城市形象傳播中的城市名片綜合價(jià)值研究

【摘要】城市名片作為一個(gè)城市重要的文化符號(hào)，對擴(kuò)大城市影響力，提高城市知名度，提升城市文化品位具有重要意義?？陀^綜合的評價(jià)城市名片價(jià)值是城市形象傳播過程中正確有效利用城市名片的依據(jù)。目前國內(nèi)對城市名片的價(jià)值研究大多限于定性的描述，常存在著一定的文學(xué)夸張和片面性，在科學(xué)上難免欠精確。如何衡量城市名片的綜合價(jià)值尚未有一套較完整的指標(biāo)體系。在城市形象的傳播過程中，城市名片綜合價(jià)值的體現(xiàn)就是其傳播效果的展示。本文主要從美學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值四方面，基于層次分析法，構(gòu)建城市形象傳播過程中城市名片綜合價(jià)值評價(jià)的指標(biāo)體系及其評估模型， 以此為城市名片的樹立、開發(fā)和傳播利用提供參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】城市形象；形象傳播；城市名片；價(jià)值評估

Title：

Study on the City Name Card’s value in the City Image Communication

Author：

Xu Ming， Hou Lei

1Department of Socialism Science， CPC School of Anhui Province，Hefei 230022，China；School of Public Administration， Renmin University of China， Beijing 100872，China； 2Yanglun Township Government， Xuancheng City of Anhui Province

Abstract： City business card， as an important cultural symbol of a city， to expand the influence of the city， improve the visibility of the city， upgrade the rank of city culture， is of great significance. Objective comprehensive evaluation of city card value is the correct use of city card according to the effective city image communication process. The research value of city domestic business card is mostly limited to describe and explain the qualitative， but often there is a certain literary exaggeration and one-sided， in science is not accurate. How to measure the comprehensive value of card of a city is not a complete indicator system， in the communication process of city image， the comprehensive value of city card is its dissemination effect display. This article mainly from the aesthetic value， historical and cultural value， economic value and emotional value four aspects， based on the analytic hierarchy process， the index system and evaluation model to evaluate the comprehensive value of city image of city name card in the process of communication， as a city card set， development and dissemination of the reference.

Keywords： the city image； image communication； city name card； value evaluation

一個(gè)城市，不論是金碧輝煌的大都市，還是古色古香的小縣城，如果想擁有自己獨(dú)特的城市形象，需要打造屬于自己的城市名片。形象塑造的最終目的是為了讓人們對城市擁有更清晰深刻的認(rèn)識(shí)，這一目標(biāo)的達(dá)成則依賴于城市形象傳播過程的實(shí)現(xiàn)。有效的形象傳播一方面可以強(qiáng)化人們對于城市已有的積極認(rèn)識(shí)，另一方面也可以弱化其消極認(rèn)識(shí)，改善原有觀念，對城市的發(fā)展起著重要的作用。城市名片不僅僅是一種意識(shí)形態(tài)上的名稱，更是凝聚著城市的靈魂，具有不可替代的內(nèi)涵和不可更改的獨(dú)特意義的標(biāo)志，它集中了一座城市的自然風(fēng)景、人文景觀、歷史風(fēng)貌和經(jīng)濟(jì)水平等等方面的精華，是一個(gè)城市的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和。

