消費(fèi)主義語(yǔ)境下高校師生消費(fèi)行為調(diào)研與對(duì)策

摘 要：消費(fèi)主義思潮在中國(guó)的蓬勃發(fā)展對(duì)高校學(xué)生與教師都產(chǎn)生了一定影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)高校師生的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)研分析，印證了消費(fèi)主義特征在高校師生消費(fèi)行為中的體現(xiàn)。并在分析消費(fèi)行為成因的基礎(chǔ)上，建議從加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義；充分發(fā)揮思想政治教育的根本性作用，建立完善的消費(fèi)教育體系；加強(qiáng)師德建設(shè)，健全校園消費(fèi)文化三個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)高校師生消費(fèi)行為的引導(dǎo)，幫助高校師生重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義的侵害，樹(shù)立起科學(xué)、理性、公平、和諧的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；高校師生；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）29-0215-03

消費(fèi)主義產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的資本主義世界，以“品味”、“時(shí)尚”為符號(hào)標(biāo)識(shí)，伴隨著大眾消費(fèi)而興起，并隨著全球化在世界范圍內(nèi)的凸顯與深入，悄然在全球傳播與擴(kuò)散。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，及現(xiàn)代媒介與商品消費(fèi)風(fēng)潮的推動(dòng)下，消費(fèi)主義思潮在中國(guó)獲得了蓬勃發(fā)展，并出現(xiàn)在大學(xué)校園之中，對(duì)大學(xué)生乃至大學(xué)教師都產(chǎn)生了一定影響。筆者對(duì)學(xué)校選修某通識(shí)教育選修課的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷240份，收回有效問(wèn)卷236份，其中包括文史類專業(yè)學(xué)生57人，理工類專業(yè)學(xué)生93人，藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生86人，并對(duì)48名教師進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)所在高校師生的消費(fèi)行為進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析，從事實(shí)調(diào)研與數(shù)據(jù)角度，印證了消費(fèi)主義思潮對(duì)高校師生的影響。

一、消費(fèi)主義語(yǔ)境下高校師生的消費(fèi)行為特征

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中指出，消費(fèi)主義是一種生活方式，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足[1]139。人們的消費(fèi)目的不是為了“需要”消費(fèi)，而是為了“消費(fèi)”而消費(fèi)。表現(xiàn)在價(jià)值觀念上對(duì)物質(zhì)享受和財(cái)富占有的重視，在行為實(shí)踐上對(duì)消費(fèi)行為的毫無(wú)節(jié)制。消費(fèi)主義在高校師生消費(fèi)行為中主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，消費(fèi)行為中突出消費(fèi)的象征符號(hào)。人們所消費(fèi)的是商品的“符號(hào)”，而不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，這是消費(fèi)主義的基本特征之一。波德里亞認(rèn)為：“在消費(fèi)社會(huì)里，商品被看重的已經(jīng)不再是使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)主義者所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的‘符號(hào)象征意義’。”[2]173-174對(duì)于問(wèn)卷中“您購(gòu)物時(shí)的心態(tài)大致如何”一題，參與問(wèn)卷調(diào)查的學(xué)生與教師的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 購(gòu)物時(shí)心態(tài)調(diào)研統(tǒng)計(jì)

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從表1可以看出，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)對(duì)于消費(fèi)有無(wú)必要并沒(méi)有太多的考慮，73.3%的同學(xué)都是在喜歡就買(mǎi)，覺(jué)得合適就買(mǎi)的心態(tài)下進(jìn)行消費(fèi)行為。教師消費(fèi)心態(tài)呈現(xiàn)了與學(xué)生不同的一面，62.5%的教師都在考慮必要性的前提下進(jìn)行消費(fèi)，但也有37.5%的教師存在與大學(xué)生相同的“喜歡就買(mǎi)”、“合適就買(mǎi)”的購(gòu)物與消費(fèi)心態(tài)。對(duì)于“購(gòu)物前是否會(huì)進(jìn)行大致規(guī)劃”一題，高達(dá)39.8%的學(xué)生、41.7%的教師表示“偶爾會(huì)”甚至“不會(huì)”規(guī)劃。由此可見(jiàn)，高校師生消費(fèi)行為中以消費(fèi)主義為特征的消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在。

