電動汽車商業(yè)模式綜合性分析與創(chuàng)新性思考

【摘要】本文對電動汽車現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行了回顧與總結(jié)，全面分析了影響因素，并進(jìn)行了思考，最后提出一種電動汽車創(chuàng)新商業(yè)模式的設(shè)想。

【關(guān)鍵詞】電動汽車；商業(yè)模式；影響因素；創(chuàng)新思考

引言

目前，我國二氧化碳排放居全球第二，2020年石油對外依存度將超70%[1]。面對能源與環(huán)境的雙重危機，我國從21世紀(jì)初開始就將節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略性高度。在電動汽車產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，政府和企業(yè)逐漸認(rèn)識到傳統(tǒng)商業(yè)模式不適用于當(dāng)前市場環(huán)境，必須創(chuàng)新商業(yè)模式，才能加快電動汽車市場化推進(jìn)步伐。

本文對電動汽車現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行回顧與總結(jié)，全面分析了影響因素，并進(jìn)行了思考，最后強調(diào)創(chuàng)新的商業(yè)模式是保證電動汽車產(chǎn)業(yè)化健康有序發(fā)展的必由之路。

1、現(xiàn)有電動汽車商業(yè)模式分析

現(xiàn)存的電動汽車商業(yè)模式主要有：車電銷售充電模式、車銷電租充換模式和整車租賃模式。

1.1 車電銷售充電模式

“車電銷售充電模式”是“汽車思維”的鮮活體現(xiàn)。從全球幾十年的電動汽車市場發(fā)展來看，美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家都沒有真正將電動汽車市場化，其核心原因就是普遍采用了類似傳統(tǒng)汽車的商業(yè)模式。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)只要功能領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新就可以贏得市場，但電動汽車的特殊性，決定了它在短期內(nèi)無法在性價比上超越傳統(tǒng)汽車，因此沿襲同樣的商業(yè)模式，是無法體現(xiàn)其商業(yè)價值的。

電動汽車無法超越傳統(tǒng)汽車的主要原因之一是電池技術(shù)，其影響因素有：1）電池價格高，車輛捆綁電池銷售，是同級別傳統(tǒng)汽車的兩倍；2）電池充電時間長，若采用普通充電的方式，一次充電大約需要6—8小時[2]；3）續(xù)航里程較短，普通的電動汽車一次充電后的續(xù)駛里程約100—150公里[2]；4）電池使用壽命遠(yuǎn)低于油箱和整車使用壽命。

因此在現(xiàn)有電池技術(shù)水平下，車電銷售充電模式無法幫助產(chǎn)品形成競爭力。也許隨著電池技術(shù)的發(fā)展，上述影響因素都會消失，那時電動汽車市場運作才能回歸“汽車思維”。

1.2 車銷電租充換模式

“車銷電租充換模式”即裸車銷售，把電池從整車中分離出來，用電池租賃和充換電運作，組建新的服務(wù)平臺。該模式將汽車的單一成本，分解為制造成本和服務(wù)成本兩個部分，降低了整車銷售價格，同時讓企業(yè)通過銷售和服務(wù)贏得利潤。

車銷電租充換模式似乎打破了電動汽車價格昂貴的制約，然而，實際情況卻并不樂觀，分析其原因主要有以下幾點：1）電池租賃模式推廣需要大量的電池儲備，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)困難。2）換電模式需明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，涉及車的制造路線、電池制造技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、能源補給網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、國家智能電網(wǎng)建設(shè)、城市規(guī)劃等一系列問題。現(xiàn)階段，這些問題無法徹底解決[3]。3）電池是電動汽車動力技術(shù)的核心，電池租賃模式是電池供應(yīng)商和電網(wǎng)公司把電池的全部利益壟斷。廠家只能按照電池的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格進(jìn)行車輛設(shè)計和生產(chǎn)，無法實現(xiàn)消費者的個性選擇需求，而且無法形成對電池供應(yīng)商的優(yōu)勝劣汰，壟斷供應(yīng)不利于電池技術(shù)的提升[3]。4）電池的安全性責(zé)任歸屬不明，電池的安全性至關(guān)重要，電池的設(shè)計和車?yán)锏牟贾茫枰芏嗑?xì)的工作，不能把涉及安全的問題交給運營商去做。

