新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營銷嬗變

陳杰群

摘 ?要：新媒體時(shí)代的到來催生了新媒體營銷，使?fàn)I銷組織、營銷方案、營銷工具、營銷方式都發(fā)生了深刻變化。本文首先簡述了新媒體營銷特點(diǎn)及優(yōu)勢，然后從營銷的組織、方案、工具及方式等方面扼要分析了中小企業(yè)營銷嬗變的具體表現(xiàn)，并深層次探討了新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷趨勢，力求為中小企業(yè)制定正確的營銷策略提供科學(xué)的決策依據(jù)，達(dá)到預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;中小企業(yè);營銷嬗變;特點(diǎn);趨勢;具體表現(xiàn)

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步極大推動(dòng)了新媒體發(fā)展，隨著新媒體應(yīng)用范圍日益廣泛，其在各領(lǐng)域中的影響越來越大。在新媒體營銷迅猛發(fā)展的情況下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的新媒體營銷陣地逐步發(fā)展起來，使中小企業(yè)的營銷工具、營銷方式日益多樣化與復(fù)雜化。面對(duì)日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭，中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須重視新媒體營銷，把握新媒體營銷優(yōu)勢以充分發(fā)揮其的積極效能，調(diào)整營銷方案及策略，以滿足經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際需求。

1 ?新媒體營銷特點(diǎn)及優(yōu)勢

新媒體是為了區(qū)別于廣播、電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而提出的概念，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)為支撐。也正因如此，新媒體營銷汲取了高新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，有了不同于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢。首先，新媒體營銷有龐大的受眾群，使?fàn)I銷活動(dòng)的開展有了厚實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ);其次，新媒體營銷更具開放性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了雙向交流，更能得到廣大消費(fèi)者的信任;再次，新媒體營銷中的廣告宣傳更具深度及廣度;第四，新媒體營銷傳播的可控性低，受眾更具自主性;第五，新媒體營銷娛樂性強(qiáng)，在營銷廣告中常應(yīng)用游戲。

從新媒體特點(diǎn)可看出，21世紀(jì)是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體勢必通過自身優(yōu)勢的發(fā)揮，在中小企業(yè)營銷中占據(jù)越來越重要的作用。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷的優(yōu)勢更加突出。新媒體營銷能更好的實(shí)現(xiàn)大量信息的傳播，與受眾建立了良好的娛樂性互動(dòng)，用信息的及時(shí)傳遞及與受眾的良性互動(dòng)促進(jìn)營銷效果的發(fā)揮。與此同時(shí)，新媒體能提升廣告創(chuàng)意空間，制定符合當(dāng)今營銷環(huán)境的營銷策略，最大限度的促進(jìn)企業(yè)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造客觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2 ?新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)營銷嬗變的具體表現(xiàn)

在新媒體營銷的支持下，中小企業(yè)營銷組織、營銷方案、營銷工具、營銷方式等越來越多樣復(fù)雜，發(fā)生了巨大變化。具體呈現(xiàn)出以下表現(xiàn)。

在營銷組織上：傳統(tǒng)營銷組織模型類似"金字塔"，即總代理-經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者。由于營銷層較多，信息反饋不及時(shí)，不適應(yīng)于瞬息萬變的市場環(huán)境。而新媒體營銷下的信息傳播是以單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的方式進(jìn)行傳遞的，直接引起了營銷組織內(nèi)部層級(jí)變化，省去了分銷層級(jí)，企業(yè)可直接獲得受眾的反饋信息。在這樣的營銷組織中，銷售組織層級(jí)少，銷售人員少，直銷門店少，造成營銷渠道縮短，迫切要求創(chuàng)造與之相適應(yīng)的營銷組織。

在營銷方案上：傳統(tǒng)的營銷方案主要通過在傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等）上登廣告，單方面向受眾傳遞信息，再想法設(shè)法的通過各種方式獲取用戶反饋，了解受眾的需求。在傳統(tǒng)營銷方案中，廣告營銷和信息收集是兩條平行線，不交叉，行動(dòng)上是分離的，加之銷售層級(jí)多，企業(yè)難以制定出具有針對(duì)性的營銷方案。而新媒體營銷中的企業(yè)與受眾之間的互動(dòng)是雙向的、同步的，企業(yè)更能獲取受眾的反饋信息，受眾也更主動(dòng)的尋找有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的信息，使得企業(yè)及時(shí)了解受眾需求，制定的營銷方案更具個(gè)性化和針對(duì)性，更能符合消費(fèi)需求。

在營銷工具上：傳統(tǒng)營銷工具有電視、報(bào)紙、廣播、雜志等，而新媒體下的營銷工具有網(wǎng)站、論壇、微博、微信、朋友圈、電郵、視頻、游戲百科問答、新聞稿、淘寶、收索引擎等。其中，新聞稿、微博是最常用，效果最有效的兩種工具。對(duì)于中小企業(yè)而言，以百科問答、微博、微信、視頻、論壇等為主的Web2.0工具更常用，營銷效果也是良好的。