第二，消費(fèi)行為中凸顯物質(zhì)主義。消費(fèi)主義將消費(fèi)作為人生終極目的和信條，是對(duì)物質(zhì)無(wú)止境占有的文化意識(shí)形態(tài)，是一種物質(zhì)主義的欲望及欲望的制度化[2]173-174。在這種前提下，人們以消費(fèi)證明自己的存在，以物質(zhì)的擁有作為證明個(gè)人價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)至上，物質(zhì)至上。參與調(diào)查的學(xué)生中，每月用于物質(zhì)方面的消費(fèi)（除伙食費(fèi)）如表2所示。

表2 物質(zhì)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)

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在參與調(diào)研的學(xué)生中，100%學(xué)生在“您購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格超過(guò)1 000元的商品主要是”一題中選擇了電腦、手機(jī)，甚至有41名學(xué)生還選擇了服裝、手表、提包。參與調(diào)研的師生中有22.9%的學(xué)生、25%的教師表示，“贊成奢侈品消費(fèi)，如果有機(jī)會(huì)也會(huì)嘗試”。由此可見(jiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為中物質(zhì)消費(fèi)占了主要地位，且已呈現(xiàn)“高額消費(fèi)”、“奢侈品消費(fèi)”等現(xiàn)象。

第三，消費(fèi)行為中有互為影響因素。從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)可以看出，高校教師與學(xué)生具有某些相似的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為。比如，對(duì)奢侈品消費(fèi)的認(rèn)同，購(gòu)物時(shí)的心態(tài)等。參與調(diào)研的學(xué)生中有48.7%表示“見(jiàn)到自己的老師購(gòu)買(mǎi)或使用奢侈品”，且有50%的學(xué)生表示“會(huì)（或偶爾會(huì)）對(duì)老師的著裝、包飾等評(píng)頭論足”，說(shuō)明學(xué)生對(duì)老師的消費(fèi)行為持關(guān)注態(tài)度。有13.6%的同學(xué)表示“消費(fèi)行為會(huì)受到同學(xué)的影響”，有4.2%的同學(xué)表示“消費(fèi)行為會(huì)受到老師的影響”。參與調(diào)研的教師中有70.8%的教師表示“見(jiàn)到自己的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)或使用奢侈品”，也有青年教師表示，曾遇到過(guò)與學(xué)生“撞衫”的尷尬。有66.7%的教師認(rèn)為“老師的著裝、包飾等會(huì)（或者也許會(huì)）影響到學(xué)生”。

二、消費(fèi)主義語(yǔ)境下高校師生的消費(fèi)行為成因

第一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。消費(fèi)主義產(chǎn)生的一個(gè)重要根源是經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。消費(fèi)主義在歐美等國(guó)家泛濫的主要原因就是第二次世界大戰(zhàn)后資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富大量增加，許多人誤認(rèn)為社會(huì)財(cái)富取之不盡，用之不竭，從而催生了主張任意占有和消耗財(cái)富的消費(fèi)主義思潮[3]64。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，人民生活水平不斷提高，社會(huì)財(cái)富積累增長(zhǎng)迅速，物質(zhì)資料變得極其豐富。吃飽穿暖已經(jīng)不是人民生活的目的，更多的人開(kāi)始注重個(gè)性享受和奢侈消費(fèi)。同時(shí)，在消費(fèi)主義思潮影響下，人們更多地在用“物”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)人是否成功，比如“他擁有多少財(cái)產(chǎn)，他創(chuàng)造多少財(cái)富”等。隨著高等教育大眾化的實(shí)現(xiàn)，高校教師的數(shù)量與規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，“80后”青年教師在教師隊(duì)伍中占了很大比重。這些“80后”青年教師正是隨著中國(guó)改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的，其政治思想、文化認(rèn)同、價(jià)值觀等必然受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)生活的影響，呈現(xiàn)出“物質(zhì)消費(fèi)逐漸高于精神消費(fèi)的現(xiàn)象”[4]56。

