基于蝴蝶效應(yīng)的微博營銷價(jià)值研究

王海霞，陳楚鴻

（廣東培正學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州510830）

微博是一個(gè)高度社會(huì)化的傳播平臺(tái)，它集中了我們熟悉的三種溝通方式——電子郵件、即時(shí)通訊工具、媒體的優(yōu)點(diǎn)，又分別賦予了他們社會(huì)化的特征，微博＝社會(huì)化收件箱＋社會(huì)化即時(shí)通信＋社會(huì)化媒體。正如創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)在2010年所說的：微博，改變一切?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它已經(jīng)與我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)，與我們生活的每個(gè)領(lǐng)域密不可分。無論是個(gè)人還是公司，都加入到了微博的浪潮中。如何使微博的營銷價(jià)值發(fā)揮的更加淋漓盡致，利用微博的“蝴蝶效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)個(gè)人與企業(yè)的增值，成為了當(dāng)前企業(yè)最為關(guān)心的問題。

一 蝴蝶效應(yīng)

蝴蝶效應(yīng)（The Butterfly Effect）是1963年美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲（Ed ward Lorenz）提出的，是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長期的巨大的連鎖反應(yīng)。蝴蝶在熱帶輕輕扇動(dòng)一下翅膀，遙遠(yuǎn)的國家就可能造成一場颶風(fēng)。其原因就是蝴蝶扇動(dòng)翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，而微弱的氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起四周空氣或其它系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起的一個(gè)連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其它系統(tǒng)的極大變化。最初，蝴蝶效應(yīng)用在氣象領(lǐng)域 。它是氣象學(xué)家在解釋空氣系統(tǒng)理論時(shí)的一種比喻。［1］

演繹到管理學(xué)，是指起初一點(diǎn)非常微小的變化，經(jīng)過一系列復(fù)雜的因素的演化，對(duì)最終的結(jié)果會(huì)造成難以想象的影響。它常常被用來說明一個(gè)壞的微小的機(jī)制，如果不給以正確的指引和控制，最后將會(huì)給社會(huì)帶來非常嚴(yán)重的危害。一個(gè)好的哪怕是再微小的機(jī)制，經(jīng)過不懈的努力，也將會(huì)產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。［1］因此，蝴蝶效應(yīng)在管理學(xué)中的應(yīng)用，既有正向的，也有反向的。正向蝴蝶效應(yīng)可以幫助我們達(dá)到事半功倍的效果，所以我們要積極引導(dǎo)。對(duì)于反向蝴蝶效應(yīng)，我們要及時(shí)阻止，避免出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。

二 微博營銷

微博，即微博客的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字或圖片甚至音頻視頻內(nèi)容來更新信息，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享。［2］

（一）微博用戶類型

微博有兩大類用戶群，個(gè)人用戶和企業(yè)機(jī)構(gòu)。其中，微博中最為活躍的個(gè)人用戶是大學(xué)生、白領(lǐng)階層的青年及事業(yè)有成的名人。他們使用微博主要是表達(dá)自己的觀點(diǎn)、參與討論社會(huì)話題、了解社會(huì)最新資訊及他人動(dòng)態(tài)，分享好用的產(chǎn)品等，是一種個(gè)人品牌的營銷。而企業(yè)使用微博的目的是進(jìn)行企業(yè)品牌的營銷，包括宣傳企業(yè)理念、發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)、促銷、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等等。從根本上說，企業(yè)使用微博是為了提高企業(yè)知名度，給公眾樹立良好的企業(yè)形象，增加收益。

（二）個(gè)人微博使用情況分析

據(jù)速途研究院調(diào)查，有31．82%的網(wǎng)民每天花費(fèi)半個(gè)到一個(gè)小時(shí)去刷微博；有接近三成的用戶少于半小時(shí)。因?yàn)槲⒉┑男畔⑿问胶芎玫呐c移動(dòng)終端結(jié)合，更適合用戶在碎片化時(shí)間瀏覽，因此一般用戶的使用時(shí)間基本是在2個(gè)小時(shí)以內(nèi)。

圖1 2013上半年網(wǎng)民每天花在微博上的時(shí)間［9］

企業(yè)微博是消費(fèi)者在微博上獲取商品、行業(yè)信息等的直接來源。據(jù)速途研究院調(diào)查，2013上半年用戶關(guān)注的企業(yè)微博類別中，網(wǎng)絡(luò)購物類微博成為關(guān)注度最高的企業(yè)微博類別。

