基于O2O模式的傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型路徑探索

■ 龍桂杰（廣西大學(xué)行健文理學(xué)院 南寧 530005）

O2O模式概述

O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這個(gè)概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人阿萊克斯·拉姆貝爾（Alex Rampell）提出。Alex Rampel定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和線下門(mén)店客流量的一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買(mǎi)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，O2O實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層面：

（一）online to offline

這個(gè)是Alex Rampell最初對(duì)O2O的原始定義，指的是讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，顧客可以線上支付，線下體驗(yàn)。這就能夠?qū)崿F(xiàn)顧客從線上到線下的引流。

（二）offline to online

即將顧客由線下引導(dǎo)到線上。從O2O的模式來(lái)看，不論線上到線下還是由線下到線上，其引導(dǎo)方式是可逆的。同樣可以通過(guò)實(shí)體店的體驗(yàn)以及二維碼等方式，將線下的顧客引導(dǎo)到線上進(jìn)行消費(fèi)。依靠實(shí)體店現(xiàn)有的顧客資源的分類、深挖，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商城的銷售。

（三）online and offline

其實(shí)，從全渠道理論來(lái)看，O2O無(wú)論是單純的由線上到線下，還是由線下到線上實(shí)現(xiàn)引流都不全面，它更應(yīng)形成一個(gè)閉環(huán)，即online and offline的雙向流通。應(yīng)該充分發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，一方面依靠互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店、線下媒介等將用戶從不同時(shí)空引入閉環(huán)，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，線上線下保持價(jià)格與服務(wù)的一致性，讓顧客自由在線上線下流轉(zhuǎn)，多層次多渠道地提升對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如圖1所示。

傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)面臨的困境

（一）運(yùn)營(yíng)成本居高不下且利潤(rùn)逐漸降低

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)排名前100的零售企業(yè)租金、用工成本和電費(fèi)等三項(xiàng)費(fèi)用同比分別增長(zhǎng)21%、20.5%和16%，另?yè)?jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)零售力量2013》報(bào)告顯示，目前我國(guó)零售企業(yè)員工收入每年大約增長(zhǎng)5%至10%，而商業(yè)地產(chǎn)的租金率平均每年大約增長(zhǎng)3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達(dá)10%以上，人均工資和租金同時(shí)上升。這意味著，零售企業(yè)同比增速需達(dá)8%以上才能保證銷售費(fèi)用率平穩(wěn)，傳統(tǒng)零售行賣場(chǎng)已步入“微利時(shí)代”。

（二）聯(lián)營(yíng)模式弊端凸顯

在過(guò)去，眾多零售賣場(chǎng)采取的都是聯(lián)營(yíng)模式，在目前看來(lái)，這種模式的弊端顯得越來(lái)越突出。

首先，聯(lián)營(yíng)讓零售賣場(chǎng)無(wú)法創(chuàng)造出更多利潤(rùn)空間。原來(lái)商場(chǎng)的利潤(rùn)很大一部分來(lái)自“扣點(diǎn)”，但是，隨著零售商對(duì)供應(yīng)商尤其是知名品牌供應(yīng)商控制能力下降，中間環(huán)節(jié)進(jìn)一步壓縮了零售終端的利潤(rùn)空間。

其次，聯(lián)營(yíng)模式還導(dǎo)致商品同質(zhì)化，各大賣場(chǎng)東西一樣，這邊做活動(dòng)放了價(jià)格，另一邊會(huì)投訴，零售賣場(chǎng)想要做點(diǎn)有自身特色的東西，非常困難。無(wú)法滿足賣場(chǎng)發(fā)展與創(chuàng)新需要。

最后，在現(xiàn)有聯(lián)營(yíng)模式中，零售企業(yè)對(duì)商品的管理權(quán)限僅限于品類和品牌，一般不涉及商品乃至單品的深度。零售企業(yè)不能掌握店內(nèi)商品庫(kù)存，對(duì)庫(kù)存變化也僅限于收銀環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的籠統(tǒng)的金額跟蹤；同時(shí)，在前臺(tái)營(yíng)銷中，也因?yàn)閷?duì)商品信息掌握不足，除了依靠現(xiàn)有CRM系統(tǒng)搜集的消費(fèi)金額、次數(shù)等簡(jiǎn)略消費(fèi)信息，零售企業(yè)并未掌握消費(fèi)者詳細(xì)的消費(fèi)情況及其他周邊信息。

（三）電商的沖擊巨大

2014年雙11，阿里巴巴一天就完成571億元人民幣的銷售額，相當(dāng)于很多大型零售賣場(chǎng)一年銷售額的若干倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)電商交易額最大品類為服裝鞋帽和家電3C，其銷售占比分別為27%和25%，恰好這兩個(gè)品類也是實(shí)體零售賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品類的主力軍。在電商如火如荼、大有取代傳統(tǒng)零售的當(dāng)下，傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)面臨著被消費(fèi)者“拋棄”的危機(jī)。