第二，大眾傳播媒介及電子商務(wù)的興起。消費(fèi)話語(yǔ)的生產(chǎn)和傳播是消費(fèi)主義運(yùn)作的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大眾傳播媒介的興起與快速發(fā)展使得消費(fèi)話語(yǔ)得到了最大效果的傳播。無(wú)處不在的廣告和商業(yè)電視充斥著人們的生活，讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中接受廣告中的“生活意境”。某些品牌的廣告語(yǔ)在突出商品的品質(zhì)與品位的同時(shí)，彰顯了商品獨(dú)特的附加價(jià)值。一些具有鮮明個(gè)性特征的商業(yè)廣告語(yǔ)已成為大學(xué)生中的流行話語(yǔ)，其蘊(yùn)含的價(jià)值理念深得他們的認(rèn)同。比如聚美優(yōu)品的“我是陳歐，我為自己代言”的主題廣告語(yǔ)。還有調(diào)查表明，時(shí)裝雜志和網(wǎng)絡(luò)媒介成了大學(xué)生們的“引航者”，44.7%的大學(xué)生認(rèn)為時(shí)尚廣告給他們的消費(fèi)起了指導(dǎo)性作用[5]57。《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.91億，其中大學(xué)生（本、?？粕┱?0%左右。2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2011年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》顯示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)64.9%，分別高出總體網(wǎng)民平均水平27.1個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)的優(yōu)惠、便捷不僅推動(dòng)了時(shí)尚變遷，而且通過(guò)秒殺、團(tuán)購(gòu)等多種促銷手段，刺激了人們的消費(fèi)欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)39.8%的學(xué)生、41.7%的教師表示在購(gòu)物前“偶爾會(huì)”甚至“不會(huì)”規(guī)劃。所以，消費(fèi)的便捷在一定程度上造成了高校師生的沖動(dòng)消費(fèi)，超前消費(fèi)甚至透支消費(fèi)。在筆者的問(wèn)卷調(diào)查中，有28%的學(xué)生表示“贊成消費(fèi)透支行為，有機(jī)會(huì)也會(huì)嘗試”，有12.3%的學(xué)生表示“贊成月光族”，有12.5%的教師表示“贊成消費(fèi)透支行為，有機(jī)會(huì)也會(huì)嘗試”，同時(shí)也有12.5%的教師表示“贊成月光族，自己便是”。

第三，消費(fèi)教育的缺失。作為在校生，大學(xué)生接觸的人群主要包括家庭成員、同學(xué)、教師。從人際關(guān)系的角度，大學(xué)生的行為習(xí)慣也會(huì)受到以上人群的影響。但是，大多數(shù)的中國(guó)家庭對(duì)于孩子的消費(fèi)教育沒(méi)有重視，家庭成員本身的消費(fèi)觀及消費(fèi)行為也存在一定誤區(qū)。在學(xué)校，有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)心理及行為的研究不足，無(wú)法形成與價(jià)值觀、人生觀、金錢(qián)觀、國(guó)情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的專題教育，也沒(méi)有較成體系的相關(guān)課程。高校教師隊(duì)伍由于年輕化及急速擴(kuò)張等原因，教師的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀存在的誤區(qū)也極有可能對(duì)學(xué)生造成不良影響。

三、消費(fèi)主義語(yǔ)境下高校師生的消費(fèi)行為引導(dǎo)與對(duì)策

第一，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義。黨的十八大報(bào)告中指出：“社會(huì)主義核心價(jià)值體系是興國(guó)之魂，決定著中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展方向。要深入開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值體系學(xué)習(xí)教育，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)?！备咝?yīng)該在價(jià)值觀念日益多元化的境遇下，根據(jù)青年教師及學(xué)生的成長(zhǎng)規(guī)律和心理特點(diǎn)，開(kāi)展多種多樣的價(jià)值觀教育活動(dòng)，加強(qiáng)青年教師及學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同教育，通過(guò)創(chuàng)新方式方法，大力倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)文化，培養(yǎng)師生“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”，“以辛勤勞動(dòng)為榮，以好逸惡勞為恥”的社會(huì)主義榮辱觀，最終將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為價(jià)值取向、外化為行為準(zhǔn)則，幫助高校師生重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義的侵害，樹(shù)立起科學(xué)、理性、公平、和諧的消費(fèi)觀。

