淺析交易成本視角下的房產(chǎn)中介企業(yè)創(chuàng)新機制

■ 馬詩琴 副教授（安徽財貿(mào)職業(yè)學院 合肥 230601）

我國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使以房地產(chǎn)咨詢、估價、經(jīng)紀為主要形式的中介行業(yè)應運而生，并扮演著合作伙伴的重要角色。但伴隨房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛來襲，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介企業(yè)遭遇了成本大幅上升、效益明顯下滑的生存危機。本文嘗試利用新制度經(jīng)濟學觀點，立足于交易成本的視角，去探究如何通過制度創(chuàng)新提高房產(chǎn)交易效率、降低交易成本，從而使房產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展。正如張五常（2003）所言“如果交易費用在一國收入所占百分比下降少許，則國富；上升少許，則國貧”。

交易成本理論綜述

科斯（1937）首次將交易成本概念引入經(jīng)濟學分析，將其定義為“運用價格機制的成本”，這說明尋找交易伙伴、談判、簽約、監(jiān)督契約執(zhí)行等費用均屬于交易成本的范圍。阿羅（1969）第一次明確提出了交易成本的概念，將其定義為“經(jīng)濟系統(tǒng)運行的費用”。威廉姆森（1985）以契約人、機會主義、有限理性為假設(shè)前提，從資產(chǎn)專用性、交易頻率、交易環(huán)境的不確定三個維度進行分析，從而形成比較完善的交易成本理論體系。張五常（1999）認為，所謂交易成本實質(zhì)上就是所謂的“制度成本”，可定義為魯濱遜經(jīng)濟中不可能存在的所有的各種各樣的成本。

雖然對交易成本概念的界定各不相同，其客觀存在卻是不容忽視的事實，用其理論詮釋經(jīng)濟現(xiàn)象具有極強的穿透力。綜合以上觀點，筆者認為交易成本主要包括尋找買賣雙方的搜尋費用、交易磋商簽訂合同的管理費用、督促合同履行的監(jiān)管費用等。

房產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展歷程

我國在實行住房政策貨幣化改革之前，職工基本上通過住房實物分配的方式取得房屋的使用權(quán)，產(chǎn)權(quán)歸所在單位或政府下設(shè)的房管部門所有。當時房產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)范圍主要進行房屋租賃和使用權(quán)公房差價的置換業(yè)務(wù)。

到了20世紀90年代，隨著住房公積金制度的落實、房改房上市政策的解禁，居民蘊藏已久的購房需求得到釋放；同時，戶籍制度的改革、城鎮(zhèn)化進程的加速，為房產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場。需求的不斷攀升，成交量的大幅提高，各種市場利好政策的相繼頒布，房產(chǎn)中介企業(yè)開始了大幅度門店擴張發(fā)展時期，作為二手房流通的重要渠道進入百姓的經(jīng)濟生活。

房地產(chǎn)價格的非理性增長，使國家開始對房地產(chǎn)市場進行一輪又一輪嚴厲的調(diào)控，相繼出臺了房地產(chǎn)營業(yè)稅調(diào)整、家庭住房購買套數(shù)限制、貸款首付款比例及貸款利率提高等高壓政策，使炙手可熱的的房產(chǎn)中介行業(yè)迅速轉(zhuǎn)冷，許多門店由于業(yè)務(wù)量驟減紛紛關(guān)門停業(yè)，房產(chǎn)中介的黃金時代終結(jié)了。

伴隨網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，房產(chǎn)中介這塊曾被認為最難被互聯(lián)網(wǎng)撼動的“頑石”也開始松動。2014年，愛屋吉屋采用“傭金減半”、“二手房交易只收一個點”等營銷手段，在不到一年時間問鼎上海市場；而鏈家則直接推出獨立運營的丁丁租房，打出“對租客全免傭金”的口號，并逐漸延伸到對經(jīng)紀人的爭奪。面對嚴峻的“中介互聯(lián)網(wǎng)化”的競爭壓力，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介該何去何從？

基于交易成本理論解析房產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展存在的問題

房產(chǎn)中介的交易成本是買賣雙方在房屋租賃、代理銷售、銀行按揭、抵押貸款等業(yè)務(wù)過程中，為了交易的成功而發(fā)生的相關(guān)費用。交易成本是市場運行不可避免的成本，主要包括交易前的宣傳搜尋費用、交易中的管理費用、交易后的監(jiān)管費用。下面從交易成本的角度解析房產(chǎn)中介企業(yè)目前所面臨的困境。

