廣告訴求與購買意愿：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入的交互作用

郭國慶，周健明、2，鄧詩鑒

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.廣東機電職業(yè)技術(shù)學院，廣東廣州510515）

廣告訴求與購買意愿：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入的交互作用

郭國慶1，周健明1、2，鄧詩鑒1

（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.廣東機電職業(yè)技術(shù)學院，廣東廣州510515）

近年來有關(guān)廣告訴求有效性的研究較多，但關(guān)于理性訴求和感性訴求哪一個更能導致積極的購買行為并無統(tǒng)一定論，且對各種廣告訴求方式的適用條件也缺乏深入探討。文章以我國某所大學的年輕消費群體為研究對象，通過實驗設(shè)計與問卷測量實證研究不同廣告訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系，并檢驗不同產(chǎn)品類型和產(chǎn)品涉入程度在以上關(guān)系中所起的交互作用。研究發(fā)現(xiàn)，不同廣告訴求方式對消費者購買意愿具有顯著的差異化影響，且廣告理性訴求通常情況下會比感性訴求效果更佳。產(chǎn)品類型對廣告訴求與消費者購買意愿關(guān)系的影響取決于消費者產(chǎn)品涉入程度，當消費者購買實用型產(chǎn)品且產(chǎn)品涉入程度較高時，廣告理性訴求會比感性訴求更容易提高消費者購買意愿，且廣告理性訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系得到強化；而當消費者購買享樂型產(chǎn)品且產(chǎn)品涉入程度較低時，廣告感性訴求會比理性訴求更容易提高消費者購買意愿，且廣告感性訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系得到進一步強化。

廣告訴求；產(chǎn)品類型；產(chǎn)品涉入程度；購買意愿

一、引言

廣告是指廠商透過各種大眾傳播媒體，將其觀念、商品或服務(wù)傳遞給目標消費者，并誘發(fā)其產(chǎn)生購買行動的付費傳播活動。[1]廣告對促進消費者建立對廣告中產(chǎn)品/品牌的良好態(tài)度，進而產(chǎn)生購買意愿具有重要影響。[2]然而，杜克菲（Ducoffe）[3]認為，廣告只有在正確傳遞廣告信息時才能起到應(yīng)有的作用，在消費者心目中形成廣告價值（Ad?vertising Value）。因此，選擇正確的廣告訴求方式顯得尤為重要。

當前，大多數(shù)學者基本認同將廣告訴求分為理性訴求（Rational Appeal）、感性訴求（Emotional Appeal）兩種方式。[4-5]其中，理性訴求側(cè)重于展現(xiàn)產(chǎn)品的功能信息及其對消費者的預(yù)期利益，感性訴求側(cè)重于通過廣告來激發(fā)消費者情緒、刺激消費欲望。[6]盡管兩種廣告訴求方式都有可能促使消費者產(chǎn)生積極的購買行為，但受市場特點、消費者特征等因素影響，廠商在廣告訴求方式選擇上，通常只能在理性訴求和感性訴求上進行抉擇。[7]

盡管近年來關(guān)于廣告訴求有效性的研究較多，但關(guān)于理性訴求和感性訴求哪一個更能導致積極的購買行為尚無統(tǒng)一定論。例如，申普（Shimp）[8]認為理性訴求效果最佳，而尚迪（Chandy）等[9]認為感性訴求效果最佳，且對各種廣告訴求方式的適用條件也沒有更深一步的探討。此外，過去的研究大多著眼于廣告訴求方式與信息正反性[10-12]或認知需求[13-15]等進行實證研究，鮮有針對不同產(chǎn)品類型與不同產(chǎn)品涉入程度進行交互影響評估的研究。而已有文獻表明，不同的產(chǎn)品類型、[16]不同的消費者產(chǎn)品涉入程度[17]可能會影響廣告訴求的效果。

因此，本研究擬以我國某所大學的年輕消費群體為研究對象，通過實驗設(shè)計與問卷測量，對不同廣告訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系進行實證研究，并進一步探討產(chǎn)品類型與消費者產(chǎn)品涉入程度不同的情況下所產(chǎn)生的交互影響，以了解不同的廣告訴求是否以及如何對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，以為企業(yè)廣告策略選擇提供一個新的思考方向，彌補相關(guān)研究的不足。

