高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系創(chuàng)新研究

施海霞

（黑龍江職業(yè)學(xué)院，哈爾濱 150050）

一、研究高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系創(chuàng)新的意義

目前，我國(guó)高職教育正從規(guī)模擴(kuò)充階段向內(nèi)涵建設(shè)階段邁進(jìn)，但“學(xué)歷教育+職業(yè)教育”的二元結(jié)構(gòu)折射出高職教育所面臨的困境——培養(yǎng)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑之間的矛盾：一方面，高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)上有著比較明確的定位，強(qiáng)調(diào)以職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點(diǎn)；另一方面，高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)的途徑上存在著缺失，如教學(xué)模式過(guò)分依賴?yán)碚撝R(shí)傳授，過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)生獲得知識(shí)的系統(tǒng)性和整體性，導(dǎo)致理論知識(shí)與實(shí)踐能力培養(yǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致目前學(xué)校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)模式與市場(chǎng)需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營(yíng)銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也造成了教育資源的極大浪費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場(chǎng)、具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營(yíng)銷人才，學(xué)校最關(guān)鍵的是要將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)人才的著力點(diǎn)。因此，把握實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)涵，處理理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系，構(gòu)建與高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)體系，是一個(gè)值得研究的課題。

二、現(xiàn)階段高職市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系中存在的問(wèn)題

（一）實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)不合理，脫離崗位需求

首先，探索性學(xué)習(xí)是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的重要目的之一，這對(duì)提升學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題和解決問(wèn)題有重要的作用。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷專的實(shí)踐教學(xué)形式應(yīng)多樣化。但目前，大多數(shù)高職課堂實(shí)踐教學(xué)形式單一，主要以案例式、舉例式教學(xué)為主，而且案例常常缺乏針對(duì)性和時(shí)效性，導(dǎo)致案例實(shí)踐教學(xué)效果大打折扣；課外實(shí)踐教學(xué)也多局限于對(duì)企業(yè)的參觀等認(rèn)知型實(shí)踐，無(wú)法有效啟發(fā)學(xué)生思考。其次，很多高職院校雖然開展了多種形式的課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)，但卻很少有完備教學(xué)材料配套，如實(shí)踐教學(xué)大綱、實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)書等，從而使?fàn)I銷實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)過(guò)于隨意，進(jìn)而無(wú)法保證營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)達(dá)到預(yù)期效果。第三，各門課程主要由任課教師單獨(dú)設(shè)計(jì)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的整合和實(shí)踐檢驗(yàn)，各課程實(shí)踐項(xiàng)目尚存在重復(fù)現(xiàn)象，沒(méi)有形成一個(gè)科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)的體系，導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)效果取決于教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的合理性和可操作性。因此，任課教師的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、工作態(tài)度以及實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地等多方面因素都會(huì)影響課程教學(xué)的“就業(yè)導(dǎo)向”和“能力本位”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四，實(shí)踐教學(xué)時(shí)間比例過(guò)低。很多高職院校營(yíng)銷專業(yè)課程中實(shí)踐教學(xué)的比例都低于30%。原因既包括學(xué)校客觀教學(xué)條件的限制，同時(shí)也在于教學(xué)管理者的思維定式，更關(guān)注營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)的完整性，忽視了實(shí)踐教學(xué)在當(dāng)前營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要作用。

（二）教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)的駕馭能力有限

要完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，必須具備一支既懂得營(yíng)銷理論知識(shí)，又熟悉市場(chǎng)運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的教師隊(duì)伍。目前在許多高校從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)的教師都沒(méi)有在企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)歷，普遍缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。有些教師不了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀、營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)、難點(diǎn)等問(wèn)題，與企業(yè)缺乏必要的交流和溝通，造成教師所掌握的營(yíng)銷理論知識(shí)不能和企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有效接軌，自然也難以有效地組織和指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)。

（三）缺乏教學(xué)資源，課程實(shí)踐形式單一

1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)條件不充足

大多數(shù)高職院校無(wú)論是硬件還是軟件，都無(wú)法很好地滿足營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的需要。一方面，沒(méi)有為營(yíng)銷專業(yè)配備專門的實(shí)訓(xùn)（驗(yàn)）室，而是跟其他專業(yè)共用，對(duì)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)教學(xué)有重要意義的實(shí)踐教學(xué)設(shè)備投入不足；另一方面配套教學(xué)軟件單一，而且軟件與課程吻合度低，甚至缺乏相關(guān)軟件配套的現(xiàn)象在高職院校都較為普遍。

