非營(yíng)利性醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，僅僅營(yíng)利組織的發(fā)展需要借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但事實(shí)證明，非營(yíng)利性組織的發(fā)展同樣有賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些理念、技術(shù)的指導(dǎo)，非營(yíng)利性醫(yī)院也面臨同等需求。作者通過(guò)大量文獻(xiàn)閱讀和實(shí)際工作調(diào)研，主要針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下非營(yíng)利性醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇進(jìn)行分析，以使得其可以在更好的完成社會(huì)服務(wù)職能的基礎(chǔ)上取得自身更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利性；醫(yī)院；營(yíng)銷(xiāo)策略

非營(yíng)利性醫(yī)院作為事業(yè)單位體制中極為重要的組成部分，在承擔(dān)為整個(gè)社會(huì)提供醫(yī)療服務(wù)以滿(mǎn)足人們對(duì)生命和健康需求的責(zé)任后，不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是，如何在市場(chǎng)化環(huán)境下取得自身更好的發(fā)展[1]。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，僅僅營(yíng)利組織的發(fā)展需要借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但事實(shí)證明，非營(yíng)利性組織的發(fā)展同樣有賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些理念、技術(shù)的指導(dǎo)，非營(yíng)利性醫(yī)院也面臨同等需求。

1 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合

1.1 4P理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)在內(nèi)的四個(gè)方面。長(zhǎng)期以來(lái)，被全球?qū)W術(shù)界和營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛使用和推廣，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。然而，?duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合過(guò)于簡(jiǎn)單，它所具備的一些局限性使得它應(yīng)用于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在重大缺陷，迫切需要改進(jìn)。

1.2 6P理論即在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道和人的基礎(chǔ)上，增加過(guò)程（Process）這一方面。對(duì)于6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論，將人的因素引入是非常科學(xué)且必要的，他既包括了服務(wù)提供者，也包括了服務(wù)享受著，即服務(wù)人員和顧客兩方。

1.3 7P理論6P理論出現(xiàn)后，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究并沒(méi)有停止。美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大師，布姆斯和畢納經(jīng)過(guò)多年聯(lián)合研究，在業(yè)內(nèi)提出了7P理論，在6P的基礎(chǔ)上，再次增加了服務(wù)環(huán)境這一因素，將組合進(jìn)一步擴(kuò)大和完善。

2非營(yíng)利性醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1醫(yī)療服務(wù)策略按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的研究，服務(wù)這一概念包括有四個(gè)特點(diǎn)：無(wú)形性、不可分割性、易變性和易消失性。①針對(duì)服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量“化無(wú)形為有形”，即通過(guò)進(jìn)行設(shè)計(jì)的服務(wù)環(huán)境、齊全高端的服務(wù)設(shè)施、頗具特色的服務(wù)品牌、有信用的承諾等。通過(guò)這些有形的東西，去傳遞醫(yī)院無(wú)形的服務(wù)，從而，獲得患者的知曉和認(rèn)可。有形的東西可以幫助醫(yī)院強(qiáng)化醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)，提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)水平。②服務(wù)的不可分離性是指，服務(wù)“商品”的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，而且，標(biāo)準(zhǔn)和水平存在著可變因素。顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的高要求，對(duì)醫(yī)院嚴(yán)格控制服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的忠誠(chéng)度和信賴(lài)感是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的范疇很廣，它既包括環(huán)境的質(zhì)量，也包括人員行為的質(zhì)量，同時(shí)，還包括氛圍的營(yíng)造。因此而言，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量無(wú)論對(duì)醫(yī)院還是對(duì)患者而言，意義都非常重大。高度重視服務(wù)質(zhì)量，建立起以患者需求為核心的全面質(zhì)量管理，明確服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，接受患者的監(jiān)督，對(duì)于將醫(yī)療服務(wù)商品有形化極為關(guān)鍵。③以人為核心的服務(wù)不能存儲(chǔ)，很容易消失。服務(wù)的供應(yīng)嚴(yán)重依賴(lài)需求的變化，當(dāng)需求發(fā)生變化時(shí)，醫(yī)療服務(wù)受影響較大。比如，醫(yī)療服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，患者就會(huì)產(chǎn)生抱怨，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)浮動(dòng)；相反，供大于求時(shí)，醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)能力又會(huì)受限，生產(chǎn)者就面臨著成本的增加和收益的下降，同樣會(huì)影響到產(chǎn)品質(zhì)量。因此，作為醫(yī)療服務(wù)提供方的醫(yī)院，為患者提供差異化、個(gè)性化以及多樣化的服務(wù)，對(duì)于吸引患者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)很重要。

