文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式運(yùn)行機(jī)制研究綜述

■ 宗利永 副教授 李元旭 教授（、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 上海 200433 2、上海出版印刷高等?？茖W(xué)校 上海 200093）

眾包模式國內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

（一）眾包模式相關(guān)研究主題

互聯(lián)網(wǎng)為開放式創(chuàng)新提供了平臺(tái)，讓消費(fèi)者、用戶個(gè)體參與到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新中，產(chǎn)生了基于大眾創(chuàng)意、群體協(xié)作性的各種新形態(tài)的商業(yè)模式。近年來眾包領(lǐng)域的研究方興未艾，與眾包主題直接相關(guān)的研究近五年來呈現(xiàn)大幅增長的趨勢，學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)研究主題研究較為活躍。此外，還有數(shù)量可觀的研究涉及“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新競爭”（Online Innovation Contest）、“開放式創(chuàng)新”（Open Innovation）、“集體智慧”（Collective Intelligence）等與眾包高度相關(guān)的主題，這些都為本文提供了必要的素材和理論參考。歸納起來，相關(guān)研究主題主要涉及以下幾個(gè)視角：基于平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制視角的研究，如Bloodgood（2013）、Leimeister（2009），包括：激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、平臺(tái)設(shè)計(jì)的技術(shù)問題、眾包任務(wù)力度的劃分等研究；基于微觀參與主體視角的研究，如Bayus（2010）、師蕾（2012）研究內(nèi)容涉及參與者動(dòng)機(jī)研究、對(duì)參與者的貢獻(xiàn)的量化研究、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與流程的設(shè)計(jì)研究等；基于組織視角的研究，如Afuah和Tucci（2012）、朱雅杰（2011）、Chanal和Caron-Fasan（2010）等主要研究了眾包商業(yè)模式的要素及其組合，以及如何設(shè)計(jì)治理機(jī)制確保商業(yè)活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)等。

（二）眾包模式運(yùn)行機(jī)制及運(yùn)行效能研究

已有的研究基于經(jīng)濟(jì)學(xué)模型和基于眾包平臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究都涉及到了眾包平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制研究。Archak（2010）的研究結(jié)論提出獎(jiǎng)勵(lì)力度可以顯著影響解答方案的質(zhì)量，師蕾（2012）研究結(jié)果顯示出眾包平臺(tái)上中標(biāo)者的能力等級(jí)與任務(wù)賞金、難度、任務(wù)的期限都呈正相關(guān)關(guān)系，更高能力等級(jí)的人傾向于參與具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。Shao等人（2012）通過實(shí)證研究提出較高的獎(jiǎng)勵(lì)、難度較低的任務(wù)工作、較長的任務(wù)完成期限時(shí)間以及較低的競爭強(qiáng)度會(huì)使更多的服務(wù)提供商參與到接包中，較高的獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)持續(xù)時(shí)間較長且較高的任務(wù)難度能夠吸引到高能力的中標(biāo)者。值得注意的是，研究者已經(jīng)開始關(guān)注眾包平臺(tái)中存在的低效運(yùn)行問題。Yang等人（2008）研究解答者行為模式發(fā)現(xiàn)，解答者參與承接任務(wù)存在不平衡的問題，小部分的競爭信息吸引了大多數(shù)的解答者。眾包平臺(tái)非契約約束關(guān)系因沒有明確的知識(shí)轉(zhuǎn)移控制機(jī)制，實(shí)際運(yùn)營過程中存在個(gè)人信息被濫用的風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)提供方需承受知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)（Peng，2010）。鄭海超（2012）研究指出好的任務(wù)求解方案或創(chuàng)意內(nèi)容如果得不到很好的保護(hù)，會(huì)被發(fā)布者無償侵權(quán)使用。此外，研究者揭示了眾包模式項(xiàng)目合作的時(shí)段性會(huì)導(dǎo)致大量創(chuàng)意閑置沉沒（李燕、陳曉華，2011），產(chǎn)生“群體性失敗”的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即由于最終被選中的解決方案只能有一個(gè)，所有落選承包方的勞動(dòng)實(shí)際上都是無效的。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式應(yīng)用研究

眾包滲透了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務(wù)在內(nèi)的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)，顯示出獨(dú)特的功能和引人注目的商業(yè)價(jià)值（祁蕓、陳小勇，2012）。結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征，歸納起來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式運(yùn)行主要體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)需求調(diào)研的社會(huì)化、產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)的社會(huì)化以及內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化等方面。

