公共危機傳播中自媒體對大學(xué)生的認知態(tài)度的影響研究

【摘 要】在社會問題日益突出的當(dāng)前，社會矛盾的不斷累積使得危機頻發(fā)。隨著自媒體參與度越來越高，大學(xué)生作為與新媒介有著不可分割的關(guān)系的特殊群體成了公共危機傳播過程中一個值得研究的研究對象。本文試圖基于詳盡可能性模型和議程設(shè)置理論，通過定量與定性結(jié)合的研究方法，對自媒體是如何影響大學(xué)生對于公共危機的認知態(tài)度的相關(guān)方面進行一系列相關(guān)的研究。

【關(guān)鍵詞】公共危機 自媒體 大學(xué)生 認知態(tài)度 ELM模型

一、引言

當(dāng)前中國社會處于社會轉(zhuǎn)型期，社會問題不斷出現(xiàn)，危機逐漸成為一種常態(tài)。另一方面，截止到2013年6月底，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到44.1%。雖仍遠遠不及英美等發(fā)達國家（70%以上），但中國的輿論場卻更大，尤其是微博、微信和QQ等自媒體的廣泛使用。與此同時，大學(xué)生作為一個特殊的社會群體，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，樂于接受新興媒介，其生活方式和認知方式與互聯(lián)網(wǎng)、新媒介有著不可分割的關(guān)系。

與此同時，大學(xué)生作為一個特殊的社會群體，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，樂于接受新興媒介，其生活方式和認知方式與互聯(lián)網(wǎng)、新媒介有著不可分割的關(guān)系。

本文試圖基于詳盡可能性模型（EML模型），分析自媒體在大學(xué)生對于公共危機的信息處理和態(tài)度改變的過程中的影戲。

二、公共危機傳播中的ELM理論模型

詳盡可能性模型是由心理學(xué)家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出的針對消費者信息處理和態(tài)度改變的模型，簡稱ELM理論模型。該模型認為個人態(tài)度的形成和改變分為兩條途徑：核心途徑和外圍途徑，前者注重與內(nèi)容本身有關(guān)的信息，后者則注重一些提示性信息。而影響個人選擇核心途徑還是外圍途徑的因素主要是兩方面：動機和能力。比如，公共危機與大學(xué)生相關(guān)性越高，動機越強；大學(xué)生對于公共危機的關(guān)注度越高，動機越強。大學(xué)生在公共危機傳播領(lǐng)域的知識越豐富，能力越高；大學(xué)生處理危機信息的經(jīng)驗越豐富，能力更高。

當(dāng)動機和能力都較高時，人們會選擇核心途徑去處理信息，并形成或改變自身的態(tài)度；當(dāng)動機和能力其中一項較低時，人們就會選擇外圍途徑。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有9%的大學(xué)生很少關(guān)注甚至從不關(guān)注公共危機的。只有9.9%的大學(xué)生認為公共危機與自身的關(guān)系是不大或毫不相關(guān)。這說明大學(xué)生對于公共危機的關(guān)注度較高，也普遍認為公共危機與個人是相關(guān)的，即大學(xué)生對公共危機傳播中的信息處理是具有較強的動機的。

然而，以作為本研究所選取的霧霾危機為例，大學(xué)生對霧霾危機的認知的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生對于霧霾危機的認識能力是不足的。據(jù)國家衛(wèi)生計生委發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，霧霾PM2.5指數(shù)嚴重超標(biāo)，情況十分嚴重。而問卷結(jié)果顯示，僅有27.9%的大學(xué)生認為這次的霧霾情況十分嚴重，且超過50%的大學(xué)生在霧霾天氣不采取措施。