二、文獻綜述和研究假設(shè)

1.廣告訴求對消費者購買意愿的影響

廣告訴求（Advertising Appeals），又稱廣告主題（Theme），是一種具有創(chuàng)意性的表達方式，通過該方式可改變消費者對某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度并影響其消費決策行為。[18]而成功的廣告訴求，則可明確地表達某種產(chǎn)品利益從而獲得消費者的認同。[19]因此，自廣告誕生之初，對廣告訴求的研究就受到了廣大學者的重視。尤哈和瑟基（Johar&Sirgy）[20]認為，廣告訴求是用來吸引消費者注意力，并試圖影響其對產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度與情感的廣告表達方式，可劃分為兩種訴求類型：第一種是價值表現(xiàn)訴求（Value-Expressive Appeal），指創(chuàng)造一個強調(diào)個性化色彩或品牌特有形象風格的產(chǎn)品主題表達廣告，是一種軟性訴求；第二種是功利性訴求（Utili?tarian Appeal），指針對目標消費者的利益，強調(diào)產(chǎn)品的特有功能，是一種硬性訴求?？铺乩眨↘ot1er）等[21]認為，廣告訴求是一種明確地表達某種利益、激勵、認同或理由，用于說服消費者購買該產(chǎn)品的表達方式，可劃分為三種訴求類型：一是理性訴求（Rational Appeal），廣告主要呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的利益，或者以消費者的自我利益為訴求內(nèi)容，如產(chǎn)品的品質(zhì)、功能特征等；二是感性訴求（Emotional Ap?peal），主要是借由廣告內(nèi)容引起消費者的正面或負面情緒進而激發(fā)其購買意愿，與人的本性和情感激發(fā)息息相關(guān)；三是道德訴求（Moral Appeal），指廣告內(nèi)容主題傳遞出能讓消費者感覺到對錯的內(nèi)容，常常被用來呼吁人們支援某些社會理念，如環(huán)境保護、綠色產(chǎn)品購買等。

王懷明和陳毅文[22]在比較理性訴求和感性訴求對被試者認知層面、態(tài)度層面、行為層面影響時發(fā)現(xiàn)，理性訴求和感性訴求的影響力在這三個層面上都存在差異。拉斯柯（Laskey）等[23]的研究也指出，廣告訴求方式確實能夠影響廣告效果，不同的廣告訴求，將導致消費者對廣告效果的不同反應(yīng)。而具體到理性訴求與感性訴求的效果比較方面，申普[24]認為，廣告的目的是解決消費者的問題，而消費者是理性、系統(tǒng)性的決策者，因此理性訴求在影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度方面，效果最佳；繆文海[25]的研究也指出，理性訴求搭配幽默廣告能夠引發(fā)較佳的廣告效果，對品牌態(tài)度、消費者購買意愿也具有更佳的影響。也就是說，廠商在進行廣告訴求策略選擇的時候，不同的廣告訴求方式將對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著不同的影響，且廣告理性訴求一般具有較佳的廣告效果?；诖?，本文提出以下命題欲加以驗證：