（一）需求調(diào)研的社會(huì)化

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)調(diào)研的社會(huì)化可以使人們獲得市場的見解，也是一個(gè)相對(duì)較低的成本和有效的方式去收集的市場研究和市場洞察力（Murphy，2009；Whitla，2009）。眾包模式通過社會(huì)化方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者意見收集和產(chǎn)品優(yōu)化的過程，它以較低的成本和市場風(fēng)險(xiǎn)，將消費(fèi)者的意見整合進(jìn)入到創(chuàng)新流程，并且建立在互動(dòng)機(jī)制和共享協(xié)作基礎(chǔ)上，最終形成對(duì)市場的洞察力和對(duì)未來市場的預(yù)測。眾包本質(zhì)是對(duì)商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)，來自消費(fèi)者的反饋既能顯示自己的個(gè)性需求又能通過體驗(yàn)分享呈現(xiàn)群體的需求偏好，眾包的商業(yè)模式避免了產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)和客戶需求的脫節(jié)，使企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)更加高效。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)研發(fā)的社會(huì)化

社會(huì)化商業(yè)模式的實(shí)施能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的開放式發(fā)展，跨越組織邊界利用外部的智慧與能力網(wǎng)絡(luò)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新受益于眾包帶來的多樣性及參與者的分布式知識(shí)。作為一種“用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”（user-driven innovation）的形式。Kleeman等人（2008）歸納了眾包商業(yè)模式的應(yīng)用范圍，其中包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、競爭性招投標(biāo)、客戶技術(shù)支持等。Zhao等（2012）對(duì)開源程序設(shè)計(jì)、測試、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的眾包應(yīng)用案例進(jìn)行了分類，主要包括設(shè)計(jì)和研發(fā)、測試與評(píng)估應(yīng)用、創(chuàng)意與咨詢、內(nèi)容編輯、翻譯。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化商業(yè)模式在非實(shí)體商品生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展壯大，依靠公眾產(chǎn)編輯圖片及文本、上傳音視頻剪輯，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化。研究者們對(duì)這種模式特征進(jìn)行了歸納和概括，稱之為“生產(chǎn)者-消費(fèi)者融合”（Producer-Consumer Convergence）（Napoli，2009）。Hesmondhalgh（2010）分析了傳媒領(lǐng)域中用戶產(chǎn)生內(nèi)容等眾包活動(dòng)。社會(huì)化商業(yè)模式的發(fā)展進(jìn)一步模糊了文化內(nèi)容生產(chǎn)者的邊界（Felstiner，2011），以及員工和消費(fèi)者之間的邊界、消費(fèi)者和生產(chǎn)者的邊界。從目前多數(shù)研究者認(rèn)同的觀點(diǎn)，認(rèn)為諸如眾包、用戶產(chǎn)生內(nèi)容、開放式創(chuàng)新等社會(huì)化的商業(yè)模式使得創(chuàng)意將成為超越企業(yè)組織、超越時(shí)空界限的社會(huì)化行為（肖嵐、高長春，2010）。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式的運(yùn)行機(jī)制研究

（一）基于任務(wù)導(dǎo)向的社會(huì)化求解機(jī)制

組織需要尋找外部治理資源補(bǔ)充現(xiàn)有的內(nèi)部創(chuàng)新能力，眾包模式將異質(zhì)性微觀個(gè)體智力資源引入創(chuàng)新，這種社會(huì)化的求解機(jī)制體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中大眾智慧的商業(yè)價(jià)值。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的智力資源交易市場中，大眾參與者帶來了多樣化知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，多樣性有利于產(chǎn)出新的解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)理念。大部分使用眾包支持產(chǎn)品創(chuàng)新的公司在早期階段將眾包運(yùn)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的多個(gè)階段（Poetz &Schreier，2012）。大眾求解機(jī)制可分為兩類，常規(guī)問題求解和復(fù)雜問題求解。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)要求較高的任務(wù)都可認(rèn)為是復(fù)雜任務(wù)，而任務(wù)求解的多樣性有利于產(chǎn)生更多原創(chuàng)或獨(dú)特的解決方案。

（二）匯集群體意愿的社會(huì)化選擇機(jī)制

眾包模式基本特征是聚合了相當(dāng)數(shù)量的大眾群體，聚集群體意愿能夠增加組織的創(chuàng)新能力。利用群體意愿形成的社會(huì)化選擇機(jī)制包括眾包用戶進(jìn)行的投票活動(dòng)和點(diǎn)評(píng)活動(dòng)（Di Gangi&Wasko，2009；Jouret，2009），來自于大眾的群體意愿具有決定權(quán)，好的方案會(huì)在眾包模型形成的篩選過程中脫穎而出，這種篩選并非來源于專家模式小范圍商討的結(jié)果，而是匯集眾多普通參與個(gè)體“不謀而合”的選擇。文化產(chǎn)業(yè)營銷活動(dòng)中，通過引入眾包可以洞察市場中消費(fèi)者的群體偏好及個(gè)體差異，以分析受眾對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，獲得更好的市場洞察力。企業(yè)需要挖掘大眾參與眾包的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為大眾價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，繼而吸引大眾參與進(jìn)來（朱雅杰，2011）企業(yè)在制造產(chǎn)品或提供服務(wù)前能夠預(yù)知市場需求，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)降低市場不確定性具有積極意義。

