基于用戶使用行為的微信功能服務研究

吳忠　唐敏

摘要：本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，根據(jù)微信的功能將用戶的需求分為感知便捷性、感知有用性、感知用戶性、感知娛樂性和感知風險性，并通過問卷調(diào)查法進行實證分析，探討影響微信用戶使用行為的重要因素。實證結(jié)果顯示：感知有用性、感知娛樂性、感知用戶性和感知便捷性對用戶使用行為有正向影響，感知風險性對用戶使用行為有負向影響；感知便捷性和感知用戶性對感知有用性有顯著正向影響；感知便捷性對感知娛樂性有正向影響。

關(guān)鍵詞：微信；功能服務；技術(shù)接受模型；問卷調(diào)查；使用行為

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種形式的新產(chǎn)品或新技術(shù)層出不窮，但是無論形式如何變化，功能服務依然是需要正視的本質(zhì)問題。目前，已經(jīng)有很多社交工具正以嶄新的面貌出現(xiàn)在人們生活當中，這些社交工具不斷促使著人際關(guān)系的優(yōu)化以及人們生活方式的改變。無論是新浪微博、微信、還是推特等都在以它們先進的技術(shù)為用戶服務。微信（Wechat）要想在這爆發(fā)的市場中占據(jù)有利地位，關(guān)鍵在于抓住用戶的需求，專注于產(chǎn)品研發(fā)，在研發(fā)中找出事物的本質(zhì)，直擊用戶痛點、訴諸趣點、優(yōu)化體驗、玩轉(zhuǎn)社交。因此，對影響微信用戶使用行為重要因素的研究便顯得尤為重要。

一、微信的功能服務演進

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件，用戶可以通過手機或平板快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”及掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺。同時，微信還可將內(nèi)容分享給好友或?qū)⒂脩艨吹降木蕛?nèi)容分享到微信朋友圈。

2011年初，騰訊正式發(fā)布語音社交應用微信，隨后通過快速迭代迅速占領(lǐng)市場。微信1.0語音是基礎(chǔ)，微信2.0加入了群聊，微信3.0加入了陌生人交友，微信4.0開放平臺，微信4.3引入了公共賬號平臺，微信5.0加入了支付、收藏和游戲等功能。2014年年初，微信又加入了“嘀嘀打車”和“理財通”功能。如今，新的5.2版本已經(jīng)發(fā)布，界面全新改版。微信已不僅只是渠道和通訊工具，而是變得更加生活化，正通過不斷地改進和增加產(chǎn)品功能來提高服務水平，從而滿足用戶的多樣化需求，吸引更多的用戶關(guān)注并使用微信。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，主要是為了研究用戶對信息系統(tǒng)的接受與采納，并解釋某技術(shù)易用性和有用性的評估與態(tài)度、意向和最終行為間的關(guān)系。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：感知有用性和感知易用性。然而僅僅依靠技術(shù)接受模型不能達到充分解釋本研究的目的，因而本研究加入了感知娛樂性、感知用戶性和感知風險性這三個變量。

（二）模型構(gòu)建與假設(shè)

當用戶需求得到滿足時就會產(chǎn)生感知價值，從而促使用戶實踐某一行為。通過前文對微信功能服務發(fā)展的論述，本研究將以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，借鑒前人的相關(guān)理論思想，根據(jù)微信的功能將用戶的需求分為感知便捷性、感知有用性、感知用戶性、感知娛樂性和感知風險性，并將性別、年齡、教育程度、收入水平和婚姻情況作為外部變量"，從而構(gòu)建微信用戶使用行為模型（如圖1），并且提出以下假設(shè)：

H1：感知用戶性正向影響用戶使用行為

H2：感知用戶性正向影響感知有用性

H3：感知風險性負向影響用戶使用行為

H4：感知便捷性正向影響用戶使用行為

H5：感知便捷性正向影響感知有用性

H6：感知便捷性正向影響感知娛樂性

H7：感知有用性正向影響用戶使用行為

H8：感知娛樂性正向影響感知娛樂性

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的研究方法，以前人的研究成果為基礎(chǔ)，針對研究目的及微信功能，將研究問卷設(shè)計為兩大部分：第一部分為個人基本信息，包括性別、年齡、最高學歷、月收入、婚姻狀況等；第二部分為27個量表問題，包括了感知用戶性、感知有用性、感知娛樂性、感知便捷性、感知風險I生和使用行為這6個部分，測量上采用李克特5級量表法，選項范圍從“完全不同意”到“完全同意”。問卷的發(fā)放主要通過問卷星、微信和QQ這三個渠道，共回收180份，其中有效問卷143份。