在營銷方式上：營銷方式有體驗(yàn)營銷、情感營銷、知識(shí)營銷、差異化營銷、直銷等，其中體驗(yàn)營銷是中小企業(yè)最常用的，消費(fèi)者可直接到店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)。在新媒體營銷的時(shí)代，以上幾種營銷方式有了更為便利的渠道，每一種方式都有了廣泛應(yīng)用并得到了好的營銷效果。例如，聯(lián)想在推出一款云端存儲(chǔ)視頻服務(wù)時(shí)，用"思念的距離"話題在微博上引起廣泛關(guān)注，成功的用情感營銷策略引起受眾共鳴。此外，小米、蘋果等手機(jī)品牌的饑餓營銷方式也得到了好的效果。中小企業(yè)應(yīng)從這些大中型企業(yè)的營銷方式中得到啟示，適當(dāng)調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的代理商、經(jīng)銷商到B2B、B2C、C2C的轉(zhuǎn)變。

3 ?新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷趨勢分析

在全球網(wǎng)絡(luò)化背景下，我國擁有4億多網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變我國消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者的注意力、時(shí)間與空間都是碎片化的，傳統(tǒng)的媒體營銷已經(jīng)難以影響到他們，所以新媒體營銷是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這就突顯了數(shù)字營銷在未來營銷領(lǐng)域的重要地位，中小企業(yè)營銷也將表現(xiàn)出以下趨勢。

趨勢一：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷挑戰(zhàn)電視廣告。自從互聯(lián)網(wǎng)興起后，網(wǎng)絡(luò)視頻成了消費(fèi)者異常關(guān)注的平臺(tái)，每天瀏覽網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)者已達(dá)到40%左右。相較于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻展現(xiàn)出了強(qiáng)健的生命力及特有的優(yōu)勢。基于網(wǎng)絡(luò)的視頻營銷的交流是雙向的，受眾可通過視頻下方的留言板塊發(fā)表意見;網(wǎng)絡(luò)視頻可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候播放，時(shí)間、空間是無限制的;網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上更加多元化和多樣化，充滿創(chuàng)意空間;成本低、技術(shù)簡單。這些優(yōu)勢勢必讓電視廣告受到?jīng)_擊，而網(wǎng)站視頻得有更廣闊的發(fā)展空間。

趨勢二：形成以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷方式。中小企業(yè)過去的營銷傳播基本遵循了"傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)媒體為輔"的模式，但新媒體時(shí)代的到來，使受眾的注意力及時(shí)間不斷被新媒體分散著，傳統(tǒng)媒體的營銷效果有所下降。面對(duì)數(shù)量規(guī)模日益擴(kuò)大的網(wǎng)民，應(yīng)大膽的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷方式。尤其互聯(lián)網(wǎng)營銷成本低，對(duì)資金有限的中小企業(yè)來說，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷方式則很適用，而微博將是最主要的營銷平臺(tái)。

趨勢三：多渠道整合營銷。中小企業(yè)資金有限，經(jīng)營規(guī)模不大，為了得到好的營銷效果，工具與方式不能只選擇一種，應(yīng)進(jìn)行多渠道整合營銷，構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、立體式傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案。在數(shù)字營銷全面興起的當(dāng)下，數(shù)字營銷不會(huì)把眼光只放在互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體亦可融資數(shù)字化理念，加入一些新的創(chuàng)意和技術(shù)元素，營銷傳播將變得更生動(dòng)、更立體。

趨勢四：營銷定位精細(xì)化。中小企業(yè)資源有限，面對(duì)越來越精細(xì)化的市場劃分，這類企業(yè)為避免資源浪費(fèi)，需制定有針對(duì)性的營銷方案，滿足受眾需求的異質(zhì)性，必然要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化劃分，用精細(xì)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶，從而達(dá)到既定的營銷目標(biāo)。從這一點(diǎn)看，營銷定位精細(xì)化是必然趨勢，這是由當(dāng)下精細(xì)化市場劃分現(xiàn)狀所決定的。

4 ?結(jié)束語

新媒體營銷為中小企業(yè)的營銷活動(dòng)提供了更廣闊的平臺(tái)，開拓了多樣復(fù)雜的營銷工具和方式。在這樣形勢下，中小企業(yè)則應(yīng)好好把握這一機(jī)會(huì)，適時(shí)利用新媒體，進(jìn)行多渠道營銷整合，構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、立體式傳播的營銷方案，才能使企業(yè)營銷做到與時(shí)俱進(jìn)，滿足現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)翔.中小企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].企業(yè)研究，2012（22）.

[2]美通社.2012年中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告[R].2012.

[3]陳波.企業(yè)開展新媒體營銷對(duì)策淺析[J].中國商貿(mào)，2010（16）：28-29.

[4]關(guān)家勇.網(wǎng)絡(luò)雜志的前景和策略研究[J].東南傳播，2011（2）：78-80.

[5]王可嘉.信息時(shí)代新媒體營銷策略探討[J].傳播與版權(quán)利，2013（3）：125-126.