品牌建設(shè)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵

席祥勇

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢430073）

品牌建設(shè)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵

席祥勇

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢430073）

在目前渠道扁平化的背景下，經(jīng)銷商處于制造商和零售商的兩面夾擊之中，生存環(huán)境艱難，建立強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷品牌已經(jīng)刻不容緩。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，對(duì)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅的同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，經(jīng)銷商如何借助網(wǎng)絡(luò)和原有渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化渠道地位，是企業(yè)所關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)沖擊也帶來(lái)機(jī)遇，應(yīng)了解經(jīng)銷商品牌建設(shè)的重要性，明確自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)遇；落地于借助網(wǎng)絡(luò)工具，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位與推廣，方能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊下立于不敗之地。

經(jīng)銷商；經(jīng)銷商品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；品牌突破

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是一種全新的理念和活動(dòng)，正在并將繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成巨大沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣的變化，渠道的扁平化，電子商務(wù)公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，廠商對(duì)渠道控制能力的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商借助互聯(lián)網(wǎng)，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)的沖擊及機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展、迅速普及以及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息了解的加深，傳統(tǒng)渠道層層分銷，成本逐漸放大，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的興起，給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)巨大沖擊。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)的沖擊

1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統(tǒng)的流通渠道中，要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確信息從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移十分困難，但是隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，繞過(guò)經(jīng)銷商的存在，直接快速與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的溝通。

2.市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能被弱化。傳統(tǒng)時(shí)代經(jīng)銷商通過(guò)價(jià)格杠桿，了解市場(chǎng)供應(yīng)與需求情況，確定正確的市場(chǎng)價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經(jīng)營(yíng)和KA賣場(chǎng)為代表，此外，很多小眾產(chǎn)品及個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)，其供需受價(jià)格的影響更為微弱，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能正在被弱化。

3.貨品消化功能被弱化。越來(lái)越多的顧客通過(guò)一些知名的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如京東、淘寶，蘇寧易購(gòu)等來(lái)購(gòu)買所需要的產(chǎn)品，而制造商也可以通過(guò)信息化數(shù)據(jù)，即消費(fèi)者的訂貨信息來(lái)組織生產(chǎn)，委托第三方物流公司來(lái)完成配送。同時(shí)消費(fèi)者開始關(guān)注更加個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將自身的需求反應(yīng)給生產(chǎn)廠家。這樣就使得經(jīng)銷商在傳統(tǒng)意義上貨品消化、促進(jìn)買賣雙方交易的功能被弱化。

4.資金融通的功能被弱化。傳統(tǒng)的廠商合作當(dāng)中，制造商在生產(chǎn)制造過(guò)程當(dāng)中，假若資金出現(xiàn)空缺，經(jīng)銷商會(huì)通過(guò)預(yù)付款的形式向廠商提供資金支持，廠商相應(yīng)的通過(guò)更為有利的政策支持給到經(jīng)銷商；二者捆綁式的共同進(jìn)退，這也是經(jīng)銷商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，制造商可以通過(guò)信息化流程，按照訂單來(lái)進(jìn)行小批量的及時(shí)生產(chǎn)，有效的降低了企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不靈的情況，而且?guī)齑鎲?wèn)題也能得到有效的解決通道，需要經(jīng)銷商的資金支持沒(méi)有以前那么重要，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資金融通功能正在被弱化。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下給經(jīng)銷商帶來(lái)的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨著巨大商機(jī)，若經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和職能，并且采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化管理，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將獲得極大成功。

1.加快接收和傳遞產(chǎn)品信息的速度和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的發(fā)送和接受幾乎可以達(dá)到同步，經(jīng)銷商可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)上游制造商和下游零售商的供需及時(shí)的掌握，經(jīng)銷商可以更好地利用媒體技術(shù)向零售商多方面展示產(chǎn)品信息，傳遞中間商的企業(yè)品牌價(jià)值。

2.降低采購(gòu)成本。信息的快速傳播降低了日產(chǎn)的交易費(fèi)用，借助網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商可以在全球市場(chǎng)尋求最優(yōu)惠價(jià)格，通過(guò)與生產(chǎn)者信息共享可以減少由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)交易費(fèi)用。

