服多補(bǔ)救理論綜述及戰(zhàn)略意義探討

王增民　胡偉　潘煜

摘要：無論多么優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)失敗都不可避免。當(dāng)發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)，迅速有效的服務(wù)補(bǔ)救可以提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。為此，服務(wù)提供者應(yīng)該進(jìn)行預(yù)應(yīng)性設(shè)計(jì)以降低可能的服務(wù)失敗所帶來的影響。本文基于對(duì)相關(guān)理論的研究，從戰(zhàn)略角度探討了服務(wù)補(bǔ)救在提升服務(wù)質(zhì)量、完善服務(wù)系統(tǒng)、維持客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)等方面所起到的全局性和長(zhǎng)期性的效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)失?。环?wù)補(bǔ)救；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

服務(wù)的特點(diǎn)決定了服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有高度不確定性，即使企業(yè)擁有十分完善的服務(wù)提供體系，服務(wù)失敗也可能發(fā)生在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，因此對(duì)于企業(yè)而言，零缺陷的服務(wù)是不可能達(dá)到的。

對(duì)于企業(yè)而言，服務(wù)失敗會(huì)導(dǎo)致顧客流失，因此有必要采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。然而，Hart、Heskett和Sasser（1990）研究指出：“超過50%以上的企業(yè)對(duì)顧客實(shí)施的服務(wù)補(bǔ)救只是加深了顧客對(duì)企業(yè)的負(fù)面情緒”?？梢?，僅僅采取措施是不夠的，重要的是服務(wù)補(bǔ)救措施的正確性和有效性。我國(guó)現(xiàn)階段的實(shí)際情況是服務(wù)行業(yè)的發(fā)展與服務(wù)失敗高頻發(fā)生現(xiàn)象并存，而多數(shù)企業(yè)在應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗時(shí)，只重結(jié)果、輕過程，重有形補(bǔ)償、輕心理補(bǔ)償，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的系統(tǒng)性、主動(dòng)性缺乏正確的認(rèn)識(shí)。本文基于對(duì)前人理論的研究，從戰(zhàn)略角度闡述服務(wù)補(bǔ)救的重要性，并對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的模式與運(yùn)作策略進(jìn)行了解析，為這一概念在實(shí)踐中的應(yīng)用提供參考。

二、服務(wù)補(bǔ)救研究回顧

（一）服務(wù)補(bǔ)救內(nèi)涵與作用

1.服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵

服務(wù)補(bǔ)救的概念隨著時(shí)間的推移不斷被賦予新的內(nèi)涵。服務(wù)管理權(quán)威Gronroos（1988）曾指出：顧客抱怨處理或稱服務(wù)補(bǔ)救，是指一個(gè)組織針對(duì)出現(xiàn)的服務(wù)失敗采取的行動(dòng)。這一說法把顧客抱怨等同于服務(wù)補(bǔ)救。Smith等（1999）認(rèn)為：對(duì)顧客抱怨的處理與服務(wù)補(bǔ)救有本質(zhì)區(qū)別，相比于顧客抱怨處理，服務(wù)補(bǔ)救包含更為廣泛的活動(dòng)內(nèi)容，其處理的情況包含服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)顧客并未提出抱怨的情形。

隨著認(rèn)識(shí)的深入，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的定義也變得越來越主動(dòng)與預(yù)應(yīng)，研究者們更傾向于把服務(wù)補(bǔ)救視為主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理服務(wù)失敗的過程。Brown（1996）等認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的作用不僅體現(xiàn)在快速提升顧客即時(shí)的接觸滿意度，更應(yīng)該在改進(jìn)服務(wù)交付系統(tǒng)和全面提升服務(wù)質(zhì)量中起到重要作用。Tax（1998）則將服務(wù)補(bǔ)救視為一種管理過程：首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗，分析失敗的原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行評(píng)估并采取適當(dāng)?shù)墓芾泶胧┙鉀Q。Gronroos（2000）也進(jìn)一步將服務(wù)補(bǔ)救定義為在和顧客建立關(guān)系的過程中對(duì)服務(wù)失敗和服務(wù)問題的處理策略。