H1：不同的廣告訴求方式對消費者購買意愿會有顯著不同的影響，且廣告理性訴求會比感性訴求有更佳的效果。

2.廣告訴求與產(chǎn)品類型的交互作用

科特勒等[26]認為，產(chǎn)品（Product）指任何能夠提供需求給消費市場，使其能夠引起消費者注意、購買、使用以滿足消費者欲望或需求的所有東西。其定義范圍涵蓋了所有有形的物體和無形的服務(wù)和概念，因此對產(chǎn)品類型進行正確劃分具有相當大的難度，且劃分類別也注定千差萬別。1923年，科普蘭（Copeland）[27]首次對消費產(chǎn)品進行分類，他根據(jù)消費者在購買某種產(chǎn)品時所需耗費的心力、是否進行品牌間比較及品牌偏好程度，將產(chǎn)品劃分為便利品（Convenience Goods）、選購品（Shopping Goods）、特殊品（Specialty Goods）三大類。此后，多位學者在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品分類進行了拓展性研究。例如，巴克林（Bucklin）[28]認為，選購品可以進一步劃分為高度選購品和低度選購品；霍爾魯克和霍華德（Holbrook&Howard）[29]從產(chǎn)品特性、消費者特性及消費者反應(yīng)角度，拓展性地增加了偏好品（Preference Goods）這一類型，認為偏好品是一種涉及低度選購努力和低度自我涉入的產(chǎn)品；郭崇廷[30]認為，由于產(chǎn)品消費主要分為理性消費、感性消費兩大類，而產(chǎn)品供給主要是滿足消費者需求，因此把產(chǎn)品劃分為實用型產(chǎn)品（Utili?tarian Products）、享樂型產(chǎn)品（Hedonic Products）兩類。其中，實用型產(chǎn)品主張消費者選購該類產(chǎn)品時主要看中產(chǎn)品解決問題的實際能力和功用；而享樂型產(chǎn)品一般能夠引起消費者感情、趣味、愉悅等主觀意識，側(cè)重產(chǎn)品所帶來的體驗和感受。

馬諾和奧利弗（Mano&Oliver）[31]認為，消費者選購實用型產(chǎn)品時，所看重的一般是產(chǎn)品本身的實際功能和用途。因此，斯拉海里維治和邁爾斯（Strahilevitz&Myers）[32]認為，由于實用型產(chǎn)品大多具有認知性、工具性以及目標導向性等特征，消費者在選購該類產(chǎn)品時，與選購享樂型產(chǎn)品相比，其內(nèi)在思考分析過程趨向理性。因此，當實用型產(chǎn)品廣告采用理性訴求時，廣告所要傳遞的意涵能夠更加清晰地闡述品牌產(chǎn)品所欲傳遞的核心重點，并符合消費者對實用型產(chǎn)品選購的思維模式。也就是說，當產(chǎn)品是實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品購買意愿；反之，當產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品時，由于消費者在選購該類產(chǎn)品時，其思考分析過程趨向感性，因此廣告感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品購買意愿。基于此，本文提出以下命題欲加以驗證：

H2：當產(chǎn)品是實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求會比感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿；

H3：當產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品時，廣告感性訴求會比理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿。

3.廣告訴求、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入程度的交互作用

涉入（Involvement）概念的研究，最早發(fā)展并應(yīng)用于心理學領(lǐng)域，其定義為個人對自身相關(guān)事務(wù)關(guān)心程度的心理狀態(tài)。[33]1985年，載柯瓦斯凱（Za?ichKowsky）[34]將涉入定義為個人根據(jù)自身需求、價值觀及興趣而對相關(guān)事物所感受到的關(guān)注程度，并以涉入對象為視角，將涉入?yún)^(qū)分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入及購買決策涉入。隨后，產(chǎn)品涉入研究引起了營銷學者的廣泛注意。特雷勒（Traylor）[35]認為，產(chǎn)品涉入程度為對一種產(chǎn)品進行認知所需投入精力的程度，舉例來說，手機對許多消費者而言就是產(chǎn)品涉入程度較高的產(chǎn)品，而毛巾等則為產(chǎn)品涉入程度較低的產(chǎn)品。巴特拉和雷（Batra& Ray）[36]則認為，產(chǎn)品涉入程度是指與產(chǎn)品相關(guān)的所有可能因素的集合，包括產(chǎn)品的功能特點及其他重要因素，而并非僅僅在于消費者對產(chǎn)品功能感興趣，即消費者關(guān)注的集合范圍越廣，產(chǎn)品涉入程度就越高。因此，日清和布洛赫（Richins& Bloch）[37]在此基礎(chǔ)上將產(chǎn)品涉入分為情境涉入（Situational Involvement）及持久涉入（Enduring In?volvement）。其中，情境涉入指發(fā)生于獨特情境的產(chǎn)品涉入，如購買；而持久涉入則為對某一產(chǎn)品超越情境影響的持續(xù)關(guān)心。1994年，載柯瓦斯凱[38]針對其1985年的研究量表進行了修正和簡化，發(fā)展出了產(chǎn)品涉入量表（Product Involvement Invento?ry，PII），并得到了廣泛的認可和應(yīng)用。

