媒介融合環(huán)境中受眾與電視媒體官方微博的互動(dòng)研究

【摘 要】隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，單一媒介很難僅憑自己優(yōu)勢(shì)在傳媒市場(chǎng)中發(fā)展壯大，媒介間的聯(lián)合行為已成為當(dāng)今的媒介場(chǎng)景：傳統(tǒng)媒體借助新媒體拓展渠道；各種新媒體借助傳統(tǒng)媒體完成內(nèi)容架構(gòu)，從而吸引受眾，媒介融合已成為傳播領(lǐng)域的焦點(diǎn)。本文通過(guò)實(shí)證研究方法，分析在媒介融合環(huán)境下，電視媒體官方微博傳播內(nèi)容所呈現(xiàn)的特征，研究受眾與傳統(tǒng)媒體微博互動(dòng)的關(guān)系，以及在融合時(shí)代下電視媒體官方微博所能發(fā)揮的作用。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 受眾 電視媒體官方微博 互動(dòng)

2013年2月12日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》結(jié)束時(shí)，主持人首次提出：“獲取新聞資訊，還可以關(guān)注我們的官方微博：@央視新聞。”這是中國(guó)主流電視媒體中最重要新聞節(jié)目第一次為微博做廣告，目的是告知公眾，了解新聞資訊，除了守候在電視機(jī)前，還有另一種媒介平臺(tái)可以提供和傳統(tǒng)主流媒體一樣的服務(wù)。由此可見，媒介生產(chǎn)主體日趨多元，多種媒介間跨媒體的融合傳播已成趨勢(shì)。本文通過(guò)定量的研究方法對(duì)電視媒體官方微博傳播內(nèi)容特征的描述與分析，研究在媒介融合環(huán)境中受眾與電視媒體官方微博的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，在互動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)影響受眾的互動(dòng)程度的因素進(jìn)行研究。

互動(dòng)是一個(gè)多維度的概念，是指社會(huì)上個(gè)人與個(gè)人，個(gè)人與群體，群體與群體之間通過(guò)信息的傳播而發(fā)生的相互依賴性的社會(huì)交往活動(dòng)。1Hoffman和Novak（1996）認(rèn)為，在電腦中介環(huán)境中，會(huì)產(chǎn)生二種互動(dòng)的形態(tài)：一種是通過(guò)超媒體來(lái)進(jìn)行人與文字內(nèi)容的互動(dòng)，即機(jī)器互動(dòng)或人機(jī)互動(dòng)。另一種是人們利用電腦作為媒介來(lái)進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)，即人際互動(dòng)2，本文主要研究人機(jī)互動(dòng)，即受眾與電視媒體官方微博內(nèi)容的互動(dòng)。

一、研究設(shè)計(jì)方案

（一）研究樣本與研究方法

本文選取新浪微博@央視新聞這一個(gè)案進(jìn)行研究。主要采用內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法對(duì)研究問題進(jìn)行深入分析。對(duì)于受眾問卷調(diào)查部分，采用隨機(jī)填寫調(diào)查問卷的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放，對(duì)新浪微博的使用情況、以及新浪@央視新聞微博關(guān)注情況進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)，對(duì)@央視新聞的內(nèi)容特征進(jìn)行量化分析，將所要研究的問題進(jìn)行操作化定義、編碼、數(shù)理統(tǒng)計(jì)與分析，得出結(jié)論并提出一些相對(duì)有效的建議。

（二）變量的操作化定義

本文涉及@央視新聞微博內(nèi)容呈現(xiàn)特征和受眾的互動(dòng)程度兩個(gè)指標(biāo)，需要對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行具體的操作化定義，具體如下：

1.@央視新聞微博內(nèi)容呈現(xiàn)特征：a信息主題；b新聞?lì)愋?；c信息發(fā)布形式；d信息來(lái)源；e語(yǔ)言性質(zhì)。

2.受眾的互動(dòng)程度：a關(guān)注與否；b微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；c微博評(píng)論數(shù)；d微博點(diǎn)贊數(shù)。

（三）研究問題與假設(shè)

