高鐵出海 是國家實(shí)力的競爭，也是市場營銷的比拼

曹昌 李永華

12月4日，中國軌道交通產(chǎn)業(yè)國際化（俗稱“高鐵出?！保┯窒乱怀?。

當(dāng)天，在中共中央總書記、國家主席習(xí)近平與南非總統(tǒng)祖馬共同見證下，中國南車株洲電力機(jī)車有限公司（以下簡稱“南車株機(jī)”）董事長周清和與南非國有運(yùn)輸集團(tuán)首席執(zhí)行官布萊恩·默勒費(fèi)在北京簽署軌道交通裝備合作協(xié)議備忘錄。

根據(jù)協(xié)議，雙方將在南非共同成立一家合資企業(yè)，制造、供應(yīng)并維護(hù)南非和非洲其他地區(qū)主要的鐵路設(shè)備部件。新華社報(bào)道，南非正籌建全球最大的鐵路項(xiàng)目之一，該協(xié)議將有助中國南車在該國進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

2014年，從中國企業(yè)在海外承建的第一個(gè)高鐵項(xiàng)目——土耳其安伊高鐵通車運(yùn)營，到墨西哥高鐵項(xiàng)目的中標(biāo)與廢標(biāo)事件，再到首次出口世界米軌線路上的最高速動(dòng)車組，中國高鐵已經(jīng)走向海外。然而，這只是一小步，未來的大發(fā)展仍需克服不少障礙。

“高鐵出海”靠價(jià)格戰(zhàn)是一種誤解

11月30日，南車株機(jī)向馬來西亞出口了米軌鐵路上以160公里/小時(shí)運(yùn)營的動(dòng)車組，是我國第一次出口米軌動(dòng)車組，業(yè)界將其形容為米軌上的“高鐵”。

中國工程院院士、南車株機(jī)專家委員會(huì)主任劉友梅解釋，全球鐵路軌道共分為寬軌（1.524m）、標(biāo)準(zhǔn)軌（1.435m）與米軌（1m）等三種制式，中國全部采用標(biāo)準(zhǔn)軌，東南亞地區(qū)建有米軌交通網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)上講，時(shí)速160公里是世界米軌線路上的最高運(yùn)營速度，“有點(diǎn)像人走鋼絲，火車軌道越窄，平穩(wěn)性要求越高，設(shè)計(jì)與制造的技術(shù)難度越高。”劉友梅認(rèn)為，馬來西亞米軌動(dòng)車組項(xiàng)目集中展現(xiàn)了中國企業(yè)的海外競爭優(yōu)勢。

其實(shí)，積極地進(jìn)行自主創(chuàng)新后，技術(shù)方面，中國已經(jīng)達(dá)到國際一流水平，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不再是中國軌道交通裝備走出去的主要制約。

據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)，目前，我國在高鐵的核心技術(shù)領(lǐng)域，已在國內(nèi)外提交專利申請超過1000件，并通過專利許可、交叉許可等方式，打造了產(chǎn)品“走出去”的基礎(chǔ)。

劉友梅指出，“從和諧號(hào)CRH1型電力動(dòng)車組直到 CRH6動(dòng)車組，我們都受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的制約，不能出口，直到和諧號(hào)CRH380A，我們完全的自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)出現(xiàn)，走出去才有了可能。美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專家到南車株機(jī)來，仔仔細(xì)細(xì)地審核每一個(gè)細(xì)節(jié)，技術(shù)和裝備全都是我們中國自己的，已經(jīng)不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的瑕疵?！?/p>

“從1999年下線的我國第一臺(tái)200千米/小時(shí)交流傳動(dòng)高速動(dòng)車組‘大白鯊’，到后來的‘藍(lán)箭’、‘中原之星’、‘中華之星’等在國內(nèi)外使用的動(dòng)車組，我們已經(jīng)掌握了系統(tǒng)集成、交流傳動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)控制、轉(zhuǎn)向架、制動(dòng)系統(tǒng)等核心技術(shù)?！闭劦竭@里，76歲的劉友梅頗有些興奮。

南車株機(jī)分管海外市場的副總經(jīng)理張旻宇介紹，今年6月，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)苛的歐洲，南車株機(jī)也成功競標(biāo)馬其頓動(dòng)車組項(xiàng)目。

