使用與滿(mǎn)足視角下對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)易班網(wǎng)和人人網(wǎng)的比較研究

李華清 楊洪足

摘 要：人人網(wǎng)和易班網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（The Virtual Community）在我國(guó)發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，基于使用與滿(mǎn)足理論分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用行為時(shí)發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生基于特定目的，主動(dòng)而非被動(dòng)的選擇性接觸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)滿(mǎn)足其信息獲取、情感維系、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和社會(huì)整合等需求，同時(shí)也受到了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的負(fù)面影響。與人人網(wǎng)相比，目前易班網(wǎng)發(fā)展的主要問(wèn)題是使用率較低，使用率高低的決定性因素并非功能是否完善，而是用戶(hù)需求分析和宣傳推廣工作是否到位。易班網(wǎng)發(fā)展要主打?qū)W習(xí)功能牌，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。

關(guān)鍵詞：使用與滿(mǎn)足;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);大學(xué)生;影響與對(duì)策

一、文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義及發(fā)展

20世紀(jì)90年代以來(lái)，瑞格爾德，斯米思，P·庫(kù)伯斯，郭良等國(guó)內(nèi)外學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員的身份特征、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與真實(shí)社區(qū)的差異性等方面來(lái)界定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念。我們不妨將這些觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為：依托電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為平臺(tái)，聚集了一群具有獨(dú)特行為能力的成員，包含較為微弱有時(shí)可以忽略的社會(huì)結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)成員和一系列規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)組織或網(wǎng)民團(tuán)體。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在從被提出到現(xiàn)在的20余年時(shí)間里有了較大變化和發(fā)展，其歷程大致可以分為四個(gè)階段：1993～1998年，基于BBS和新聞組形式基礎(chǔ)應(yīng)用，以論壇為主要形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播、獲取信息的雛形階段;1998～2005年，以虛擬和開(kāi)放性為主要特點(diǎn)的天涯、貓撲等社區(qū)出現(xiàn)的成長(zhǎng)階段;2005～2009年，基于Web2.0技術(shù)提倡分享、互動(dòng)、個(gè)性化特點(diǎn)的以SNS網(wǎng)站興起為代表的發(fā)展階段;2009年至今，出現(xiàn)與人類(lèi)生活一體化，與學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、生活等密切相關(guān)的社區(qū)為代表的成熟階段[1]。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：易班網(wǎng)與人人網(wǎng)

易班網(wǎng)是Web2.0的典型應(yīng)用，是上海高校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育工作的新舉措，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代凝聚學(xué)生、服務(wù)學(xué)生、教育學(xué)生的新探索。2009年下半年，上海市教衛(wèi)黨委、市教委委托上海教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展研究中心結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和新應(yīng)用，在“E-class”的基礎(chǔ)上升級(jí)改版，研發(fā)了易班網(wǎng)[2]。從功能上講，易班網(wǎng)包括主頁(yè)面、學(xué)校層頁(yè)面、班級(jí)主頁(yè)和個(gè)人主頁(yè)。其最主要的就是班級(jí)功能，每個(gè)進(jìn)入易班網(wǎng)的學(xué)生都能找到自己對(duì)應(yīng)的班級(jí)，師生可在話(huà)題板塊中發(fā)布通知、征求意見(jiàn)、尋求幫助、開(kāi)展活動(dòng)、進(jìn)行投票、評(píng)選班委等[3]。

人人網(wǎng)在2009年8月4日由千橡集團(tuán)旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名而來(lái)，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶(hù)之間的交流效率，通過(guò)提供發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)、日志，保存相冊(cè)、圖文影像信息等站內(nèi)外資源分享等功能，搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶(hù)交流互動(dòng)平臺(tái)。

3.使用與滿(mǎn)足理論概述（U&G）

使用與滿(mǎn)足（Uses and Gratifications，

簡(jiǎn)稱(chēng)U&G）是傳播學(xué)領(lǐng)域最流行（被引用次數(shù)最多）的理論[4]。該理論是一種受眾行為理論，起源于20世紀(jì)40年代，形成于70年代。1974 年，卡茲等人曾提出過(guò)人們媒介接觸行為的使用與滿(mǎn)足過(guò)程的基本模式，后經(jīng)人補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出使用與滿(mǎn)足過(guò)程：①人們接觸傳媒的目的是為了滿(mǎn)足他們的特定需求，這些需求和社會(huì)因素、個(gè)人心理因素有關(guān)，具有一定的社會(huì)和心理起源;②實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是接觸媒介的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿(mǎn)足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的;③根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為;④接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿(mǎn)足或沒(méi)有得到滿(mǎn)足;⑤無(wú)論滿(mǎn)足與否，這一結(jié)果都將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿(mǎn)足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變對(duì)媒介的期待[5]。

