零售企業(yè)實施回報計劃的動機研究＊

馬軍平，李純青，羅志勇

（西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，西安710021）

客戶回報計劃（Reward Programs，RP），也稱客戶忠誠計劃（Loyalty Programs，LP），他作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠客戶的有力手段，在營銷領(lǐng)域得到了日益廣泛的應(yīng)用．國內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)將其稱為積分計劃或會員卡計劃．回報計劃是一種發(fā)展客戶忠誠的工具，他為重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供激勵［1］．回報計劃和促銷、廣告的營銷手段是有區(qū)別的，他有一個長期的定位，被認為是唯一的一個明確集中地來改變消費者重復(fù)購買類型的營銷手段［2］．隨著客戶對企業(yè)或者品牌投入的增加，轉(zhuǎn)換成本就隨之增加，他們就很難再投入競爭者的懷抱．

以前對回報計劃的研究主要是站在客戶角度展開，將重復(fù)購買、口碑、客戶忠誠、客戶份額等作為研究的因變量．大多學(xué)者認為回報計劃能夠?qū)蛻粜袨楫a(chǎn)生正向的影響［1，3-7］．但從企業(yè)角度而言，實施回報計劃是一個系統(tǒng)活動，涉及到企業(yè)的客戶服務(wù)、財務(wù)、管理信息系統(tǒng)等多個職能，企業(yè)是否采納回報計劃要考慮多方面的因素．在關(guān)系營銷理論上，是什么因素驅(qū)使企業(yè)實施這種營銷手段在理論上并不明晰．已有學(xué)者初步識別出零售商實行回報計劃的動機包括市場因素、客戶因素及企業(yè)組織因素三個方面［8］以及競爭強度的影響［8-9］，但是并未對具體動機進行定量化分析，也沒有厘清各種因素之間的影響關(guān)系．因此，文中通過文獻研究、企業(yè)訪談、因子分析抽取出零售企業(yè)實施回報計劃的動機因素，在此基礎(chǔ)上與技術(shù)接受模型結(jié)合，建立我國零售企業(yè)實施回報計劃的動機模型并對其進行實證分析，為企業(yè)有效實施回報計劃提供理論支持．

1 研究假設(shè)

1．1 前因變量的提出

研究通對大型連鎖超市、保健品、圖書連鎖零售商等不同行業(yè)的銷售經(jīng)理或客戶經(jīng)理進行面對面專家訪談．訪談的主要問題包括：您所在的企業(yè)采用回報計劃的基本情況；出于什么原因讓您所在的企業(yè)采用了回報計劃；回報計劃為什么能吸引您所在的企業(yè)；實施回報計劃后您所在的企業(yè)有哪些改變．專家訪談一共進行四次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻研究的結(jié)果，總結(jié)出零售企業(yè)實施回報計劃的動機可以初步概括成九個，即：使客戶經(jīng)常光顧、發(fā)現(xiàn)客戶群、增加客戶重復(fù)購買、市場競爭程度、企業(yè)組織重視、技術(shù)能力、搜集客戶信息、客戶保持和增量購買．

為確定最終的影響因子，下來對20名企業(yè)的積分卡負責(zé)人通過問卷進行了預(yù)測試，讓他們采用Likert 7級量表對上述9個動機進行評價，1表示完全同意，7表示完全反對．通過主成分分析法進行了因子抽取，最終確定了客戶保持，識別目標客戶，技術(shù)能力，市場競爭程度，企業(yè)組織重視五個因子，五個因子特征值累積占了總方差的87．756%，見表1．

1．2 假設(shè)提出

1．2．1 識別目標客戶、客戶保持對感知計劃有用性的影響

有學(xué)者提出了識別目標客戶的方法，如RFM模型［10］、帕累托建立的ABC分析法等．目前，很多的企業(yè)都意識到了滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，然而由于多方面因素的影響（識別有效客戶的成本），現(xiàn)實中大多數(shù)的企業(yè)依然采用同一標準對待所有客戶．而回報計劃的出現(xiàn)，使得收集有效的交易信息成為可能，并且，企業(yè)實施回報計劃的目的之一就是識別有價值客戶．