除核心技術(shù)外，快速響應(yīng)的交貨期是中國高鐵競爭海外市場的另一大優(yōu)勢。

一列動(dòng)車組有上萬個(gè)零部件，研制生產(chǎn)周期長而且工序復(fù)雜，因此，除了南車株機(jī)自身的研發(fā)與制造能力，周清和也極其看重周邊產(chǎn)業(yè)的配套建設(shè)。

目前，株洲田心高科技工業(yè)園已經(jīng)集聚了中國乃至世界最為完善的軌道交通裝備制造集群，南車株機(jī)周邊3公里范圍內(nèi)就可滿足從牽引傳動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)控制到電機(jī)、變壓器等核心零部件的產(chǎn)業(yè)配套。

“項(xiàng)目研制過程中一出現(xiàn)問題，半個(gè)小時(shí)就能把相關(guān)的專家都請過來診斷、開方?！敝芮搴驼f。

“我們與競爭對手龐巴迪共同中標(biāo)的一個(gè)項(xiàng)目，不論是合同金額還是中標(biāo)價(jià)格，都略高于對方?！睆垥F宇提高聲音說：“在國際市場，價(jià)格戰(zhàn)一去不復(fù)返了?！?/p>

國際化認(rèn)知度是短板

雖然高鐵已經(jīng)走出國門，但國際化認(rèn)知度仍是其開拓海外市場的短板。

12月10日，中國南車副總裁徐宗祥在“第十四屆中國經(jīng)濟(jì)論壇”上表示，中國高鐵的形象雖然已經(jīng)起來了，但仍需在國際化認(rèn)知方面努力做好。

“南北車合并后就是全球最大的高鐵企業(yè)，但是進(jìn)入發(fā)達(dá)國家仍然存在障礙，那里是阿爾斯通、龐巴迪、西門子等老牌企業(yè)的老家，發(fā)達(dá)國家更愿意用成熟品牌?！蹦宪囍隀C(jī)海外營銷中心經(jīng)理許波稱，發(fā)達(dá)國家對品牌形象的要求更高，標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等壁壘也更高。

而在發(fā)展中國家，中國高鐵也同樣面臨類似的問題。

9月10日，南車株機(jī)獲簽印度孟買3億元地鐵車輛及維保服務(wù)訂單?！斑@個(gè)單很難，”張旻宇感慨道，“印度人有句諺語‘孟買再不努力就被上海趕上了’，這句話代表了印度對中國與中國產(chǎn)品的印象，就算我們的技術(shù)更好，性價(jià)比更高，印度也更愿意采用別的產(chǎn)品，我們必須付出更多的努力?！?/p>

許波認(rèn)為，“軌道交通產(chǎn)業(yè)與普通產(chǎn)品最大的不同就在于，我們的客戶全是政府，實(shí)際上，不光是產(chǎn)品的競爭，背后還有國家實(shí)力與國家形象的競爭。能不能中標(biāo)一個(gè)項(xiàng)目，能不能在一個(gè)市場站穩(wěn)腳跟，不完全是一家企業(yè)能決定的。”

事實(shí)上，“高鐵出?！备菀自趪艺J(rèn)可度高的區(qū)域獲得發(fā)展，這也是國內(nèi)企業(yè)的選擇。周清和表示，南車株機(jī)海外業(yè)務(wù)自2010年快速發(fā)展，重點(diǎn)在南亞、非洲、南美、東南亞和土耳其市場，今年簽訂的合同金額已經(jīng)超過190億元，達(dá)到了歷史新高”。

國際化人才稀缺：

語言與文本是勝敗細(xì)節(jié)

其實(shí)，“高鐵出海” 語言是第一道門檻。

“一個(gè)既懂技術(shù)，又能用英語順暢交流的人才就是最大的寶貝?！痹S波吐槽道，“在國內(nèi)，我們學(xué)的是啞巴英語，中式英語，剛出國的時(shí)候，與人交流很困難。而主要競爭對手基本上都是講英語的發(fā)達(dá)國家，這是他們的天然優(yōu)勢?！?/p>

在許波看來，解決這個(gè)問題不可能一蹴而就。每一個(gè)海外項(xiàng)目都需要大量且反復(fù)的溝通。如果配備翻譯，效率會(huì)降低一半，而且翻譯往往不懂技術(shù)，容易造成溝通誤解?！爸荒茉趯?shí)踐中學(xué)習(xí)，沒有別的辦法?！?/p>