表一 2013上半年用戶關(guān)注的企業(yè)微博類別分布情況

據(jù)速途研究院調(diào)查，企業(yè)官方微博影響力排名前十的分別是：京東、音悅臺(tái)、天貓、藝龍旅行網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、蘇寧易購、螞蜂窩旅游攻略、阿里巴巴中國、途牛旅游網(wǎng)。其中，天貓的微博價(jià)值達(dá)到2241萬，用戶關(guān)注率是8%；京東的微博價(jià)值達(dá)到1256萬，用戶關(guān)注率是7%。此外，人們對(duì)于精神文化的追求越來越多，因?yàn)槁糜晤惼髽I(yè)占據(jù)半數(shù)名額，且關(guān)注率都大于3%。

從以上的圖表中，我們可以看出個(gè)人用戶使用微博的心理及行為。人們更多的是利用碎片化的時(shí)間使用微博，除了發(fā)表微博、關(guān)注好友動(dòng)態(tài)，他們會(huì)以消費(fèi)者的身份關(guān)注企業(yè)微博，從中了解相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)類企業(yè)，甚是關(guān)注。微博的影響力及其價(jià)值對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷的作用是巨大的。微博營銷是一股不可阻擋的潮流。

表二 2013上半年網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的企業(yè)官方微博影響力排名

（三）微博營銷的優(yōu)點(diǎn)

微博平臺(tái)上的傳播模式綜合了前媒體時(shí)代傳播模式和媒體時(shí)代傳播模式二者的優(yōu)點(diǎn)。在微博這個(gè)自媒體時(shí)代，信息內(nèi)容的傳播是通過人與人之間的“關(guān)注”、“被關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)的一層層傳播。這種傳播方式既像媒體時(shí)代的傳播模式一樣覆蓋面廣、速度快，也像前媒體時(shí)代的傳播模式一樣，因?yàn)橛行湃侮P(guān)系的存在，信息的被接受程度會(huì)更強(qiáng)一些。［2］由此可見，從內(nèi)容的展現(xiàn)、傳播速度到影響深度，微博的營銷價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往媒體。以微博為平臺(tái)的營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷有以下特點(diǎn)及優(yōu)勢：（1）立體化，微博可以借助多種媒體技術(shù)手段，從文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行描述，從而使產(chǎn)品或服務(wù)更形象更具體的被潛在消費(fèi)者所接受。（2）成本低，自媒體的形式，無需嚴(yán)格審批，不需要給予其他媒體廣告費(fèi)，大大的降低了企業(yè)的廣告成本。（3）傳播快，微博最顯著特征就是傳播迅速。一條熱度高的微博可以在很短時(shí)間內(nèi)被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)，傳播于微博世界的每一個(gè)角落。（4）便捷性，可以任意時(shí)間、任意地點(diǎn)地使用和推廣，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。（5）廣泛性，通過粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播同時(shí)名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)放大。

三 “蝴蝶效應(yīng)”與微博營銷價(jià)值

（一）蝴蝶效應(yīng)與微博營銷的共性

“蝴蝶效應(yīng)”理論的本質(zhì)在于事物之間都是相互聯(lián)系的，都處在一個(gè)巨大的相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜系統(tǒng)中。在微博營銷中，“蝴蝶效應(yīng)”說明了140字以內(nèi)的文字、圖片或視頻的微博，無論其傳遞的是正能量還是負(fù)能量，在不加管制的情況下，其后果都將得到無限的放大。［3］

“郭美美事件”引發(fā)的一場“蝴蝶效應(yīng)”導(dǎo)致社會(huì)各界人士對(duì)于紅十字會(huì)的強(qiáng)烈不滿，并使得正常的捐款業(yè)務(wù)無法運(yùn)作。據(jù)民政部有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年6月，全國社會(huì)捐款為10．2億元，但自6月下旬的“郭美美事件”以及該事件所引發(fā)的一系列事件后，社會(huì)總捐款數(shù)額及慈善組織捐贈(zèng)數(shù)額均出現(xiàn)銳減。其中，全國7月份社會(huì)捐款數(shù)為5億元，和6月相比降幅超過50%，慈善組織6到8月接收的捐贈(zèng)數(shù)額降幅更是達(dá)到86．6%。這一巨大變化，正是發(fā)生在6月下旬“郭美美”事件引發(fā)慈善信任風(fēng)暴的背景之下。