表1 探索性因子分析結(jié)果Tab．1 The results of exploratory factor analysis

Reichheld和Sasser依據(jù)其研究成果證實了當(dāng)一個公司的客戶保持率上升5%，其利潤將會提升100%［11］．Wansink和Ray的研究顯示獲取一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的6倍［12］．因此，當(dāng)前企業(yè)競爭的重點已經(jīng)從爭奪新客戶轉(zhuǎn)移到了維持其有效客戶上面．Gr?nroos提出，如果在關(guān)系持續(xù)期間，客戶不在產(chǎn)品目錄上頻繁地購買，關(guān)系營銷是沒有意義的．一個讓客戶高度重復(fù)購買的產(chǎn)品目錄具有較大地實行回報計劃的潛能［13］．

依據(jù)先前研究的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H1：識別目標客戶正向影響感知回報計劃的有用性．

H2：客戶保持正向影響感知回報計劃的有用性．

1．2．2 市場競爭程度對計劃使用意愿的影響

從20世紀90年代初期開始，中國零售業(yè)在不到十年的時間里相繼引進了超級市場、倉儲店、折扣店、購物中心、專賣店、專業(yè)店以及無店鋪零售等西方國家一個世紀以來出現(xiàn)過的大部分零售業(yè)態(tài)．尤其是中國加入WTO以后，零售業(yè)是開放程度最高的行業(yè)．由于國內(nèi)有著巨大的消費市場，外資零售商也必將紛紛進入國內(nèi)市場，這勢必增強市場的競爭強度．因此，零售企業(yè)紛紛實施回報計劃來削減競爭為其帶來的消極影響．

研究表明，一個能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的長期策略通過變革可以將自己和競爭者區(qū)分開來［9］．回報計劃產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢，不僅僅強烈地吸引了新的客戶，而且也緊閉了現(xiàn)有的客戶［14］．這是因為零售企業(yè)對未來的收益和成本面對著不確定性，很可能將那些已經(jīng)實行回報計劃的零售企業(yè)作為自己的榜樣而進行決策，并且當(dāng)企業(yè)失去相對于競爭對手的優(yōu)勢以后，想通過反擊來趕上對手．回報計劃此時也可作為防御性的策略被推出用來保留住現(xiàn)有的客戶而不是得到市場份額．通過以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H3：市場競爭程度正向影響回報計劃的使用意愿．

1．2．3 技術(shù)能力、企業(yè)組織重視對感知計劃易用性的影響

Cooper認為創(chuàng)新型的企業(yè)會主動采用新技術(shù)也會使用復(fù)雜技術(shù)來促使其產(chǎn)品的發(fā)展［15］．Kanter研究結(jié)果顯示以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)，即用技術(shù)來分析使用者的需求且預(yù)測使用者潛在消費的企業(yè)，會獲得一定的技術(shù)支持并且用這些技術(shù)來促進其產(chǎn)品的發(fā)展［16］．此外，技術(shù)能力加強了組織的變革，并且，管理和分析客戶信息的技術(shù)能力對關(guān)系營銷也是至關(guān)重要地．

實際訪談的結(jié)論也是這樣的，即企業(yè)技術(shù)能力在降低執(zhí)行回報計劃和數(shù)據(jù)處理的成本方面能給回報計劃帶來好處．也就是說零售企業(yè)的技術(shù)越好的話就越可能實行回報計劃．對四個零售企業(yè)回報計劃的負責(zé)人進行的調(diào)研中，其中都提到了技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)組織的重視為他們實施回報計劃提供了方便，讓他們更能容易的掌握客戶的所有數(shù)據(jù)．

通過以上分析，提出如下假設(shè)：

H4：技術(shù)能力正向影響感知回報計劃的易用性．

H5：企業(yè)組織重視正向影響感知回報計劃的易用性．

1．2．4 感知計劃的有用性、感知計劃的易用性和感知計劃的使用意愿之間的關(guān)系

Davis提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），用以解釋技術(shù)接受度的決定因素［17］．研究表明，感知的有用性是行為意愿的主要前因變量．而感知的易用性對于行為意愿的典型影響被認為受到了感知的有用性地調(diào)節(jié)．在采用回報計劃的企業(yè)內(nèi)部，回報計劃不能簡單地被認為是僅僅營銷活動，實際上銷售、營銷、客服、信息、會計等多個職能將參與其中，對企業(yè)而言是一個跨組織（部門）的系統(tǒng)工程．是否采用這項計劃的決策與技術(shù)接受模型的情境類似．因此，基于先前關(guān)于技術(shù)接受模型研究的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H6：感知回報計劃的有用性正向影響回報計劃的使用意愿．