本文結(jié)合該理論基礎(chǔ)，對(duì)大學(xué)生使用頻率最高的人人網(wǎng)和上海市高校力推的易班網(wǎng)進(jìn)行分析，一方面結(jié)合該理論分析人人網(wǎng)和易班網(wǎng)的使用動(dòng)機(jī)、媒介接觸行為，另一方面分析使用滿(mǎn)足度，探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生的影響。并且對(duì)兩個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行對(duì)比，找出易班網(wǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出解決策略。

二、人人網(wǎng)與易班網(wǎng)網(wǎng)對(duì)比數(shù)據(jù)分析

項(xiàng)目組采用隨機(jī)抽樣的方式對(duì)在校大學(xué)生人人網(wǎng)和易班網(wǎng)的使用與滿(mǎn)足情況問(wèn)卷調(diào)研，回收有效問(wèn)卷240份。

1.需求驅(qū)動(dòng)和習(xí)慣性同時(shí)存在引發(fā)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用行為

受訪(fǎng)者中，男生91人，女生149人，所占比例分別為37.9%、62.1%。從年級(jí)構(gòu)成來(lái)看，大一到大三比例基本平衡。關(guān)于注冊(cè)易班網(wǎng)和人人網(wǎng)帳號(hào)時(shí)長(zhǎng)，240名受訪(fǎng)者中有39.2%注冊(cè)易班網(wǎng)時(shí)間在1年以?xún)?nèi)，而48.8%的同學(xué)注冊(cè)人人網(wǎng)賬號(hào)時(shí)間在3年以上。

對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要的動(dòng)機(jī)大體分為四類(lèi)：認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合、社會(huì)整合。將受訪(fǎng)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1：

從上圖可以看出，大學(xué)生最主要的目的是獲取與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的信息，聯(lián)絡(luò)與同學(xué)之間的感情，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大社交圈子，同時(shí)滿(mǎn)足放松和娛樂(lè)的需求。可見(jiàn)大學(xué)生是抱有較強(qiáng)的目的性接觸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的。但有近40%的同學(xué)使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是為了打發(fā)時(shí)間，可見(jiàn)使用行為并不完全都是目標(biāo)導(dǎo)向的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的時(shí)間積累，上人人網(wǎng)或易班網(wǎng)已經(jīng)成了一種習(xí)慣。說(shuō)明習(xí)慣性與目的性共同作用引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用行為。

2.大學(xué)生根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)而非被動(dòng)接觸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

從用戶(hù)登錄頻率來(lái)看，人人網(wǎng)使用頻率顯然高于易班網(wǎng)。50%的受訪(fǎng)者每天或每周登錄人人網(wǎng)，而易班網(wǎng)只有15%。

受訪(fǎng)者中平均好友個(gè)數(shù)人人網(wǎng)為

153個(gè)，易班網(wǎng)為17個(gè)。從好友個(gè)數(shù)、登錄頻率來(lái)看，大學(xué)生使用人人網(wǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于易班網(wǎng)。人人網(wǎng)主要通過(guò)同學(xué)互相帶動(dòng)卷入來(lái)使用，而易班網(wǎng)則是通過(guò)學(xué)校和老師下達(dá)行政任務(wù)的方式進(jìn)行推廣，大學(xué)生使用易班網(wǎng)的積極性和主動(dòng)性不高[3]。由此可見(jiàn)，選擇哪種媒介來(lái)接觸使用，主要取決于大學(xué)生自己的價(jià)值取向。

3.大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后需求得到滿(mǎn)足的同時(shí)受到了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的負(fù)面影響

通過(guò)對(duì)大學(xué)生獲取信息、聯(lián)絡(luò)感情、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)及社會(huì)整合等滿(mǎn)足度的調(diào)研，對(duì)各項(xiàng)滿(mǎn)足度統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3：

從上圖可以看出，關(guān)于學(xué)習(xí)信息獲取方面，大學(xué)生對(duì)易班網(wǎng)的滿(mǎn)足度高于人人網(wǎng)，而其他滿(mǎn)足度易班網(wǎng)均低于人人網(wǎng)。其中滿(mǎn)足度比較高的有獲取生

活類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)信息，放松娛樂(lè)，與好友分享信息等。實(shí)現(xiàn)了信息的飛速傳播與共享，滿(mǎn)足了大學(xué)生獲取信息的需求，同時(shí)娛樂(lè)功能也讓其緩解壓力勞逸結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓其歸屬感和集體凝聚力增強(qiáng)，但是，同樣會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖在思想和行為上或多或少的影響，也擠占了學(xué)習(xí)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往空間和時(shí)間。