（二）樣本人口統(tǒng)計分析

利用SPSS19.0軟件對這143個樣本進行描述性頻數(shù)分析可知，男性為87，占總體的60.8%，女性為56，占總體的39.2%；從年齡分布上來看，使用微信的用戶大多都在18-34歲之間，恰巧符合微信年輕化的特性；從最高學歷來看，本科占49.3%，碩士及以上占30.8%，可以說微信用戶集中在年輕且高學歷的人群中；從月收入來看，分布還是相對均衡的；從是否單身來看，單身人群明顯多于非單身的，可見單身者更樂于使用微信進行移動社交；從使用頻率上來看，每周使用4-6次的占18.2%，天天使用的占58.7%，可見微信已經(jīng)擁有一定的知名度，使用者開始普及，越聚越多。具體的樣本人口統(tǒng)計信息如表1所示。

（三）微信功能使用情況

通過對用戶微信功能使用情況（如表2所示）的調(diào)查結(jié)果可以看出，文字信息聊天、朋友圈、語音對講機排在前三位，說明目前用戶使用微信的主要目的還是進行移動社交，然后依次是娛樂需要、認知需要、便捷需要等。從分析中也可看出，使用微信支付的人開始逐漸增多，基于微信支付功能推出的嘀嘀打車和理財通已有一部分人開始使用。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

本研究運用SPSS19.0軟件，采用CornbachsAlpha信度系數(shù)法進行分析。經(jīng)檢驗，本研究量表Corrlbachs Alpha值為0.892，各因子的Corn-bachs Alpha值均在0.8左右，且各因子刪除某一測量項問題后，其Cornbachs Alpha值均未得到提高（具體數(shù)據(jù)詳見表3），因此本研究的量表具有相對較高的信度，各個問題也均可保留。

2.效度分析

本研究的效度將通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來測量。（1）內(nèi)容效度。本研究問卷的設(shè)計參考了前人的研究成果和大量相關(guān)文獻的問卷量表，并結(jié)合論文的實際研究內(nèi)容進行了適當?shù)男薷?，具有相對較強的內(nèi)容效度。（2）結(jié)構(gòu)效度。本研究采用因子分析法對問卷進行結(jié)構(gòu)效度分析，測得KMO值為0.783，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，說明該問卷適合進行因子分析。接著運用主成分分析法提取公因子，對其進行因子旋轉(zhuǎn)，得到兩個特征值大于1的因子，累計解釋方差的比例為68.239%，由此可知本研究問卷具有相對較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.回歸分析

本研究采用線性回歸分析來驗證研究假設(shè)。首先對研究提出的六個因素量表分別計算變量，產(chǎn)生新的變量，然后再對提出的假設(shè)進行簡單線性回歸分析，各個假設(shè)檢測最終結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，感知有用性、感知便捷性、感知用戶性和感知娛樂性都顯著正向影響微信用戶的使用行為，且影響效果依次遞減；而感知風險性與使用行為之間的相關(guān)系數(shù)為負值，絕對值為0.482，故感知風險性負向影響用戶的使用行為。這些變量對微信用戶使用行為的解釋能力R²達到O.533。此外，感知便捷性也正向影響感知有用性和感知娛樂性，感知用戶性正向影響感知有用性。檢驗結(jié)果模型圖如圖2所示。

四、研究結(jié)果與建議

（一）研究結(jié)果

1.影響用戶使用行為的相關(guān)因素分析

在上述回歸分析中，感知有用性、感知娛樂性、感知用戶性和感知便捷性對用戶使用行為都有正向影響，回歸系數(shù)分別為0.724、0.536、O.497和0.495，影響作用依次遞減。

微信作為一款移動社交軟件，其基本功能同時也是最為核心的功能就是用戶之間的實時互動交流，滿足人們的社交需求；其次才是通過發(fā)布騰訊新聞、用戶瀏覽公眾平臺信息，為人們的學習、工作提供幫助，滿足人們的認知需求。因此，保證功能的實用性尤為重要。

當然，在保證有用性的同時還需兼具娛樂性。當今市場，產(chǎn)品技術(shù)日漸趨于同質(zhì)化，只有不斷去研發(fā)能激發(fā)用戶興趣的產(chǎn)品，滿足用戶的好奇心，為人們的休閑時間增加歡樂和趣味體驗，才能獲得用戶的信賴，促使用戶去使用。