H7：感知回報計劃的易用性正向影響感知回報計劃的有用性．

H8：感知回報計劃的易用性正向影響回報計劃的使用意愿．

2 研究方法、數(shù)據(jù)描述

2．1 數(shù)據(jù)收集、樣本特征及變量描述

研究分三個階段來進行：①探索性研究階段，確定了關(guān)鍵影響因素；②預(yù)調(diào)研階段（小規(guī)模調(diào)查），進一步改進問卷的提問方式；③正式調(diào)研階段（大規(guī)模調(diào)查），獲取充足的數(shù)據(jù)用于實證分析和模型檢驗．根據(jù)研究問題及數(shù)據(jù)處理的要求，委托一家全國性的專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司調(diào)查，并嚴格限定調(diào)查對象，即零售企業(yè)里回報計劃的負責(zé)人，這樣保證了調(diào)查的可靠性及準確性．共收集了150份問卷，有效問卷為123份．123名被調(diào)查者中男性79人，女性44人，平均月收入2 000元以內(nèi)59人，2 000～5 000元46人，5 000元以上18人，26～45歲76人，占61．8%，負責(zé)商場或超市回報計劃的有46人，負責(zé)其他類型企業(yè)回報計劃的有77人，分屬食品、飾品、服裝、圖書、化妝品、玩具、電子等行業(yè)．從所在企業(yè)實施回報計劃的年數(shù)來看，1年以內(nèi)的占13%，2～3年的占53．7，4～6年以上的占27．7%，6年以上的占6%．具體的變量描述和相關(guān)性分析見表2．由表2可知，所提變量與回報計劃使用意愿之間存在一定相關(guān)關(guān)系，其影響程度需要進一步分析．

表2 變量描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析Tab．2 Variable descriptive statistics and its correlation analysis

表3 變量測量、信度及效度Tab．3 The measurement，reliability and validity of variables

2．2 變量測量、信度及效度分析

在研究問卷中8個變量的測量題項是在以前學(xué)者的研究以及實際訪談的基礎(chǔ)上確定的，采用7級Likert量表格式，1表示完全同意，7表示完全反對．變量的可靠性系數(shù)（Cronbachα）和效度檢驗見表3．由表3知各變量的可靠性系統(tǒng)均大于0．7，均達到滿意的可靠性水平．對于量表的構(gòu)建效度，文中對測量變量進行了KMO和Bartlett檢驗并考察其標準化載荷系數(shù)和平均提煉方差（AVE）和組合信度（CR）．當(dāng)KMO＞0．6時，可以進行因子分析．當(dāng)因子載荷大于0．3，平均提煉方差A(yù)VE大于0．5時，組合信度CRD大于0．7時，說明量表的構(gòu)建效度較好．從表3可以看出，各變量均通過了Bartlett檢驗，KMO值均達到0．6以上，說明可以進行因子分析．因子分析結(jié)果表明，所有題項的因子載荷達到0．7以上，所有變量的平均提煉方差A(yù)VE值達到0．6且所有變量的組合信度均達到0．8．因此，文中研究設(shè)計的量表的構(gòu)建效度較好．

3 模型評估及假設(shè)檢驗

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）軟件LISREL 8．7來檢驗假設(shè)的模型．結(jié)果見表3，從路徑系統(tǒng)和參數(shù)檢驗來看，在8個假設(shè)中，有5個得到了驗證見表4．結(jié)果說明將技術(shù)接受模型作為基本模型來分析企業(yè)采用回報計劃的動機是適用的，并且公司組織重視、市場競爭程度、客戶保持是影響國內(nèi)零售企業(yè)采用回報計劃的重要變量．

表4 路徑系數(shù)、t值及假設(shè)檢驗結(jié)果Tab．4 Path coefficients，t-values and hypothesis tests

對于研究中的123個樣本來說，χ2＝811．55（p＝0．000），認為χ2值是比較小的，模型擬合較好．RMSEA是近似誤差指數(shù)，當(dāng)RMSEA小于0．1時，表示模型擬合得較好．本研究中模型的RMSEA＝0．12，所以從這個指標看來，結(jié)果也是可以接受的．CFI、NNFI、NFI是模型擬合優(yōu)度指數(shù)，此值小于1，越大越好，研究中模型的CFI＝0．95，NNFI＝0．94，NFI＝0．92，表明模型擬合較好．