（二）基于蝴蝶效應(yīng)的微博營銷價(jià)值

1．裂變式（病毒式）的傳播功能（轉(zhuǎn)發(fā)功能）。在微博時(shí)代，內(nèi)容的創(chuàng)建者和內(nèi)容通常是聯(lián)系在一起的。你的關(guān)注者是基于信任才在那么多信息發(fā)布者中選擇關(guān)注你發(fā)布的信息內(nèi)容的。這種選擇與微博本身實(shí)名或半實(shí)名的特性、微博的人性化特征、微博的實(shí)時(shí)性綜合作用，造就了微博基于信任鏈的模式，類似于病毒營銷的病毒傳播模式。用戶基數(shù)大、平臺(tái)開放性正是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的兩大先決條件，而微博正具備這兩種特性，它將用戶的主動(dòng)性發(fā)揮的淋璃盡致。其傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N），口碑傳播速度呈幾何形態(tài)，優(yōu)于以往任何一種媒介的傳播速度和傳播廣度。［4］

的確，一個(gè)吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒傳播”的第一級(jí)傳播通道，按照一個(gè)人平均有100個(gè)粉絲計(jì)算，被自己的第一級(jí)粉絲中的10%即10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會(huì)增加1000個(gè)人讀到該信息。如果這1000個(gè)人中再有100個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，再過幾層，信息將被閱讀的次數(shù)可達(dá)到幾十萬甚至幾百萬。因此，微博上流傳著這樣的一段話：你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV 了。［5］因此，微博的營銷空間顯而易見，其價(jià)值將是巨大的。嗅覺敏銳的企業(yè)早已經(jīng)看到微博上粉絲的價(jià)值，紛紛通過微博建立起自媒體平臺(tái)，宣傳企業(yè)理念、及時(shí)發(fā)布信息、提供服務(wù)、促銷產(chǎn)品等等，同時(shí)收集市場信息，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離互動(dòng)。但是，個(gè)人品牌比企業(yè)品牌更有傳播優(yōu)勢。因?yàn)閭€(gè)人微博受粉絲信任的程度要更高一些，原因如下：（1）企業(yè)的官方微博賬號(hào)往往是由企業(yè)公關(guān)部維護(hù)的，而個(gè)人微博賬號(hào)更具有個(gè)人特點(diǎn)。（2）企業(yè)微博通常對(duì)言論發(fā)布十分謹(jǐn)慎，比較單一，而個(gè)人微博發(fā)布言論時(shí)，相對(duì)隨性一些，具有多元化的特點(diǎn)。（3）企業(yè)微博以推廣公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主，而個(gè)人微博則以表現(xiàn)自己的思想、增加影響力為主。因此，要經(jīng)營好企業(yè)微博，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)先先經(jīng)營個(gè)人品牌，再通過個(gè)人品牌提升企業(yè)品牌。

2．危機(jī)公關(guān)的好平臺(tái)。任何企業(yè)都有出現(xiàn)危機(jī)的可能性，微博是企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)危機(jī)且化解危機(jī)的最佳渠道。它可以幫助企業(yè)危機(jī)化解到最低，甚至可以成為塑造企業(yè)形象的一次機(jī)遇。

2012年4月底，微博大號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒”發(fā)布了一條微博：“美的驚動(dòng)了黨！要火?。　彪S后“美的驚動(dòng)了黨”這句話在微博上引起了熱議，由于“美的”和國內(nèi)知名家電品牌商美的的名稱相同，于是一場莫名其妙的危機(jī)降臨到了美的身上。眼看這只“魔鬼蝴蝶”要給美的帶來一場風(fēng)波，但是美的將它變成了一只“天使蝴蝶”，成功的化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。事件當(dāng)晚凌晨1點(diǎn)，“美的小美”轉(zhuǎn)發(fā)了此次輿論其中一條微博，但并未發(fā)表任何評(píng)論。在事件真相查明之前，對(duì)事件正式表示介入，美的采取的做法是關(guān)注但不發(fā)表言論。事件第二天早上，美的通過官方微博“美的小美”用簡短的“昨晚，小美好委屈”的賣萌語氣再次做出了回復(fù)。該微博得到良好的傳播效果，獲得超過600次的轉(zhuǎn)發(fā)和超過400次的評(píng)論。而此時(shí)危機(jī)的源頭“互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒”也發(fā)微博證實(shí)純屬誤會(huì)，危機(jī)也終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

3．名人的“廣告”效應(yīng)。微博的大熱，很多名人擁有眾多粉絲的關(guān)注，因而，這些名人在微博上的言論也便有了更加廣泛的傳播力度和影響力。名人與企業(yè)之間的結(jié)合，使名人便成為了企業(yè)的廣告牌，從而也就具有了廣告效應(yīng)。

