徐州市考古旅游產(chǎn)品開發(fā)策略初探

陳素婷

[摘 要]當前興起的考古旅游，對于弘揚民族文化，普及公眾考古文化常識，提升文化影響力具有重要意義。本文綜合研究了徐州旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀和條件，提出了考古旅游產(chǎn)品的概念。進而以徐州漢文化景區(qū)為調查分析對象，運用理論與實踐相結合的研究方法，分析了徐州如何發(fā)展考古旅游產(chǎn)品及發(fā)展中面臨的問題，提出了具體的開發(fā)策略。

[關鍵詞]徐州市；考古旅游；產(chǎn)品開發(fā)；考古常識普及

1.引言

考古旅游是以考古活動、考古發(fā)現(xiàn)的古代物質文化遺存為吸引物，具有游覽觀光、學習求知、參與體驗、休閑娛樂等功能的專項旅游（1）。

徐州是一座著名的歷史文化古城，有著豐富的考古旅游資源。早在6000多年前，徐州的先民就在這片富饒的土地上生息勞作。作為自然經(jīng)濟區(qū)，是古九州之一；作為城邑，則源于古大彭國，時稱彭城；作為政區(qū)，最早始于西漢（2）。悠久的歷史為徐州遺留了大量的文化遺址，特別是楚風漢韻滋養(yǎng)下的徐州，在歷史發(fā)展中積淀了深厚的人文基礎。

發(fā)展考古旅游，有助于打造徐州獨具特色的中國漢文化旅游名城品牌，牢固確立在淮海經(jīng)濟區(qū)的歷史文化體驗中心，將徐州建設成為區(qū)域旅游中心城市和國內一流、國際知名的旅游目的地城市。

2.徐州考古旅游概況

2.1徐州與漢文化的淵源與考古旅游主要資源

“旅游資源的本質特征是對旅游者具有吸引力。一項旅游資源的吸引力的大小，反映著該項旅游資源的價值高低。這一價值的決定，取決于兩方面的理想程度及其結合狀況。一個方面是該項旅游資源本身的固有質量，另一個方面則是其坐落的地點?！保?）兩個方面即指：一是旅游資源自身的品味或與眾不同的特點；二是旅游資源距主要客源地區(qū)的遠近。徐州地區(qū)的漢代文化源遠流長，其景點蘊含了豐富內涵。

從歷時性特點看，從史前直至公元前573年，徐州本地的原始文化基本上是東夷文化的傳承，在漫長的演化進程中徐州出現(xiàn)了文化融合。戰(zhàn)國以來，徐州的文化特質逐漸向楚文化靠攏。漢初的文化格局及政治形勢，極大地促進了漢文化系統(tǒng)雛形的產(chǎn)生，以及徐州本土文化的空間整合。徐州市區(qū)分布有多處考古旅游資源豐富的景區(qū)，如龜山漢墓、漢文化景區(qū)（獅子山楚王陵）、九里山古戰(zhàn)場、漢畫像石藝術館、徐州市博物館等。從資源類型的豐富性上來講，徐州厚重的歷史為我們留下了類型多樣、分布廣闊的考古資源。

漢代最為典型的文化代表性產(chǎn)物——漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑，并稱為“漢代三絕”。作為三絕之首的漢代墓葬，在數(shù)量和分布范圍上都遠遠超過前代。僅目前發(fā)現(xiàn)的漢代墓葬就有數(shù)萬座，成為我國目前出土最多的墓葬群。在國內已發(fā)掘的40余座漢代諸侯王墓中，徐州地區(qū)就占了約五分之一。徐州地區(qū)發(fā)現(xiàn)很多漢代崖洞墓，就是當時楚王及其王后、大臣的墓葬。迄今為止，基本上可以認定為楚王和王后墓的有8座。徐州地區(qū)目前已發(fā)掘的大型漢墓數(shù)量眾多，對外開放的只有規(guī)模宏大的獅子山楚王陵和形制較為典型的龜山漢墓。

2.2徐州考古旅游現(xiàn)狀

徐州市市長朱民在2014年徐州市政府工作報告中指出：“徐州的產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化。服務業(yè)增加值完成1920億元，占比提高1個百分點”，其中，“淮海文博園躋身省級服務業(yè)集聚區(qū)，龜山景區(qū)成功創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)，……，我市獲批全國電子商務示范城市?！保?）隨著旅游業(yè)被列為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展迎來了難得的市場機遇。擁有豐富的考古資源的徐州，更是迎來了發(fā)展的極好機會。