一、城市名片概述

城市名片，是指能夠代表城市形象或者說代表城市標(biāo)志的東西。從傳播理論的角度來說，傳播是團(tuán)體或者個(gè)人通過符號(hào)向其他團(tuán)體或者個(gè)人傳遞信急、觀念、態(tài)度或情感。因此，可以將城市名片理解為作為城市形象的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)外界傳播。城市名片是一個(gè)城市自然文化和社會(huì)文化濃縮的精華，是一個(gè)城市最為具體、最為直接同時(shí)也是最為現(xiàn)實(shí)的品牌，是一個(gè)城市歷史、現(xiàn)實(shí)和未來的縮影。城市名片的作用和意義體現(xiàn)在它既能反映這個(gè)城市的自然、歷史、人文、現(xiàn)實(shí)，同樣能代表這個(gè)城市的形象、品格和氣質(zhì)，能引領(lǐng)這個(gè)城市的和諧發(fā)展和進(jìn)步，更能體現(xiàn)出這個(gè)城市的追求、內(nèi)涵、精神和靈魂，進(jìn)而全方位提升城市品位，強(qiáng)化城市精神，提高城市知名度，擴(kuò)大城市影響[1]。每一個(gè)城市都有各自不同的文化和歷史背景，而城市名片就是要把這種差異化的特質(zhì)濃縮出來。城市名片能否在個(gè)性化方面凝聚出這個(gè)城市特有的文化，散發(fā)獨(dú)特的魅力，正在成為一種新的城市競爭力。城市名片對一個(gè)城市來說就像一個(gè)人的名片，集中體現(xiàn)了它的特點(diǎn)[2]。一個(gè)有特色的城市名片，很容易被世人接受，甚至可以起到使城市遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外的目的，如義烏的“小商品城”、壽光的“蔬菜之鄉(xiāng)”，讓人一看就想到了他們的城市，這就是成功的城市名片。在城市形象的傳播過程中，城市名片是最具影響力的宣傳內(nèi)容，借城市名片傳播城市品牌形象是提升城市競爭力的主要方法之一。由此，研究城市名片在城市形象傳播過程中價(jià)值成為不可避免的主要課題。

二、城市名片綜合價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建要素

城市名片，是城市從古至今，從歷史到現(xiàn)實(shí)的發(fā)展縮影，也是城市方方面面文化，包括自然文化和社會(huì)文化的集成的張揚(yáng)，城市名片的形成，是經(jīng)過千百年的文化演變而被社會(huì)承認(rèn)、被世人認(rèn)可的，它并不是憑任何人的喜好吹捧和杜撰出來的，城市名片具有獨(dú)占性、永久性和不可復(fù)制性。在城市形象的傳播過程中，筆者認(rèn)為城市名片的價(jià)值主要體現(xiàn)在美學(xué)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值四個(gè)方面。

1.美學(xué)價(jià)值

美學(xué)價(jià)值是從人們對城市名片的審美關(guān)系出發(fā)，評價(jià)其在城市形象傳播過程中所起到的作用?！懊馈北旧砭褪侨说囊环N主觀上的感覺，不同的人對美有著不同的感受。城市名片在城市形象傳播過程中的美學(xué)價(jià)值主要從城市形象所展示的藝術(shù)性、觀賞性以及環(huán)境性三方面表現(xiàn)。

2.歷史文化價(jià)值

歷史文化價(jià)值是一個(gè)城市千百年來社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷積累和沉淀的結(jié)果。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，歷史文化在城市形象中的地位和作用越來越重要，它也正成為一個(gè)城市打造良好城市形象的支柱和靈魂，決定著城市的發(fā)展方向和興衰成敗。城市名片在城市形象傳播過程中表現(xiàn)出來的是歷史文化價(jià)值主要展示與城市名片相關(guān)的歷史事件和歷史名人、城市名片的悠久性和稀缺性的歷史特性以及城市名片作為城市文化符號(hào)以及城市文化區(qū)域的文化特征。

3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值

城市名片的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括直接價(jià)值和間接價(jià)值。直接價(jià)值就是以貨幣價(jià)值來衡量其在城市形象傳播過程后帶來的影響，城市名片的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依賴于“支付意愿”，即在城市形象傳播過程中，通過城市名片的宣傳，一個(gè)人愿意前往城市消費(fèi)所支付的最大費(fèi)用值。人們通過在城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)，支付意愿就是該消費(fèi)者對城市名片經(jīng)濟(jì)價(jià)值所作出的評價(jià)。與此同時(shí)，由于文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，文化產(chǎn)業(yè)的興起還與帶動(dòng)城市地產(chǎn)價(jià)值的提升以及吸引招商引資等等一系列經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)。間接價(jià)值則主要表現(xiàn)為城市名片通過城市形象傳播過程的實(shí)現(xiàn)，推廣城市品牌、帶動(dòng)城形象的提升、擴(kuò)大城市宣傳等方面，這些也都是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的前提。

