生好奇心并進行信息搜索和互動，因而提升消費者的情緒喚醒和愉悅水平。里夫斯（Reeves）等[46]提出，技術(shù)產(chǎn)品的社會屬性會提高喚醒水平。因此，提出如下假設：

H2a：購物網(wǎng)站交互性對消費者情緒喚醒存在顯著正向影響；

H2b：購物網(wǎng)站生動性對消費者情緒喚醒存在顯著正向影響。

愉悅是指消費者在某一情境下感覺良好、高興、滿足或快樂的程度。[47]交互性強意味著網(wǎng)站可控性水平高，能給予消費者購物體驗過程更多的自主權(quán)，因此會獲得一種滿足感。[48]已有研究表明，進行在線購物時，消費者的注意力集中于與網(wǎng)站信息和電商企業(yè)的互動過程，在互動過程中產(chǎn)生好奇心，并獲得令人愉快的有趣體驗。[49]網(wǎng)站的生動性同樣可以給消費者帶來愉悅的情緒體驗。高生動性意味著網(wǎng)站具有更多的信息線索，會刺激消費者更多的感官通道，生動性水平高的網(wǎng)站更具有情緒上的吸引力。[50]清晰的產(chǎn)品圖片比文字描述會帶給消費者更多的視覺刺激，豐富多樣的音頻、視頻和動畫呈現(xiàn)方式會給消費者帶來娛樂性，提升消費者的愉悅水平。[51]米勒（Miller）等[52]通過對比研究廣播廣告中三種喚醒策略的效果發(fā)現(xiàn)，生動性水平越高，其帶來的消費者積極情緒反應越強烈。本文將這一結(jié)論推廣到在線購物情境下。因此，提出如下假設：

H3a：購物網(wǎng)站交互性對消費者情緒愉悅存在顯著正向影響；

H3b：購物網(wǎng)站生動性對消費者情緒愉悅存在顯著正向影響。

3.社會臨場感與情緒體驗

社會助長理論認為，在生活中個體會從他人那里獲得懲罰或獎勵，而個體總是試圖給別人留下最美好的印象，因而只要感到有其他人在場，個體就會產(chǎn)生較高的情緒喚醒水平。[53]根據(jù)這一理論，在線購物時，消費者在與銷售人員和其他消費者互動的過程中，會感知到他人臨場，從而會產(chǎn)生較高的情緒喚醒。此外，網(wǎng)站的社會線索會帶來更好的人機互動，消費者會像對待一個社會參與者那樣與網(wǎng)站系統(tǒng)進行交流互動，并感到更加舒適和滿意。[54]隆巴德（Lombard）等[55]研究指出，媒體帶來的社會臨場感會導致用戶較高水平的愉悅情緒。黃（Huang）等[56]在研究沖動購買行為時也提出，社會臨場感對情緒愉悅和喚醒水平具有促進作用。因此，提出如下假設：

H4a：社會臨場感對消費者的情緒喚醒存在顯著正向影響；

H4b：社會臨場感對消費者的情緒愉悅存在顯著正向影響。

4.情緒體驗與重購意愿

S-O-R模型認為，消費者的接近或回避反應是由其情緒引發(fā)的結(jié)果變量。[57]重購意愿是消費者未來再次從同一網(wǎng)絡店鋪購買商品或服務的意愿，是實際重復購買行為一個比較可靠的心理預期指標，也是消費者忠誠的維度之一。已有非網(wǎng)絡零售環(huán)境下的實證研究表明，消費者的情緒喚醒和愉悅水平都會影響其選擇意愿、惠顧意愿、店鋪忠誠意愿等接近或回避反應。[58]楊強等[59]在研究物流服務便利性效應時發(fā)現(xiàn)，消費者的喚醒和愉悅體驗對重購意愿存在顯著的正向效應。本研究將這些結(jié)論推廣到在線購物環(huán)境，并提出如下假設：