4 結(jié) 論

文中研究以零售業(yè)為背景建立模型研究了企業(yè)實施回報計劃的動機，主要結(jié)論有：

1）客戶保持和市場競爭的加劇是國內(nèi)零售企業(yè)實施回報計劃的主要動機．這說明了國內(nèi)零售業(yè)實施回報計劃的目的主要在于吸引“回頭客”和培養(yǎng)忠誠客戶以提高其購買頻率，而企業(yè)之間的競爭的加劇導(dǎo)致企業(yè)之間爭奪客戶也進入了白熱化的狀態(tài)，因此那個企業(yè)能用有效的保持住客戶（尤其是有價值的客戶）將在未來的競爭中占據(jù)有利地位．此外，國外企業(yè)不僅通過回報計劃記錄客戶的個人信息以及消費信息，而且也用他分析客戶的潛在需求，進而有效地識別最有價值客戶，但是大部分國內(nèi)企業(yè)尚不具備這樣的能力．

2）企業(yè)組織的重視是回報計劃的實施的有力保證．企業(yè)實施回報計劃是一項大的“工程”，需要投入大量的人力、物力、財力及多部門協(xié)同參與．尤其當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大時，其客戶數(shù)量將隨著急劇增加且客戶流動性更加迅速．如何將大量的客戶信息記錄下來并通過相關(guān)技術(shù)分析客戶信息，最終發(fā)現(xiàn)客戶特征以便更加具有針對性的實施營銷策略將是零售業(yè)面臨的一大難題，而領(lǐng)導(dǎo)層的支持是成功的零售業(yè)實施回報計劃的有力保證．

3）感知回報計劃的有用性是企業(yè)愿意使用回報計劃的重要因素．即使企業(yè)具備了實施回報計劃的技術(shù)能力，在實施回報計劃之前，企業(yè)考察的重點仍然是回報計劃是否有用．當(dāng)企業(yè)認為回報計劃將為企業(yè)帶來更多的客戶、銷售量、市場份額和競爭優(yōu)勢時，企業(yè)將會積極地實施回報計劃．

鑒于此，國內(nèi)企業(yè)在實施回報計劃時可以從以下方面做出努力：

1）在設(shè)計回報計劃時，重視回報計劃為客戶帶來的價值．企業(yè)判斷回報計劃的有用性時，主要的依據(jù)之一是回報計劃可能為企業(yè)帶來的收益，但是歸根結(jié)底，這種收益是通過客戶購買行為實現(xiàn)的，并且回報計劃對客戶的影響是一個長期的行為，因此，在設(shè)計回報計劃時，有必要考慮到客戶的感受，提高客戶參加回報計劃的積極性和體驗，進而實現(xiàn)企業(yè)更高的收益．

2）關(guān)注行業(yè)競爭態(tài)勢的發(fā)展，適時推出和動態(tài)調(diào)整回報計劃．在競爭程度較小時，企業(yè)采用回報計劃的目的可側(cè)重于與客戶建立聯(lián)系并完善客戶基本資料，進而在收集客戶交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對有價值客戶加以識別與保持，這樣在競爭加劇時，可保證企業(yè)在一定程度上保持競爭優(yōu)勢．

3）回報計劃的成功實施需要企業(yè)組織的高度重視．應(yīng)該認識到，回報計劃的實施不僅是客戶服務(wù)部門的工作，他從本質(zhì)上來講是一種客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略，是企業(yè)關(guān)系營銷的重要工具，在推進過程中需要企業(yè)從組織層面給予支持．

文中研究存在一定的局限性．首先，可能沒有列舉出所有的動機．零售企業(yè)實施回報計劃可能還有其他動機，如以前學(xué)者提出的客戶偏好、客戶導(dǎo)向、企業(yè)集權(quán)化程度、企業(yè)規(guī)模等，未來研究可以進一步考察這些動機的影響．其次，研究是以零售業(yè)為背景來研究企業(yè)實施回報計劃的動機．由于不同行業(yè)間回報計劃的差異，未來研究可以在其他行業(yè)進一步驗證本研究的結(jié)論并考察是否存在新的影響因素．

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