2.2價(jià)格策略非營(yíng)利性醫(yī)院價(jià)格策略方面應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①在政府對(duì)非營(yíng)利性醫(yī)院收入實(shí)行總量控制的前提下，非營(yíng)利性醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)政府價(jià)格管理權(quán)限和原則，降低服務(wù)成本，從而提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。②在為患者提供特色醫(yī)療服務(wù)方面傾注力量，從而滿(mǎn)足不同層次患者的就診需求，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。③作為政府一方，要廣發(fā)征求民意，舉行通過(guò)價(jià)格聽(tīng)證會(huì)等形式，對(duì)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)財(cái)務(wù)物價(jià)部門(mén)要與衛(wèi)生管理部門(mén)配合，建立健全醫(yī)療服務(wù)成本價(jià)格監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格及成本的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，為科學(xué)化、合理化的價(jià)格調(diào)整提供依據(jù)。

2.3服務(wù)渠道策略

2.3.1水平營(yíng)銷(xiāo)水平營(yíng)銷(xiāo)主要是指以往沒(méi)有合作的兩個(gè)或多個(gè)組織，整合資源，聯(lián)合開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，互利共贏。對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，比如，醫(yī)院可以與航空公司合作，共同建立航空醫(yī)療模式，或與鐵道部門(mén)合作，建立鐵路醫(yī)療模式等。目的在于，打破既往視野，拓寬服務(wù)市場(chǎng)范圍，提高服務(wù)效率。

2.3.2垂直營(yíng)銷(xiāo)不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間，可以通過(guò)渠道的合作，來(lái)幫助彼此加強(qiáng)與患者之間的聯(lián)系，比如具有學(xué)科互補(bǔ)的醫(yī)院結(jié)合，組建醫(yī)療集團(tuán)或連鎖醫(yī)院。如此而來(lái)，比起單個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的單打獨(dú)斗，整合后的機(jī)構(gòu)具備更強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，抗御風(fēng)險(xiǎn)能力、盈利能力、社會(huì)影響力等有增強(qiáng)。

2.3.3多渠道營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用兩種或多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，用來(lái)接近一個(gè)或多個(gè)醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)多渠道營(yíng)銷(xiāo)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，①進(jìn)一步擴(kuò)大了醫(yī)療市場(chǎng)份額；②比起單個(gè)渠道而言，多渠道成本降低，同時(shí)多渠道的綜合使用，也減少了單渠道可能帶來(lái)的資源浪費(fèi)；③更好地滿(mǎn)足了患者的多樣化需要。

2.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于醫(yī)院宣傳服務(wù)產(chǎn)品，克服與患者之間的溝通障礙，有效的將有價(jià)值信息傳遞給顧客意義重大。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合主要由以下幾種傳播工具構(gòu)成，包括廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)（提供附加服務(wù)項(xiàng)目）、公共關(guān)系（公益活動(dòng)等）、人員推銷(xiāo)（宣傳健康知識(shí)等）、直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄等）。這些方式極大的豐富了非營(yíng)利性醫(yī)院的銷(xiāo)售策略。