H5a：消費者的情緒喚醒對重購意愿存在顯著正向影響；

H5b：消費者的情緒愉悅對重購意愿存在顯著正向影響。

四、研究設計

1.問卷設計

本研究的問卷由五個部分構(gòu)成，即開頭語、指導語、篩選受訪者部分、變量測量量表、描述性信息問項。需要說明的是，本文的研究群體僅限于至少有過一次在線購物經(jīng)歷的消費者，因此問卷第三部分的設計是用來篩選受訪者的。這部分要求受訪者回憶最近一次他們能夠清晰記起的具體的網(wǎng)購經(jīng)歷。為確保細節(jié)清晰，問卷要求他們寫下所購買的商品以及購物網(wǎng)站的名稱。[60]

本研究設計五個構(gòu)念的測量量表都采用已有研究開發(fā)的成熟量表，具有較好的信度和效度。具體來說，交互性的15個測項采用劉[61]開發(fā)的量表；生動性的4個測項來自江（Jiang）等[62]的研究；社會臨場感的4個測項來自哈薩尼（Hassanein）等[63]的研究；情緒體驗的8個測項借鑒梅拉比安等[64]的研究；重購意愿的3個測項來自熊（Hung）等[65]的研究。所有量表問項都采用李克特7點量表（1=完全不同意，7=完全同意）表示。

由于大部分量表測項是在國外研究基礎上翻譯而成，為保證其信效度，本研究結(jié)合參與訪談的一名博士研究生和兩名碩士研究生的意見進行了修改，并在大規(guī)模調(diào)查之前進行了預調(diào)查。預調(diào)查回收得到了67個有效樣本。通過錄入數(shù)據(jù)并進行探索性因子分析，剔除了4個跨載荷的測項，即交互性中的雙向溝通維度2個、同步性維度1個、生動性測項1個，最后30個測項形成了用于正式調(diào)查的量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究通過便利抽樣調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷1000份并現(xiàn)場回收。剔除掉無效問卷，得到674份有效問卷，達到了問項數(shù)量10倍以上的標準。樣本基本情況為：從性別看，男女比例分別為51.6%和48.4%；從年齡看，主要集中在18～39歲的青年階段，所占比例為84.6%；從學歷看，樣本以大專及以上學歷者為主，占到了81.2%；從網(wǎng)購經(jīng)驗看，大部分受訪者都具有比較豐富的在線購物經(jīng)驗，有三年以上購物經(jīng)驗的樣本占68.4%。具體見表1。樣本的人口統(tǒng)計特征與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2014年發(fā)布的《2013中國在線購物市場研究報告》中的人口統(tǒng)計描述基本一致。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信效度檢驗

本研究的測量量表采用的均是權(quán)威期刊論文中的量表，并被后續(xù)研究采用，具有較高的信效度。此外，本研究在量表翻譯過程中聽取了管理學專業(yè)研究生的意見，并進行了預調(diào)查，刪除了存在跨載荷問題的測項，確保量表具有較高的內(nèi)容效度。

運用LISREL8.7軟件，以相關系數(shù)矩陣作為輸入，采用極大似然估計法進行驗證性因子分析，得到各擬合指標情況如下：χ2=798.19，df=349，χ2/ df=2.29，遠小于5的門檻值；RMSEA= 0.044，小于0.08；GFI=0.92，高于0.85；AGFI=0.90，高于0.80的標準；NNFI= 0.99，NFI=0.98，CFI=0.99，都大于0.90。因此，測量模型達到了可接受水平，測項與因子之間對應關系正確。

根據(jù)驗證性因子分析結(jié)果，測項與因子之間的因子載荷標準化系數(shù)介于0.71～0.92之間，且t值顯著（見表2），說明測量量表具有收斂效度。接下來，計算各變量的組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），具體結(jié)果如表3所示。可以看到，所有潛變量的AVE值均高于0.5的標準，組合信度遠高于0.7的標準，說明各主要變量具有較好的收斂效度和組合信度。此外，所有變量的AVE平方根都大于該變量與其他變量之間的相關系數(shù)，說明各變量之間具有較高的區(qū)分效度。

表2 變量測項、因子載荷與克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）

交互性可視為由雙向溝通、可控性、同步性三個維度構(gòu)成的高階因子。因此，本研究對交互性進行了高階因子分析。分析結(jié)果顯示，各擬合指標均達到了良好水平：χ2=209.43，df=51，χ2/df= 4.11，RMSEA=0.072，GFI= 0.95，AGFI=0.92，NNFI=0.98，NFI=0.98，CFI=0.98。交互性與各一階因子之間的載荷系數(shù)分別為0.67、0.88、0.76，均在0.6以上?？梢姡换バ远A因子模型具有合理性。