（一）交易前—宣傳、搜尋費用大幅提升

相對其他商品而言，房產(chǎn)交易相對比較特殊，房產(chǎn)中介公司正是提供買賣雙方信息溝通渠道，解決了不對稱的問題。以前，房產(chǎn)公司宣傳、搜尋費用比較低，許多有意向的買家賣家會主動來中介公司進行房源登記，再通過報紙刊登房源信息廣而告之，生意就會踏至而來。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，越來越多的購房者、租房者撇開中介，直接通過網(wǎng)絡(luò)進行交易。房產(chǎn)中介企業(yè)常用的應對策略是在影響力比較大的房產(chǎn)信息網(wǎng)站交端口，將搜尋到的房源信息通過端口推送給消費者，供其瀏覽、使用。但近年來很多知名房產(chǎn)網(wǎng)站不斷提高使用費，使原本微利經(jīng)營的房產(chǎn)中介企業(yè)雪上加霜，以致難以為繼。2014年，因端口費用過高，搜房網(wǎng)在北京、廣州、杭州、上海、成都等多個大型城市，遭到房產(chǎn)中介企業(yè)的聯(lián)合抵制。雙方本來達成和解，搜房網(wǎng)曾承諾調(diào)低費用，但后來又變相提價，從而激化雙方矛盾，造成公司股價大幅下跌的惡劣影響。

（二）交易中—發(fā)展模式應對不利，管理費用過高

房產(chǎn)中介企業(yè)門店傳統(tǒng)運營方式有直營店和加盟店兩種類型。直營店主要依靠整個房產(chǎn)中介企業(yè)品牌的綜合運作能力進行門店擴張，而加盟店則是經(jīng)營者依托品牌的影響力，上繳一定管理費，獨立運營來拓展業(yè)務(wù)。

在大中城市開設(shè)一家新店一般需要投入15萬到20萬，在黃金地段費用更高。前期花費主要包括門面租金、人員工資、宣傳費用等。新店一般需要三個月或半年的培養(yǎng)期，積累一定的房源、客源，才能開始盈利。這對僅僅依靠傭金收入的房產(chǎn)中介企業(yè)來說，是一筆很大的負擔。伴隨門店租金逐年上漲，客戶到店登記房源卻大幅下降。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，房源到門店登記率比重從最初的80%下降到現(xiàn)在的20%左右。高投入低產(chǎn)出的營銷模式難以持續(xù)，很多房產(chǎn)中介公司的門店不得不相繼關(guān)門。

（三）交易后—人才流失不斷，監(jiān)管費用成倍增加

房產(chǎn)中介行業(yè)競爭的核心是服務(wù)質(zhì)量，誠信是保證服務(wù)質(zhì)量的第一要素。在完善的運營系統(tǒng)中通過持續(xù)招募、培訓，培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)紀人，通過經(jīng)紀人誠信的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留客戶，獲得客戶的推薦和重復業(yè)務(wù)的機會，才能贏得行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)實中房產(chǎn)中介行業(yè)門檻比較低，從業(yè)人員水平參差不齊。大規(guī)模地招聘和快速地人員流失，是該行業(yè)人力資源管理的兩大特點。中小型房產(chǎn)中介企業(yè)很少設(shè)置專職的培訓人員，更沒有針對不同程度和水平的經(jīng)紀人實行分層培訓的課程。大多數(shù)新員工沒有經(jīng)過培訓就直接上崗，因缺乏必要的行業(yè)知識導致不能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶滿意度偏低，加劇了客源的流失。部分經(jīng)紀人為了短期利益，不顧職業(yè)道德，同行之間惡性競爭、虛假房源信息、惡意提價、霸王條款、多方授權(quán)致交易漏洞等違規(guī)操作行為，嚴重損害了整個行業(yè)的誠信度。

交易成本視角下房產(chǎn)中介企業(yè)的制度創(chuàng)新機制

基于交易成本理論，進行房產(chǎn)中介行業(yè)的制度創(chuàng)新，提高房產(chǎn)中介行業(yè)的交易效率來降低交易成本，更好地滿足買賣雙方的需求，是房產(chǎn)中介企業(yè)重新發(fā)展的秘訣所在。

（一）交易前—降低宣傳費用，建立區(qū)域性權(quán)威房產(chǎn)交易網(wǎng)站

在房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站端口使用費不斷上漲的壓力之下，房產(chǎn)中介企業(yè)建立公司網(wǎng)絡(luò)交易平臺，投入大，影響力小，實際效果不理想。在一定區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)中介企業(yè)采用聯(lián)合的方式，共同建立該范圍首屈一指的房屋資源信息服務(wù)平臺，通過協(xié)商每家公司按照一定的標準收取相應的建設(shè)費用。這樣不僅降低了網(wǎng)站建設(shè)成本，降低了維護費用，又提高了影響率、點擊率和訪問量。區(qū)域內(nèi)原有的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息公司也可以合作，進行技術(shù)入股，主要從事網(wǎng)站技術(shù)維護，實現(xiàn)合作各方共贏。

