簡(jiǎn)析品牌戰(zhàn)略與軟實(shí)力的關(guān)系

摘 要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出的時(shí)代，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，其發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。一個(gè)國(guó)家文化影響力的高低取決于其所擁有的“品牌資產(chǎn)”。國(guó)家進(jìn)行品牌推廣的一個(gè)重要任務(wù)就是轉(zhuǎn)變國(guó)家原有形象與目標(biāo)形象之間差距，促使大眾改變對(duì)該國(guó)產(chǎn)品過(guò)時(shí)或片面的印象，利用國(guó)家軟實(shí)力中相關(guān)資源體系進(jìn)行有效的溝通宣傳，接受所宣傳的新的良好形象。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；軟實(shí)力；國(guó)家品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）23-0071-02

一、品牌戰(zhàn)略概述

20世紀(jì)90年代，Philip Kotler指出品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要戰(zhàn)略意義[1]。這是對(duì)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略最初探討。隨后，對(duì)國(guó)家品牌貢獻(xiàn)最大的學(xué)者當(dāng)屬Simon Anholt。2003年，Simon Anholt提出將國(guó)家作為品牌的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家要想擺脫作為發(fā)達(dá)國(guó)家原料供應(yīng)地的貧窮地位，并在全球化經(jīng)濟(jì)中更加有效地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就有必要對(duì)出口業(yè)務(wù)及國(guó)家實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。Simon Anholt認(rèn)為：品牌是人們對(duì)出口、文化傳統(tǒng)、旅游、人民、政府管理以及投資與移民等六個(gè)領(lǐng)域的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力理解的總和。但一國(guó)國(guó)家品牌所含的內(nèi)容可能不止這六個(gè)方面，它還包括自然資源、特產(chǎn)、民族精神、該國(guó)的全球公司、國(guó)家品牌象征等[2]。

我們認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)或國(guó)家將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為獲取市場(chǎng)利潤(rùn)與價(jià)值、國(guó)際影響力而制定的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略這一利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高了國(guó)家品牌形象。在技術(shù)高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者模仿，難以成為核心特點(diǎn)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但形成價(jià)值并且具有不可復(fù)制性，因?yàn)槠放撇坏且环N消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)和該國(guó)家產(chǎn)品形象的認(rèn)知，也是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者購(gòu)物需求、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

制定品牌戰(zhàn)略，需要通過(guò)如下幾個(gè)過(guò)程。首先進(jìn)行品牌的決策，這也是為解決的是品牌的屬性問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)選擇不同的道路與命運(yùn)；不同種類(lèi)的品牌，在該行業(yè)與企業(yè)所處的不同發(fā)展階段有其一定的適應(yīng)性。其次，需要選擇品牌發(fā)展模式來(lái)確定品牌的發(fā)展結(jié)構(gòu)。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如豐田汽車(chē)在進(jìn)入國(guó)際高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用原標(biāo)志，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“雷克薩斯”，這樣做的目的是避免原有的經(jīng)營(yíng)品牌給升級(jí)后的品牌形象來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與國(guó)際高端轎車(chē)相媲美的高檔轎車(chē)品牌。再次，進(jìn)行品牌定性以確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念認(rèn)同、行為認(rèn)知與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的內(nèi)涵、行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌認(rèn)同的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。第四，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是重要步驟，以此對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

品牌戰(zhàn)略具有四個(gè)基本特征。首先，品牌戰(zhàn)略具有全局性特征。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培養(yǎng)、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值采取的行動(dòng)方案和指南。它所解決的是全局性的問(wèn)題，要有全局觀，對(duì)各方面的因素和關(guān)系加以綜合考慮，對(duì)整體進(jìn)行合理的規(guī)劃和協(xié)調(diào)。其次，品牌戰(zhàn)略具有向?qū)蕴卣?。在品牌的?shí)施過(guò)程中，企業(yè)的行動(dòng)需要與品牌戰(zhàn)略的基本原則保持一致，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整[3]。第三，品牌戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征。品牌戰(zhàn)略著眼點(diǎn)不是近期，而是中長(zhǎng)期，在一段很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，具有相對(duì)穩(wěn)定性，形成企業(yè)特定的企業(yè)文化。第四，品牌戰(zhàn)略具有自主性特征。制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新型規(guī)劃的過(guò)程，每一個(gè)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境不同，自身?xiàng)l件不同，必須結(jié)合各種外部和內(nèi)部因素綜合考量，制定適合企業(yè)生存和發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃方案[3]。

