消費者對可追溯食品支付意愿的研究

劉俊伏

（揚州大學(xué)商學(xué)院，江蘇揚州 225100）

近年來，食品安全問題頻發(fā)，民眾對食品質(zhì)量安全的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度。為了解決食品安全問題，食品可追溯體系被認(rèn)為是一種可行的方法（吳林海等，2010）。

目前，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家通過立法方式，建立了食品可追溯系統(tǒng)。中國政府在2000年后開始試點建設(shè)食品可追溯體系。但是與普通食品相比，可追溯食品的成本大大提高，市場價格也隨之提高。那么，消費者是否愿意支付可追溯食品所產(chǎn)生的額外價格，便成了可追溯食品體系能否順利實施的核心問題，甚至關(guān)系到食品安全問題的順利解決。在理論界，不同學(xué)者對可追溯食品的支付意愿進(jìn)行了廣泛的研究。

一、學(xué)者對可追溯食品支付意愿的研究

對于可追溯食品支付意愿的研究，學(xué)者在研究對象的選取、變量和方法的選擇方面都存在一定的差異。

（一）研究對象不同

國內(nèi)外學(xué)者對可追溯食品支付意愿的研究，研究對象以可追溯食品、可追溯農(nóng)產(chǎn)品居多（吳林海等，2010；韓楊，喬娟，2009；趙榮等，2010；楊倍貝等，2009），還有部分學(xué)者則以具體的可追溯食品為研究對象。由于豬肉的消費比重較大，也是可追溯體系實施的重點對象，所以學(xué)者以可追溯豬肉為研究對象的較為多見（吳林海等2012；吳林海等2013；祁勝媚等，2011）。此外，也有部分學(xué)者以可追溯牛肉和火雞為研究對象（周應(yīng)恒等，2008；Anguloand Gil，2005；Lichtenberg L，2008）。

（二）變量選擇不同

對于消費者對可追溯食品支付意愿的自變量的選取，不同學(xué)者的選擇不同，并在研究中對其進(jìn)行驗證。Angulo and Gil(2005)研究發(fā)現(xiàn)，對于附有可追溯認(rèn)證標(biāo)簽的牛肉，西班牙消費者的支付意愿受到食品恐慌及對環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的負(fù)面影響的感知等因素的影響。吳林海等（2010）在研究中指出影響消費者對可追溯食品支付意愿的主要因素包括：消費者對食品安全問題的憂慮程度、對可追溯食品的態(tài)度、認(rèn)知，消費者的年齡和學(xué)歷等。徐玲玲等（2012）的研究結(jié)果表明，城市消費者對可追溯食品的認(rèn)知和購買意愿均不高，顯著影響消費者購買意愿的主要因素是其對食品安全問題的憂患、食品可追溯體系的認(rèn)知、食品安全信息的需求，以及消費者性別、婚姻和收入狀況等。

祁勝媚等（2011）基于揚州市消費者的調(diào)查，研究表明消費者對可追溯豬肉的購買行為受到消費者的收入水平、職業(yè)、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度、信任程度等諸多因素的顯著影響。王峰等（2009）通過研究認(rèn)為，消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿受到職業(yè)、購買行為以及信息等因素的影響。

（三）方法選擇不同

在研究方法的選取上，國外學(xué)者 Hobbs（2002）、Dickinson和 Bailey（2005）分別采用 laboratory auction方法和實驗拍賣法。Lichtenberg L.（2008）等率先采用聯(lián)合分析模型研究德國消費者對于可追溯性肉類（豬肉和火雞）的支付意愿。國內(nèi)學(xué)者主要采用Logistic回歸模型來進(jìn)行消費者可追溯食品支付意愿的研究（王峰等2009；趙榮等，2009；吳林海等 2012)。

二、研究評述及展望

從現(xiàn)有的研究來看，研究主要利用實證的方法測度不同地區(qū)消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品和可追溯食品的支付意愿，研究成果非常豐富，但在以下方面還存在一定的不足。