成立這樣的房屋資源信息服務(wù)平臺，一方面向消費者展示了大量房源，并從一定程度上消除了客戶和中介之間的信息不對稱問題；另一方面搭建了“一家委托，多家服務(wù)”的平臺方式，使擁有不同房源、在不同區(qū)域的店之間可以配對合作，提高成交速度，增大成交量。平臺還可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷改進完善，及時更新房源價格變化、客戶委托成交狀況、市場政策解讀與最新動向，最大程度方便客戶。

（二）交易中—降低管理費用，建立區(qū)域形象店加社區(qū)店經(jīng)營模式

直營店、加盟店房租年年上漲，管理成本高昂但收益甚微?；诖祟悊栴}，房產(chǎn)中介公司不需要在城市的各個角落設(shè)立門店，比較好的做法是在一個大的區(qū)域內(nèi)打造一個品牌形象店，區(qū)域內(nèi)其他范圍推出小成本社區(qū)店的運營模式。

品牌形象店選址要考慮設(shè)立在交通便捷、人流量大的繁華地帶，內(nèi)外部裝潢要強烈體現(xiàn)房產(chǎn)中介企業(yè)品牌特色。社區(qū)店建在住宅集中的大型居民區(qū)，采用與物業(yè)公司、小區(qū)門衛(wèi)、保安合作運營模式，確定一定的利潤分成比例，有效收集房產(chǎn)信息，轉(zhuǎn)化更多客戶。除了服務(wù)于社區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)交易，房產(chǎn)中介還可進行業(yè)務(wù)拓展，開發(fā)買房資金短缺短期拆借等新的服務(wù)領(lǐng)域。例如，上海有九個中心城區(qū)，分別是黃浦區(qū)、徐匯區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)、浦東新區(qū)，在每個區(qū)內(nèi)最優(yōu)越的地理位置重金打造一個品牌形象店，將其余網(wǎng)點的直營店、加盟店改造為社區(qū)店，既宣傳了企業(yè)，優(yōu)化了流程，又大大節(jié)約了費用。

（三）交易后—降低監(jiān)管費用，出臺員工持股計劃

一個行業(yè)的健康發(fā)展，亟需每個從業(yè)人員的素質(zhì)提升和員工激勵。房產(chǎn)中介行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，人才的競爭是各家必爭之地。為了穩(wěn)定經(jīng)紀人隊伍，房產(chǎn)中介行業(yè)傳統(tǒng)方式是提高員工薪資水平和傭金提成比例，但員工頻繁跳槽并沒有很好的解決。房產(chǎn)中介企業(yè)亟需設(shè)計更加合理的制度安排，員工持股計劃是一種有效的激勵方式。

員工持股計劃（Employee Stock Ownership Plan，簡稱ESOP）來源于美國，是企業(yè)內(nèi)部員工通過認購公司部分股份，使員工成為合伙人，從而以勞動者和所有者雙重身份分享企業(yè)發(fā)展的一種制度設(shè)計。員工持股計劃使經(jīng)紀人不再是公司的打工者，通過持有公司股份成為公司的股東，分享公司的發(fā)展成果，與公司共同成長。這不是一個簡單的制度，而是一種良好的發(fā)展機制、管理機制、分享機制。比如，安徽中徽吉大房地產(chǎn)銷售代理有限責任公司（以下簡稱“吉大房產(chǎn)”）成立于1994年，是安徽省起步較早的房產(chǎn)中介專業(yè)化公司之一，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量在業(yè)界獲得長足發(fā)展。2015年3月，吉大房產(chǎn)率先推出了“全員持股計劃”，開創(chuàng)了房地產(chǎn)行業(yè)改革的先河。吉大房產(chǎn)的“全員持股計劃”規(guī)定：各合伙人自愿合伙經(jīng)營吉大房產(chǎn)XX店，并在公司授權(quán)范圍內(nèi)合法經(jīng)營，按照50%、30%、20%比例參與盈余分配（公司占50%、店長占30%、經(jīng)紀人占20%）。這樣的比例分配基于以下基礎(chǔ)：吉大房產(chǎn)全額投資；吉大房產(chǎn)承擔全額風險，店長和經(jīng)紀人不承擔任何風險；吉大房產(chǎn)龐大的后臺二線支持；店面不承擔任何管理成本（總部房租、二線人員工資等）。該公司還將陸續(xù)推出相關(guān)政策給予經(jīng)紀人更多支持，提供經(jīng)紀人更好發(fā)展的土壤和環(huán)境，提升經(jīng)紀人綜合素質(zhì)和社會地位，實現(xiàn)與公司的共贏。這種制度設(shè)計會讓房產(chǎn)中介企業(yè)管理簡單化，經(jīng)紀人利益最大化，發(fā)展快速化。

按照交易成本的理論，線上交易、品牌做強、風險內(nèi)控成為房產(chǎn)中介行業(yè)新形勢下的生存之道。塑形象強素質(zhì)，留得住人才，穩(wěn)定住客源，中國房產(chǎn)中介行業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展。

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