民族品牌的崛起本身和國(guó)家形象是很有相關(guān)性的，國(guó)家品牌的理論研究和出發(fā)點(diǎn)是出于政治學(xué)中的對(duì)國(guó)家的認(rèn)同，來(lái)研究和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的融合。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品國(guó)家形象看，利益的三個(gè)基本點(diǎn)主要集中于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，呼吁愛(ài)國(guó)來(lái)促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)動(dòng)和政府組織，及那些相關(guān)的旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)為中心。然而，近年來(lái)，各個(gè)領(lǐng)域的外國(guó)直接投資、出口人才到海外市場(chǎng)，如教育、政治和收購(gòu)，政府在全球舞臺(tái)上已積極出售自己。

根據(jù)安霍爾特國(guó)家品牌指數(shù)理論可以看出，一個(gè)穩(wěn)定的民族品牌，在相當(dāng)程度上需要有耐力，這不僅是一個(gè)漸進(jìn)的變化也是一種傾向。安霍爾特把民族品牌比喻為一個(gè)巨大的油輪，行駛10公里后的5公里，若速度放慢，國(guó)家的聲譽(yù)也會(huì)變得短暫。如恐怖主義和自然災(zāi)害的例子說(shuō)明，信譽(yù)一旦建立是難以改變的。另一方面，在個(gè)人層面看，若試圖改變民族品牌，該國(guó)或該國(guó)人民這也將獲得新的機(jī)會(huì)，然而，這種調(diào)整是不容易的而且成本非常高[4]。首先，各利益相關(guān)者有自身特定的目的，采取統(tǒng)一行動(dòng)的預(yù)期利益不一定滿(mǎn)足共同的目的。此外，中央在該國(guó)的權(quán)力已分布在各省，迫使權(quán)力以自上而下的方向集中是很難的。并且，外部環(huán)境不穩(wěn)定的情況下要建立一個(gè)一致的品牌是不現(xiàn)實(shí)的，但相反，它形成多樣性的和諧民族品牌的可能性是很大的，全國(guó)品牌管理應(yīng)追求的是完整性（一致性）。安霍爾特在2008年調(diào)查國(guó)家品牌指數(shù)中看出，世界對(duì)英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本的民族品牌有比較高的評(píng)價(jià)。從這個(gè)意義上講，民眾對(duì)品牌的認(rèn)知是由出口產(chǎn)品的質(zhì)量好壞決定的[4]。

二、品牌戰(zhàn)略與軟實(shí)力的關(guān)系

對(duì)于品牌戰(zhàn)略與國(guó)家軟實(shí)力關(guān)系的研究主要有兩種觀點(diǎn)：利用軟實(shí)力打造國(guó)家的品牌戰(zhàn)略以及利用國(guó)家的品牌戰(zhàn)略促進(jìn)軟實(shí)力的提高。其中學(xué)者普遍認(rèn)同的是兩者之間的連接因素為國(guó)家形象與文化因素。國(guó)家良好的品牌形象是 “軟實(shí)力”的核心組成部分，是提升國(guó)家綜合實(shí)力的重要因素，國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也離不開(kāi)“軟實(shí)力”的因素。同時(shí)，有學(xué)者指出，一國(guó)的文化構(gòu)成因素與構(gòu)建積極而獨(dú)特的國(guó)家品牌之間具有密切關(guān)系。一個(gè)國(guó)家文化影響力的高低很大程度上取決于其所擁有的“品牌資產(chǎn)”。國(guó)家樹(shù)立品牌戰(zhàn)略就是利用軟實(shí)力中相關(guān)資源進(jìn)行有效的溝通宣傳，促使受眾通過(guò)對(duì)品牌形象的認(rèn)知，形成對(duì)該國(guó)的鮮明印象。因此，提升國(guó)家軟實(shí)力，從根本上就是要樹(shù)立健康而富有魅力的國(guó)家品牌戰(zhàn)略和形象[5]。