綜上，大學(xué)生對公共危機傳播中的信息處理的動機雖強，但能力不足，所以外圍途徑會影響他們在公共危機傳播中的認知態(tài)度。

因此，本文大膽基于該模型并結(jié)合議程設(shè)置理論，將自媒體作為外圍途徑中的重要影響因素進行調(diào)查分析，提出以下假設(shè)：

（一）大學(xué)生獲取危機信息的最主要渠道為自媒體的與對公共危機的認知態(tài)度存在相關(guān)性。

（二）大學(xué)生接觸自媒體的頻率越高，對公共危機的認知態(tài)度改變的可能性越高。

（三）大學(xué)生首先獲知公共危機傳播的信息的渠道為自媒體的，對公共危機的認知態(tài)度改變的可能性越高。

（四）更獲大學(xué)生信任的自媒體傳播形式與對公共危機的認知態(tài)度存在相關(guān)性。

（五）自媒體的可信度越高，大學(xué)生對公共危機的認知態(tài)度的強度增加。

（六）不同的自媒體類型，對于大學(xué)生對公共危機的認知態(tài)度會產(chǎn)生影響。

三、公共危機傳播中自媒體對大學(xué)生的認知態(tài)度的影響分析

由于時間和成本的限制，筆者分別采取了校園隨機發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式。后者是從筆者的QQ中系統(tǒng)抽取了分別來自浙江大學(xué)、江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東北師范大學(xué)、蘇州大學(xué)等10個不同高校的好友，并由這10人分別再向他們所在院校隨機發(fā)放問卷7份。全部發(fā)放問卷130份，回收123份，有效問卷111份，并對111份調(diào)查問卷進行了信度檢驗，克隆巴哈系數(shù)和折半系數(shù)均高于0.7，則認為該部分具有研究價值。

（一）基本描述

數(shù)據(jù)顯示，男性樣本占總樣本數(shù)的51.4%，女性樣本占48.6%。?？粕?、本科生與研究的分布情況為61.3%的樣本為本科生，研究生為27.9%，?？粕鸀?0.8%。

調(diào)查樣本的男女分配比例基本接近2013年的中國統(tǒng)計年鑒的中國大專及以上的53.2∶46.8的男女比例。但?？粕⒈究粕?、研究生10.8∶61.3∶27.9的比例情況與年鑒的38.6∶55.7∶6.7不相符。因此，本研究樣本的學(xué)歷分配存在不合理。這是考慮到實際的可操作性而采用的問卷發(fā)放方式所造成。因而相關(guān)分析中，該變量需被嚴格控制。

（二）自媒體與大學(xué)生對公共危機傳播的認知的相關(guān)性分析

相關(guān)分析是使用SPSS對兩個變量的相關(guān)性進行分析。描述相關(guān)性的量數(shù)稱為相關(guān)系數(shù)，用Pearson系數(shù)表示，其取值范圍為（-1，1）。當(dāng)系數(shù)為負數(shù)則負相關(guān)，反之正相關(guān)。當(dāng)Pearson在（0，0.2），則認為無相關(guān)或極弱相關(guān)；（0.2，0.4）則認為弱相關(guān)；（0.4，0.6）則認為中度相關(guān)；（0.6，0.8）則認為強相關(guān)；（0.8，1）則認為極強相關(guān)。

1.平時獲取信息的主要渠道

數(shù)據(jù)顯示，自媒體位居大學(xué)生平時獲取信息最主要的渠道第一位，這與大學(xué)生住校的限制等有關(guān)，且該變量與對霧霾危機的認知態(tài)度是呈現(xiàn)出相關(guān)性的（Pearson值為0.217）。因此認為，在95%的置信水平上，大學(xué)生平時獲取信息最主要渠道是自媒體的與其對霧霾危機的情況的認知態(tài)度存在正方向的弱相關(guān)。

2.接觸自媒體的頻率

在本研究中，大學(xué)生接觸自媒體的頻率分為使用自媒體的總年數(shù)和每周使用時長，但大學(xué)生使用自媒體的總年數(shù)與對霧霾危機的認知態(tài)度并不呈現(xiàn)相關(guān)性。而大學(xué)生平均每周使用自媒體上的時長與對霧霾是否需要采取措施的認知態(tài)度呈現(xiàn)出相關(guān)性（Pearson值為0.223）。因此認為，在95%的置信水平上，大學(xué)生平均每周使用自媒體時長與對霧霾是否需要采取措施的認知態(tài)度存在正方向的弱相關(guān)。

3.首先獲知霧霾危機的信息渠道

數(shù)據(jù)顯示，有43.2%的大學(xué)生首先獲知霧霾危機的途徑是自媒體，而它與大學(xué)生對霧霾是否需要采取措施的態(tài)度呈現(xiàn)出相關(guān)性（Pearson值為0.195）。因此認為，在95%的置信水平上，大學(xué)生首先獲知霧霾危機的途徑為自媒體與對霧霾是否需要采取措施的認知態(tài)度存在正方向的極弱相關(guān)。