拉塞爾-貝內(nèi)特（Russell-Bennett）等[39]的研究表明，涉入程度與滿意度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。金（Kim）[40]指出，對于獨特性的產(chǎn)品，消費者涉入程度越高，滿意度越高，就越容易產(chǎn)生消費購買或再體驗意愿。而產(chǎn)品涉入程度高的消費者，通常會非常積極地涉入其購買決策，收集大量的產(chǎn)品信息并進行仔細評估，包括正反兩面的產(chǎn)品信息。[41]因此，在此情況下，如果廣告訴求信息能夠誠實告知產(chǎn)品的缺點、優(yōu)點及相關(guān)利益特征，消費者會更容易做出判斷，并產(chǎn)生購買意愿。也就是說，當消費者產(chǎn)品涉入程度高時，廣告理性訴求會比感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿；相反，當消費者產(chǎn)品涉入程度低時，由于消費者缺乏收集信息的熱情，對廣告所傳播的產(chǎn)品功能信息一般不太在意，且廣告信息量越大越容易引起消費者的反感，因此傳播產(chǎn)品具體功能信息較少的廣告其感性訴求比理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿。

基于此，本文提出以下命題欲加以驗證：

H4：當產(chǎn)品涉入程度高時，廣告理性訴求比感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿；

H5：當產(chǎn)品涉入程度低時，廣告感性訴求比理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿。

此外，沃恩（Vaughn）[42]還指出，產(chǎn)品涉入程度高的產(chǎn)品往往是高度理性產(chǎn)品，也即更為實用的產(chǎn)品，而產(chǎn)品涉入程度低的產(chǎn)品往往是高度感性產(chǎn)品。因此，當產(chǎn)品涉入程度高且產(chǎn)品為實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求比感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿?；诖?，本文提出以下命題欲加以驗證：

H6：當產(chǎn)品涉入程度高且為實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求比感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿；

H7：當產(chǎn)品涉入程度低且為享樂型產(chǎn)品時，廣告感性訴求比理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿。

三、研究設(shè)計

1.研究框架

基于文獻回顧和研究假設(shè)，確定本文研究框架，具體如圖1所示。

2.實驗設(shè)計與被試者

本研究采用2（產(chǎn)品類型：實用型產(chǎn)品VS享樂型產(chǎn)品）×2（廣告訴求：理性訴求VS感性訴求）兩因子實驗設(shè)計（Factor Experimental Design），共設(shè)計有四套問卷，分別針對四個不同的實驗組別（見表1）。其中，每套問卷包括七個部分：（1）導言；（2）產(chǎn)品涉入程度測量量表；（3）刺激材料（四幅不同的廣告彩打到A4紙上）；（4）廣告訴求操縱檢驗量表；（5）產(chǎn)品類型操縱檢驗量表；（6）購買意愿測量量表；（7）個人基本信息。

在刺激材料設(shè)計方面，實驗小組首先對實驗產(chǎn)品進行了選擇。其中，實用型產(chǎn)品以產(chǎn)品本身的實際功能為取向，為消費者提供生活上的便利，所選擇的代表性商品是電冰箱；享樂型產(chǎn)品注重情感上的感受，以激發(fā)人的內(nèi)在情緒為出發(fā)點，選擇的代表性商品是MP3。兩種代表性商品的品牌均為虛擬品牌，以去除品牌知名度對消費者購買意愿的干擾和影響。然后，實驗小組根據(jù)理性、感性兩種不同的廣告訴求方式，設(shè)計出四種不同的海報廣告。其中，廣告A為綠能牌電冰箱海報廣告，廣告主要通過詳細的文字介紹來傳遞產(chǎn)品功能、參數(shù)等功能方面的信息；廣告B為綠能牌電冰箱海報廣告，廣告主要通過代言人和宣傳口號傳遞美好生活、創(chuàng)造綠色環(huán)境等感性信息；廣告C為快樂牌MP3海報廣告，廣告主要通過詳細的文字介紹來傳遞產(chǎn)品功能、參數(shù)等功能方面的信息；廣告D為快樂牌MP3海報廣告，廣告主要通過代言人和宣傳口號傳遞美好生活、創(chuàng)造綠色環(huán)境等感性信息。