冷戰(zhàn)以后，世界各國(guó)對(duì)軟實(shí)力的重視程度增加，很突出的一個(gè)方面就是加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造，以建設(shè)軟實(shí)力的途徑主打品牌戰(zhàn)略牌。其中，一個(gè)重要原因是長(zhǎng)遠(yuǎn)、完善的品牌戰(zhàn)略，可以極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要特征，品牌的壯大可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛，知名品牌在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，也將起著越來(lái)越重要的作用。從硬權(quán)力的恐嚇，到魅力吸引和刺激競(jìng)爭(zhēng)的軟權(quán)力的轉(zhuǎn)變上，國(guó)家對(duì)文化和本國(guó)的生活方式的自信，比任何其他的安全層面因素更感到自豪。當(dāng)然，對(duì)于每個(gè)國(guó)家，對(duì)本國(guó)的文化認(rèn)同是軟實(shí)力重要來(lái)源和方式，如何維持或發(fā)展軟實(shí)力將是一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題[6]。國(guó)家軟實(shí)力與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系具體有如下幾點(diǎn)。

首先，品牌戰(zhàn)略是國(guó)家的軟實(shí)力發(fā)揮作用的重要手段和必要途徑之一。一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力要想更有效地發(fā)揮作用離不開(kāi)壯大本國(guó)的品牌，打響品牌戰(zhàn)略攻堅(jiān)戰(zhàn)，樹(shù)立良好的品牌形象。積極、正面的品牌形象的形成有助于國(guó)外的民眾主動(dòng)了解該國(guó)家的文化魅力進(jìn)而被其吸引、產(chǎn)生好感，增強(qiáng)對(duì)該國(guó)的文化認(rèn)同感和認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力。因此，國(guó)家需要借助品牌戰(zhàn)略的力量來(lái)吸引國(guó)際社會(huì)的關(guān)注，并進(jìn)而爭(zhēng)取其對(duì)本國(guó)產(chǎn)生積極正面的印象。通過(guò)受眾對(duì)本國(guó)品牌的認(rèn)同，贏得國(guó)際社會(huì)對(duì)該國(guó)文化、政策和機(jī)制的理解與認(rèn)同。因而，品牌戰(zhàn)略是國(guó)家軟實(shí)力資源發(fā)揮積極主動(dòng)影響作用的重要手段。

其次，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施很大程度上依賴(lài)于國(guó)家軟實(shí)力，品牌戰(zhàn)略這一手段能否有效運(yùn)作，要看國(guó)家軟實(shí)力的情況。如果一個(gè)國(guó)家的民眾素養(yǎng)、文化價(jià)值、制度政策和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式對(duì)內(nèi)不能保障國(guó)家安全和公眾福祉，對(duì)外不能增進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，那么再好的品牌戰(zhàn)略，也很難爭(zhēng)取國(guó)外公眾的高度認(rèn)同。相反，如果該國(guó)的文化價(jià)值理念、核心制度與政策、民眾整體形象與素養(yǎng)得到國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同，則有助于品牌戰(zhàn)略在國(guó)際社會(huì)的確立。

再次，品牌戰(zhàn)略與軟實(shí)力的發(fā)揮可相輔相成、共同提升。一個(gè)國(guó)家只有豐富的軟實(shí)力資源，而缺失了本民族特有的品牌印象是不夠的。品牌戰(zhàn)略，作為發(fā)揮軟實(shí)力作用的重要手段，不僅能夠充分發(fā)揮國(guó)家軟實(shí)力的影響力，而且可以借助各種經(jīng)濟(jì)平臺(tái)充分展現(xiàn)國(guó)家形象與社會(huì)發(fā)展模式，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)本民族文化的理解，樹(shù)立良好的國(guó)家形象，并進(jìn)一步提升本國(guó)的軟實(shí)力。軟實(shí)力得到提高的同時(shí)，有助于進(jìn)一步推廣本國(guó)品牌形象，確立品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。

總之，品牌戰(zhàn)略對(duì)提升軟實(shí)力有很大的作用，品牌戰(zhàn)略是一國(guó)具體的政策，而軟實(shí)力是與硬實(shí)力相對(duì)應(yīng)的思想、制度、戰(zhàn)略和政策造成的吸引力、影響力和親和力，是對(duì)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)發(fā)揮作用的更高層面上的界定[7]。提升國(guó)家軟實(shí)力，從根本上說(shuō)就是要樹(shù)立鮮明而富有魅力的國(guó)家品牌或國(guó)家形象。以文化和傳播為核心的影響力是一個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。品牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的突出特征，品牌的壯大可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛，而知名品牌在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，也將起著越來(lái)越重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[6][日]コンテンツ 日本ブランド 會(huì)，知的 略本部，『日本ブランド 略，～ソフトパワ を成 の原 力に』、2009年3月10日。

[7]Joseph Nye， Public Diplomacy and Soft Power[J]. The annals of the American academy of political and social science， March 2008， vol. 616 （ 1）：101-102.