雕爺牛腩作為中國首家“輕奢餐”餐飲品牌，成立于2012年，主營新中式創(chuàng)意料理，尤以牛腩菜品最為出色。經(jīng)過半年的封測試吃廣受好評(píng)，于2013年5月20日開始正式營業(yè)。在這半年的封測期間，雕爺牛腩利用微博進(jìn)行營銷推廣，進(jìn)行饑餓營銷，目的是引來高關(guān)注度?！胺鉁y”二字源于網(wǎng)絡(luò)游戲，這里是指在雕爺牛腩的封測期，只有通過微博受邀請(qǐng)的人才能來吃。受了邀請(qǐng)的，往往會(huì)發(fā)微博，說說自己的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，我們常常可以看到各路明星、達(dá)人、微博大號(hào)們?cè)谖⒉┥习l(fā)表對(duì)雕爺牛腩 的夸贊或喜愛之情等，即網(wǎng)絡(luò)式的口碑營銷，于是就有了最初的傳播效果。典型的一個(gè)例子是微博大號(hào)“留幾手”在雕爺牛腩餐廳“偶遇”日本女星蒼井空。開業(yè)前夕，雕爺牛腩在微博上不斷邀請(qǐng)蒼井空到店品嘗，而蒼井空也在微博上宣傳。巧合的是，當(dāng)天蒼井空本人被微博草根大號(hào)“留幾手”“偶遇”并發(fā)微博，3秒后蒼井空在自己的微博上證實(shí)了?！傲魩资帧钡倪@條微博引發(fā)了網(wǎng)友3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成了當(dāng)天微博熱門話題。

雕爺牛腩從前期傳播，到后期對(duì)用戶評(píng)價(jià)的監(jiān)測和迅速反饋，雕爺?shù)奈⒉I銷值得很多企業(yè)借鑒。譬如，當(dāng)你發(fā)出一條關(guān)于雕爺牛腩的微博后，幾分鐘內(nèi)就會(huì)收到官微賬號(hào)針對(duì)你的評(píng)價(jià)進(jìn)行的留言和互動(dòng)，這種個(gè)性化的服務(wù)也正是其成功之處。

四 微博營銷的發(fā)展趨勢

2013年4月29日19點(diǎn)45分，新浪CEO曹國偉在i Pad客戶端上發(fā)布了一條微博：“新浪與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作馬上要公布了。阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，雙方會(huì)共同探索社會(huì)化電商和移動(dòng)電商。當(dāng)最大的社交媒體平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)相遇時(shí)，想象空間巨大。微博平臺(tái)的發(fā)展將更加穩(wěn)健。微博目前是一個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái)，未來也可以同時(shí)成為一個(gè)社會(huì)化的商務(wù)平臺(tái)，那才是一個(gè)真正的生態(tài)圈?！毙吕诵迹浩渥庸疚⒉┕九c阿里巴巴集團(tuán)的子公司阿里巴巴（中國）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將依托各自領(lǐng)先的社交媒體和電子商務(wù)優(yōu)勢，打造更為活躍的微博平臺(tái)，探索和建立更具想象力的微博開放生態(tài)體系及商業(yè)模式。

在媒體采訪中，曹國偉提到，電子商務(wù)在構(gòu)筑微博開放平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)方面扮演著非常重要的角色，電子商務(wù)與微博的合作，將使得微博在建立獨(dú)特商業(yè)化模式的道路上更加穩(wěn)健的向前進(jìn)。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，微博與電子商務(wù)的合作將創(chuàng)造更多個(gè)性化和人性化的產(chǎn)品及服務(wù)。同時(shí)，馬云也提到，微博與電子商務(wù)的合作將使得社交媒體（微博）更加健康和活躍，并傳遞更多的正能量。此外，微博與電子商務(wù)的合作，不僅有助于電子商務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展，而且也會(huì)給微博用戶帶來更多獨(dú)特、健康和持久的服務(wù)。

由以上我們可以看到，基于數(shù)億的微博用戶與電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)億消費(fèi)者有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式將會(huì)不僅會(huì)促進(jìn)電子商務(wù)和微博的進(jìn)一步發(fā)展，而且也將給消費(fèi)者和微博用戶帶來更多的價(jià)值。

［1］ 桂全寶．微博傳播的“蝴蝶效應(yīng)”及輿情引導(dǎo)應(yīng)用研究［D］．重慶：西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：4－6．

［2］ 新奇e族．微博營銷——技巧·策略·案例［M］．北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2013：38－39．

［3］ 姜珊珊．基于微博平臺(tái)的受眾營銷研究——以新浪微博為例［D］．北京：北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：12－13．

［4］ 李德軍．微博的營銷價(jià)值及其利用策略研究［D］．湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011：15－16．

［5］ 文武趙．微博營銷手冊(cè)：企業(yè)和個(gè)人微博營銷全攻略［M］．合肥：黃山書社，2011：121－123．