通過對(duì)以上學(xué)者觀點(diǎn)的總結(jié)，筆者認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是為了提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度而采取的一種對(duì)服務(wù)失敗及時(shí)、主動(dòng)、有效的管理，它不僅停留在對(duì)一次服務(wù)失敗的糾正上，更重要的是對(duì)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行改善，形成持續(xù)、能動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)機(jī)制。

2.服務(wù)補(bǔ)救的作用

大量研究表明，有效的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客的滿意度、顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生積極的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)完美的服務(wù)補(bǔ)救努力可能產(chǎn)生“服務(wù)補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象，即顧客在經(jīng)歷服務(wù)補(bǔ)救后的第二次滿意度水平，比沒有經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)的滿意度還要高。而服務(wù)補(bǔ)救在改善企業(yè)和顧客關(guān)系方面也有顯著的影響，成功的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)加強(qiáng)服務(wù)提供者與顧客的關(guān)系，使企業(yè)獲得持續(xù)的利益。另外，企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，通過對(duì)信息的整合與分析可以制定出相應(yīng)的措施，使服務(wù)提供系統(tǒng)得到完善，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）服務(wù)補(bǔ)救理論基礎(chǔ)

通過對(duì)以往服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以看出，學(xué)者們研究服務(wù)補(bǔ)救通?；谝韵氯齻€(gè)理論：歸因理論、公平理論和期望理論。

1.基于歸因理論的服務(wù)補(bǔ)救研究

歸因理論最早可追溯到Heider所著的《人際關(guān)系心理學(xué)》一書，他認(rèn)為歸因是人們一種基本的認(rèn)知過程，在此過程中，通過查明事情的原因來解決問題并與周圍環(huán)境進(jìn)行更好的互動(dòng)。Heider強(qiáng)調(diào)，當(dāng)一件事情出現(xiàn)積極或者消極的結(jié)果時(shí)，人們會(huì)自然而然地尋找原因，因此歸因常常被定義為對(duì)積極或消極結(jié)果的原因確定。此后，Kelly和Weiner對(duì)Heider的歸因理論做了進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。Kelly（1971）定義了人們進(jìn)行歸因時(shí)所依據(jù)的信息種類：一貫性信息、一致性信息和特異性信息。Weiner（1972）關(guān)注歸因的結(jié)果并提出了三個(gè)相應(yīng)維度：歸屬性，即事件的原因在于自身還是外部因素；穩(wěn)定性，即事件是偶爾發(fā)生還是經(jīng)常發(fā)生；可控性，即事件的發(fā)生是否可避免。

在之后的研究中，F(xiàn)olkes（1984）將服務(wù)失敗的原因按照Weiner所提出的三個(gè)維度進(jìn)行劃分：一是歸屬性，指服務(wù)失敗發(fā)生原因的歸屬，是屬于顧客還是企業(yè)；二是穩(wěn)定性，指服務(wù)失敗發(fā)生的頻率，是經(jīng)常發(fā)生（穩(wěn)定性高）還是偶發(fā)（穩(wěn)定性低）；三是可控性，指服務(wù)失敗發(fā)生的原因是否是企業(yè)可以控制的。這種對(duì)服務(wù)失敗歸因維度的劃分在后來的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。Hocutt（1997）等人以墨西哥餐館中的服務(wù)失敗為背景進(jìn)行的研究表明，當(dāng)顧客認(rèn)為是由于自己的原因?qū)е铝朔?wù)失敗時(shí)，其滿意度水平和抱怨傾向與無服務(wù)失敗時(shí)沒有區(qū)別；而當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)失敗是由餐館造成時(shí)，顧客不滿意程度較高，抱怨傾向比較強(qiáng)烈。Binter（1990）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客感覺服務(wù)失敗的原因可歸咎于企業(yè)，且極有可能再度發(fā)生時(shí)，顧客的不滿意程度會(huì)提高。Dhruv（2008）等的研究探討了服務(wù)失敗歸因的歸屬性和穩(wěn)定性對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響，結(jié)果表明只有當(dāng)公司對(duì)服務(wù)失敗負(fù)責(zé)并且服務(wù)失敗經(jīng)常發(fā)生時(shí)，補(bǔ)償才是必要的；否則，補(bǔ)償不會(huì)對(duì)重購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。宋亦平（2005）通過對(duì)理發(fā)業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服務(wù)失敗不同的責(zé)任方歸屬，顧客的滿意度和購(gòu)后行為有顯著差異；但是，在相同的服務(wù)補(bǔ)救水平下，服務(wù)失敗歸因的不同并不會(huì)顯著影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。鐘天麗等人（2011）以餐飲業(yè)為背景，考察了歸因維度對(duì)補(bǔ)救預(yù)期的影響，結(jié)果表明：當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)失敗歸因于企業(yè)的程度越高時(shí)，那么其服務(wù)補(bǔ)救的期望越高；當(dāng)顧客認(rèn)為服務(wù)失敗越是由可控因素造成時(shí)，其服務(wù)補(bǔ)救的期望越高。

