基于產(chǎn)品生命周期的顧客滿意度與產(chǎn)品理想度研究

戴慶輝 魏紅麗

摘 要：顧客滿意度和產(chǎn)品理想度在產(chǎn)品的全生命周期中占有重要的地位。目前，各國學(xué)者對(duì)顧客滿意度及產(chǎn)品理想度的研究已經(jīng)到了相對(duì)成熟的階段，而在二者之間關(guān)系方面的研究卻很薄弱。文章則以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，分析在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段，顧客滿意度與產(chǎn)品理想度與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系，探討了二者之間的關(guān)聯(lián)性與差異性。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；顧客滿意度；產(chǎn)品理想度

1 引言

顧客在購買或消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中及之后，會(huì)產(chǎn)生一種自己的要求是否已被滿足的心理感受或認(rèn)知，顧客的這種感受或認(rèn)知直接反映了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，會(huì)朝著提高產(chǎn)品理想度的方向發(fā)展，產(chǎn)品的理想度與產(chǎn)品所完成的特定功能有關(guān)。而一種產(chǎn)品對(duì)特定功能的實(shí)現(xiàn)情況，通常需要通過顧客滿意度來評(píng)測(cè)。二者相結(jié)合，不僅可以縮短產(chǎn)品生命周期中的成長期，而且可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

2 顧客滿意度及其測(cè)評(píng)

顧客滿意度，也叫顧客滿意指數(shù)。它是顧客期望值與顧客體驗(yàn)的匹配程度。如果用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài)，這個(gè)數(shù)字就叫做滿意度了。產(chǎn)品的顧客滿意度在產(chǎn)品的性能、價(jià)格、面世時(shí)間與用戶期望之間建立了有效聯(lián)系，使二者統(tǒng)一于同一概念中[1]。

利用顧客在接受服務(wù)過程中滿意度形成的因果關(guān)系來構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型。企業(yè)/品牌形象是整個(gè)模型的外生變量（受外部條件支配的變量），不受模型中其余變量的影響，但對(duì)其余變量會(huì)產(chǎn)生一定直接或間接的影響；質(zhì)量預(yù)期僅受企業(yè)/品牌形象的影響，對(duì)質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度有直接影響；質(zhì)量感知具體分產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知來加以測(cè)量，對(duì)價(jià)值感知和顧客滿意度有直接影響；價(jià)值感知?jiǎng)t僅對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。顧客滿意度有兩個(gè)結(jié)果變量，分別為顧客抱怨和顧客忠誠度，顧客抱怨進(jìn)一步對(duì)顧客忠誠度也有直接影響。這一模型可以作為各行業(yè)進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)的初始模型，最終采用的模型形式根據(jù)具體的調(diào)查數(shù)據(jù)加以調(diào)整[2]。

3 產(chǎn)品理想度

技術(shù)系統(tǒng)的理想度可以定義為它的定性特征，它反映了一個(gè)實(shí)際技術(shù)系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)理想技術(shù)系統(tǒng)的近似程度。實(shí)際上，最理想的產(chǎn)品或技術(shù)系統(tǒng)（也稱理想系統(tǒng)），在實(shí)際中是不存在的。但是，理想化最終結(jié)果是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)努力方向，是技術(shù)系統(tǒng)向最理想系統(tǒng)進(jìn)化的過程。

根據(jù)理想度的定義，可以得到一個(gè)非常簡(jiǎn)單的理想度公式

（1）

式中，UF為有用功能（Useful Function）；HF為有害功能（Harmful Function）。

基于技術(shù)系統(tǒng)功能分類的理想度界定方式，處理過程較為復(fù)雜，因此，TRIZ專家Domb、Savransky等提供了一種更精煉的理想度公式，來界定系統(tǒng)的理想度：

（2）

式中，C為成本耗費(fèi)。

4 產(chǎn)品生命周期

4.1 產(chǎn)品生命周期

所謂產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的壽命，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。[3]

4.2 產(chǎn)品生命周期原理

典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

（1）介紹（引入）期。是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這一階段，由于生產(chǎn)技術(shù)有限，產(chǎn)品不能大批量投入生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

此時(shí)的顧客滿意度較低，顧客對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)可度較低。這一階段，新產(chǎn)品剛剛誕生。雖然它能夠提供一些前所未有的功能或技術(shù)體統(tǒng)的改進(jìn)，但是產(chǎn)品本身還存在著效率低、可靠性差等一系列待解決的問題。同時(shí)，由于大多數(shù)人對(duì)系統(tǒng)的未來發(fā)展并沒有什么信心，而缺乏對(duì)其人力和物力的投入。所以產(chǎn)品的理想度較低。而這一時(shí)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較生產(chǎn)更為重要。顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知雖低，但提高顧客滿意度的設(shè)計(jì)方案更多一些。

（2）成長期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。

此時(shí)產(chǎn)品的功能在逐步的完善。為了提高產(chǎn)品的理想度，設(shè)計(jì)者必須充分發(fā)揮設(shè)計(jì)思想，發(fā)掘產(chǎn)品的附加功能，使產(chǎn)品的有用功能更多，有害功能被代替，而中性功能需要向有用功能轉(zhuǎn)換。此時(shí)，產(chǎn)品本身存在的各種問題，逐一被解決，效率和性能都很大程度的提升。此時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景很好。在產(chǎn)品理想度提高的基礎(chǔ)上，顧客的滿意度也會(huì)相應(yīng)的提高。顧客滿意度的調(diào)查會(huì)給理想度的提高做一個(gè)鋪墊。設(shè)計(jì)者從顧客滿意度調(diào)查下手，研究顧客在產(chǎn)品質(zhì)量感知方面的缺陷，從而利用TRIZ等方法來提高產(chǎn)品的理想度。

