德國ALDI超市營銷策略對我國中小超市的啟示

陶薇

摘要：近年來，隨著大型超市的蓬勃發(fā)展，我國中小型超市由于規(guī)模較小、管理落后、資金匱乏，整體競爭力弱等原因正遭受著嚴重的威脅。ALDI是德國一家著名的食品連鎖超市，起初只是一個不起眼的小食品店，卻能一躍成為世界零售業(yè)巨頭，這對我國中小型超市的發(fā)展有著很好的指導和借鑒作用。通過對ALDI超市經(jīng)營策略的深入詳細分析，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的產(chǎn)品、低廉的價格；簡樸的店面裝潢、精打細算的辦事風格；合理的用人制度；差異化經(jīng)營等是ALDI在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢的重要因素。我國本土中小型超市發(fā)展要準確定位，突出特色；嚴把商品質(zhì)量關(guān)；實施科學管理，加強上崗人員培訓；實施感情營銷，培養(yǎng)忠實顧客。

關(guān)鍵詞：ALDI超市；營銷策略；分析；啟示

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0048-03

Analyses the marketing strategy of ALDI and Inspirations to small and medium-sized supermarkets of China

Tao Wei

（Zhenjiang college， Jiangsu zhenjiang 212000，China）

Abstract： In increasingly competitive markets， consumers have a greater choice over where they buy their goods and services. Because of the scale， backward in management， and lack of funds， small and medium-sized supermarkets are suffering severe threat. Since opening its first store in 1913， Aldi has development to a famous food chain supermarket from a small grocery. And it has established itself as one of the most reputable retailers in the global business market by providing great value and quality. Based on analysis the marketing strategies of ALDI， the countermeasures and suggestions of development of domestic small and medium-sized supermarkets in China were proposed. The experience of ALDI is very important guideline of small and medium-sized supermarket of our country.

Key words： ALDI Supermarket， Marketing strategy， Analyses， Inspirations

一、德國ALDI超市的簡介

ALDI（中文稱“阿爾迪”）是德國著名的一家食品連鎖超市。1948年阿爾布萊希特（德國人名：Albrecht）兄弟接管了其母親在德國埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店。1962年該店進行了改組，第一家以ALDI命名的食品超市在多特蒙德誕生。ALDI取自Albrecht（阿爾布萊希特）和Discount（折扣）的前兩個字母，意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價折扣商店。[1]德國市場調(diào)查公司GFK曾經(jīng)做過一項調(diào)查表明，四分之三接受調(diào)查者認為，廉價超市連鎖店的領(lǐng)軍企業(yè)ALDI是德國最值得信任的食品商店，它是德國第三大最受歡迎的品牌，僅次于大名鼎鼎的西門子和寶馬，超過了奔馳。[2]目前，ALDI在全球已擁有六千八百多家分店，其中德國境內(nèi)分店達到近四千家，其余二千八百多家分布在歐美和大洋洲的11個國家，其中美國占1391家分店。

二、德國ALDI超市營銷策略分析

（一）高質(zhì)量的產(chǎn)品、低廉的價格是ALDI一貫堅持的經(jīng)營理念

在創(chuàng)立之初，阿爾布萊希特兄弟就把ALDI超市的目標顧客定位于中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人。德國是歐洲人口老齡化是最嚴重的國家，目前整個德國65歲以上老年人口占總?cè)丝跀?shù)的20%。因此，ALDI就將大部分超市的營業(yè)網(wǎng)點分布在市區(qū)以及小城鎮(zhèn)中居民集中居住的地區(qū)，這樣可以方便老年人、家庭主婦以及低收入者購買食品和日常用品。面對這么一個龐大的低收入消費群體，ALDI一貫堅持“物美價廉”的原則。據(jù)畢馬威統(tǒng)計，ALDI的物品單價要比一般超市低20%～30%，在這里1個冷凍皮薩只需1.99美元，在沃爾瑪同品牌的皮薩則要3.49美元；一瓶不錯的葡萄酒大約5.69美元，在沃爾瑪則需要7美元左右。在追求低價的同時，ALDI從未放棄質(zhì)量，在它看來“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”。因此，凡是給ALDI供貨的廠家必須嚴把質(zhì)量關(guān)。在堅持低價的同時，ALDI同樣嚴把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。供貨商在初次供貨前必需提交一份獨立調(diào)查機構(gòu)出具的調(diào)查結(jié)果，再由采購員通過檢測比較該商品和同類競爭商品的質(zhì)量，同時還要通過第三方實驗室的檢測，檢測合格才能上架銷售。[3]新產(chǎn)品進入首先要在部分超市進行至少三個月的試銷，得到顧客的認可才能進入超市進行銷售，否則也會被拒之門外。