2014年4月14日至18日，本研究共邀請了280名在校大學生進行無重復測試，采取集體施測方式，將被試者隨機分配到四個實驗組，每組70人，用指導語提示被試者填答問卷，每次測試的時間為15分鐘。問卷共分為三頁，施測前由實驗指導人員確認全體被試者均對題目要求有清晰的理解，然后開始對第一頁問卷中的文字材料進行閱讀，并對被測試產(chǎn)品進行產(chǎn)品涉入程度測量，接下來翻到第二頁觀看產(chǎn)品海報廣告，最后填寫第三頁的廣告訴求操縱檢驗量表、產(chǎn)品類型操縱檢驗量表、購買意愿測量量表及個人基本信息。共回收有效問卷247份，回收率為88%，其中男生125人，女生118人，4人未填寫性別。同時，根據(jù)被試者產(chǎn)品涉入程度量表的平均分，將高于平均分的被試者歸類到高產(chǎn)品涉入程度人群，將低于平均分的被試者歸類到低產(chǎn)品涉入程度人群，進一步將實驗組別細分為八個組別。各被試組別人數(shù)分布如表2所示。

3.測量量表

圖1 本文研究框架

表1 實驗組別設(shè)計

表2 實驗組別人數(shù)分布 單位：人

本研究包含三個自變量量表和一個因變量量表。其中，自變量量表分別為廣告訴求操縱檢驗量表、產(chǎn)品類型操縱檢驗量表和產(chǎn)品涉入程度測量量表；因變量量表為購買意愿測量量表。為確保測量工具的效度及信度，本研究盡量采用現(xiàn)有文獻已經(jīng)使用過的量表，再根據(jù)本研究的目標加以適當修改作為搜集實證資料的工具。量表均采用李克特5點評分方法進行測評，其中非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意分別對應(yīng)1～5的得分。

廣告訴求操縱檢驗量表主要參考飛利浦和麥奎（Philips&McQuarrie）[43]的量表進行設(shè)計，由兩個題目構(gòu)成，具體為：（1）我覺得這廣告能清晰地表達產(chǎn)品的功能特征；（2）我覺得這廣告的表達是感性的，對我而言，充滿了情緒的激發(fā)作用。通過獨立樣本的t檢驗發(fā)現(xiàn)，對于題目（1），相對于觀看感性訴求廣告的124名被試者（M=2.29），觀看理性訴求廣告的123名被試者更認同廣告能夠清晰地表達產(chǎn)品的功能特征（M=3.94；t=16.27，P＜0.001）；對于題目（2），相對于觀看理性訴求廣告的123名被試者（M=1.78），觀看感性訴求廣告的124名被試者更認同廣告的表達是感性的（M=4.02；t=-21.67，P＜0.001）。由此可見，本研究對廣告訴求的操縱是成功的。

產(chǎn)品類型操縱檢驗量表主要根據(jù)喬杜里和霍爾布魯克（Chaudhuri&Holbrook）[44]的量表進行了修改，由兩個題目構(gòu)成，具體為：（1）當我使用電冰箱/MP3時，我感覺到身心愉悅；（2）當我選購電冰箱/MP3時，我最注重的是電冰箱/MP3的產(chǎn)品功能。通過獨立樣本的t檢驗發(fā)現(xiàn)，對于題目（1），相對于使用電冰箱的119名被試者（M=3.27），使用MP3的128名被試者更容易感受到產(chǎn)品所帶來的愉悅感（M=3.88；t=-6.41，P＜0.001）；對于題目（2），相對于使用MP3（享樂型產(chǎn)品）的128名被試者（M=2.84），使用電冰箱（實用型產(chǎn)品）的119名被試者更注重產(chǎn)品的功能（M=4.38，t=14.65，P＜0.01）。由此可見，本研究對產(chǎn)品類型的操縱是成功的。