（3）成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。

產(chǎn)品發(fā)展到這一階段，由于人力和財(cái)力的大量投入，產(chǎn)品本身邊的日趨完善性能水平達(dá)到最高，所獲利潤能達(dá)到最大并有下降的趨勢(shì)。所以此時(shí)設(shè)計(jì)人員大量投入所產(chǎn)生的研究成果，多是一些較低水平的系統(tǒng)優(yōu)化和性能改進(jìn)。此時(shí)，顧客在購買產(chǎn)品是會(huì)傾向于購買企業(yè)形象良好，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，顧客滿意度會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。第一次顧客滿意度峰值出現(xiàn)在這種情況下：通過巨大的技術(shù)改進(jìn)吸引顧客變得越來越困難，產(chǎn)品的成本降低空間逐漸減少，因此顧客滿意度會(huì)由正增長變?yōu)樨?fù)增長現(xiàn)象；第二次顧客滿意度峰值出現(xiàn)在這種情況下：成本降低空間越來越小，企業(yè)實(shí)施服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，但各企業(yè)提供的服務(wù)日趨相同，因此顧客滿意度增長率會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長；第三次峰值出現(xiàn)在以下情況：企業(yè)越來重視顧客，但各企業(yè)顧客領(lǐng)先策略也會(huì)日趨相同，則會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)象。此時(shí)產(chǎn)品系統(tǒng)的理想度開始呈現(xiàn)持平狀態(tài)。

（4）衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

這一階段，應(yīng)用于產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了極限，很難得到進(jìn)一步的突破。該產(chǎn)品可能不再有更大的需求或者被即將被開發(fā)出來的新產(chǎn)品取而代之。所以該產(chǎn)品的理想度也不再提高。此時(shí)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他有更多功能，更優(yōu)惠的產(chǎn)品而代替該產(chǎn)品，顧客滿意度較低，顧客抱怨較高，產(chǎn)品很難繼續(xù)滿足市場(chǎng)需求。原有的研發(fā)極限被突破，必然會(huì)出現(xiàn)新的技術(shù)系統(tǒng)代替它。而理想度也會(huì)不再上升。該產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)會(huì)發(fā)展到下一個(gè)S曲線階段。

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。

4.3 顧客滿意度和產(chǎn)品理想度的關(guān)系

經(jīng)過以上分析，可以看出，顧客滿意度和產(chǎn)品理想度的關(guān)系密切，二者不僅存在矛盾，也存在共通點(diǎn)。

二者的差異性在于：

（1）出發(fā)點(diǎn)不同：眾所周知，顧客滿意度是從顧客角度對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能進(jìn)行測(cè)評(píng)。而產(chǎn)品理想度則是站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行分析，從而對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能進(jìn)行測(cè)評(píng)。

（2）涵蓋范圍不同：顧客滿意度的測(cè)評(píng)是從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)直至維修、退出市場(chǎng)的全程進(jìn)行評(píng)定，其中包含了顧客的主觀思想，以及顧客對(duì)廠家服務(wù)及維修等的滿意程度，產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)僅僅是顧客滿意度調(diào)查的一部分。而產(chǎn)品理想度則是針對(duì)產(chǎn)品的功能，從產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的角度分析產(chǎn)品。

（3）主客觀出發(fā)點(diǎn)不同：顧客滿意度是從顧客這一主觀思想者出發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品的喜惡常常對(duì)顧客滿意度高低具有至關(guān)重要的影響。而產(chǎn)品理想度則是站在第三者的角度，對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行分析，不摻雜主觀思想。

二者的關(guān)聯(lián)性在于：（1）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顧客滿意度及理想度的測(cè)評(píng)目的都是旨在增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地。（2）使生產(chǎn)廠家及時(shí)了解顧客需求，在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)了特定技術(shù)系統(tǒng)的進(jìn)化，使產(chǎn)品更完美的展現(xiàn)在顧客面前。從而推進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使廠家具有更大的利潤空間。

參考文獻(xiàn)

[1]葉新穎.中國汽車行業(yè)的顧客滿意度提升策略研究[D].南昌：南昌工程學(xué)院，2007.

[2]中華人民共和國商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).商業(yè)服務(wù)業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)規(guī)范.[2012-5-7]. http：//oa.bjgyz.gov.cn/net/bz/bzupload/201079104659.

[3]吳杰民.基于生命周期的產(chǎn)品價(jià)值研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2007.

作者簡(jiǎn)介：戴慶輝（1958-），男，教授，省級(jí)教學(xué)名師；主要研究方向：工業(yè)工程、先進(jìn)設(shè)計(jì)、先進(jìn)制造和創(chuàng)新工程，發(fā)表論文100余篇，出版專著和教材3部，獲國家發(fā)明專利2項(xiàng)，國家級(jí)成果6項(xiàng)。