1.3 整車租賃模式

“整車租賃”似乎可以中和上述兩種模式的優(yōu)缺點，首先，該模式可解決電動汽車購買成本高的問題，將買車的一次成本分?jǐn)偟阶廛嚨氖褂贸杀旧?；其次，該模式使用戶不必面對電池充電、換電、維護(hù)等一系列“麻煩”，電池在使用過程中的問題都由電動車租賃運營商承擔(dān)；再次，租車站分布在城市的機場、車站、商業(yè)中心、居民小區(qū)等區(qū)域，無形中也解決了用戶的停車難問題。那么實際情況如何呢？

以杭州為例，2012年8月12日，杭州首批100輛兩座電動汽車開始接受市民預(yù)約，短短幾天時間，預(yù)約人數(shù)就達(dá)上千，然而幾個月過去了，提供汽車租賃的杭州電動汽車實業(yè)發(fā)展有限公司卻遲遲沒有動作，其中一個重要原因就是充換電站不足[4]。除了充換電設(shè)施的匱乏，電動車租賃模式另一個問題出現(xiàn)在利益分配上[5]。整車租賃需要中間商購買電動汽車和電池，建設(shè)具有充換電設(shè)備的電動汽車租賃點，進(jìn)行電動汽車及電池的管理和維護(hù)，以上均需要大量的資金投入，而政府的財政補貼、稅收減免等優(yōu)惠政策大多是面向車企、電池企業(yè)和購買電動車的個人，對租賃運營商卻鮮有支持。

2、電動汽車商業(yè)模式影響因素分析

影響電動汽車商業(yè)模式的因素有很多種，總的來看，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 政府的支持和定位

回顧我國電動汽車行業(yè)發(fā)展，政府對其商業(yè)模式和發(fā)展路徑起了主導(dǎo)作用，但電動汽車個人消費市場卻遲遲未實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，分析原因有以下幾點：1）電動汽車產(chǎn)業(yè)太過依賴政府支持。產(chǎn)業(yè)鏈上下游基本靠政府扶持度日，電動汽車產(chǎn)業(yè)成了“政府行為”，而非“市場行為”，靈活的商業(yè)模式不易形成，無法實現(xiàn)一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化平臺。2）普遍缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的規(guī)劃作為指導(dǎo)。各地政府在選擇商業(yè)模式時，往往只是簡單地選擇充電或換電模式，較少關(guān)注和研究電動汽車商業(yè)模式推廣與城市建設(shè)、交通規(guī)劃、電網(wǎng)改造等環(huán)節(jié)的關(guān)系。3）技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)政策法規(guī)的缺失。目前幾乎所有的車廠都處于各自為政的混亂狀態(tài)，從而限制了大規(guī)模生產(chǎn)、跨區(qū)域銷售和使用，也給最終用戶帶來不便。當(dāng)前，電動汽車產(chǎn)業(yè)還處于成本高、基礎(chǔ)設(shè)施不完備、市場競爭力弱的時期，由政府主導(dǎo)推廣有其必要性。但一味依靠投入，刺激消費是無法達(dá)成預(yù)期市場化效果的，政府的定位應(yīng)從主導(dǎo)者逐漸向制度、環(huán)境、配套的建設(shè)者轉(zhuǎn)變，把資源配置的任務(wù)更多的交由市場來主導(dǎo)[6]。

2.2 關(guān)鍵技術(shù)成熟度

對于汽車行業(yè)而言，開發(fā)全新產(chǎn)品往往需要5年甚至更長時間和大量資金以及技術(shù)資源的投入，并需承擔(dān)極大的競爭風(fēng)險。以燃料電池為例，真正能夠應(yīng)用于電動汽車估計還需要10年乃至15年以上的時間[7]。

在現(xiàn)階段，電動汽車正處于關(guān)鍵技術(shù)成長期，但迅速擴張的國內(nèi)市場，讓試圖緩慢進(jìn)行技術(shù)積累的中國廠商無法淡定，面對市場機遇時也很難繼續(xù)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，這并不利于技術(shù)核心競爭力的培育，最終會阻礙汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。從國家層面來說，應(yīng)該引導(dǎo)科研院所與電動汽車廠商組建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，逐步形成我國電動汽車產(chǎn)業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新體系和持續(xù)創(chuàng)新機制。

2.3 電動汽車售后市場服務(wù)