3.提高庫(kù)存管理的效率。經(jīng)銷商為應(yīng)付市場(chǎng)需求的波動(dòng)，往往需要保持一定產(chǎn)品和原材料作為庫(kù)存，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)可以改變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)需求信息快速傳遞給生產(chǎn)者和經(jīng)銷商，這使得供應(yīng)商可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。

4.為客戶提供更好的服務(wù)。經(jīng)銷商的自動(dòng)化在線客戶服務(wù)可以減少服務(wù)過(guò)程中的管理費(fèi)用，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者能從經(jīng)銷商那里得到了更好的服務(wù)和更快的響應(yīng)。

5.大幅減少了營(yíng)銷和銷售成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時(shí)它的成本與傳統(tǒng)渠道相比大大降低，且互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是24小時(shí)全球運(yùn)作，這打破了傳統(tǒng)的壁壘，方便企業(yè)參與全球采購(gòu)、全球競(jìng)爭(zhēng)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)銷商品牌建設(shè)的意義

在新一輪渠道整合的背景下，經(jīng)銷商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價(jià)能力有限，經(jīng)銷商生存環(huán)境艱難，建立基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)銷商品牌是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

（一）有利于經(jīng)銷商核心力打造

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產(chǎn)廠家合作。導(dǎo)致經(jīng)銷商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經(jīng)銷商沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立經(jīng)銷商品牌的過(guò)程也就是經(jīng)銷商對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真反思的過(guò)程經(jīng)銷商需要進(jìn)行詳盡的SWOT分析，明確產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)對(duì)自身的需求是什么，找到自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有助于經(jīng)銷商形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

制造商青睞有資金實(shí)力、能提供強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的經(jīng)銷商。在幫助制造商發(fā)展的同時(shí)經(jīng)銷商的實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度時(shí)，由于其代理眾多的制造商品牌，其在一定范圍內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）幫助經(jīng)銷商有效的抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)領(lǐng)先法則要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經(jīng)銷商品牌。如果某經(jīng)銷商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優(yōu)勢(shì)，其他經(jīng)銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經(jīng)銷商品牌可以幫助經(jīng)銷商有效在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（四）幫助中小制造商的成長(zhǎng)

中小制造商的品牌在發(fā)展初期由于資金問(wèn)題，在廣告、促銷、公關(guān)、人員銷售和渠道鋪設(shè)上都面臨困境，而強(qiáng)大的經(jīng)銷商品牌可以助力企業(yè)成長(zhǎng)，幫助實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、渠道鋪設(shè)和服務(wù)流程的完善，助推中小制造商的成長(zhǎng)。

三、經(jīng)銷商如何借力網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌之路

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型在鞏固實(shí)體經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作模式，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的社會(huì)資源和對(duì)市場(chǎng)敏感的優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商可從定位、網(wǎng)站推廣及運(yùn)營(yíng)保障三方面借力網(wǎng)絡(luò)，打造企業(yè)品牌。

（一）明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也需要系統(tǒng)的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位。即企業(yè)所要選擇的方向，企業(yè)是做網(wǎng)絡(luò)零售還是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)，是做網(wǎng)絡(luò)招商還是網(wǎng)絡(luò)代理，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位中要“撒網(wǎng)撈魚，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。

2.目標(biāo)客戶的定位。企業(yè)要選擇那些對(duì)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度高的對(duì)象作為自己的目標(biāo)客戶。

3.核心產(chǎn)品的定位。經(jīng)銷商要清楚自己的核心產(chǎn)品，知道這類產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者提供什么價(jià)值、滿足消費(fèi)者什么需求，要把有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和處于消費(fèi)前端的產(chǎn)品作為自己的核心產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位。即企業(yè)產(chǎn)品的差異化，同種產(chǎn)品，憑什么讓消費(fèi)者只來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，企業(yè)尋找產(chǎn)品差異化有一個(gè)方法，就是三角研究法，通過(guò)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，還有消費(fèi)者的需求相結(jié)合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)。