第二，充分發(fā)揮思想政治教育的根本性作用，建立完善的消費(fèi)教育體系。消費(fèi)主義引發(fā)的超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)等對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，不利于大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀、人生觀。高校思想政治教育要發(fā)揮主陣地作用，在大學(xué)生消費(fèi)觀教育中起到根本性作用。這里的思想政治教育不單指高校思想政治理論課，而是指高校教師、輔導(dǎo)員、課程等一切與學(xué)生思想政治教育相關(guān)的元素。高校教師擔(dān)負(fù)著“教書(shū)育人”的責(zé)任，在傳播知識(shí)的同時(shí)，還擔(dān)當(dāng)育人的角色。所以高校教師不論工作崗位與所授課程，均應(yīng)在培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀方面樹(shù)立起責(zé)任意識(shí)，在課堂教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)中不斷滲透消費(fèi)觀教育。同時(shí)，要在課程內(nèi)容中加強(qiáng)勤儉節(jié)約等中國(guó)傳統(tǒng)美德教育，聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題與實(shí)際，剖析消費(fèi)主義的本質(zhì)及危害，引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)抵制消費(fèi)主義不良行為。

聯(lián)合國(guó)第59屆大會(huì)指出：“消費(fèi)教育應(yīng)在適當(dāng)情形下成為教育制度基本課程的組成部分，最好成為現(xiàn)有科目的一部分。”[3]71筆者所在學(xué)校開(kāi)設(shè)了消費(fèi)心理學(xué)通識(shí)教育選修課，但缺點(diǎn)是覆蓋范圍小，課時(shí)少，形不成系統(tǒng)的課程。所以完善的消費(fèi)教育體系需要教學(xué)條件的提高，充足的圖書(shū)資料配備，完善的規(guī)章制度保障、健全的課程體系及高素質(zhì)的教師隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)。另外，從人際關(guān)系的角度，大學(xué)生的主要接觸人群還包括家庭成員，所以家庭消費(fèi)教育也應(yīng)該是消費(fèi)教育體系中不可或缺的一部分。

第三，加強(qiáng)師德建設(shè)，健全校園消費(fèi)文化。參與調(diào)研的教師對(duì)于“老師除了傳授專業(yè)知識(shí)，是否應(yīng)該指導(dǎo)學(xué)生的消費(fèi)行為”一題，58.3%的教師選擇了“是”，說(shuō)明教師對(duì)于學(xué)生消費(fèi)觀的教育是認(rèn)同的，也愿意在消費(fèi)教育方面做出努力。但是相當(dāng)一部分教師顯現(xiàn)出了與學(xué)生相近的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀，所以加強(qiáng)教師消費(fèi)觀教育，提升教師素質(zhì)，是高校消費(fèi)觀教育不可或缺的內(nèi)容。高校教師中存在育人觀念淡薄，師表意識(shí)欠缺的現(xiàn)象。有的教師沒(méi)有認(rèn)識(shí)到教書(shū)育人和為人師表是教師最神圣最基本的職責(zé)，把教書(shū)與育人截然割裂開(kāi)來(lái)，只注重講授專業(yè)知識(shí)，不管學(xué)生思想政治表現(xiàn)，缺乏與學(xué)生之間的交流和溝通，更不注意個(gè)人言行對(duì)學(xué)生的影響。所以在高校師德建設(shè)工作中，要注重對(duì)教師的培養(yǎng)教育，增強(qiáng)廣大教師的職業(yè)道德意識(shí)，以此凈化高校教師的消費(fèi)行為，奠定消費(fèi)教育的基礎(chǔ)。

另外，高校需整合各種宣傳媒介，在師生關(guān)注的校園網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、海報(bào)、宣傳欄等進(jìn)行理性消費(fèi)的宣傳教育，并利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)（有的學(xué)校設(shè)有廣告類、藝術(shù)類、理財(cái)類專業(yè)），組織相關(guān)的討論或者廣告宣傳設(shè)計(jì)活動(dòng)，使更多的師生參與到理性消費(fèi)宣傳的行列。利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，組織理財(cái)講座及節(jié)約型校園建設(shè)講座，在學(xué)校各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)中滲入健康科學(xué)的消費(fèi)理念，創(chuàng)建節(jié)約型大學(xué)，在校園大環(huán)境中熏陶和感染師生，發(fā)揮“教書(shū)育人，管理育人，服務(wù)育人”三位一體的育人功能，促進(jìn)其科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和行為的養(yǎng)成。

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