電動汽車售后市場服務(wù)是指充換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和運營、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局和服務(wù)以及使用階段的定價。在電動汽車充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可根據(jù)當(dāng)?shù)仉娏?yīng)和土地資源狀況，因地制宜建設(shè)慢速充電樁或公共快速充換電設(shè)施，制定分時段的充電價格定價機制，引導(dǎo)消費者合理選擇充電時段，逐步形成充電設(shè)施建設(shè)和管理市場化、社會化的商業(yè)運營模式。在私人購置電動汽車的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，目前基本還是空白。由于在動力構(gòu)型和使用環(huán)節(jié)上有別于傳統(tǒng)汽車，傳統(tǒng)汽車4S店式的服務(wù)模式并不能完全適用于電動汽車。此外，形成穩(wěn)定可靠的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要保障是具備質(zhì)優(yōu)、耐用和通用的電動汽車零部件供給，而國內(nèi)電動汽車零部件的可靠性、通用性、經(jīng)濟性、批量化生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)準(zhǔn)備周期等都有待提高。

2.4 消費者的購買動因

2011年4月，德勤有限公司全球制造行業(yè)組發(fā)布了關(guān)于電動汽車的全球消費者調(diào)查報告。報告分析在中國有93%的消費者有興趣購買或租賃電動車，早期購買者通常為在城市居住，擁有本科及以上學(xué)歷，年收入逾40萬元人民幣的男性[8]。然而實際情況是，2011年全國電動汽車總銷量不足萬輛，多數(shù)一、二線示范城市未能完成預(yù)期銷售指標(biāo)，反而是作為三、四線，且非示范城市之列的山東臨沂和鹽城卻把電動汽車產(chǎn)業(yè)開展的紅紅火火，這顯然與德勤的調(diào)查結(jié)果相反。

中國市場非常特殊，消費人群也非常復(fù)雜。國外的普適模型不適用于中國國情，中國消費者對電動汽車的接受程度不僅與個人的認(rèn)知水平、受教育程度、居住地點、收入水平、年齡段有關(guān)系，還受到價格、消費習(xí)慣、技術(shù)成熟度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)便利性、政府導(dǎo)向等各種因素的影響，并且由于各地經(jīng)濟、社會發(fā)展水平不一致，又存在很大的地域特色和消費特點。因此在進(jìn)行電動汽車推廣時，要全面考慮各種因素，構(gòu)建出的商業(yè)模式才能在最大程度上為消費者所接受。

3、電動汽車商業(yè)模式思考

3.1 電動汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新性

自2001年國家“863”電動汽車重大專項啟動開始，在長達(dá)12年的時間里，這個引人入勝的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)一直暴露在聚光燈下，但是積聚了龐大資源的中國電動汽車的商業(yè)化發(fā)展卻未能如人們所期待的那樣快速發(fā)展。是技術(shù)落后嗎？美國能源部為實現(xiàn)2015年前部署100萬輛電動汽車的目標(biāo)，在2011年，公布了三大舉措：一是價格激勵，將抵稅政策改為直接返現(xiàn)；二是通過新的研發(fā)投入加快技術(shù)創(chuàng)新；三是通過競爭性撥款激勵社區(qū)投資建設(shè)電動汽車基礎(chǔ)設(shè)施[9]。遺憾的是，2013年初，美國能源部公開表示，這一目標(biāo)無法實現(xiàn)。如果說中國的電動汽車還面臨一些技術(shù)瓶頸，那么無論是經(jīng)濟基礎(chǔ)、科技創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，還是政府推動力度都位居世界前列的美國，為何在電動汽車規(guī)?；袌霭l(fā)展上舉步維艱呢？問題出在哪里？回到20多年前的中國，家用座機電話剛剛開始普及，對于消費者來說，電話就是由電信運營商建設(shè)線路，用于通信的工具。而后，磚頭手機大哥大面市，雖然當(dāng)時的技術(shù)與今天相比天差地別，但是在當(dāng)年的技術(shù)水平下，圍繞“手機”搭建了適合移動通信的商業(yè)化平臺并逐漸發(fā)展壯大，最終實現(xiàn)了通信變革與信息革命?，F(xiàn)在以手機為終端的平臺已經(jīng)超越了“通信”的外延，正在改變?nèi)祟惖纳罘绞?，這就是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。