根據(jù)上述研究框架，對(duì)各變量間的關(guān)系提出以下的研究問題與假設(shè)：

①@央視新聞微博內(nèi)容呈現(xiàn)特征的描述

②受眾互動(dòng)程度的描述

③@央視新聞微博內(nèi)容呈現(xiàn)特征與受眾的互動(dòng)程度存在相關(guān)性

H1 受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的信息主題存在相關(guān)性；

H2 受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的新聞?lì)愋痛嬖谙嚓P(guān)性；

H3 受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的信息發(fā)布形式存在相關(guān)性；

H4 受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的信息來(lái)源存在相關(guān)性；

H5 受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的語(yǔ)言性質(zhì)存在相關(guān)性。

二、受眾與@央視新聞微博數(shù)據(jù)分析

（一）樣本構(gòu)成描述

本文樣本主要分成兩個(gè)部分，一方面是對(duì)于新浪微博用戶的調(diào)查，線上調(diào)查共52份，由于這一部分的問卷是通過(guò)自己身邊好友的調(diào)查，所以回收率較高，共收回有效問卷51份；另一部分是從校園圖書館和食堂中的陌生人中獲取的問卷（共75份），有效問卷（共63份）相對(duì)較低，兩部分共收回有效問卷115份。

另一方面是對(duì)于新浪@央視新聞微博的內(nèi)容特征的分析，本文采用兩次“構(gòu)造周”的方式，從@央視新聞新浪微博8月4日——12月28日共21周的微博中，選取一個(gè)構(gòu)造周，即將這21周的每3周分成一組，每組隨機(jī)選取一周作為構(gòu)造周中的“一天”，構(gòu)成“一個(gè)周”。 再?gòu)倪x取的7周中，每一周再隨機(jī)選取一天，即8月20日、9月7日、9月27日、10月16日、11月10日、11月21日與12月25日構(gòu)成所要研究的樣本，共346個(gè)。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.新浪@央視新聞微博的內(nèi)容特征分析

本文對(duì)上述選取的346條@央視新聞微博的分析，主要從信息主題、新聞?lì)愋汀⑿畔l(fā)布形式、信息來(lái)源以及語(yǔ)言性質(zhì)等方面進(jìn)行分析。具體如下：

信息主題：節(jié)目預(yù)告（18，5.2%），新聞信息（192，55.5%），發(fā)起投票（1，0.3%），生活服務(wù)（31，9.0%），人生感悟（14，4.0%），#微話題#（63，18.2%），求助擴(kuò)散（27，7.8%）。

新聞?lì)愋停簢?guó)際新聞（38，11.0%），政治新聞（33，9.5%），經(jīng)濟(jì)新聞（31，9.0%），社會(huì)新聞（118，34.1%），娛樂新聞（11，3.2%），體育新聞（7，2.0%），服務(wù)新聞（91，26.3%），政策解讀新聞（17，4.9%）。

信息發(fā)布形式：文字（48，13.9%），文字+圖片（153，44.2%），文字+鏈接（6，1.7%），文字+圖片+鏈接（66，19.1%），文字+圖片+視頻（10，2.9%），文字+鏈接+視頻（1，0.3%），文字+圖片+鏈接+視頻（62，17.9%）。

信息來(lái)源：自身新聞（273，78.9%），其他傳統(tǒng)媒體（23，6.6%），網(wǎng)絡(luò)媒體（23，6.6%），普通網(wǎng)民爆料（2，0.6%），政府網(wǎng)站（25，7.2%）。

語(yǔ)言性質(zhì)：褒義（30，8.7%），中性（233，67.3%），貶義（83，24.0%）。

基于以上描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們可以看出，在信息主題方面，@央視新聞微博發(fā)布的新聞信息較多，占樣本總體的55.5%，而發(fā)起投票的微博僅為1條。在新聞?lì)愋蜕?，社?huì)新聞與服務(wù)類新聞?shì)^多，分別為118和91條?！拔淖?圖片”的信息發(fā)布形式是@央視新聞微博的主要形式。信息來(lái)源方面，自身的新聞是@央視新聞微博的主要來(lái)源，同時(shí)微博多以中性的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行發(fā)布信息。