為了解我市考古旅游市場情況與旅游業(yè)發(fā)展狀況，在今年十一黃金周期間，筆者對徐州市漢文化景區(qū)、龜山景區(qū)、徐州市博物館等主要景區(qū)進行了旅游市場調研，共發(fā)放市場調查問卷450份，回收有效問卷362份。調查問卷涵蓋了客源地、游客基本情況、出行方式、出游目的、旅游信息來源、旅游服務滿意度和旅游建議等19項內容，根據(jù)對旅游市場調研情況的統(tǒng)計和分析，可得出如下分析：

我市最大的客源地主要來自于本省和周邊的山東、河南、安徽等省份，客源占比達83.5%，其中本省43.1%、山東省17.7%、河南省12.2%、安徽省10.5%。數(shù)據(jù)顯示，我市近年來赴周邊城市的旅游宣傳推介起到了明顯的效果，有效拉動了周邊客源市場的增長；浙江、北京、山西和陜西等省市的游客也占了一定比例，我市近兩年沿高鐵營銷和沿連霍線營銷起到了成效。

3.徐州考古旅游線路開發(fā)存在的問題

對徐州現(xiàn)有漢文化旅游開發(fā)狀況研究之后，筆者發(fā)現(xiàn)其中徐州考古旅游產(chǎn)品開發(fā)存在以下問題：

3.1空間布局不合理

通過考古工作者的實地考察和資料考證，徐州地區(qū)目前已發(fā)現(xiàn)多處漢墓，如獅子山楚王陵、龜山漢墓、北洞山漢墓、白集漢墓、臥牛山漢墓、馱藍山漢墓等，分布十分廣泛。但目前對游客開放的僅有龜山漢墓和獅子山楚王陵，其它漢墓雖然已被發(fā)掘，但是限于交通不甚便利等原因，難以對游客開放。

目前開放的兩個大型漢墓中心，存在著展示手法相似、特色不夠鮮明的問題。另外，徐州地區(qū)重點開發(fā)漢文化資源的力度不夠，出現(xiàn)了多種旅游產(chǎn)品齊頭并進的現(xiàn)象，因此，漢文化旅游產(chǎn)品未能起到帶頭發(fā)展的作用。以漢文化景區(qū)開發(fā)為例，整個景區(qū)占地面積1400畝，是一項頗為龐大的工程，景區(qū)的建設涉及到附近居民的拆遷問題，需要政府的政策支持。因此，要開發(fā)好一座大型漢墓景區(qū)，需要大量的人力、物力投入，徐州漢墓新景點的開發(fā)，也遇到較大的阻力。目前尚未開放的北洞山漢墓、白集漢墓，應盡快提上開放日程。

3.2產(chǎn)品內容單一

根據(jù)旅游資源的定義，旅游產(chǎn)品應充分考慮其對旅游者的吸引力，并且要不斷挖掘其自身的品位或特點，始終讓旅游者對其保持新鮮感?？脊怕糜钨Y源對旅游者來說，其最大的吸引力就是蘊含其中的歷史文化內涵。考古旅游資源的開發(fā)應建立在對考古資源正確評價的基礎上，有針對性地來開發(fā)產(chǎn)品。而徐州漢文化旅游資源由于內容較為單一，漢文化旅游產(chǎn)品無法吸引大量游客來徐觀賞。

徐州漢文化景區(qū)內的參觀線路較為單一：獅子山楚王陵——漢兵馬俑博物館——水上兵馬俑——漢畫像石長廊——漢文化廣場，且每個景點之間缺乏聯(lián)系和過渡。

3.3與原有環(huán)境不相協(xié)調

徐州地區(qū)發(fā)現(xiàn)的漢墓、漢兵馬俑和漢畫像石等漢代文化資源，應做到可持續(xù)發(fā)展，而其所處的環(huán)境也是其價值的重要組成部分，保護和發(fā)展?jié)h文化旅游資源應從大環(huán)境著手。例如開發(fā)商在景區(qū)周圍建造高樓，就破壞了景區(qū)整體的造型美感。

徐州的考古旅游形式較為單一，只是以走馬觀花式的瀏覽景點，游客難以切身感受到考古資源的珍貴性。附近居民對于當?shù)氐目脊刨Y源也重視不夠，他們的文物保護意識有待加強。

3.4普及考古文化常識的力度欠缺

國內外早已存在著各式各樣的考古旅游形式，且游客參與度極高，如陜西臨潼的秦兵馬俑一號坑發(fā)掘時，允許游客現(xiàn)場參觀；位于英吉利海峽的布拉溫西島上，允許來到這里的游客親自揮動鐵鎬、挖掘遺址，而且不少人都能實實在在地挖出維多利亞時代的遺物來。也有不少家長帶孩子來體驗挖掘文物的誘惑和艱辛，這種發(fā)現(xiàn)新大陸般融合了冒險與樂趣的活動，深受孩子們的歡迎。