從眾多學(xué)者基于歸因理論對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究中可以看出，對(duì)服務(wù)失敗責(zé)任歸屬的判斷是進(jìn)行穩(wěn)定性和可控性判斷的基礎(chǔ)。顧客通過對(duì)服務(wù)失敗歸屬性、穩(wěn)定性、可控性的判斷，形成歸因結(jié)果，進(jìn)一步影響了自己的情緒和行為意向，并最終影響到顧客的滿意度水平。而一些控制變量，諸如響應(yīng)速度、員工解釋等將會(huì)影響顧客的歸因結(jié)果。因此，如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移對(duì)服務(wù)失敗的歸因方向，將會(huì)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的效果有很大的幫助。

2.基于公平理論的服務(wù)補(bǔ)救研究

美國(guó)學(xué)者Clemmer（1998）首次提出服務(wù)公平性概念，她認(rèn)為社會(huì)交往公平性理論對(duì)服務(wù)性企業(yè)與顧客之間的交往也是適用的。之后，許多學(xué)者將公平理論作為基礎(chǔ)來研究服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救后的顧客反應(yīng)。顧客會(huì)從結(jié)果、程序、交互三個(gè)方面來評(píng)估買賣雙方之間的交易是否公平。結(jié)果公平指顧客對(duì)可感知交換結(jié)果的公平性判斷，此維度側(cè)重于討論利益和成本的分配問題，關(guān)注企業(yè)在服務(wù)失敗后對(duì)顧客進(jìn)行補(bǔ)救，其結(jié)果是否抵消了服務(wù)失敗給顧客造成的損失。程序公平指顧客對(duì)企業(yè)決策和補(bǔ)救過程公平性的判斷，反映服務(wù)補(bǔ)救過程的及時(shí)、靈敏與方便性。在同樣的補(bǔ)救策略下，執(zhí)行的速度會(huì)影響服務(wù)補(bǔ)救的效果，快速響應(yīng)對(duì)于顧客感知程序公平有積極的影響。交互公平指在服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客對(duì)于自己被看待和處理方式的一種公平感知，涉及服務(wù)人員的禮貌與態(tài)度，解決問題過程中的主動(dòng)性、努力程度等，強(qiáng)調(diào)決策執(zhí)行的風(fēng)格。

盡管結(jié)果公平、程序公平和交互公平常常交織在一起對(duì)人們的感知和行為起作用，但是，在三個(gè)維度的相對(duì)重要性方面，不同的學(xué)者卻有著不一樣的觀點(diǎn)。Wenu等（2004）和Yim（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果公平和交互公平都顯著影響服務(wù)補(bǔ)救效果，但結(jié)果公平的影響更大。DavoudNikbin等人（2011）以航空業(yè)為例研究了三個(gè)維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響，顯示結(jié)果公平對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響要強(qiáng)于程序公平和交互公平。然而，Hocutt（1997）的研究認(rèn)為程序公平和交互公平要比結(jié)果公平更重要。Smith等人（1999）則認(rèn)為三種公平維度的相對(duì)重要程度取決于具體的服務(wù)失敗情況。