（一）學(xué)者對不同消費者質(zhì)量安全信息設(shè)定研究不夠

學(xué)者對于消費者對質(zhì)量安全信息的需求及對附有不同層次質(zhì)量安全信息的可追溯食品支付意愿的研究還比較少見。學(xué)者吳林海等（2012）對此進(jìn)行了初步研究，在對可追溯豬肉不同質(zhì)量安全信息做出設(shè)定的基礎(chǔ)上，研究了山東省濰坊市765位消費者對含有不同質(zhì)量安全信息的可追溯豬肉的偏好?；谝陨衔墨I(xiàn)的研究，研究消費者對于附有不同層次質(zhì)量安全信息的可追溯食品的支付意愿的研究還不夠深入和全面，應(yīng)給予足夠的重視。以便滿足消費者對不同層次安全信息的可追溯食品的需求，促進(jìn)可追溯食品推廣與普及。

（二）消費者對可追溯豬肉支付意愿研究標(biāo)準(zhǔn)不同，結(jié)論不同

學(xué)者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的研究中。對于同一種變量，不同學(xué)者由于調(diào)研的地域及所采取的方法不同，得出了并不一致的結(jié)論，因此，未來對于這一問題的研究還需對變量、研究方法的選取進(jìn)行優(yōu)化并擴(kuò)大樣本量，同時還要考慮到不同種類的食品（農(nóng)產(chǎn)品）的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政策問題對于該問題的影響。

[1]吳林海，徐玲玲，王曉莉.影響消費者對可追溯食品額外價格支付意愿與支付水平的主要因素——基于Logistic、Interval Censored的回歸分析 [J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2010(4)：77-86.

[2]韓 楊，喬 娟.消費者對可追溯食品的態(tài)度、購買意愿及影響因素——基于北京市調(diào)查的檢驗與分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009(4)：37-53.

[3]趙 榮，喬 娟，陳雨生.消費者對可追溯性食品的購買行為研究——基于北京市海淀區(qū)消費者調(diào)查的分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009(1)：40-45.

[4]楊倍貝，吳秀敏.消費者對可追溯性農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009(8)：58-59.

[5]吳林海，卜 凡，朱 淀.消費者對含有不同質(zhì)量安全信息可追溯豬肉的消費偏好分析 [J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2012(10)：13-22.

[6]吳林海，王紅紗，朱 淀，蔡 杰.消費者對不同層次安全信息可追溯豬肉的支付意愿 研究[J].中國人口·資源與環(huán)境，2013(8)：39-45.

[7]祁勝媚，杜 壘，蔣乃華，林 巖.消費者對可追溯豬肉的認(rèn)知和購買行為分析——以揚州市消費者調(diào)查為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011(15)：9317-9320.

[8]周應(yīng)恒，王曉晴，耿獻(xiàn)輝.消費者對加貼信息可追溯標(biāo)簽牛肉的購買行為分析——基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008(5)：22-32.

[9]Angulo A M,Gil J M,Tamburo L.Food safety and consumers'willingness to pay for labelled beef in Spain[J].Journal of Food Products Marketing,2005,11(3):89-105.

[10]徐玲玲，吳林海，山麗杰.江蘇省城市消費者可追溯食品購買意愿研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2012(1)：7-11.

[11]Lichtenberg L,Heidecke SJ,Becker T.Traceability of meat:Consumers’associations and their willingness to pay[C]//12th Congress of the European Association of Agricultural Economists EAAE,2008.

[12]王 鋒，張小栓，穆維松，傅澤田.消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和支付意愿分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009(3)：68-74.

[13]Hobbs J E.Consumer demand for traceability[J].Retrieved January,2003,28:2006.

[14]Dickinson D L,Bailey D.Experimental evidence on willingness to pay for red meat traceability in the United States,Canada,the United Kingdom,and Japan[J].Journal of Agricultural and Applied Economics,2005,37(3):537.