4.情感價(jià)值

情感價(jià)值是通過城市名片的展示使城市文化消費(fèi)者對城市形象產(chǎn)生愉悅等積極情感，情感累積在一定程度必將能提升為價(jià)值。并且，這種價(jià)值能更加能經(jīng)得起市場競爭的考驗(yàn)。在城市形象傳播過程中，城市名片的最大作用在于能夠激發(fā)人們對城市的體驗(yàn)性行動(dòng)，增強(qiáng)對城市的歸屬感以及提高對城市品牌忠誠度等方面。

基于以上表述，本研究涉及的評估體系共四層，即目標(biāo)層A、綜合評價(jià)層B（4項(xiàng)指標(biāo)）、因素評價(jià)層C（10項(xiàng)指標(biāo)）、因子評價(jià)層D（26項(xiàng)指標(biāo)） （如下圖2-1所示）。

圖1. 城市形象傳播中的城市名片綜合價(jià)值評價(jià)模型圖

（二）四個(gè)指標(biāo)權(quán)重的確定

在評價(jià)指標(biāo)體系確定以后，采用AHP 法評價(jià)指標(biāo)因子的權(quán)重。首先制定問卷內(nèi)容，然后采用專家調(diào)查法，即德爾菲法進(jìn)行權(quán)重值的調(diào)查。筆者于2013年4月邀請安徽省旅游專業(yè)人士50人，向其發(fā)出征詢問卷?；厥諉柧砗?，通過計(jì)算機(jī)處理進(jìn)行層次單排序及層次總排序，得到各因素權(quán)重值（保留四位）（表1.所示）。經(jīng)一致性檢驗(yàn)，CR≤0.11，判斷矩陣具有滿意的一致性。其中，各因素的權(quán)重計(jì)算方法為：

首先，將矩陣的元素按列歸一化計(jì)算，公式為：

其次，將按列歸一化后的元素按行相加計(jì)算，公式為：

再將所得的行和向量歸一化，即的權(quán)重，公式為：

根據(jù)表1.得出城市化，影響城市名片綜合價(jià)值的B層因子其權(quán)重從大到小依次是經(jīng)濟(jì)價(jià)值（0.608115）、歷史文化價(jià)值（0.198584）、美學(xué)價(jià)值（0.120207）、情感價(jià)值（0.073094）。

再通過層次總排序（表2.）可以得到城市名片綜合價(jià)值的D層因子（前10名）依次是：城市名片帶動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展（0.290692）、城市名片促進(jìn)招商引資項(xiàng)目（0.14516）、城市名片將作為城市的文化符號(hào)存在（0.124115）、城市名片有利于提升城市地產(chǎn)價(jià)值（0.07091）、城市名片有助于城市品牌建立（0.058139）、城市名片增強(qiáng)城市吸引力（0.043672）、城市名片激發(fā)大眾旅游動(dòng)機(jī)（0.038577）、城市名片促進(jìn)城市形象宣傳（0.029032）、城市名片增強(qiáng)城市與歷史事件的關(guān)聯(lián)度（0.027266）、城市名片有助于城市形象區(qū)的綜合建設(shè)（0.024823）。

（三）綜合價(jià)值評估分析

從上述分析結(jié)果來看，城市名片在城市形象傳播過程中，最明顯的即為體現(xiàn)了城市文化和帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從城市文化與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系看，城市文化是城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的助推器，城市文化滲透在城市經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又可形成其文化特色，兩者之間是一種相輔相成的關(guān)系，是不可完全分離的。