（三）利用眾包平臺(tái)形成社會(huì)化傳播機(jī)制

借助于社會(huì)化媒體方式，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接、迅捷的溝通。企業(yè)把外部大眾嵌入自身網(wǎng)絡(luò)可以以相對(duì)較低的成本獲得智力資源，同時(shí)還可以利用眾包的傳播特性進(jìn)行品牌營銷。Vukovic（2009）指出了發(fā)包方和平臺(tái)間的推拉概念，即由平臺(tái)來吸引、激勵(lì)和維持大眾來完成。企業(yè)在眾包平臺(tái)通過發(fā)布任務(wù)作為宣傳手段，增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的關(guān)注度，利用大眾創(chuàng)造性輸出產(chǎn)生的設(shè)計(jì)和開發(fā)，如廣告及市場推廣活動(dòng)增加媒體曝光，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?。眾包參與生產(chǎn)內(nèi)容大多具有原生性，未經(jīng)修飾，具有“低門檻參與、自媒體傳播”的特點(diǎn)，這是吸引廣大受眾聚集的重要因素，同時(shí)也正向強(qiáng)化了眾包平臺(tái)的社會(huì)化傳播機(jī)制。

（四）借助集體智慧形成的社會(huì)化整合機(jī)制

集體智慧展示的是公眾網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的力量，其匯集知識(shí)的多元性正適于解決文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有原創(chuàng)性和多樣性的問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中存在大量沒有實(shí)物交割的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)、音視頻及文本內(nèi)容創(chuàng)作、信息編碼解碼等，在不影響整體產(chǎn)出效果的前提下，通過拆分任務(wù)，將任務(wù)眾包給有著不同技能和知識(shí)儲(chǔ)備的服務(wù)提供者，這可以極大地提高效率。YochaiBenkler（2006）認(rèn)為項(xiàng)目可分解為若干模塊，重新組裝為一個(gè)整體之前每個(gè)模塊具有獨(dú)立性。因此，需要有某種方式使所有參與個(gè)體達(dá)成統(tǒng)一的接口以較低整合的成本。Howe（2009）提出將任務(wù)分得盡可能小，并且要保持任務(wù)明晰、簡單。眾包模式使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)外包按照“任務(wù)模塊化—任務(wù)發(fā)布—分布式求解—整合”邏輯主線開展，這種扁平化的生產(chǎn)過程使得產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈高度簡化。

研究展望

（一）結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征的眾包模式路徑選擇研究

互聯(lián)網(wǎng)打破了資源整合的地域局限，社會(huì)化商業(yè)模式揭示了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的眾包模式特別突出了基于大眾參與的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造。未來的研究可以圍繞社會(huì)化的求解機(jī)制、選擇機(jī)制、傳播機(jī)制和整合機(jī)制等研究視角進(jìn)行拓展，從理論和實(shí)證方面總結(jié)相關(guān)模式的發(fā)展路徑。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制優(yōu)化研究

目前的研究仍缺少結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)特征的眾包模式及其運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)分析。此外，已有的研究將眾包平臺(tái)中任務(wù)發(fā)布者的收益的最大化、或能否動(dòng)員更廣泛的大眾參與作為衡量眾包成功與否的標(biāo)志。實(shí)際上，眾包平臺(tái)的運(yùn)行效能還包括盡可能小的減少“群體性失敗”帶來的智力資源低效利用問題，降低任務(wù)發(fā)布方對(duì)接包方的篩選成本等問題，基于這些問題，有必要系統(tǒng)性探索眾包的平臺(tái)運(yùn)行過程中影響眾包平臺(tái)運(yùn)行效能的關(guān)鍵因素，對(duì)眾包平臺(tái)效能進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)眾包模式的監(jiān)管問題研究

隨著眾包商業(yè)模式的逐漸豐富，大眾和組織的參與方式也會(huì)越來越多。針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域眾包模式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、內(nèi)容生產(chǎn)的審查機(jī)制等監(jiān)管問題進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上探索構(gòu)建符合我國當(dāng)前國情的管理體系框架。

綜上，眾包作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展模式表現(xiàn)出諸多典型特征，未來對(duì)其進(jìn)行深入探討需要研究者突破現(xiàn)象層面尋找理論體系的引領(lǐng)，從技術(shù)方案優(yōu)化及配套管理優(yōu)化的視角對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)眾包模式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開放式創(chuàng)新體系的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行探索，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論指導(dǎo)。

1.師蕾.中國眾包平臺(tái)用戶參與行為影響因素研究[D].重慶大學(xué)，2012

2.朱雅杰.眾包商業(yè)模式要素模型及運(yùn)行機(jī)制研究[D].山東大學(xué)，2011

3.祁蕓，陳小勇.眾包商業(yè)模式及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].商業(yè)時(shí)代，2013（34）

4.魏拴成.眾包的理念以及我國企業(yè)眾包商業(yè)模式設(shè)計(jì)[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2010（1）

5.王莉，張慶國.眾包與企業(yè)邊界[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（12）

6.肖嵐，高長春.“眾包”改變企業(yè)創(chuàng)新模式[J].上海經(jīng)濟(jì)研究，2010（3）