4.易班網(wǎng)可以和其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路，主打?qū)W習(xí)功能牌

被訪(fǎng)者對(duì)人人網(wǎng)和易班網(wǎng)的主要功能按照很不喜歡、不喜歡、中立、較喜歡、很喜歡五個(gè)程度打分，對(duì)易班網(wǎng)按同樣的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)為1～5分，將各項(xiàng)功能打分結(jié)果相加得到功能總分，人人網(wǎng)平均得分32.13分，易班網(wǎng)平均得分28.12分，滿(mǎn)分55分。對(duì)使用后的滿(mǎn)足度情況打分后人人網(wǎng)平均得分34.9分，易班網(wǎng)平均得分26.37分。

可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)人人網(wǎng)與易班網(wǎng)相似的功能滿(mǎn)意度有所不同，人人網(wǎng)高于易班網(wǎng)，而使用后得到的滿(mǎn)足度來(lái)看人人網(wǎng)也高于易班網(wǎng)。人人網(wǎng)作為商業(yè)化運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)大學(xué)生的需求的滿(mǎn)足主要是獲取資訊、緩解壓力、聯(lián)絡(luò)感情、娛樂(lè)游戲、擴(kuò)大交際圈等，而易班網(wǎng)則有所不同，從計(jì)算結(jié)果來(lái)看，易班網(wǎng)一方面滿(mǎn)足了大學(xué)生使用普通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如人人網(wǎng)的需求，另一方面在對(duì)學(xué)習(xí)、班級(jí)凝聚力、提高歸屬等需求的滿(mǎn)足方面獨(dú)具特色。

接下來(lái)對(duì)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用頻率和對(duì)社區(qū)功能的喜歡程度進(jìn)行了相關(guān)性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)強(qiáng)度系數(shù)P值為：人

人網(wǎng)P=0.43，易班網(wǎng)P=0.3。由此可見(jiàn)，易班網(wǎng)的高低使用頻率與功能沒(méi)有太大關(guān)系。與人人網(wǎng)相比，大學(xué)生對(duì)易班網(wǎng)的功能喜歡程度和使用后的滿(mǎn)足度都處于比較低的水平。

三、總結(jié)

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用行為同時(shí)基于需求驅(qū)動(dòng)和習(xí)慣性，通過(guò)接觸和使用行為，讓自身需求得以滿(mǎn)足。大學(xué)生自身應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足自己的需求，又要警惕過(guò)度使用帶來(lái)的不良影響，學(xué)校和老師也要加強(qiáng)引導(dǎo)，幫助大學(xué)生群體適度合理使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

與使用頻率較高的人人網(wǎng)相比，易班網(wǎng)使用率不高是較大的問(wèn)題。

（1）易班網(wǎng)的功能豐富與否不是影響使用頻率的主要因素，主要是前期籌建需求分析和后期宣傳推廣沒(méi)做好。大學(xué)生使用易班網(wǎng)的頻率是較低的，但是使用頻率與功能完善與否沒(méi)有顯著的相關(guān)性。分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)使用率低的問(wèn)題主要原因不是出在后期使用階段，應(yīng)該是前期或者中期出現(xiàn)了問(wèn)題，即是否做好了需求分析和宣傳推廣。所以以后的工作重心要分散一部分到需求分析以及宣傳推廣上，讓大學(xué)生都使用該平臺(tái)才是關(guān)鍵，才能滿(mǎn)足易班網(wǎng)建設(shè)的初衷。

（2）易班網(wǎng)相比于其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主打品牌是學(xué)習(xí)模塊。易班網(wǎng)在以后的發(fā)展中應(yīng)更加注重學(xué)習(xí)模塊的建設(shè)，如名師工作室的建立，科創(chuàng)達(dá)人、學(xué)習(xí)達(dá)人等公共主頁(yè)的建設(shè)以及易班網(wǎng)資料庫(kù)的豐富等。但是這些建設(shè)工作同樣沒(méi)有進(jìn)行需求分析環(huán)節(jié)，所以搭建成功后用戶(hù)參與性不得而知。因此建議易班網(wǎng)管理者和建設(shè)團(tuán)隊(duì)做好前期的需求分析，明確自身定位，了解大學(xué)生最需要什么，自身平臺(tái)最適合做什么，權(quán)衡好二者的關(guān)系并實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接是尤為重要的。至于除學(xué)習(xí)以外的模塊建設(shè)，不可沒(méi)有當(dāng)然也不可占據(jù)主要板塊。

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（作者單位：東華大學(xué)人文學(xué)院）