產(chǎn)品涉入程度測量量表主要根據(jù)特雷勒[45]的量表進行了修改，由3個題目構(gòu)成，具體為：（1）電冰箱/MP3品牌對我來說是很重要的；（2）在購買電冰箱/MP3前，我常常收集相關(guān)信息；（3）在購買電冰箱/MP3前，我常常比較不同品牌產(chǎn)品的功能特點。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，衡量產(chǎn)品涉入程度量表信度的克隆巴哈α值（Cronbach’s α）為0.91，大于0.7；衡量區(qū)分效度的平均方差提取量的AVE值為0.78，大于0.5。由此可見，產(chǎn)品涉入程度測量量表具有較好的信度和效度。

購買意愿測量量表主要根據(jù)椎哈爾（Zeithaml）[46]的量表進行了修改，由3個題目構(gòu)成，具體為：（1）看了廣告后，我覺得我會購買該品牌的電冰箱/MP3；（2）看了廣告后，我有想買該品牌電冰箱/MP3的意愿；（3）下次選購電冰箱/MP3時，我會考慮廣告中的品牌。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，衡量購買意愿測量量表信度的克隆巴哈α值（Cron?bach’s α）為0.84，大于0.7；衡量區(qū)分效度的平均方差提取量的AVE值為0.64，大于0.5。由此可見，購買意愿測量量表具有較好的信度和效度。

四、結(jié)果分析

1.假設(shè)1的檢驗

本研究運用單因子方差分析（One-Way ANONA）對不同的廣告訴求方式與消費者購買意愿之間的關(guān)系進行檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告理性訴求和感性訴求對消費者購買意愿的影響具有顯著差異（F=34.00，P＜0.001），且接受理性廣告訴求測試的消費者其購買意愿的均值M為2.93，大于其接受感性廣告訴求測試所產(chǎn)生的購買意愿的均值（M=2.41）。由此可知，本文H1成立，即不同的廣告訴求方式會對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著不同的影響，且廣告理性訴求通常情況下效果更佳。

2.假設(shè)2和假設(shè)3的檢驗

本研究以購買意向為因變量，運用雙因子方差分析法檢驗廣告訴求和產(chǎn)品類型交互作用與消費者購買意愿之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告訴求與產(chǎn)品類型兩者間具有顯著的交互作用（F=17.76，P＜0.001）。進一步分析顯示（圖2），當所購買的產(chǎn)品是實用型產(chǎn)品（電冰箱）時，廣告理性訴求（M= 3.16）比感性訴求（M=2.24，t=6.53，P＜0.001）更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，即廣告理性訴求會顯著提升消費者對實用型產(chǎn)品的購買，H2成立；當所購買的產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品（MP3）時，廣告理性訴求（M=2.72）與感性訴求（M=2.55，t=1.57，P＞0.05）在促使消費者產(chǎn)生購買意愿方面無顯著差異，H3不成立。

3.假設(shè)4和假設(shè)5的檢驗

本研究以購買意向為因變量，運用雙因子方差分析法檢驗廣告訴求和產(chǎn)品涉入程度交互作用與消費者購買意愿之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告訴求與產(chǎn)品涉入程度兩者間具有顯著的交互作用（F=191.21，P＜0.001）。進一步分析顯示（圖3），當消費者產(chǎn)品涉入程度高時，廣告理性訴求（M= 3.34）比感性訴求（M=1.90，t=14.22，P＜0.001）更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，即廣告理性訴求會顯著提升產(chǎn)品涉入程度高的消費者的購買意愿，H4成立；當消費者產(chǎn)品涉入程度低時，廣告感性訴求（M=2.88）比理性訴求（M=2.44，t=-4.88，P＜0.001）更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，即廣告感性訴求會顯著提升產(chǎn)品涉入程度低的消費者的購買意愿，H5成立。

4.假設(shè)6和假設(shè)7的檢驗

本研究首先根據(jù)產(chǎn)品涉入程度的高低和產(chǎn)品類型進行分類區(qū)隔，然后運用方差分析法對廣告訴求、產(chǎn)品涉入程度、產(chǎn)品類型同時作用于消費者購買意愿的情況進行分析。結(jié)果顯示，廣告訴求、產(chǎn)品涉入程度、產(chǎn)品類型三者間具有顯著的交互作用（F=8.76，P=0.03＜0.05）。進一步分析顯示（圖4），當消費者購買實用型產(chǎn)品且產(chǎn)品涉入程度較高時，廣告理性訴求（M=3.68）比感性訴求（M= 1.79，t=20.23，P＜0.001）更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，即如果購買實用型產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品涉入程度較高，將強化廣告理性訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系，H6成立；如果消費者購買享樂型產(chǎn)品且產(chǎn)品涉入程度較低，廣告感性訴求（M= 2.96）比理性訴求（M=2.45，t=-6.55，P＜0.001）更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，即如果購買享樂型產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品涉入程度較低，將強化廣告感性訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系，H7成立。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