對照電話和手機，電動汽車產(chǎn)業(yè)也是如此。電動汽車是能源革命和汽車變革的結(jié)合，而不僅僅是依靠汽車產(chǎn)品的技術(shù)革命去重新創(chuàng)造什么功能領(lǐng)先的產(chǎn)品。設(shè)想如果手機一直只是具備通話功能，而又存在待機時間短，潛在輻射危害的缺點，它還能成為現(xiàn)在的“必需品”嗎？實際上，和手機的通信功能一樣，電動汽車的“行駛”功能并沒有改變，只是能源供給從油能源變成了電能源，其核心就是要圍繞這點建立一個新的能源供應(yīng)體系，讓能源供給與整車企業(yè)、電池企業(yè)成為一個完整的綜合配套的系統(tǒng)解決方案，并把國家和地方政府以及消費者有效地整合進(jìn)來，組成一個有機的商業(yè)系統(tǒng)，形成強大的產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈，突破現(xiàn)有的商業(yè)模式和組織實施策略。

3.2 電動汽車創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)想

如前文所述，電動汽車的商業(yè)模式必然是一種創(chuàng)新型的系統(tǒng)解決方案，因此在商業(yè)模式的選擇上要進(jìn)行綜合的考慮：

1）城市里會購買電動汽車的消費者大致可分為兩類，一類是現(xiàn)在的電動自行車的改善型消費者，另一類是已有一輛汽油車的環(huán)保型消費者。如果電動車價格下降，加上使用成本低于燃油車，那么第一類消費者將成為購買主力。

2）由于電動汽車?yán)m(xù)航里程短的特點，電動汽車更加適用于城市內(nèi)短途行駛，對于普通消費者來說，城市內(nèi)用車的主要目的是上下班，因此行駛線路固定，停車場所固定，行駛和?？康臅r間長度也相對固定。

3）在目前的電池水平下，建設(shè)類似傳統(tǒng)汽車加油站性質(zhì)的充換電站，對電動汽車進(jìn)行集中式能源補給的方式并不實際。

4）相比燃油車，電動汽車的價格偏高，主要原因是電池成本過高；

根據(jù)以上因素可以采用這樣的商業(yè)模式：電動汽車含電池銷售，但電池價格按一定比例收取，不收取全價。在停車場設(shè)置可刷卡充電樁，除電費外收取一定服務(wù)費，將電池成本分?jǐn)偟竭\行動力成本上；消費者可在上班時間或夜間休息進(jìn)行慢充，同時解決停車問題。這樣對于整車企業(yè)來說，整車價格降低，可以刺激批量銷售。對于電池企業(yè)來說通過服務(wù)費用實現(xiàn)成本回收，創(chuàng)造利潤；對于消費者來說，購買成本降低，使用成本雖然相比支付電費增加了，但是卻節(jié)省了停車費用。這樣的商業(yè)模式看似簡單，實質(zhì)必須要政府、整車企業(yè)、電池企業(yè)和能源供給企業(yè)組合起來通力合作。

4、結(jié)語

根據(jù)美國學(xué)者M(jìn)arkW Johnson等人的觀點，在新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新企業(yè)首先基于潛在消費者的價值主張形成一個初始商業(yè)模式。接下來，創(chuàng)新企業(yè)將通過與新興產(chǎn)業(yè)潛在消費者之間的價值互動來進(jìn)行初始商業(yè)模式試錯。在試錯過程中，創(chuàng)新企業(yè)的初始商業(yè)模式不斷完善。當(dāng)創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式能夠向潛在消費者提供大批量新產(chǎn)品時，表明其商業(yè)模式成熟，商業(yè)模式創(chuàng)新過程完成[10]。

近十年來，從政府到民間，至上而下都在探索能夠?qū)崿F(xiàn)電動汽車產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)模式，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的效果，但是這種積極的“試錯”行為是十分有益的，只有通過不斷擴大試錯的范圍和強度，才能盡快找到正確的初始商業(yè)模式并促進(jìn)其盡快成熟。

參考文獻(xiàn)

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[3]換電模式或已死，充電式電動車勝出[Z].人民網(wǎng)-汽車頻道，2013

[4]杭州發(fā)展電動汽車租賃還需再等待[Z]. 浙江在線（杭州），2012

[5]杭州電動車租賃項目能否拯救電池業(yè)[Z].高工鋰電網(wǎng)新聞中心，2013

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[9]美國電動車商業(yè)模式無實質(zhì)性突破[Z].搜狐汽車，2013

[10]新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要商業(yè)模式創(chuàng)新[Z].百度文庫，2013