目前許多博物館開設了可供觀眾參與標本的制作，培養(yǎng)游客的動手能力，而且可以陶冶游客崇尚科學，反對迷信的良好情操，科普教育工作讓博物館真正成了面向社會大眾的教育機構。

徐州發(fā)展考古旅游，僅局限于考古資源的展示層面，缺乏游客的體驗和感知。大多數(shù)景區(qū)僅僅只是展示現(xiàn)有的文物資源，并沒有將文物資源和娛樂相結合，讓游客參與其中。

4.徐州考古旅游開發(fā)策略

4.1打造經(jīng)典考古旅游線路

要以打造“楚風漢韻、南秀北雄”品牌作為基本立足點，挖掘、整合徐州各類考古旅游資源，并形成一批具有徐州特色的考古旅游產(chǎn)品。重點發(fā)展兩漢文化考古旅游，提倡游客的體驗性旅游（5）。繼續(xù)打響“兩漢文化看徐州”的品牌，以龜山漢墓、獅子山楚王陵、徐州市博物館等為重點，著重整合包裝漢文化旅游產(chǎn)品，通過突出場景化、演藝化設計，實現(xiàn)游客對歷史文化的震撼性深度體驗。

在常規(guī)線路的基礎上，重點打造一批經(jīng)典旅游路線。例如：一日精華游線路可包含如下景區(qū)景點：龜山漢墓景區(qū)，獅子山楚王陵景區(qū)，漢畫像石藝術館。二日精華游（文化導向型）線路可包含如下景區(qū)景點：第一天參觀體驗徐州市博物館，獅子山楚王陵景區(qū)；第二天參觀體驗漢畫像石藝術館，龜山漢墓景區(qū)和九里山古戰(zhàn)場遺址。另外，北洞山漢墓和白集漢墓等也應盡快加入精品旅游線路。

4.2進一步豐富考古旅游產(chǎn)品

將徐州漢文化資源開發(fā)成獨具特色的考古旅游資源，需要進一步豐富考古旅游產(chǎn)品。以漢文化景區(qū)和龜山景區(qū)為例具體說明。

以徐州漢文化景區(qū)為例，可在景區(qū)內策劃一臺夜間漢文化大型文娛表演節(jié)目；開發(fā)漢服秀、漢賦頌、漢文化巡演等室內表演項目，其間融入考古文物多種因素，在表演中加入漢服展示、漢樂欣賞，將大大增強表演的趣味性；逐步形成漢文化創(chuàng)意藝術區(qū)、紀念品自助創(chuàng)造區(qū)、漢代生活場景和傳統(tǒng)習俗模擬展示區(qū)等；可結合考古發(fā)掘的文物的模型模擬再現(xiàn)漢代祭祀、婚禮等儀式；增加漢文化主題酒吧、餐館、購物點等休閑配套項目。就目前已開發(fā)的項目而言，漢文化景區(qū)在每年10月舉辦的徐州漢文化國際旅游節(jié)上舉行高祖祭祀儀式、漢代婚俗、百戲、蹴鞠、漢代歌舞、漢服秀、漢家禮儀等表演項目，都是對考古文物內涵的深度挖掘。除注重觀賞效果外，還要進一步將以考古文物為依托的旅游紀念品轉化為經(jīng)營資源，可制作并向游客出售仿漢代服飾、漢畫像石拓片、漢畫像題材的金帛畫、景泰藍制品、瓷器、仿真漢兵馬俑、舞俑等。在漢文化景區(qū)的后山，可建造模擬的陪葬坑，設置考古挖掘工具的租售點，讓游客自主參與模擬考古活動，揮動鎬鋤，真切體驗一回考古現(xiàn)場挖掘。

再以龜山景區(qū)和九里山古戰(zhàn)場為例，龜山景區(qū)和九里山古戰(zhàn)場地理位置臨近，可將兩個景區(qū)聯(lián)合開發(fā)。政府部門應積極引導景區(qū)景點進行有特色的建設，開發(fā)各式各樣的旅游產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，彰顯徐州當?shù)靥厣?。在豐富龜山景區(qū)的景點內容的同時，以開發(fā)真人CS為例，開發(fā)九里山古戰(zhàn)場作為模擬戰(zhàn)場，供游客參與游玩。同時，景區(qū)內可設置大型動態(tài)屏幕，展示考古發(fā)掘過程。游客通過點擊大屏幕，仿佛親身經(jīng)歷了當年考古發(fā)掘的過程，這種逼真的體驗可加強游客的游覽興趣。