從以上研究中可以看出，公平理論在服務(wù)補(bǔ)救研究中得到了廣泛應(yīng)用。研究結(jié)果顯示，過程（包括程序和交互）公平的研究?jī)?nèi)容比結(jié)果公平要豐富得多，在服務(wù)補(bǔ)救中的重要性也得到了研究者的廣泛肯定，甚至超過了傳統(tǒng)觀念中關(guān)注的結(jié)果公平。

3.基于期望理論的服務(wù)補(bǔ)救研究

期望一直是顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量研究中一個(gè)非常重要的概念，它和感知一起被認(rèn)為是決定顧客滿意度的重要因素。滿意度由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望之間的差距決定，如果這個(gè)差距是正向的，那么顧客則比較滿意；如果這個(gè)差距是負(fù)向的，那么顧客則不滿意。滿意和不滿意的程度由差距的絕對(duì)值大小決定，差距越大，滿意或不滿意的程度越高。

McCollough等人（2000）把顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望定義為“顧客關(guān)于服務(wù)失敗后企業(yè)將要做什么的期望”，當(dāng)期望水平和實(shí)際感知補(bǔ)救水平出現(xiàn)偏差時(shí)，期望差距就會(huì)產(chǎn)生，進(jìn)而影響服務(wù)補(bǔ)救的顧客滿意度；顧客對(duì)企業(yè)先前類似的服務(wù)失敗體驗(yàn)對(duì)期望差距產(chǎn)生影響，它通過兩方面來影響顧客的滿意度水平，一是服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果所產(chǎn)生的差距，二是服務(wù)補(bǔ)救過程產(chǎn)生的差距。Yim（2003）認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度與期望差距有關(guān)；當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失敗時(shí)，遭遇失敗的顧客首先對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救行為有一個(gè)心理預(yù)期，企業(yè)的補(bǔ)救行為能否達(dá)到顧客的這種期望水平?jīng)Q定了顧客最終是否滿意。陳可（2009）則提出雙期望下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)滿意度影響的理論框架，考察了可能期望和應(yīng)該期望對(duì)顧客滿意度的影響。

從以上研究可以看出，目前基于期望理論對(duì)服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)研究主要是結(jié)合感知公平，從“感知一期望”不一致（感知質(zhì)量）角度展開對(duì)補(bǔ)救后顧客滿意度方面的研究。

4.在應(yīng)用中三個(gè)理論的關(guān)系探討

通過以上梳理可以看出，研究者基于某一理論對(duì)服務(wù)補(bǔ)救加以研究時(shí)，往往會(huì)間接或隱含地應(yīng)用另外一個(gè)或兩個(gè)理論。將三個(gè)理論有機(jī)結(jié)合使用，有利于厘清研究思路，給出科學(xué)的研究框架，實(shí)現(xiàn)研究目的。通過歸納可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)失敗后，基于歸因理論，顧客首先從歸屬、可控、穩(wěn)定三個(gè)屬性對(duì)服務(wù)失敗原因進(jìn)行判定，產(chǎn)生相應(yīng)歸因結(jié)果。之后基于公平理論，客戶會(huì)從結(jié)果、程序和交互三方面形成對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的公平期望。當(dāng)企業(yè)采取補(bǔ)救措施后，顧客從結(jié)果、程序和交互三個(gè)方面形成相應(yīng)的補(bǔ)救公平感知。通過公平感知與公平期望的比較形成感知期望差距，進(jìn)一步?jīng)Q定滿意度水平。這樣一來，就為服務(wù)補(bǔ)救的研究提供了一個(gè)整合三個(gè)理論的框架，系統(tǒng)地解釋了從服務(wù)失敗到服務(wù)補(bǔ)救的整個(gè)過程中，失敗歸因、感知公平和補(bǔ)救期望對(duì)顧客滿意度的綜合影響，以及它們之間的相互作用關(guān)系，如圖1所示。

三、服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略意義

通過對(duì)現(xiàn)有研究成果的梳理可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救已經(jīng)得到了服務(wù)管理學(xué)者們的普遍關(guān)注。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)補(bǔ)救不僅是為彌補(bǔ)服務(wù)失敗而采取的一種營(yíng)銷策略，更是企業(yè)為提升競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種質(zhì)量改進(jìn)策略。