圖3 廣告訴求與產(chǎn)品涉入程度的交互作用

圖4 廣告訴求、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入程度的交互作用

本文以某所大學的247名大學生消費者為研究對象，利用實驗設(shè)計與問卷測量實證檢驗了廣告訴求方式對消費者購買意愿的影響機理。研究結(jié)果表明，不同的廣告訴求方式對消費者購買意愿的影響具有顯著差異，且廣告理性訴求通常情況下比感性訴求效果更佳。同時，本文還在不同的產(chǎn)品類型與消費者涉入程度群體中對上述效應(yīng)進行了檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果廣告所傳播的是實用型產(chǎn)品或者消費者對該產(chǎn)品涉入程度較高，廣告理性訴求比感性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，且當廣告所傳播的是實用型產(chǎn)品且該消費者對該產(chǎn)品涉入程度較高時，廣告理性訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系會得到進一步強化；而當廣告所傳播的是享樂型產(chǎn)品時，廣告感性訴求比理性訴求更容易促使消費者產(chǎn)生購買意愿，且當購買享樂型產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品涉入程度較低時，廣告感性訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系會得到進一步強化。

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，目前關(guān)于廣告訴求與購買意愿的研究主要集中在信息正反性和認知需求方面，且多數(shù)僅從單因素層面對廣告訴求與購買意愿進行了探討，較少從消費者對產(chǎn)品涉入程度及其與產(chǎn)品類型交互作用等多因素相互作用的角度進行研究，本研究的結(jié)論極大地豐富了現(xiàn)有廣告訴求研究的理論成果；其次，針對以往理性訴求和感性訴求哪個更能導致積極購買行為的爭論，本研究實證得出了一般情境下廣告理性訴求具有更優(yōu)廣告效果的結(jié)論；其三，通過利用成熟的產(chǎn)品分類方法并將消費者產(chǎn)品涉入程度作為調(diào)節(jié)變量，本文有效檢驗了廣告訴求方式的適用條件，界定了不同情境下廣告訴求方式的最佳運用邊界，有效而系統(tǒng)地全面審視了廣告訴求與消費者購買意愿之間的關(guān)系。

2.管理啟示

本文研究結(jié)論對企業(yè)營銷實踐具有如下啟示：

第一，當所傳播產(chǎn)品不能明確其類型，或者類型比較模糊時，建議采用廣告理性訴求。本研究表明，一般情況下，廣告理性訴求效果要好于感性訴求。研究結(jié)果顯示，當消費者選購實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求與感性訴求相比更能促使消費者產(chǎn)生購買意愿；而當消費者選購享樂型產(chǎn)品時，廣告理性訴求和感性訴求在促使消費者產(chǎn)生購買意愿方面區(qū)別不大。因此，當企業(yè)對產(chǎn)品類別定位比較模糊或兼具實用與享樂功能的情況下，可優(yōu)先采用廣告理性訴求方式。

第二，當所傳播產(chǎn)品類型明確時，建議對實用型產(chǎn)品的傳播采取廣告理性訴求方式，對享樂型產(chǎn)品的傳播采取廣告感性訴求方式。本文產(chǎn)品涉入程度研究的結(jié)論表明，產(chǎn)品涉入程度高的消費者購買實用型產(chǎn)品時，廣告理性訴求對消費者購買意愿的影響會得到強化；當產(chǎn)品涉入程度低的消費者購買享樂型產(chǎn)品時，廣告感性訴求對消費者購買意愿的影響會得到強化。由于實用型產(chǎn)品一般屬于功能性產(chǎn)品，消費者涉入程度一般較高，且消費者產(chǎn)品涉入程度與產(chǎn)品類型對消費者購買意愿具有顯著的交互作用，因此實用型產(chǎn)品傳播應(yīng)當采用廣告理性訴求；同理，盡管享樂型產(chǎn)品的產(chǎn)品類型單因素對廣告感性訴求與消費者購買意愿的調(diào)節(jié)作用不明顯，但考慮到低涉入程度與享樂型產(chǎn)品的交互作用，對享樂型產(chǎn)品的傳播應(yīng)當采用廣告感性訴求方式，這樣消費者的購買意愿才能得到進一步強化。