2.受眾描述性統(tǒng)計(jì)分析

A受眾人口統(tǒng)計(jì)特征分析

性別方面：本次調(diào)查中女性（82）較多于男性（33），一方面是由于社交媒體的用戶女性略多于男性，另一方面是由于本次在校園中調(diào)查樣本較多，比較能符合我校男女生的比例。

年齡方面：18—30歲人數(shù)最為突出，占總樣本的85.2%。

教育程度方面：本科（76）和碩士及以上（33）的學(xué)歷占有人數(shù)居多，占總?cè)藬?shù)的95%左右。

職業(yè)方面：學(xué)生群體占有比例較多，占全體的80.9%。

B受眾使用新浪微博情況分析

這一部分講針對(duì)受眾使用新浪微博的特性進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在115份調(diào)查問卷中，注冊(cè)新浪微博的用戶有104份，12個(gè)調(diào)查對(duì)象沒有注冊(cè)新浪微博，主要針對(duì)104個(gè)樣本進(jìn)行分析。具體如下：在新浪微博的使用上，全部有效樣本中，有超過(guò)一半的樣本較頻繁的使用新浪微博，54.8%的樣本每次登陸新浪微博的時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以下；在新浪微博關(guān)注人數(shù)上，最大比例是關(guān)注10-100人（41個(gè)），占樣本總體的39.4%，其次是101-300人（36個(gè)），占樣本總體的34.6%；在發(fā)表的微博數(shù)方面，100條以下微博數(shù)占有最大比例；發(fā)表微博內(nèi)容上，調(diào)查受眾發(fā)布微博的主要內(nèi)容是個(gè)人心情感受（57.7%），轉(zhuǎn)發(fā)幽默趣聞（56.7%）和轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息（51.0%）。

3.受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的內(nèi)容特征的相關(guān)性分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法來(lái)驗(yàn)證本研究提出的假設(shè)是否成立。在0.01的顯著水平上，受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的信息主題（0.226**）相關(guān)；受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的語(yǔ)言感情色彩（0.198**）有關(guān)。

從相關(guān)分析的結(jié)果可以看出：假設(shè)H1 受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的信息主題存在相關(guān)性；假設(shè)H5受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的語(yǔ)言性質(zhì)存在相關(guān)性，這兩個(gè)假設(shè)成立；而H2、H3、H4假設(shè)不成立。

4.影響受眾對(duì)于@央視新聞微博的互動(dòng)因素分析

這一部分將對(duì)104份調(diào)查問卷中的關(guān)注@央視新聞微博的57個(gè)樣本進(jìn)行分析，分析他們?cè)谠谛畔⒅黝}、新聞?lì)愋?、信息?lái)源、報(bào)道立場(chǎng)、新聞價(jià)值以及主動(dòng)的信息發(fā)布等方面的互動(dòng)情況。具體如下：在信息主題上，@央視新聞微博主題是新聞信息（Sig.（2-tailed）=0.000）、生活服務(wù)類（Sig.（2-tailed）=0.011）或是人生感悟類（Sig.（2-tailed）=0.025）的信息主題會(huì)有顯著性差異；在新聞?lì)愋蜕?，?guó)際新聞（Sig.（2-tailed）=0.023）、經(jīng)濟(jì)類新聞（Sig.（2-tailed）=0.001）、社會(huì)新聞（Sig.（2-tailed）=0.000）、體育新聞（Sig.（2-tailed）=0.015）以及服務(wù)類新聞（Sig.（2-tailed）=0.030）會(huì)有顯著性差異；在報(bào)道立場(chǎng)（Sig.（2-tailed）=0.000）上有顯著性差異；在@央視新聞微博的新聞價(jià)值判斷上，接近性（Sig.（2-tailed）=0.000，Mean=4.11）與趣味性（Sig.（2-tailed）=0.000，Mean=4.00）會(huì)引起受眾較多的互動(dòng)；在對(duì)于主動(dòng)的信息發(fā)布（Sig.（2-tailed）=0.028，Mean=2.68）上，也存在顯著性差異。