2.5服務(wù)人員與顧客策略

2.5.1服務(wù)人員醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性使得醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)困難，所以，醫(yī)院必須為患者提供一些有形的介質(zhì)來(lái)傳遞服務(wù)內(nèi)涵，展示服務(wù)品質(zhì)和水平。而服務(wù)人員作為服務(wù)直接提供者，與顧客直接接觸的優(yōu)勢(shì)，使得他的作用凸顯，因此，服務(wù)人員同時(shí)也應(yīng)該執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)職能。同時(shí)，醫(yī)療服務(wù)是直接通過(guò)服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，服務(wù)人員的水平直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的成敗和醫(yī)院的發(fā)展。

2.5.2顧客當(dāng)前的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，雖然從根本上來(lái)講，仍是賣(mài)方市場(chǎng)。但患者對(duì)于醫(yī)療質(zhì)量的苛刻和高期望值，已經(jīng)使得他們?cè)絹?lái)越難“取悅”。需求多樣、選擇多樣、對(duì)服務(wù)價(jià)格敏感、對(duì)服務(wù)質(zhì)量苛刻，這些特點(diǎn)決定了醫(yī)院要想保持持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度尤為關(guān)鍵。而一旦擁有了一批忠誠(chéng)的顧客，這些顧客就成為了潛在的宣傳人員，他們之間的相互推介、相互傳播的效果，要遠(yuǎn)比醫(yī)院其他營(yíng)銷(xiāo)策略效果直接，效果更佳、更持久。因此，需要吸引患者與維系和培養(yǎng)現(xiàn)有的患者同等重要。

2.6有形展示策略在營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)脈絡(luò)過(guò)程中，最持久、沒(méi)直接的階段即為服務(wù)過(guò)程。服務(wù)過(guò)程，是指與服務(wù)的生產(chǎn)、交易、消費(fèi)等相關(guān)的流程、政策、組織等。在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程的任何因素，都會(huì)影響到患者對(duì)于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和感受。因此，是否能對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行有效的管理，保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，建立起“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，隊(duì)伍提高服務(wù)效率，維護(hù)服務(wù)品牌極為重要。①服務(wù)過(guò)程效率化：當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系中，非診療失誤所造成的糾紛，大都集中在診療時(shí)間過(guò)長(zhǎng)所導(dǎo)致的言語(yǔ)沖突，進(jìn)而導(dǎo)致了更大糾紛的發(fā)生。因此，簡(jiǎn)化醫(yī)療服務(wù)流程，提供服務(wù)效率，從而根本解決“三長(zhǎng)一短”的問(wèn)題需要引起我們高度關(guān)注。②服務(wù)過(guò)程細(xì)節(jié)化：細(xì)節(jié)決定成敗。在各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療水平不斷提升，大家技術(shù)差距縮小的情況下，服務(wù)當(dāng)中細(xì)節(jié)的重要性就凸顯出來(lái)。往往一句貼心的問(wèn)候，一個(gè)小小的手勢(shì)都會(huì)改變患者對(duì)醫(yī)院的印象，從而影響患者對(duì)就醫(yī)機(jī)構(gòu)的選擇。③服務(wù)過(guò)程彈性化：充分體現(xiàn)“一切以患者為中心”，可以為了患者的需求，改變服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等，實(shí)行彈性化供給。④服務(wù)過(guò)程隱私化：隨著時(shí)代發(fā)展，如今的患者越來(lái)越重視自我的隱私，他們不再會(huì)為了治病而放棄一切。因此，如果能夠?yàn)榛颊唠[私提供保障，改變只要就醫(yī)就“無(wú)性別、無(wú)年齡”的舊習(xí)，充分尊重患者，理解患者，將贏得患者好感。⑤服務(wù)過(guò)程互動(dòng)化：做好與患者之間的交流，互動(dòng)，可通過(guò)聘請(qǐng)監(jiān)督員、發(fā)放問(wèn)卷、舉行座談會(huì)等形式，廣泛征詢(xún)社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院的批評(píng)和建議。

3總結(jié)

綜上所述，非營(yíng)利醫(yī)院在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中同樣需要使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的重視，將使得醫(yī)院不懼怕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在做到“公益性”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“盈利性”，得到可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] Kapferer J N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking[M]. Kogan page publishers， 2012.編輯/蘇小梅