而語言能力不足直接導(dǎo)致了另一個(gè)更嚴(yán)重的問題。

許波坦言，“我們的技術(shù)文本與商務(wù)文本的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手，對手拿出來的都是標(biāo)準(zhǔn)文本，質(zhì)量很高。這恐怕是我們最大的短板。”

張旻宇告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》一個(gè)案例。2012年底一個(gè)北歐項(xiàng)目，南車株機(jī)海外營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過兩年多的艱苦努力，離競標(biāo)成功只有一步之遙，連對方企業(yè)CEO都同意了，最終卻因方案翻譯錯(cuò)誤而被對方技術(shù)專家否定?！氨热缯f，刮雨器被翻譯成抹布，這就是典型的中式翻譯。”如此黑色幽默讓張旻宇哭笑不得，卻是其不得不面對的事實(shí)。

這并非南車株機(jī)一家企業(yè)的困境。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解，盡管高鐵出海已成舉國共識(shí)，我國卻至今沒有一套完整的英文版中國高鐵標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，各家企業(yè)“出?！本亲孕蟹g，無所依從。

一位專家對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，軌道交通產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品繁多、技術(shù)復(fù)雜，要形成規(guī)范的國際文件，不僅要企業(yè)參與，也要學(xué)術(shù)界的努力，更多的要靠政府的統(tǒng)一組織，才可能拿出準(zhǔn)確、完整的標(biāo)準(zhǔn)文本，獲得全球的認(rèn)可。

守住市場最有效的是本地化

12月12日，南車株機(jī)與馬來西亞交通部簽訂約4億元的動(dòng)車組維保服務(wù)合同訂單。張旻宇介紹，“這是米軌動(dòng)車組項(xiàng)目上線運(yùn)行以來，我們獲得該項(xiàng)目的第二個(gè)維保（維護(hù)保養(yǎng)）合同。”

維保工作主要由馬來西亞本地員工承擔(dān)，南車株機(jī)提供培訓(xùn)與技術(shù)指導(dǎo)。這既是馬來西亞政府對海外投資項(xiàng)目本地化的要求，也符合南車株機(jī)深耕市場的策略。

許波認(rèn)為，“進(jìn)入一個(gè)新市場難，守住一個(gè)市場更難，最有效的辦法就是本地化，努力融入當(dāng)?shù)亍！?/p>

2010年，南車株機(jī)首次進(jìn)入馬來西亞，獲得近40億元的城際動(dòng)車組訂單。2013年，南車株機(jī)投資4億元馬幣（約7億元人民幣）在馬來西亞建設(shè)軌道交通裝備制造基地，馬來西亞首相納吉布親自開動(dòng)挖掘機(jī)為項(xiàng)目奠基。

周清和表示，該基地將實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，招收70%的馬來西亞本地人員就業(yè)，通過技術(shù)輸出，以及未來對產(chǎn)業(yè)群鏈的培育，馬來西亞可以在一定程度逐步掌握軌道交通裝備技術(shù)。

但文化差異帶來的溝通問題仍難以避免。

南車株機(jī)馬來西亞生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)人王璐科在當(dāng)?shù)毓ぷ饕呀?jīng)三年，需要處理好與當(dāng)?shù)卣y行、居民、工程承包方、技術(shù)合作方等各種利益相關(guān)主體的復(fù)雜關(guān)系，“沖突總會(huì)有，大的原則是透明規(guī)范，相互尊重，然后能夠利益共享?！蓖蹊纯普f。

他舉例稱，為了便于溝通，公司招聘時(shí)準(zhǔn)備找一個(gè)馬來西亞人，結(jié)果，本地員工反倒說這是民族歧視，他們認(rèn)為崗位說明書不應(yīng)該提民族，也不能提宗教信仰?！爸袊鴨T工不懂海外當(dāng)?shù)氐那闆r，當(dāng)?shù)貑T工又不太理解中國企業(yè)的做法，管理和溝通的成本高?！蓖蹊纯普f。

張旻宇認(rèn)為，文化融合是個(gè)漸進(jìn)的過程，“比如說，馬來西亞是伊斯蘭國家，我們就特意在米軌動(dòng)車組上設(shè)計(jì)了祈禱間;還專門留了一節(jié)女性車廂，便于伊斯蘭教某些更保守的教徒乘坐;就連行李架的設(shè)計(jì)也參照了伊斯蘭教堂的穹頂。從我們所做的這些事情和細(xì)節(jié)，他們看到了我們的努力和誠意?！?/p>