表3 各主要變量的相關系數(shù)、組合信度、平均方差萃取量及其平方根

2.假設檢驗

運用LISREL8.7軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗假設。模型擬合指標如下：χ2= 420.10，df=158，χ2/df=2.66，RMSEA=0.050，GFI=0.94，AG?FI=0.92，NNFI=0.99，NFI= 0.98，CFI=0.99?？梢?，各擬合指標均達到了可接受水平，模型擬合良好，可用于假設檢驗，結(jié)果如表4所示。

表4 假設檢驗結(jié)果

由表4可見，購物網(wǎng)站的兩大特性對社會臨場感存在顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為：β=0.20（t=3.39），β=0.33（t= 5.72），假設1成立；交互性對情緒喚醒影響顯著（β=0.14，t=2.38），而生動性對情緒喚醒影響不顯著（β=0.09，t=1.60），假設2部分成立；購物網(wǎng)站交互性對情緒愉悅具有顯著效應（β=0.43，t=7.58），而生動性對情緒愉悅影響不顯著（β= 0.03，t=0.61），假設3部分成立；社會臨場感對情緒喚醒和情緒愉悅均具有顯著效應，路徑系數(shù)分別為：β=0.39（t=8.96），β=0.28（t=6.69），假設4成立；情緒喚醒和情緒愉悅對消費者重購意愿均具有顯著正向效應，路徑系數(shù)分別為：β=0.13（t=2.52），β=0.63（t=11.94），假設5得到支持。

六、研究結(jié)論、啟示與展望

1.研究結(jié)論

本文以S-O-R理論為基礎，以購物網(wǎng)站交互性和生動性為前因變量，以社會臨場感和情緒體驗為中介變量，以消費者重購意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建了基于購物網(wǎng)站特性的消費者在線購物體驗模型，并進行了實證檢驗，得到如下結(jié)論：

第一，購物網(wǎng)站的兩大特性——交互性和生動性均有助于消費者產(chǎn)生社會臨場感，但其作用機理不盡相同。交互性可以促進消費者與銷售人員及其他消費者之間的溝通交流，且這種溝通交流可以得到即時的反饋和響應，能讓消費者直接感受到他人臨場；生動性不僅提高了網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)能力，而且可以通過所蘊涵的豐富的社會線索讓消費者感覺到溫暖、社會化以及人際聯(lián)系，使得消費者將網(wǎng)站系統(tǒng)當成一個社會參與者來進行互動。因此，本結(jié)論驗證了社會反應理論于在線購物環(huán)境下的適用性。

第二，購物網(wǎng)站交互性顯著影響消費者情緒體驗。交互性強的網(wǎng)站有助于消費者與銷售人員及其他消費者進行互動，這使得消費者運動神經(jīng)活動增加，情緒喚醒水平提高。而且，交互性強的網(wǎng)站給予消費者更多的控制力，使消費者可以根據(jù)自己的意圖進行操作，提升互動過程帶來的愉悅體驗水平。此外，交互性會提升消費者的社會臨場感，進一步對消費者情緒產(chǎn)生積極影響，這一結(jié)論驗證了社會助長理論于在線購物環(huán)境下的適用性。

第三，購物網(wǎng)站生動性不會對消費者情緒體驗產(chǎn)生直接效應，但可以通過認知體驗（社會臨場感）影響消費者情緒體驗。生動性水平高的購物網(wǎng)站信息呈現(xiàn)能力強，社會線索豐富，可以提升消費者的社會臨場感，進而對消費者情緒體驗產(chǎn)生積極影響。