（一）營(yíng)銷視角下服務(wù)補(bǔ)救的戰(zhàn)略意義

作為一種贏得顧客的營(yíng)銷策略，服務(wù)補(bǔ)救能夠提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，激發(fā)重購(gòu)意向。從戰(zhàn)略角度來看，存在兩種不同理念下的服務(wù)補(bǔ)救：一是基于交易營(yíng)銷的服務(wù)補(bǔ)救，它是企業(yè)對(duì)顧客抱怨處理的被動(dòng)反應(yīng)；二是基于關(guān)系營(yíng)銷的服務(wù)補(bǔ)救，它是企業(yè)的主動(dòng)響應(yīng)。如圖2和圖3所示。服務(wù)補(bǔ)救的作用已經(jīng)從特定或短期交易轉(zhuǎn)向?qū)﹂L(zhǎng)期顧客關(guān)系的建立和維系。圖3不僅揭示了企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)長(zhǎng)期顧客關(guān)系的作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)提供服務(wù)的一致性和可靠性對(duì)長(zhǎng)期客戶關(guān)系發(fā)展的重要性，這其中既包含了創(chuàng)造直接的顧客滿意，又包含了利用顧客的投訴作為組織學(xué)習(xí)和提升服務(wù)質(zhì)量的良好機(jī)會(huì)，把服務(wù)失敗作為組織學(xué)習(xí)的動(dòng)力源和信息源，從中搜集和存儲(chǔ)知識(shí)，評(píng)價(jià)及確定解決問題的方法，改進(jìn)組織行為。企業(yè)從服務(wù)失敗和顧客投訴中所獲取的知識(shí)是隱形的，而對(duì)這部分知識(shí)的綜合學(xué)習(xí)和應(yīng)用，有利于顧客長(zhǎng)期關(guān)系的維系，這將構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）服務(wù)利潤(rùn)鏈視角下服務(wù)補(bǔ)救的戰(zhàn)略意義

服務(wù)利潤(rùn)鏈表明利潤(rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系是由若干鏈環(huán)組成的鏈，由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商學(xué)院教授于20世紀(jì)90年代最早提出，試圖從理論上揭示服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)是由什么決定的。簡(jiǎn)單地講，服務(wù)利潤(rùn)鏈告訴我們，利潤(rùn)是由客戶的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤(rùn)空間；而客戶忠誠(chéng)度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值決定了客戶滿意度。另外，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。服務(wù)利潤(rùn)鏈的思想認(rèn)為：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、顧客所獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值，員工的能力、滿意度、忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系，這些都和服務(wù)的利潤(rùn)以及利潤(rùn)的增長(zhǎng)有著直接的聯(lián)系。

從服務(wù)利潤(rùn)鏈視角出發(fā)，服務(wù)補(bǔ)救不能只停留在對(duì)外部顧客層面的關(guān)注，它應(yīng)該是一個(gè)包含內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救和外部服務(wù)補(bǔ)救的整體系統(tǒng)。內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)對(duì)員工在處理服務(wù)失敗時(shí)遭遇的負(fù)面情感進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)，以緩解員工心理壓力，消除負(fù)面情緒，從而更好地為外部顧客服務(wù)的動(dòng)態(tài)性過程。對(duì)于內(nèi)部員工，企業(yè)可以制定規(guī)范化的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使員工在服務(wù)過程中有章可循；另外，為員工營(yíng)造良好的溝通環(huán)境，提供針對(duì)性的培訓(xùn)有助于增強(qiáng)員工解決問題的能力，并以此來促進(jìn)外部服務(wù)補(bǔ)救策略的成功實(shí)施。

企業(yè)所經(jīng)歷的每一次服務(wù)失敗和補(bǔ)救都是難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。如果能夠整理服務(wù)失敗和補(bǔ)救過程中的相關(guān)信息，并據(jù)此分析服務(wù)失敗發(fā)生的原因和服務(wù)補(bǔ)救方式的效果，反饋于整個(gè)利潤(rùn)鏈系統(tǒng)，將推動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量和效率，使企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)得到保證。