（四）經(jīng)營(yíng)思路和方式陳舊且營(yíng)銷效率低

傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)習(xí)慣每天等客上門(mén)，缺乏主動(dòng)性，與自身會(huì)員很少有互動(dòng)和溝通，營(yíng)銷采取傳統(tǒng)4P組合，不可避免的會(huì)存在營(yíng)銷黑箱的問(wèn)題，營(yíng)銷效率不高。

基于O2O模式的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的困局，實(shí)行O2O的轉(zhuǎn)型成為解決其問(wèn)題的必由之路。然而，實(shí)體零售賣場(chǎng)自己轉(zhuǎn)型做O2O同樣意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，以下對(duì)其實(shí)現(xiàn)O2O的路徑進(jìn)行探索。

（一）做好實(shí)施O2O的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作

傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O需要在觀念、技術(shù)、資金、人才、物流等方面做好充分的準(zhǔn)備。

圖1 O2O閉環(huán)示意圖

在觀念層面，管理層應(yīng)該對(duì)行業(yè)變革有深刻認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到零售業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型是擺脫其困境，實(shí)現(xiàn)其進(jìn)一步發(fā)展的必由之路；在技術(shù)層面，打造O2O平臺(tái)，需要從技術(shù)上保障其線上線下訂單流程的順暢和標(biāo)準(zhǔn)化，保障數(shù)據(jù)處理的標(biāo)準(zhǔn)化，解決支付與結(jié)算的平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題；資金層面，全渠道的O2O建設(shè)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，需要大量的資金作為支撐，傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，要注意有這方面投入的預(yù)算；人才方面，注意引進(jìn)或者培養(yǎng)電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；物流方面，自建物流或者運(yùn)用第三方物流，保障線上購(gòu)物的用戶體驗(yàn)。

（二）建立自營(yíng)自采體系

打造O2O模式要著手建立自營(yíng)自采體系，甚至可以推行買(mǎi)手制，形成符合自身定位的特性的產(chǎn)品線，精準(zhǔn)服務(wù)客群。在“online”方面，或者通過(guò)借助成熟的電商開(kāi)放平臺(tái)，如天貓、京東等，以開(kāi)店進(jìn)駐的方式進(jìn)行自營(yíng)自采品牌商品在網(wǎng)上的銷售，或者通過(guò)自建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，自己進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理，擺脫聯(lián)營(yíng)制的限制及弊端。通過(guò)自營(yíng)自采可以自主控制產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量、提升企業(yè)的盈利空間。在自營(yíng)自采的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以建立線上與線下統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的商品品質(zhì)、統(tǒng)一的品牌運(yùn)營(yíng)體系，打通線上線下，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店間自由穿梭。

（三）進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)技術(shù)手段，將門(mén)店商品數(shù)字化，逐步抓取用戶數(shù)據(jù)，包括進(jìn)店用戶數(shù)據(jù)和VIP用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來(lái)判別顧客的購(gòu)物喜好，分析購(gòu)物行為、購(gòu)物頻率和品類搭配的一些習(xí)慣，并可隨時(shí)根據(jù)客流量增減無(wú)線POS終端和無(wú)線PC終端，改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)累積不同用戶對(duì)品牌和折扣喜愛(ài)程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門(mén)店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開(kāi)門(mén)店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開(kāi)門(mén)店組貨和招商的指導(dǎo)意見(jiàn)，指導(dǎo)店內(nèi)商品組合選擇、布局陳設(shè)以及促銷活動(dòng)等經(jīng)營(yíng)決策有效開(kāi)展。

（四）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)以提升線上、線下體驗(yàn)

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的特性。首先是個(gè)性化，消費(fèi)者的喜好、需求越來(lái)越個(gè)性，以至于很有可能要進(jìn)行全面的市場(chǎng)細(xì)分。其次是碎片化，消費(fèi)者的時(shí)間碎片化，獲取信息的碎片化，生活方式及價(jià)值觀的碎片化，使消費(fèi)者更傾向于定制的、屬于自己的、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品服務(wù)或者溝通。最后是形成“圈子”，消費(fèi)者“圈子”形成的基礎(chǔ)是不同的個(gè)體在同一個(gè)議題上的話語(yǔ)分享，相似的信息處理體驗(yàn)，重疊的生活軌跡以及背后所反映出的價(jià)值觀和生活態(tài)度。至于特定“圈子”內(nèi)的人群是否具有相同的年齡特征、文化背景、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)條件等消費(fèi)者的傳統(tǒng)特征，已經(jīng)成為不重要的分析因素。

基于消費(fèi)者特性的線上、線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)。第一，在線上打造話題，形成圈子。傳統(tǒng)零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向的思想，而要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向培養(yǎng)客戶認(rèn)同感上。圈子的話題要豐富有趣，不一味停留在鼓勵(lì)客戶買(mǎi)東西上。同時(shí)，可以將圈子活動(dòng)引流到線下，對(duì)不同喜好，不同購(gòu)買(mǎi)方式的顧客，采取差異化的營(yíng)銷手段，給顧客創(chuàng)造舒心自然的購(gòu)物體驗(yàn)。