第四，消費者情緒體驗對重購意愿具有顯著的正向效應。無論是積極的愉悅體驗還是喚醒體驗，都對消費者重購意愿具有促動作用。

2.管理啟示

研究結(jié)論對電商企業(yè)管理實踐具有如下啟示：

第一，電商企業(yè)要注重提升網(wǎng)站的交互性，并促進消費者對交互性功能的使用。交互性由雙向溝通、可控性、同步性三個維度構(gòu)成，電商企業(yè)在引進先進技術(shù)時，要注意作為一個整體的交互性水平的提升。此外，網(wǎng)站的交互性功能僅僅為互動提供了機會，只有當消費者實際使用這些屬性和功能時，消費者才會產(chǎn)生社會臨場感，才能形成積極的情緒體驗，并促進其重購意愿的提升。因此，電商企業(yè)在設計營銷方案、針對產(chǎn)品進行營銷宣傳的同時，也要針對購物網(wǎng)站新的交互性功能進行推廣。

第二，對消費者的情緒體驗進行全面管理，提高消費者的重購意愿。消費者的情緒體驗會顯著影響消費者的重購意愿，因此在網(wǎng)絡零售環(huán)境下的體驗營銷中，電商企業(yè)應認真研究其前因變量，并通過對這些變量的設計和操控來提升消費者積極的情緒體驗，為消費者創(chuàng)造難忘的購物體驗。從這一角度看，盡管生動性不能直接影響消費者情緒體驗，但它通過社會臨場感對情緒體驗產(chǎn)生效應，最終對重購意愿形成積極影響，因此在進行消費者虛擬體驗管理時，電商企業(yè)也要注意提升消費者對網(wǎng)站生動性的感知。

3.貢獻與展望

本文的主要貢獻在于：

一是充分考慮在線購物環(huán)境的特殊性，構(gòu)建了交互性和生動性對消費者在線購物體驗影響的機理模型，并進行實證研究，豐富了在線購物環(huán)境下消費者體驗的相關研究成果。

二是借鑒傳播學和社會心理學理論，探究了在線購物環(huán)境下消費者社會臨場感體驗的形成及作用，為后續(xù)在線購物環(huán)境下的臨場感研究提供了借鑒。

本文的不足之處在于：

一是消費者購買行為類型（任務導向型或體驗型）作為影響在線購物體驗的因素之一，購買行為的兩種不同類型可能會導致消費者體驗強度的不同，未來研究可區(qū)分兩種類型購買行為，將購買行為類型作為調(diào)節(jié)變量進行深入研究。

二是本研究調(diào)查數(shù)據(jù)表明，不同的消費者在使用相同的購物網(wǎng)站時，其感知交互性和生動性也存在差異，本文沒有涉及這方面問題的相關探討，未來研究可探究感知交互性和生動性的影響因素。

＊本文系國家自然科學基金青年項目“社會化商務中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動機制研究：科技接受模型的視角”（項目編號：71202136）、中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目“購物網(wǎng)站的屬性特征對消費者滿意度和忠誠度的作用機理研究”（項目編號：2013B04514）、中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目“網(wǎng)絡購物消費者臨場體驗的形成與作用機理研究”（項目編號：2015B06314）的部分研究成果。

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責任編輯：陳詩靜

An Empirical Study on Online Shopping Experience Based on the Retail Website Characteristics

LI Guangming1and CAI Wangchun2
（1.HoHai University，NanJing，Jiangsu211100，China；2.China Pharmaceutical University，NanJing，Jiangsu211198，China）

Interactivity and vividness are the most important features of website that are different from that of traditional medias；they are also the special factors being different from that of traditional retailing environment.Based on S-O-R theory，the authors construct an model which involves the relationship among the characteristics of the website，online shopping experience and repurchase intention.The authors obtain data through questionnaire survey and test the model and hypotheses by using structural equation model.The results find that both interactivity and vividness of retail website have positive effects on social presence；interactivity significantly affect the emotional experience of consumers，but the effect of vividness on emotional experience of consumer is not significant；and social presence can significantly predict emotional experience.In addition，emotional experience has positive effect on repurchase intention.The results not only enrich the theory of online shopping experience，but also provide a theoretical reference for the management practice of the e-business enterprise.

interactivity；vividness；social presence；emotion；repurchase intention

F724.6

A

1007-8266（2015）11-0096-09

李光明（1979—），男，湖北省麻城市人，博士，河海大學商學院市場營銷系主任，碩士生導師，中國高等院校市場學研究會理事，主要研究方向為市場營銷和消費者行為；蔡旺春（1978—），女，湖北省浠水縣人，博士，中國藥科大學商學院教師，主要研究方向為市場營銷和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。