智能電視的隱與憂

文 魏小敏

作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，智能電視從2010年在市場推廣，到2013年底滲透率已從1%增長到44.7%，智能電視掀起了繼智能手機、平板之后的又一個熱潮。

從電視進化路徑來看，從黑白電視到彩色電視，再到液晶電視以及新興的4K電視和OLED電視，都是顯示技術(shù)的革新演化而來的新的產(chǎn)品形態(tài)，從這個意義上說，互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視并不屬于電視正常進化的產(chǎn)品種類，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，或者是電視受到互聯(lián)網(wǎng)“基因”的入侵而產(chǎn)生“基因突變”的新物種。雖然隨著2013年樂視、小米、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界入侵和互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的注入，智能電視概念得以迅速普及，掀起了智能電視市場商業(yè)模式的變革，但在技術(shù)和模式均未完善的情況下，目前智能電視在一定程度上還處于炒概念的階段。智能電視行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強勢入侵逐漸出現(xiàn)一些現(xiàn)象，這些看似美麗的噱頭背后卻給整個傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了重大的影響。

◆現(xiàn)象一：壓低硬件價格

樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以資源及平臺優(yōu)勢華麗進入，避開自己硬件的短板，直接對抗傳統(tǒng)企業(yè)。終端“低價”策略更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“擾亂”市場的利劍，所推出的產(chǎn)品價格幾乎是市場上同類產(chǎn)品的一半，以低價營銷吸取消費者眼球，讓以硬

件為主的傳統(tǒng)企業(yè)措手不及?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的多渠道融資、智能電視小量訂單生產(chǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視產(chǎn)量對于傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊尚小，但拉低了用戶的期望價格，迫使傳統(tǒng)企業(yè)不得不降價應(yīng)對。而價格的降低帶來的不僅僅是電視企業(yè)的利潤空間縮小，其上游面板、芯片等一系列產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)利潤將隨之被影響，而利潤空間的一再降低對整個彩電行業(yè)的發(fā)展影響不容小覷。

◆現(xiàn)象二：企圖內(nèi)容及服務(wù)贏利

內(nèi)容及服務(wù)等后向贏利是智能電視終端薄利的必然結(jié)果，但是智能電視本身具有互聯(lián)網(wǎng)開放性的特質(zhì)，加之網(wǎng)絡(luò)資源無限豐富的今天，如果不具備顛覆消費者消費習(xí)慣的創(chuàng)新服務(wù)，內(nèi)容和服務(wù)贏利模式只能停留在概念階段。首先，企業(yè)不能保證用戶買了自己的硬件就一定會使用自己提供的內(nèi)容和服務(wù)；其次，目前內(nèi)容的豐富性、服務(wù)的創(chuàng)新性和技術(shù)的成熟性尚未完善，對消費者并沒有足夠的吸引力；最重要的一點是從中國消費者的習(xí)慣來看，這種“軟刀子割肉”的贏利模式推行起來并沒有那么容易。傳統(tǒng)企業(yè)也試圖通過提供盡可能多的資源來吸引用戶購買，比如海信建立國內(nèi)最大范圍的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容共享，與未來電視、愛奇藝PPS等11家視頻網(wǎng)站形成的“1+11”格局，將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，但短期內(nèi)這種贏利方式仍然不足以支撐硬件虧損的成本壓力。

◆現(xiàn)象三：玩轉(zhuǎn)饑餓營銷

饑餓營銷模式是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷手段，前期用互聯(lián)網(wǎng)營銷吊足用戶胃口，然后通過饑餓模式造成哄搶現(xiàn)象，但是這種模式僅適用于互聯(lián)網(wǎng)這類小量生產(chǎn)的企業(yè)，對于大批量庫存生產(chǎn)模式主導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)來講，這種模式顯然走不通。為了占據(jù)市場，傳統(tǒng)企業(yè)也試圖模仿這種模式發(fā)布一些產(chǎn)品，比如創(chuàng)維的酷開和康佳的KKTV，接受預(yù)定并且只通過線上渠道銷售等。但畢竟這些產(chǎn)品也只占企業(yè)產(chǎn)品線很小的比重，對整體市場而言，模式的推廣還有很長的路要走。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入亂了彩電傳統(tǒng)企業(yè)的陣腳，為了爭取市場，彩電傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型跟進，雖然新產(chǎn)品層出不窮，但技術(shù)的不成熟帶來的一系列問題將降低用戶對品牌的信任。從當前市場來看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)、模式的創(chuàng)新仍舊需要在市場中摸索前行，跨界融合趨勢日漸明顯，從競爭到競合轉(zhuǎn)變，采取合作互贏方式保證各方利益是建立良好生態(tài)體系的重要途徑。彩電企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的同時，要在現(xiàn)有市場反饋中總結(jié)經(jīng)驗，以用戶體驗為中心，發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長。不可否認的是，不管是合作還是建立獨立的圈子，每一方主體必須在混戰(zhàn)中保全自己的立足之本，才有可能繼續(xù)留在這個舞臺上。