4.3加大考古旅游產(chǎn)品的宣傳和營銷

筆者所做的問卷調查結果顯示，來徐州旅游的游客中采取自助游方式的占80%以上。針對自助游的發(fā)展趨勢，以及游客在接受徐州旅游信息的渠道方面呈現(xiàn)多元化趨勢，尤其在智能手機廣泛應用的條件下，要進一步完善我市旅游網(wǎng)絡系統(tǒng)，加大網(wǎng)絡宣傳、推廣和營銷的力度。加大考古旅游景區(qū)網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡營銷，增強景區(qū)宣傳的主動性，對于發(fā)展徐州旅游是至關重要。截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%（6）。面對日益激烈的旅游市場競爭，誰掌握了網(wǎng)絡營銷，誰就掌握了未來旅游市場。因此應促進旅游景區(qū)建立和完善旅游網(wǎng)站建設，提升景區(qū)營銷的主動性。同時，隨著智能手機的普及，景區(qū)可制作景區(qū)模擬游覽的手機程序，供智能手機用戶免費下載使用，讓手機用戶一打開手機就能了解景區(qū)最新動態(tài)和景區(qū)分區(qū)介紹；創(chuàng)建景區(qū)公共微信號，實時更新景區(qū)最新動態(tài)以及景區(qū)分區(qū)介紹等。

徐州市旅游局為更好地推進徐州考古旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，于2013年出臺了新政策，例如給當?shù)芈眯猩绐剟钫撸悍残熘萁M團社安排30人以上的旅游團隊在徐州住宿一晚，參觀兩個考古旅游景區(qū)（或之一）的，給予旅行社一定獎勵（7）。我市旅游部門還應利用多種形式開展旅游宣傳活動。例如與各大新聞報社合作，刊登徐州旅游廣告；通過制作影視錄像宣傳資料，并制作多國語言的宣傳片、宣傳手冊等，向海外投放，打開國際市場。另外，還應積極參加徐州周邊旅游推介會。

4.4大力普及文化考古常識

由于考古領域專業(yè)性很強，長期以來一直與公眾保持著遙遠的距離。它對除了考古學家以外的人來講都是戴著一層“面紗”的。但是“歷史不是考古學家的私有藏品，考古學資料是全人類的財富。”（8）因此，將考古納入旅游，將是給求樂加上了求知的內涵，增加了生動性和趣味性。在游客參觀考古旅游資源的同時，能夠學習到一定的考古文化常識。考古旅游的開展，在一定程度上是普及文化的一種方式，對提高公眾文化素質有一定幫助，也成為公眾教育的一種手段。

如在景區(qū)入口處設置大屏幕，播放此處的考古資源的發(fā)掘過程，或者設立專題展室，展示在此處發(fā)現(xiàn)的珍貴文物，讓游客在進入景區(qū)前能夠對景區(qū)有初步了解，不僅是一種文化常識的普及，更能夠提高游客參觀的興趣。在景區(qū)內部，可以考慮專門設置考古體驗參與中心，游客可在室內休閑、娛樂、體驗，比如現(xiàn)場制作陶器、進入3D的體驗室設身處地地體驗模擬考古，進行實地體驗，可以極大地激發(fā)旅游者的參與積極性。作為普及公眾考古文化的主體，徐州各類博物館里增加考古文化普及的設施、設備也是很有必要的。

5.結論

本文在研究宏觀考古旅游的基礎上，結合實地考察調研，運用問卷調查、對比等研究方法，分析了徐州地區(qū)考古旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了對徐州考古旅游產(chǎn)品開發(fā)的構想。主要得出如下結論：

徐州地區(qū)發(fā)展考古旅游，有利于其發(fā)揮具有地域特色的漢文化，做到有效合理地開發(fā)和保護現(xiàn)有考古旅游資源；有利于把徐州建設成為蘇北地區(qū)旅游的中心城市和國內一流、國際知名的旅游目的地城市。

通過對徐州現(xiàn)狀分析，對徐州進一步發(fā)展考古旅游資源提出了發(fā)展策略，要進一步豐富和充實考古旅游線路的內容，同時要加大對外的宣傳和營銷力度，吸引更多的國內外游客來徐旅游，并注重對公眾考古文化常識的普及，提高游客在考古旅游景區(qū)的參與性和體驗性。

由于收集資料、調研時間有限，本文對徐州考古旅游產(chǎn)品的設計有待繼續(xù)探討和深化。