（二）簡樸的店面裝潢、精打細算的辦事風格是ALDI成功的關(guān)鍵

相對于沃爾瑪、麥德龍、家樂福這些大超市，ALDI顯得非常不起眼，它沒有豪華的店面裝潢，也沒有強勢的廣告宣傳。每個ALDI店鋪基本上都在500～800平方米，最大不超過1500平方米，經(jīng)營商品的品種也很單調(diào)，只有700～800種左右。除了為少量的日用品和冷藏食品設(shè)有專門的貨架和冷柜以外，其他商品都由店員拆開原包裝封口以后直接堆放在地上銷售。商品的價格不是打在包裝袋上而是高高懸掛在頭頂，讓人一目了然。該超市不為顧客提供手提袋，顧客可以選擇合適的原商品的包裝紙盒將商品裝回家。ALDI在同行業(yè)中經(jīng)營效益之所以能夠遙遙領(lǐng)先的重要原因之一是處處精打細算，從而保持較低的營業(yè)成本。

（三）合理的用人制度增強了企業(yè)的凝聚力

人才是企業(yè)最寶貴的財富，合理的人力資源的開發(fā)和管理是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。ALDI也不例外，該企業(yè)向來十分重視人力資源的開發(fā)和管理。每年學期末，ALDI都要深入到各個大學進行現(xiàn)場招聘，經(jīng)過嚴格考核和篩選，留下企業(yè)所需要的人才。新職員上崗之前都要經(jīng)過一段時間的業(yè)務(wù)培訓，培訓后上崗的人員即使是普通的收銀員也能一專多能，他們既能收銀也能勝任理貨、清潔衛(wèi)生等工作，而且每個收銀員在顧客結(jié)賬時不需要用機器掃條碼而是憑著記憶直接將商品的價格輸入電腦以方便顧客快速結(jié)賬。[4]因此，在一個ALDI的門店通常也就只有4～5人，他們一般沒有固定的崗位，包括店長在內(nèi)哪里需要就去哪里，在業(yè)務(wù)方面他們都是“多面手”。此外，該公司還十分重視年輕員工隊伍的培養(yǎng)，只要努力在ALDI工作的年輕員工不僅有很多升遷機會，而且薪水也會逐年增長。因此，ALDI吸引了很多優(yōu)秀而又年輕的專業(yè)人才，從而增強了企業(yè)發(fā)展動力，保持了員工隊伍的穩(wěn)定。

（四）差異化經(jīng)營ALDI在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢的重要因素

差異化經(jīng)營一方面可以避開與競爭對手的正面交鋒，另一方面可以充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。ALDI在差異化經(jīng)營方面做足了功夫，在ALDI門店一般經(jīng)營的商品都是精心采購的，盡量避免與同行出售同種商品。多年來，ALDI一直堅持全球采購，在他們認為哪里的產(chǎn)品有競爭力，就從哪里進貨。例如一般香蕉來自巴西、獼猴桃來自新西蘭、黃瓜來自荷蘭、柑橘來自西班牙、蘑菇來自中國。[5]原產(chǎn)地國的商品自然物美，常年大批進貨就保證了價廉。同時，這樣也避免了與競爭對手直接的正面交鋒，始終使自己保持優(yōu)勢地位。

三、我國中小型超市存在問題分析

近年來，隨著家樂福、麥德龍、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型超市的迅猛發(fā)展，我國中小型超市發(fā)展態(tài)勢不容樂觀，在經(jīng)營過程中存在價格定制不合理、質(zhì)量把關(guān)不嚴格、超市選址不科學、自身定位不明確等問題，因而如何抵御來自大型超市的競爭壓力，在競爭激烈的市場中發(fā)揮自身優(yōu)勢已經(jīng)成為廣大中小型超市經(jīng)營者亟待解決的問題。

（一）價格定制不合理，質(zhì)量把關(guān)不嚴格

商品的價格和質(zhì)量是中小型超市生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在我國中小型超市商品的價格普遍高于大型超市同種商品的價格，這是一個非常突出的問題。一瓶農(nóng)夫山泉的礦泉水在大超市的價格是每瓶1.2元，而在中小型超市要1.5元，要高出25%。面對這樣的價格差異，消費者寧愿選擇離家較遠的大型超市一次性采購到位，也不愿意到中小超市購買。很多超市也會定期推出一些特價商品，但大多數(shù)特價商品都是快過期的奶制品、餅干等食品，打折幅度雖然很大，但同樣會影響消費者的購買興趣。

另外，中小型超市產(chǎn)品的質(zhì)量也是令人擔憂的。在中小型超市購物大多數(shù)人都要會有這樣的擔憂：這個商品的質(zhì)量能不能得到保證？這個商品的進貨渠道是否規(guī)范？這個商品是不是正品？等等。更有些超市的采購人員面對利潤的誘惑，不顧消費者的利益，購進一些農(nóng)藥超標的蔬菜、注水的生鮮肉類、違法添加色素的商品等等事件也經(jīng)常曝光于各大媒體。因此，中小型超市的產(chǎn)品質(zhì)量問題也讓大多數(shù)消費者望而卻步。