四、服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)作策略

在營(yíng)銷視角下，服務(wù)補(bǔ)救作為一種反饋機(jī)制改善了服務(wù)交付系統(tǒng)，最終使得長(zhǎng)期顧客關(guān)系得到維系。在服務(wù)利潤(rùn)鏈視角下，企業(yè)通過內(nèi)部補(bǔ)救和外部補(bǔ)救，使得員工和顧客都達(dá)到滿意，內(nèi)部員工與外部顧客的忠誠(chéng)最終使得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)得以實(shí)現(xiàn)。兩種視角下服務(wù)補(bǔ)救的戰(zhàn)略意義為服務(wù)補(bǔ)救的運(yùn)作提供了指引，服務(wù)補(bǔ)救不僅是企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗而采取的策略，更是為了提高競(jìng)爭(zhēng)力而采取的質(zhì)量戰(zhàn)略?；诖耍疚脑谡材匪埂ず账箍颂氐热颂岢龅姆?wù)利潤(rùn)鏈基礎(chǔ)上提出服務(wù)補(bǔ)救程序（見圖4），以此作為服務(wù)補(bǔ)救的具體運(yùn)作策略。

此模型將具體的服務(wù)補(bǔ)救與整體服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化、外部顧客的服務(wù)補(bǔ)救與內(nèi)部員工的服務(wù)補(bǔ)救整合在一起，并統(tǒng)一到服務(wù)利潤(rùn)鏈系統(tǒng)。它包含了企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的全過程管理，既包括實(shí)際操作層面上應(yīng)對(duì)特定交易的服務(wù)失敗處理措施，又包括戰(zhàn)略層面上的反應(yīng)和控制。這樣的過程會(huì)促進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)的變革，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度提升對(duì)問題的快速反應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

五、啟示

（一）服務(wù)補(bǔ)救不同于顧客抱怨處理，它是為贏得顧客而實(shí)行的策略

顧客抱怨處理的目標(biāo)是讓單個(gè)顧客滿意，而服務(wù)補(bǔ)救的目標(biāo)是優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全體顧客的滿意和忠誠(chéng)。認(rèn)識(shí)服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該從關(guān)系營(yíng)銷的層面而非交易營(yíng)銷的層面，應(yīng)從關(guān)注顧客滿意演進(jìn)到關(guān)注顧客價(jià)值，提高服務(wù)系統(tǒng)的一致性和可靠性，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

（二）作為一個(gè)系統(tǒng)，服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該是主動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制

服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該作為一個(gè)系統(tǒng)而存在，這個(gè)系統(tǒng)涉及服務(wù)提供者的部門、人員及外部顧客等主體，具備監(jiān)測(cè)問題、解決問題、重新設(shè)計(jì)等功能，可以實(shí)現(xiàn)有效、自動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。相比于被動(dòng)的臨時(shí)處理，系統(tǒng)化的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制應(yīng)該能在服務(wù)過程中隨時(shí)反映問題，并及時(shí)采取補(bǔ)救策略，避免問題惡化。

（三）作為全面質(zhì)量管理的一部分，服務(wù)補(bǔ)救是持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的過程

服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該是全部門、全員性以及全過程的。當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)時(shí)，需要各部門協(xié)調(diào)配合，管理層和一線員工全面加入，通過及時(shí)的信息溝通和資源配置，才能實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)補(bǔ)救。一個(gè)追求持續(xù)改進(jìn)的企業(yè)，不應(yīng)該止步在對(duì)一次服務(wù)失敗的糾正上，更重要的是找出服務(wù)失敗的原因，對(duì)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

（四）良好的內(nèi)部補(bǔ)救可以使員工積極參與到服務(wù)補(bǔ)救中

員工是服務(wù)的生產(chǎn)者和傳遞者，他們與顧客共同參與服務(wù)過程。對(duì)員工的培訓(xùn)和授權(quán)，不僅有助于他們積極地面對(duì)服務(wù)失敗，提供良好的服務(wù)補(bǔ)救，而且能夠促使他們參與到服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和持續(xù)提升活動(dòng)中。