2.校外實(shí)踐基地利用不充分

從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在企業(yè)的課程實(shí)踐對(duì)切實(shí)提高學(xué)生的綜合能力具有無(wú)可替代的作用。目前與高職院校簽訂協(xié)議成為校外實(shí)踐教育基地的企業(yè)有很多，但這些企業(yè)中很多都沒(méi)有接受學(xué)生實(shí)習(xí)或?qū)嵺`；少數(shù)接受學(xué)生參與實(shí)踐的企業(yè)，在接受規(guī)模和層次上都存在較大的局限性。這直接導(dǎo)致校外營(yíng)銷實(shí)踐教育基地的作用無(wú)法得到充分利用，失去了建立意義。上述因素往往造成教師只能在校內(nèi)、在課堂上“閉門造車”完成教學(xué)任務(wù)，最終導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)形式單一，且效果很不理想。

（四）實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督考核機(jī)制薄弱

目前許多高職院校對(duì)教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督仍然是側(cè)重于理論教學(xué)方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)還沒(méi)有提出具體的要求。例如在對(duì)實(shí)踐教學(xué)大綱的制定方面，在實(shí)踐教學(xué)所需時(shí)數(shù)的確定上，以及實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的篩選上，都還沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生的最終成績(jī)?nèi)匀恢饕善谀┛荚嚊Q定，著重考核的是學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，而對(duì)于實(shí)踐能力的考核重視程度仍然不夠，這樣的監(jiān)督考核機(jī)制對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)非常不利。

三、高職營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

（一）構(gòu)建原則

1.需求導(dǎo)向原則

成果導(dǎo)向教育是指教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)教育過(guò)程最后所取得的學(xué)習(xí)成果。其中的一條很重要的實(shí)施原則——反向設(shè)計(jì)，即以最終目標(biāo)（最終學(xué)習(xí)成果或頂峰成果）為起點(diǎn)，反向進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，開展教學(xué)活動(dòng)。因此，學(xué)校要圍繞高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)規(guī)格和人才培養(yǎng)目標(biāo)，以企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才的能力要求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。根據(jù)能力發(fā)展規(guī)律與形成機(jī)理，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷專門人才的能力要素進(jìn)行分解和組合，重組能力結(jié)構(gòu)，相應(yīng)設(shè)置適應(yīng)營(yíng)銷崗位群所需實(shí)際操作技能的實(shí)踐課程和技能訓(xùn)練內(nèi)容。

2.系統(tǒng)構(gòu)建原則

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)完整的有機(jī)系統(tǒng)，應(yīng)按照學(xué)生實(shí)踐能力形成的不同階段和認(rèn)識(shí)發(fā)展的規(guī)律來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)體系的整體優(yōu)化，應(yīng)統(tǒng)籌兼顧課程體系總體結(jié)構(gòu)、課程類型和內(nèi)容等各個(gè)要素，應(yīng)體現(xiàn)教學(xué)中實(shí)踐和階段性集中實(shí)踐、單一模塊技能訓(xùn)練和綜合技能實(shí)訓(xùn)、基本常規(guī)技能訓(xùn)練和創(chuàng)新能力訓(xùn)練、專業(yè)操作技能整體訓(xùn)練和學(xué)生基本素質(zhì)的培養(yǎng)等各方面的統(tǒng)一。

3.重點(diǎn)突出的原則

實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選取應(yīng)突出最新營(yíng)銷職業(yè)技能，突出重點(diǎn)課程、專項(xiàng)技能和綜合技能的訓(xùn)練，突出創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。實(shí)踐能力培養(yǎng)過(guò)程中既要強(qiáng)調(diào)全面技能培養(yǎng)，又要突出職業(yè)關(guān)鍵能力培養(yǎng)。

4.個(gè)性發(fā)展的原則

各個(gè)學(xué)生的興趣愛好、特長(zhǎng)和目標(biāo)理想不同。技能訓(xùn)練的內(nèi)容要滿足不同學(xué)生的特殊要求。

5.動(dòng)態(tài)平衡的原則

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、職業(yè)崗位的需求變化（如新媒體營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用等）進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)踐教學(xué)體系的內(nèi)容和訓(xùn)練方法等也需要及時(shí)調(diào)整更新。