如今微信越來越熱，在大陸已經(jīng)非常普及。當你看見身邊的朋友都在使用微信進行交流、分享生活趣事時，你也會不由自主被帶入其中，故感知用戶性對于微信用戶使用行為的影響效果也是顯著的。

與此同時，感知便捷性這一因素也必不可少。從微信公眾平臺剛上線至今，加入這一平臺的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。它的主要價值在于讓企業(yè)的服務意識得到提升的同時，更好地為用戶服務，為用戶的生活提供方便，隨時隨地獲取想要了解的信息。隨后出臺的微信支付功能，只要綁定一張銀行卡，就可以實現(xiàn)實時充話費、在線購買商品、線下掃碼支付等；而“嘀嘀打車”功能為乘客的出行提供了便利，“理財通”功能實現(xiàn)了基金買賣和現(xiàn)金存取，滿足了金融用戶的需求。如今的微信功能服務已經(jīng)開始越來越生活化，人們對于微信的使用也越來越積極。

本研究結(jié)果還顯示，感知風險性和用戶使用行為之間的回歸系數(shù)是-0.482，兩者之間存在一定的負向影響。也就是說，當用戶感知風險越大時，對微信的質(zhì)疑也就越大，用戶使用的意愿就會越小，甚至最終放棄使用微信。因此，微信要想獲得更多的用戶，必須首先維護好與現(xiàn)有用戶的關(guān)系，讓用戶的個人隱私及財產(chǎn)安全得到保障。

2.影響用戶感知有用性的相關(guān)因素分析

在回歸分析中，感知便捷性對于感知有用性有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.583。用戶不僅可以利用微信及時接收QQ離線消息和郵件，還可以滿足人們的生活服務需求，如查看當月電費、充話費、在線購買生活品等，這些功能的實現(xiàn)自然會讓用戶感知微信是有用的。另外，檢驗結(jié)果顯示感知用戶性對感知有用性也有顯著影響。當用戶在不了解微信時，發(fā)現(xiàn)身邊朋友都在使用或者推薦使用，會潛意識認為微信必定是個有用的軟件，從而促使自己也去嘗試。

3.影響用戶感知娛樂性的相關(guān)因素分析

在回歸分析中，感知便捷性對于感知娛樂性有顯著地正向影響，回歸系數(shù)為O.534。只有用戶使用時感知到微信提供的用戶體驗為人們的日常生活帶來諸多便利后才會激發(fā)起用戶的興趣，從而頻繁使用并進一步感受到其中的樂趣。

（二）建議

微信的功能演進透露出一個重要信息——致力于打造一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的全方位生態(tài)平臺，形成一個Social CRM的大體系。然而，在這一進程被迅速推進的過程中，用戶體驗自始至終都應該被放在最核心的地位。本研究通過對影響用戶使用行為的相關(guān)因素進行分析，企圖對微信未來的發(fā)展提供一些建議，希望微信能夠成為移動互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)跑者，而不僅僅只是曇花一現(xiàn)。

1.拓展微信社交功能服務，強化現(xiàn)有功能

在本文的研究中，感知有用性是影響用戶使用行為的最主要因素，其中對于“微信使我和我的朋友交流更方便，能跟已有朋友保持良好聯(lián)系”這一量表有72.7%的用戶表示同意和完全同意。從常用功能使用情況表上來看，使用文字信息聊天、語音對講機的用戶也是居多，尤其是單身人士，占了樣本總數(shù)的63.6%，這兩個功能滿足了人們“維護社交”需求。對于“微信能夠讓我及時了解朋友的動態(tài)”這一量表，有80.4%的用戶表示同意和完全同意。在功能使用上表現(xiàn)在朋友圈用戶量達到了67.4%，這一功能滿足了“信息共享及互通”的需求。“微信為我增添了與他人溝通的樂趣”這一量表驗證了人們的娛樂需求，同意人數(shù)有72%。因此，為了促使更多的人去使用微信，應當進一步地拓展微信的社交功能，給予人們更有效且有趣的社交體驗。微信春節(jié)期間開發(fā)的搶紅包功能響應就很好，它聯(lián)系了中國源遠流長的新年紅包文化，對用戶需求和使用行為拿捏十分到位，不僅激發(fā)了用戶極大的參與熱情，還給用戶帶來了歡樂的游戲體驗。這樣的“有用+有趣”的微創(chuàng)新會讓用戶在體驗之后主動分享至自己的朋友圈，形成口碑傳播。