4.更信任的自媒體傳播形式的情況描述

數(shù)據(jù)顯示，更能獲得大學(xué)信任的自媒體的傳播形式為視頻與其他組合的形式，占樣本總體的55%，這一變量與大學(xué)生對霧霾是否需要采取措施、對霧霾情況以及對霧霾與自身關(guān)系的認知態(tài)度三個變量呈現(xiàn)出相關(guān)性（其Pearson值分別0.203，0.235，0.235）。因此認為，在95%的置信水平上，更能獲得大學(xué)生信任的自媒體傳播的形式與大學(xué)生對霧霾是否需要采取措施、對霧霾情況的態(tài)度以及對霧霾與自身關(guān)系的態(tài)度存在正方向的弱相關(guān)。

5.大學(xué)生對于自媒體的可信度情況描述

數(shù)據(jù)顯示，超過58%的大學(xué)生不同意自媒體所傳播的內(nèi)容是可信的。這與自媒體本身所具有的特點有關(guān)，但本研究在這一點上將不做細究。這一變量與對霧霾情況的態(tài)度、對霧霾與自身關(guān)系的態(tài)度呈現(xiàn)出相關(guān)性（Pearson值均為0.221）。因此認為，在95%的置信水平上，大學(xué)生對于自媒體的內(nèi)容的可信度與霧霾情況的態(tài)度、對霧霾與自身關(guān)系的認知態(tài)度存在正方向的弱相關(guān)。

6.大學(xué)生使用最多的自媒體的情況描述

大學(xué)生最多使用的自媒體類型主要為微博、微信、QQ，但與其對霧霾危機的認知態(tài)度的關(guān)系未呈現(xiàn)出相關(guān)性。

四、結(jié)論與不足

大學(xué)生對于霧霾對人體是否有害、對霧霾對人體有害的程度、對霧霾是否需要采取措施、對霧霾情況的態(tài)度、對霧霾與自身關(guān)系的態(tài)度這五個變量都反映了大學(xué)生對于霧霾危機的認知態(tài)度。

通過數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生獲取危機信息的最主要渠道為自媒體、接觸自媒體的頻率、首先獲知公共危機傳播的信息的渠道為自媒體、更獲大學(xué)生信任的自媒體傳播形式、自媒體的可信度五個變量，與大學(xué)生對公共危機的認知態(tài)度存在相關(guān)性，如下：

（一）大學(xué)生平時獲取信息最主要的渠道是自媒體的與其對公共危機的認知態(tài)度具有正方向的弱相關(guān)性。

（二）大學(xué)生平均每周使用自媒體時長與對公共危機的認知態(tài)度具有正方向的弱相關(guān)性。

（三）大學(xué)生首先獲知公共危機傳播信息的渠道為自媒體與其對公共危機的認知態(tài)度具有正方向的極弱相關(guān)性。

（四）自媒體傳播形式與大學(xué)生對公共危機的認知態(tài)度具有正方向的弱相關(guān)性。

（五）自媒體的可信度與大學(xué)生對公共危機的認知態(tài)度具有正方向的弱相關(guān)性。

因此，本文認為，在公共危機傳播中，自媒體會從不同方面影響大學(xué)生對公共危機的認知態(tài)度。當(dāng)然，除自媒體外，還存在包括危機的嚴重程度、媒體的報道力度以及大學(xué)生自身的利益等因素的影響。但由于本研究的著眼點是自媒體，因而在這個模型中，外圍途徑只是針對自媒體，如下圖：

基于分析結(jié)果和危機的處理知識，筆者認為，在公共危機傳播中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)更多通過自媒體所提供的內(nèi)容本身來處理公共危機的信息。鑒于自媒體本身所具有的特性而帶來的不可避免的缺陷，大學(xué)生還需理性對待并分析自媒體所提供的這些信息。

此外，公共危機傳播的主體也應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)?shù)剡\用自媒體，提高危機主體的自媒體平臺的可信度、豐富自媒體的傳播形式等方面，以達到危機傳播的最好效果，乃至變危機為機遇。

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