（二）高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

1.優(yōu)化培養(yǎng)方案，校企共同制定培養(yǎng)方案

人才培養(yǎng)方案必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)由行業(yè)或企業(yè)專家參與組成的專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)討論確定，應(yīng)通過(guò)專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)討論和論證培養(yǎng)方案，使培養(yǎng)方案既符合教育教學(xué)規(guī)律又能體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際需要。在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)，將職業(yè)技能分解為通識(shí)技能、專業(yè)基礎(chǔ)技能、專業(yè)核心技能、專業(yè)拓展技能等，以此優(yōu)化、整合傳統(tǒng)學(xué)科體系下的課程結(jié)構(gòu)，將職業(yè)技能分解在不同的學(xué)程領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)各技能間的銜接與貫通，突出實(shí)踐操作課程的設(shè)置和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，改變社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)沒(méi)有職業(yè)能力特色的看法，使“軟”專業(yè)具有“硬”實(shí)力。

2.制訂完備的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃

實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃是進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的“綱領(lǐng)”，是在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的框架內(nèi)對(duì)各類實(shí)踐性課程和環(huán)節(jié)作出的總體規(guī)劃和程序安排，包括實(shí)踐性課程的結(jié)構(gòu)、開設(shè)的順序和課時(shí)分配等。完備的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)得以順利推行的基礎(chǔ)，在具體制訂實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃時(shí)，必須明確規(guī)定實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)要求，規(guī)定學(xué)生應(yīng)掌握的實(shí)踐技能，按實(shí)踐課程或?qū)嵺`環(huán)節(jié)分項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、方法、形式、程序、考核方式以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃應(yīng)與專業(yè)人才培養(yǎng)方案相協(xié)調(diào)，特別在處理理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)理論先行，實(shí)踐探索隨后、以提高能力為重點(diǎn)的理念，注重在理論教學(xué)中融入實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)中關(guān)注理論性，完備的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃可使實(shí)踐教學(xué)滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)的整個(gè)過(guò)程。

3.重視課外實(shí)踐活動(dòng)的組織

適當(dāng)縮減課內(nèi)教學(xué)時(shí)數(shù)，充分利用課外時(shí)間，加大課外實(shí)踐教學(xué)分量，是高職院校課程改革和教學(xué)改革的發(fā)展趨勢(shì)，也是拓展個(gè)性化教育空間，保證人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要一環(huán)。加強(qiáng)課外實(shí)踐活動(dòng)的組織，使課外實(shí)踐活動(dòng)與專業(yè)知識(shí)認(rèn)知及職業(yè)技能的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮課外實(shí)踐活動(dòng)的積極作用，是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系的有效補(bǔ)充。具體可從三方面展開：一是改變實(shí)訓(xùn)室的封閉式管理的狀態(tài)，充分開放實(shí)訓(xùn)室，使實(shí)訓(xùn)室成為學(xué)生專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知和運(yùn)用、知識(shí)的融合與創(chuàng)新、專業(yè)技能的培養(yǎng)和提高的基地；二是對(duì)于一些因?qū)W時(shí)所限而未能設(shè)置足夠?qū)嵺`環(huán)節(jié)的課程，根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容安排一定量的具有開拓性質(zhì)的大型作業(yè)。讓學(xué)生在各類活動(dòng)中創(chuàng)造性地完成作業(yè)，以加強(qiáng)學(xué)用結(jié)合，也有利于實(shí)行個(gè)性化教育；三是選派有經(jīng)驗(yàn)、有能力的教師組織和指導(dǎo)學(xué)生開展課外科技實(shí)踐和專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，如指導(dǎo)學(xué)生結(jié)企業(yè)或?qū)嵺`項(xiàng)目完成市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例，參加大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷大賽或各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽，以提高學(xué)生分析解決具體問(wèn)題的能力。

4.高效利用實(shí)踐教學(xué)條件，校企共同實(shí)施教學(xué)活動(dòng)

要提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，就要主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，探索深層次的校企合作方式，根據(jù)主要就業(yè)面向及專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，依托行業(yè)確立專業(yè)方向，培育專業(yè)特色。在人才培養(yǎng)模式上可靈活設(shè)置，“2＋1”、“2.5+0.5”是當(dāng)前比較流行的且被普遍認(rèn)可的聯(lián)合辦學(xué)模式。把企業(yè)課程納入到專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中，將企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和文化引入校園。與企業(yè)在校內(nèi)共同創(chuàng)辦聯(lián)合公司，培養(yǎng)符合各行業(yè)人才需求的專業(yè)人才。同時(shí)，大力加強(qiáng)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)和改造力度，更新實(shí)訓(xùn)設(shè)備到軟件。繼續(xù)與企業(yè)建立穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，進(jìn)一步完善合作機(jī)制及運(yùn)行模式，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)研究。

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