微信不僅要開拓新的功能，還要不斷強化現(xiàn)有的功能。例如，微信可以把“搖一搖”功能的思想放大?，F(xiàn)如今使用“搖一搖”和“查看附近的人”功能的用戶還不是很多，起初使用也可能只是出于好奇心，然后會慢慢淡化。微信可以在這個功能上增添音樂共享，讓志趣相投的人發(fā)展關(guān)系鏈，組成一個興趣小組，進而慢慢發(fā)展線下合作；在添加好友上，可以設(shè)置“可能認識的人”接口，結(jié)識朋友的朋友，同時能夠像QQ一樣，添加好友分類的功能，讓用戶的好友圈得到具體的劃分；在文字信息聊天上，添加自動美化圖片功能；在語音對講上，可以實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)電話端口的對接；在微信游戲上，不僅可以互相競技、互送愛心，還可以添加互送道具、享受會員特權(quán)之類的功能，進一步增加好友之間的互動性和有趣性。

2.讓人們充分感知用戶性，擴大用戶規(guī)模，形成口碑傳播

微信用戶大多數(shù)都是年輕人士，主要集中在18—34歲的學生和上班族，接受的教育程度也相對較高，因此微信應當把目標定位在這些人群。微信的好友來源是基于手機通訊錄和QQ的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)同意“我的身邊朋友都在使用微信”這一度量的人數(shù)有78.9%，說明通過朋友、同事等之間的傳播去影響周圍的人去使用微信還是比較可靠的。用戶之間的交流和推薦是感知用戶性的重要形式，調(diào)查結(jié)果中認同“朋友推薦我使用微信”的有74.1%。所以，微信應該盡可能打通其他平臺，通過多種渠道進行用戶導入，并且可以增加用戶邀請好友加入微信的功能，再在線下開展不同媒介的宣傳推廣，提高用戶對微信的認知度。需要注意的，微信不僅要借已有用戶之手來擴大用戶規(guī)模，還應該提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引更多的潛在用戶。

3.給予用戶更多體驗，加強本地化服務

微信發(fā)展至今時間并不長，但給我們的生活帶來的影響卻不容小覷。從語音對講機、二維碼、微信公眾平臺到微信支付、嘀嘀打車、理財通，每一個功能都為人們的生活提供了便利。使用語音對講機就可以和朋友實時聊天并且可以即時充話費；掃個二維碼，購物時就能享受折扣；分享現(xiàn)在所處的位置，就可以搜到附近的電影院和團購信息；晚上回家沒公交，使用嘀嘀打車就可以迅速乘到車。正如微信的廣告語所說：“微信，是一個生活方式！”。在我們的調(diào)查分析中，認為“總之，微信為我的生活帶來了很多便利”的人數(shù)就超過了70%，說明微信正逐步走進人們的生活。然而在微信生態(tài)里面，這些生活化的功能服務需要微信支付做支撐。盡管在經(jīng)歷了嘀嘀打車、理財通、微信紅包的熱潮后，微信擁有了一大批微信支付用戶，但如何留住這些用戶，還需要不斷豐富生活電商品類和微信支付的交易場景。因此，微信下一階段需要全面覆蓋吃喝玩樂、快消品等本地化生活服務商品，全方位滿足用戶個性化的生活服務需求。

4.降低用戶的感知風險

從上面的實證分析中可以看出，感知風險性對用戶使用行為是有負向影響的。其中認為“擔心使用微信會泄露我的隱私，賬號是不是會被盜”和“微信支付平臺上的我的銀行卡不安全，擔心綁定會有一定的風險”的人數(shù)分別就有60%和68.5%。微信的LBS定位、搖一搖、漂流瓶等功能，增加了與陌生人接觸的機會，但由于好壞真假難辨，很可能會帶來一定的安全隱患。手機安全專家指出，如果別有用心的人以微信隱私視頻為由誘騙網(wǎng)友下載手機木馬，將會帶來更大的隱私安全，甚至手機會面臨被扣費的風險。自微信支付開通后，涌現(xiàn)了大批線上交易，銀行卡的安全是否能夠得到保障是個需要面對的問題。盡管目前微信已經(jīng)增加很多防護措施，譬如賬號凍結(jié)、掛失，安全鎖等功能，甚至還建立擔保賠付機制，但用戶如何參與、獲賠、維權(quán)，卻并不是很明朗，安全問題還是始終無法根除。所以，微信還需在這個方面多加重視，時刻確保用戶的賬號、資金安全，讓用戶用得放心。