城市名片的經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)也是如此。城市名片對城市文化的提質(zhì)增效，提升城市文化品味，擴(kuò)大對外宣傳，樹立良好的對外形象，擴(kuò)大招商引資等方面將起到積極促進(jìn)作用。例如，可以通過城市名片包裝城市的形象，進(jìn)行招商引資宣傳，也可以把城市名片作為媒介載體進(jìn)行宣傳和報(bào)道，讓本城市的人更加熱愛這個(gè)城市，讓更多人來了解和關(guān)心這個(gè)城市。當(dāng)然，相關(guān)部門一定要有利用城市名片的意識(shí)，發(fā)揮城市名片的擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)而打造城市品牌，樹立城市形象。

城市名片作為一個(gè)城市重要的文化符號(hào)，對擴(kuò)大城市的影響力，提高城市的知名度，提升城市的文化品位，具有重大意義。城市名片能夠準(zhǔn)確反映城市的靈魂，全面提升城市品位，強(qiáng)化城市精神，提高城市知名度，擴(kuò)大城市影響。城市名片能否在個(gè)性化方面凝聚出這個(gè)城市獨(dú)有的文化，散發(fā)自身獨(dú)特的魅力，正在成為一種新的城市競爭力。

三、城市形象傳播過程中的城市名片構(gòu)建途徑

（一）創(chuàng)新經(jīng)營城市理念，打亮城市形象名片

經(jīng)營城市的核心理念是運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)手段，對構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本和人力資本及其相關(guān)的延伸資本等進(jìn)行市場運(yùn)作，最終建立符合市場經(jīng)濟(jì)要求的城市建設(shè)投資新體制。創(chuàng)新經(jīng)營城市理念，必須從根本上突破傳統(tǒng)城市經(jīng)濟(jì)工作的著力點(diǎn)主要在經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理模式。從城市名片的價(jià)值分析來看，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值是最為直接的表現(xiàn)，遠(yuǎn)高于其他三個(gè)方面。伴隨著經(jīng)營城市理念的確立，城市名片的打造將成為城市建設(shè)最具活力和吸引力的新亮點(diǎn)，城市形象傳播目的是發(fā)展城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而作為傳播內(nèi)容之一的城市名片在促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，其延伸的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對于城市發(fā)展具有更加巨大的推動(dòng)力。

（二）整合城市優(yōu)勢資源，注入城市名片文化元素

城市形象是城市資源整合抽象的縮影，城市名片即是城市形象的重要組成部分，打造城市名片，就要給城市名片注入先進(jìn)的文化元素，先進(jìn)的文化元素能吸引眼球，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。城市名片在表現(xiàn)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)價(jià)值同時(shí)，歷史文化價(jià)值的集中體現(xiàn)也是城市高附加值生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn)，它與經(jīng)濟(jì)力并駕齊驅(qū)，推動(dòng)城市綜合實(shí)力向廣度和深度發(fā)展。從上述研究來看，城市名片作為城市的一種文化符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)明顯。由此，打造城市名片不僅僅是建設(shè)城市標(biāo)志性的建筑，更重要的建立城市文化，特別是城市的標(biāo)志性文化。文化標(biāo)志對城市發(fā)展的影響更加深刻，更容易吸引人們對城市的關(guān)注。

（三）發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢，提升城市名片新形象

良好的城市形象是城市發(fā)展的無形資產(chǎn)，對內(nèi)能夠激發(fā)城市居民的自豪感、認(rèn)同感和凝聚力，促進(jìn)城市物質(zhì)文明和精神文明的雙重健康發(fā)展；對外可以增強(qiáng)旅游的吸引力和感染力。城市名片的傳播要以城市形象為依托，通過發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢，整合媒體的大力宣傳，展示城市名片特色，一方面為城市名片的宣傳打造造勢，更重要的通過在形象傳播過程中對城市名片的解讀，完成其綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。