第二，將線下門(mén)店、購(gòu)物網(wǎng)站和移動(dòng)端充分融合，打通線上線下的商品、營(yíng)銷、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)員，讓企業(yè)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，圍繞著所有的消費(fèi)環(huán)節(jié)，做一個(gè)無(wú)縫平滑的體系，去滿足顧客需求。在實(shí)體店所有商品設(shè)置二維碼掃碼服務(wù)，讓顧客可以隨意查詢商品信息，同時(shí)也可以在實(shí)體店內(nèi)設(shè)置平板電腦等方便顧客線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)，還能進(jìn)行網(wǎng)上訂單查詢和提貨、送貨服務(wù)等。

第三，實(shí)現(xiàn)支付方式的多樣化體驗(yàn)?？蛻艨梢赃x擇在線付款、貨到付款、到店自取付款等多種支付方式。

第四，提供一定的定制化服務(wù)。核心顧客能夠享受到針對(duì)其需求“量身定制”的服務(wù)。比如，專屬包裝、專車接送、停車位預(yù)約、服裝送到家進(jìn)行試穿等等。利用大數(shù)據(jù)的信息，要求客服人員能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確稱呼顧客、熟知顧客喜好，進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)及營(yíng)銷，讓顧客產(chǎn)生如沐春風(fēng)般的感覺(jué)。

（五）立足本土并將傳統(tǒng)的顧客營(yíng)銷變成粉絲營(yíng)銷

O2O從本質(zhì)上說(shuō)是要打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的營(yíng)銷，因此，線下的體驗(yàn)一定是立足本土的，傳統(tǒng)零售業(yè)的商圈輻射的概念在O2O模式下雖然被弱化，但是，本土化還是非常重要的，因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍苷嬲龑?shí)現(xiàn)線上和線下的雙向引流。

在過(guò)去，無(wú)論是差異化營(yíng)銷還是全面營(yíng)銷更多地還是針對(duì)顧客和相關(guān)利益群體，零售企業(yè)是主動(dòng)地在做他認(rèn)為有用的營(yíng)銷。然而根據(jù)營(yíng)銷黑箱的理論，這些營(yíng)銷組合會(huì)有一定效果，但是不能形成閉環(huán)，不能跟顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)。在O2O的模式下，要巧妙地將顧客轉(zhuǎn)化為粉絲。目前全渠道基本上是PC+手機(jī)+微購(gòu)+線下實(shí)體店的模式，巧妙將原有會(huì)員通過(guò)話題討論、送禮、送服務(wù)的形式轉(zhuǎn)化為粉絲，然后通過(guò)與粉絲互動(dòng)，為粉絲提供精準(zhǔn)服務(wù)以形成粉絲的忠誠(chéng)度。

顧客成為粉絲可能是對(duì)話題感興趣，也可能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，這種情況下，為粉絲創(chuàng)造有趣的互動(dòng)話題以及貼心的服務(wù)，成為粉絲營(yíng)銷的重點(diǎn)。粉絲服務(wù)歸納起來(lái)，可以有以下幾種：

第一，提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施：比如商用Wi-Fi；商場(chǎng)專用APP；在實(shí)體店安裝自助服務(wù)機(jī)，顧客能夠在這臺(tái)機(jī)器上搜索庫(kù)存、了解和研究產(chǎn)品功能并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；移動(dòng)客戶端或者專門(mén)應(yīng)用為消費(fèi)者提供店內(nèi)的地圖，讓消費(fèi)者在“自導(dǎo)航”中更容易找到自己喜歡的品牌；可以使用移動(dòng)應(yīng)用程序“預(yù)訂缺貨產(chǎn)品而后直接送貨到家”的服務(wù)；配備電子收據(jù)等設(shè)施，將商店的付款設(shè)備進(jìn)行改裝，支持新支付技術(shù)。

第二，全面打通會(huì)員體系：線上線下合二為一，與會(huì)員進(jìn)行有針對(duì)性的話題溝通，讓會(huì)員通過(guò)回復(fù)話題，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等獲得積分以及積分獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為對(duì)粉絲的購(gòu)物行為、消費(fèi)記錄、消費(fèi)頻率等進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度分析、挖掘，將結(jié)果有效地應(yīng)用到購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)、管理、招商、營(yíng)銷等工作中來(lái)，從而更加的迎合粉絲、服務(wù)好粉絲。粉絲得到良好服務(wù)后，讓其并成為傳播媒介，形成良好的口碑營(yíng)銷。

第四，粉絲“參與”運(yùn)營(yíng)。這個(gè)“參與”不是說(shuō)讓粉絲實(shí)際參與運(yùn)營(yíng)，而是說(shuō)通過(guò)各種與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的話題討論、征集等有回饋的行為，一方面與粉絲進(jìn)行話題互動(dòng)，讓粉絲有參與感，一方面集思廣益，為整體運(yùn)營(yíng)提供良好的意見(jiàn)建議。

1.張波.O2O 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013

2.趙桂 .O2O模式在零售行業(yè)的應(yīng)用研究[J].商業(yè)評(píng)論，2013（10）

3.張欣.O2O 模式電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作探討[J].大眾標(biāo)準(zhǔn)化，2013（11）

4.百度百科：O2O，http：//baike.baidu.com/subview/4717113/13607799.htm?fr=aladdin