（二）經(jīng)營品種不合理，購物環(huán)境不盡人意

我國大多數(shù)小型超市都開設(shè)在居民居住相對集中的地方，因此超市的經(jīng)營目標就應(yīng)該以滿足周邊居民日常需要為主，經(jīng)營一些生鮮肉類和蔬菜、日常用品以及一些便民服務(wù)以滿足大多數(shù)居民的需求。但是，從目前中小型超市經(jīng)營的商品品種來看，經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)不合理，生鮮肉類和蔬菜品種偏少，甚至有些超市因為經(jīng)營生鮮肉類與蔬菜的利潤偏少，競爭不過周邊的菜市場，因而就放棄該類商品的銷售。迫使很多消費者還是習慣于去周邊的菜市場購買生鮮肉類和蔬菜。

同時，由于我國大多數(shù)中小型超市選址在居民集中居住的地方或者是鬧市區(qū)，加之現(xiàn)在很多家庭都擁有汽車，因為在我國很多地方路邊是禁止停車的，所以也給消費者購買商品帶來很多的不便。另外，在很多中小型超市里面，由于商品擺放混亂、商品導購標識不明顯、很多蔬菜水果陳列柜臺臟亂、超市內(nèi)部沒有對消費者開放的衛(wèi)生間、消費者購物通道狹窄等購物環(huán)境因素也同樣影響消費者的購買欲望。

（三）定位不鮮明，未能突出自身特色

面對日趨激烈的市場競爭，結(jié)合中小型超市自身的條件，找準自己的定位，用差異化策略，塑造自己獨特、鮮明的形象，這是中小型超市成長和發(fā)展的關(guān)鍵。目前，從整體上來看我國大多數(shù)中小型超市定位基本雷同，未能體現(xiàn)自身的經(jīng)營特色。超市與超市之間除了在經(jīng)營規(guī)模和所處地段上有明顯的差異外，在經(jīng)營商品的種類、超市店面布局、廣告促銷手段、進貨渠道、售后服務(wù)等方面均表現(xiàn)為大同小異，千店一面。顧客因為很難體會到各中小型超市的經(jīng)營特色是什么，因此可以隨意選擇任何一家超市購買商品，從而加劇了超市之間的同質(zhì)化競爭。

（四）管理手段落后，超市服務(wù)人員素質(zhì)不高

一些中小型超市的經(jīng)營管理者由于缺乏必要的營銷理論知識和實際經(jīng)驗，無法實現(xiàn)科學高效地管理超市。有些中小型超市的管理者雖然也意識到運用先進的管理方法是提高超市核心競爭力的重要手段之一，引進了超市管理信息系統(tǒng)進行采購、銷貨等方面的管理，但與國內(nèi)大型超市及國外超市現(xiàn)代化的管理水平還相差甚遠。此外，中小型超市大多數(shù)服務(wù)人員都是一些下崗職工，普遍素質(zhì)不高，而且上崗之前除了進行必要的體檢，大多沒有經(jīng)過嚴格的培訓，因此，經(jīng)常會出現(xiàn)顧客已經(jīng)排了很長的隊伍在等待結(jié)賬，而收銀人員仍在一邊和其他人聊天一邊不緊不慢地收銀；在非繁忙時間，也有工作人員擅離職守、扎堆聊天；遇到顧客退貨就推三阻四甚至出口大罵等等現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重影響了中小型超市在消費者心目中的形象。

四、加快和完善我國中小型超市發(fā)展的建議與對策

提到美國連鎖超市，大家?guī)缀鯐肫鸫竺ΧΦ奈譅柆?、塔吉特等。在許多人的印象中，包括沃爾瑪在內(nèi)的一些零售巨頭規(guī)模龐大、風光無限。但是在2013年一項關(guān)于“超市在消費者中受歡迎程度”的調(diào)查中，結(jié)果令人大跌眼鏡，大名鼎鼎的沃爾瑪排在后面，而名不見經(jīng)傳的德國超市ALDI卻位居榜首。[4]為什么這么一個名不經(jīng)傳的小超市能發(fā)展成為德國甚至美國最受歡迎的零售企業(yè)？其中成功的秘訣是值得我國中小型超市學習和借鑒的。