第三，廣告定向傳播給適合的目標群體尤為重要。本研究發(fā)現(xiàn)，在廣告訴求對消費者購買意愿的影響過程中，產(chǎn)品類型的作用取決于產(chǎn)品涉入程度，高涉入程度會令廣告理性訴求產(chǎn)生強烈的促進消費者購買的作用，低涉入程度會令廣告感性訴求產(chǎn)生強烈的促進消費者購買的作用，且在與產(chǎn)品類型的交互作用過程中該作用關(guān)系會進一步強化。因此，有效區(qū)分產(chǎn)品涉入程度不同的消費者，并進行有效的定向傳播顯得尤為重要。

3.研究局限與未來展望

盡管本文研究取得了較為重要的研究結(jié)論和啟示，但仍然存在兩個方面的不足：一是本文實驗所采用的主要是平面廣告，而一般消費者觀看平面廣告時較注重所傳播產(chǎn)品的功能參數(shù)等信息，實驗結(jié)果可能會在一定程度上形成偏差，未來研究可結(jié)合影視廣告進行互相印證的研究；二是本文的實驗刺激產(chǎn)品都是使用周期較長的產(chǎn)品。一般而言，產(chǎn)品使用周期越長，消費者由于對產(chǎn)品熟悉程度的提高而對產(chǎn)品有較高的涉入程度，實驗結(jié)果可能存在一定的偏差，未來對實驗產(chǎn)品的操縱可增加這方面的檢驗。

＊本文系國家自然科學基金資助項目“我國企業(yè)體驗營銷的價值創(chuàng)造及其運行機理研究”（項目編號：70972133）的部分研究成果。

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責任編輯：陳詩靜

Advertisement Appeal and Willingness to Buy：the Interactivity of Product Classification and Involvement

GUO Guoqing1，ZHOU Jianming1，2and DENG Shijian1
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Guangdong Mechanical&Electrical Collage，Guangzhou，Guangdong510515，China）

In recent years，though we can find many researches on advertisement appeal，there is no unified final conclusion about if rational appeals or emotional appeals will provide consumers’purchasing behavior with better guidance，and researches on the application condition of advertisement are not profound enough.Taking young consumer group in one certain university as the research object，the authors carry out an empirical research on the relation between different kinds of advertisement appeal and consumers’willingness to buy through experiment design and questionnaire，and examine the interactive role of different product classifications and product involvement levels in the relation mentioned above.It is found that different advertisement appeal patterns will have significant different influences on consumers’willingness to buy，and rational appeals will have better result than emotional ones.The effect of product classification on the relation between advertisement appeal and consumers’willingness to buy is determined by the level of product involvement.When consumers are purchasing products with practicability and higher level of involvement，the rational advertisement appeal will better promote consumers’willingness to buy，and the relation between rational advertisement appeal and consumers’willingness to buy will be strengthened；when consumers are purchasing product with the purpose of pleasure，the emotional advertisement appeal will better promote consumers’willingness to buy，and the relation between emotional advertisement appeal and consumers’willingness to buy will be further strengthened.

advertisement appeal；product classification；the level product

F713.50

A

1007-8266（2015）11-0087-09

郭國慶（1962—），男，河北省衡水市人，中國人民大學商學院教授，博士生導師，博士，主要研究方向為市場營銷管理；周健明（1983—），通訊作者，男，廣東省廣州市人，中國人民大學商學院博士研究生，廣東機電職業(yè)技術(shù)學院教師，主要研究方向為市場營銷管理；鄧詩鑒（1983—），男，廣東省湛江市人，中國人民大學商學院博士研究生，主要研究方向為市場營銷管理。