三、研究結(jié)論及建議

（一）實(shí)證分析結(jié)果及討論

根據(jù)上述分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

首先，在@央視新聞微博的內(nèi)容呈現(xiàn)特征上，還應(yīng)依靠它強(qiáng)大的采編力量，較多的采用自身媒體的新聞，發(fā)布較為及時(shí)的新聞信息，為其新聞的傳播提供了一個(gè)更好的平臺(tái)。各地的社會(huì)新聞作為@央視新聞微博的主要新聞?lì)愋?，可以讓受眾較多地參與到新聞的互動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)由于其自身傳統(tǒng)電視媒體的特點(diǎn)，發(fā)布微博所使用的語(yǔ)言更多以客觀中性的語(yǔ)言性質(zhì)，相較于電視媒體，@央視新聞能較好的利用微博的特點(diǎn)，一些求擴(kuò)散的微博也會(huì)在微博中有所呈現(xiàn)。其次，對(duì)于相關(guān)性分析的結(jié)果中：受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的信息主題存在相關(guān)性。不同的信息主題對(duì)受眾的互動(dòng)程度有所不同，存在著顯著性的差異。同時(shí)，受眾的互動(dòng)程度與@央視新聞微博的語(yǔ)言性質(zhì)也存在相關(guān)性。再次，那些受眾親身經(jīng)歷的或是體驗(yàn)的以及富有趣味的微博更能引起受眾對(duì)于@央視新聞微博的互動(dòng)。

此外，電視媒體官方微博在與受眾互動(dòng)時(shí)，主要從以下幾種方式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)：1）電視媒體事先將某一話題發(fā)布在微博上，引發(fā)網(wǎng)友討論，再對(duì)討論結(jié)果匯集通過(guò)電視媒介傳播；2）電視媒體將已經(jīng)傳播出去的信息發(fā)布在微博上，引發(fā)讀者與網(wǎng)友討論，對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行后續(xù)報(bào)道；3）讓受眾提供新聞線索與新聞資料，如征集令；4）在微博平臺(tái)上就某一新聞事件進(jìn)行的互動(dòng)；5）直播節(jié)目中，網(wǎng)絡(luò)“微直播”的實(shí)時(shí)互動(dòng)。對(duì)于@央視新聞，第三種和第四種互動(dòng)的方式極少有呈現(xiàn)，而對(duì)于第五種互動(dòng)方式，@央視新聞微博的呈現(xiàn)也僅僅是節(jié)目的片段信息，對(duì)于與受眾互動(dòng)方面體現(xiàn)的不夠。

（二）電視媒體官方微博的相關(guān)策略

傳統(tǒng)電視媒體微博的出現(xiàn)作為傳統(tǒng)母媒體傳播的一種補(bǔ)充形式，是新舊媒體的融合，傳統(tǒng)媒體微博與母媒體之間是不可分割的整體。傳統(tǒng)母媒體具有權(quán)威性強(qiáng)，采編資源雄厚，以及傳播范圍和影響力大等明顯優(yōu)勢(shì)，而微博新媒體形式方便、快捷等特點(diǎn)比較突出，顯而易見，二者在形式和內(nèi)容上做好優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源整合，形成良性互動(dòng)是非常必要的。

首先，傳統(tǒng)電視媒體官方微博在保持其母媒體立場(chǎng)和價(jià)值判斷的同時(shí)，也應(yīng)該嘗試改變新聞信息報(bào)道的表達(dá)方式，以適應(yīng)微博這一媒介的傳播特征，從而形成清晰的定位及自己的個(gè)性化風(fēng)格。其次，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)準(zhǔn)確把握受眾需求與心理，提供符合受眾需求的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體微博的傳播才會(huì)有價(jià)值，才能為自身的發(fā)展提供廣闊的空間。同時(shí)，從上述分析我們可以看出，受眾與@央視新聞微博的互動(dòng)不是很深入，傳統(tǒng)電視媒體官方微博應(yīng)更多地增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，依靠微博交互性極強(qiáng)的特點(diǎn)，積極聆聽來(lái)源于受眾的反饋并提供反饋意見，對(duì)受眾重點(diǎn)意見的實(shí)時(shí)關(guān)注和及時(shí)回復(fù)，不僅可以發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，更可以增進(jìn)與受眾的深入互動(dòng)。通過(guò)與受眾間的這種互動(dòng)，可以培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，品牌認(rèn)同度，從而提升在受眾間的影響力。

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