（一）準確定位，突出特色

ALDI超市從它經(jīng)營之初就將自己的市場定位于中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人，也有很多人稱之為“窮人的超市”。因此，該超市所有的經(jīng)營管理都圍繞著“窮人”這兩個字做文章，偏僻的選址、簡單的店面裝潢、較少的工作人員、拒絕媒體采訪、不做廣告宣傳等等一切無一不彰顯自己的特色。相比之下，我國中小型連鎖零售企業(yè)由于不注重錯位競爭，在經(jīng)營商品、營銷策略、服務(wù)手段等方面特色不明顯，致使企業(yè)無核心競爭力。對于我國中小型超市來說最重要的就是要深入店鋪所在商圈的居民做好市場調(diào)查，認真研究顧客特征以及對商品需求的層次、廣度和深度，發(fā)揮自身優(yōu)勢，吸引特定的目標消費群體，推出這一特定群體最需要的產(chǎn)品，制定符合這一消費群體要求的定價，從而突出自己的經(jīng)營特色。

（二）嚴把商品質(zhì)量關(guān)是中小型連鎖經(jīng)營超市的生命線

ALDI的成功之處不僅在于它的低價，關(guān)鍵在于堅持低價的同時，該超市的經(jīng)營者從不放棄質(zhì)量，并能持之以恒。我國中小型超市在進貨時就應(yīng)該認真挑選供貨商，嚴格審查其生產(chǎn)經(jīng)營許可證等證件，特別是一些生鮮肉類和蔬菜類商品，必要時甚至可以不惜成本將商品送至第三方權(quán)威質(zhì)檢部門進行檢驗，最大限度地保證進貨商品的質(zhì)量，防止“三無商品”以及假冒偽劣商品的流入，以保證消費者權(quán)益。中小型超市的經(jīng)營管理者要著眼于未來，決不向眼前利益低頭，與一直供貨穩(wěn)定、質(zhì)量上乘的供貨商保持良好的關(guān)系，甚至可以將視野開拓到國外尋找合適的供貨商，常年大批量從中進貨，以保證低價讓大家在和諧的氣氛中獲得“雙贏”。

（三）實施科學管理，加強上崗人員培訓

在ALDI超市，一般門店的工作人員不超過5名。所有的工作人員包括店長在內(nèi)都是“多面手”，他們既能收銀，也能勝任上貨、整理貨架、清潔店內(nèi)衛(wèi)生等工作，而且每個人在工作時間都會自覺“補位”，從沒有想偷懶的想法，工作效率極高。我國中小型超市要認真學習國內(nèi)外先進的超市管理經(jīng)驗，也不能照抄照搬，應(yīng)結(jié)合自身的特點采取科學的管理方法，提高經(jīng)濟效益。同時，超市管理人員要樹立先進的管理理念，高度重視對員工進行產(chǎn)品知識、服務(wù)規(guī)范、文明用語、服務(wù)技術(shù)和環(huán)保知識等全方面的業(yè)務(wù)培訓，著力打造一支懂市場、會經(jīng)營、素質(zhì)高的員工隊伍，以切實提高應(yīng)對復雜市場環(huán)境和市場競爭的能力和水平。[6]

（四）實施感情營銷，培養(yǎng)忠實顧客

在當今激烈的市場競爭中，擁有穩(wěn)定的顧客是中小型超市非常寶貴的資源，誰擁有顧客誰就能贏得市場，誰就能贏得利潤。在很多中小超市管理者的眼中認為顧客辦理了會員卡，就是本店的忠實顧客，其實不然，這只是培養(yǎng)忠實顧客的手段之一。ALDI也沒有會員制度，但照樣擁有穩(wěn)定的消費者群。因此，對于我國中小型超市來說，應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，尤其在服務(wù)方面做到差異化。對于位處社區(qū)內(nèi)的中小型超市來說，可以提供送貨上門、代付水電費、代繳電話費、電動車充電等服務(wù)來突出“便利”這個中小型超市的核心競爭力，而且又可以增進顧客對超市的感情和依賴性。同時，中小型超市也應(yīng)該從服務(wù)方面下功夫，改善服務(wù)質(zhì)量，站在顧客的角度考慮問題，積極處理顧客的投訴，而不是選擇逃避責任，向每位顧客詢問建議，這也是超市提高自身及培養(yǎng)忠實顧客最有效的方法。[7]

參考文獻：

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[2] 果 蓮. 阿爾迪：簡單至上[J].中國連鎖，2012（4）：88-89.

[3] 林菡卿.從陶朱五字商訓看阿爾迪的成功[J].福建商業(yè)高等?？茖W校學報，2011（2）：38-42.

[4] 段滿珍，郭赟芳，陳 光.本土零售業(yè)生存之路：“沃爾瑪”還是“阿爾迪”？[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2009（6）：43-46.

[5] 季 杰.德國阿爾迪連鎖超市經(jīng)營方略初析[J].浙江經(jīng)濟，2003（8）：43-45.

[6] 朱群芳.北京超市購物環(huán)境面面觀[J].中國流通經(jīng)濟，2007（7）：33-35.

[7] 王英茜.淺談中小型超市的優(yōu)勢與劣勢及營銷策略[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2013（4）：88.

[責任編輯：譚志遠]