5.關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)定位。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)關(guān)鍵詞的組合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量的提升，在關(guān)鍵詞的定位中，最重要的就是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的組合，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把核心產(chǎn)品的關(guān)鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過(guò)來(lái)的消費(fèi)者也是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)打造線上與線下完美結(jié)合的橋梁，企業(yè)可以通過(guò)微網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)網(wǎng)站和APP的形式進(jìn)行對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)，并且記住一定要以用戶體驗(yàn)為中心，提高用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重心的內(nèi)容。

（二）有效推廣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種形式：付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告。企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)把付費(fèi)廣告和免費(fèi)廣告、把網(wǎng)上推廣和網(wǎng)下推廣整合進(jìn)行，形成一套行之有效的方案，實(shí)現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。要提高投放效果，需參照下面四個(gè)關(guān)鍵步驟。

1.定目標(biāo)。目標(biāo)要是可達(dá)成的、可量化的、可細(xì)分的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)必須有切實(shí)可行的投入產(chǎn)出比的計(jì)算，這樣的目標(biāo)才是可達(dá)成的。如果單純地說(shuō)要使網(wǎng)站銷售額增加100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字就不能說(shuō)是一個(gè)可量化的數(shù)字，因?yàn)闆](méi)有起止時(shí)間。確定營(yíng)銷目標(biāo)后，要分時(shí)段對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，包括銷售額的分解、網(wǎng)上訂單數(shù)量及網(wǎng)站訪問(wèn)量的分解，這些細(xì)分目標(biāo)的定出都與全年的總目標(biāo)息息相關(guān)。

2.定預(yù)算。目標(biāo)決定預(yù)算，可通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷法或者根據(jù)前期測(cè)試進(jìn)行評(píng)估。經(jīng)驗(yàn)判斷是根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告投入比例來(lái)進(jìn)行設(shè)定，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)的廣告投入產(chǎn)出比要高，如果傳統(tǒng)廣告的投入產(chǎn)出比為10%，那么，投放網(wǎng)絡(luò)廣告就可以用10%作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)前期的測(cè)試進(jìn)行評(píng)估的具體做法是：以半月為限，在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行小額度多組合的網(wǎng)絡(luò)廣告投放測(cè)試。

3.選擇媒體。在選擇媒體時(shí)，一定要看當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民使用情況以及根據(jù)客戶的行業(yè)、職位、收入、年齡段來(lái)選擇最合適的廣告媒體組合。

4.多測(cè)試。多測(cè)試是為了總結(jié)出一個(gè)投資回報(bào)率最高的網(wǎng)絡(luò)廣告投放組合。通過(guò)測(cè)試網(wǎng)站的訪問(wèn)量、成交量、網(wǎng)站銷售額、客戶回頭率、客戶來(lái)源來(lái)看哪一渠道推廣最有效，通過(guò)具體的數(shù)量指標(biāo)得出值得投放的廣告渠道。

（三）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障措施

定位、推廣都是要隨著市場(chǎng)的變化而變化，企業(yè)需要對(duì)它們進(jìn)行檢驗(yàn)、改進(jìn)和運(yùn)作，經(jīng)銷商要格外關(guān)注詢盤的轉(zhuǎn)化提升，以保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)需要做的有用戶登陸頁(yè)面的策劃、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、網(wǎng)站探頭和常見(jiàn)問(wèn)題(FAQ)的設(shè)置，其中FAQ和CRM是最重要的，F(xiàn)AQ的設(shè)置需要企業(yè)把用戶常遇到的問(wèn)題歸類并總結(jié)好放到網(wǎng)站上去，一個(gè)好的FAQ系統(tǒng)可以回答用戶80%左右的問(wèn)題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務(wù)成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該重視FAQ的設(shè)計(jì)。對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶的真正所需，提高用戶的忠誠(chéng)度，尋找有價(jià)值的目標(biāo)用戶以及挖掘用戶的潛在價(jià)值，更重要的是幫助客服人員做追銷，把每一次的詢盤都做好記錄，這樣能夠幫助企業(yè)把更多的用戶拉回、增加達(dá)成的機(jī)會(huì)。

[1]郭向東.淺析經(jīng)銷商品牌建設(shè)[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，9(10)：P75-76.

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［責(zé)任編輯：高 瑞］

F270.7

A

1005-913X（2015）05-0068-02

2015-03-22

席祥勇(1990-)，男，湖北南漳人，碩士研究生，研究方向：組織與人力資源管理。