紅：消費(fèi)狂歡里的電商格局

2013年，天貓雙十一大促以350多億的最終成交額結(jié)束，各大品類熱銷品牌商賺得盆滿缽滿，沖擊著一個(gè)個(gè)銷售記錄；今年“6。18”，劉強(qiáng)東親自送貨促銷，京東大促當(dāng)天流量增長(zhǎng)迅猛，三倍于第二名天貓。一個(gè)個(gè)普通節(jié)日被電商包裝促銷，節(jié)日經(jīng)濟(jì)對(duì)電商企業(yè)作用突顯。

當(dāng)雙十一走到第六年，阿里、京東都已有了新的身份，分別成為紐交所和納斯達(dá)克上市公司中的一員。參與雙十一消費(fèi)狂歡的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺(tái)等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，早已摩拳擦掌。

阿里：雙十一的霸主

雙十一的歷年銷售數(shù)據(jù)，正是這幾年電子商務(wù)迅猛發(fā)展的典型縮影。以天貓為例，從2009年阿里試圖讓中國(guó)消費(fèi)者記住“天貓商城”的促銷起點(diǎn)開(kāi)始算起，今年已經(jīng)到了第六年。在五年的消費(fèi)引導(dǎo)下，阿里雙十一的消費(fèi)規(guī)模一年大過(guò)一年。

實(shí)際上，自淘寶于2009年光棍節(jié)當(dāng)日以全場(chǎng)5折優(yōu)惠開(kāi)啟雙十一大促以來(lái)，其在歷年雙十一的銷售額表現(xiàn)令人瞠目：2009年，天貓商城雙十一銷售額為5000萬(wàn)元；2010年，天貓商城雙十一銷售額提高到9.36億元；2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；2012年，雙十一當(dāng)日支付寶交易額達(dá)191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元，訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年，淘寶與天貓雙十一總交易額達(dá)到350.19億。阿里平臺(tái)交易額突破1億只用了55秒；達(dá)到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49阿里當(dāng)日交易額突破100億；13：39達(dá)200億元；17：31突破250億。

而這組數(shù)據(jù)，已讓阿里系成為電子商務(wù)領(lǐng)域難以撼動(dòng)的平臺(tái)霸主。2014年，是阿里上市后的第一個(gè)雙十一，用阿里官方的說(shuō)法：今年的雙十一是阿里全集團(tuán)的雙十一，也是淘寶網(wǎng)今年后續(xù)最宏大的兩場(chǎng)活動(dòng)之一。

有電商代運(yùn)營(yíng)人士認(rèn)為，今年天貓的銷售額有望超越500億元，京東也會(huì)因品類的擴(kuò)張?jiān)黾愉N售額，其他平臺(tái)“很難有的玩了”。天貓已牢牢占據(jù)雙十一這場(chǎng)大戲的絕對(duì)主角地位，京東也拿到了二號(hào)人物的劇本，但其他電商平臺(tái)盡管也能依靠這部“年度巨制”走紅一季，卻難逃龍?zhí)捉巧?/p>

京東：二號(hào)人物劇本

一年一度的雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡即將開(kāi)始，各家電商企業(yè)在爭(zhēng)奪用戶“眼球”及“票選”的過(guò)程中也各出奇招，這是一場(chǎng)集營(yíng)銷、品類及供應(yīng)鏈的組合戰(zhàn)。10月21日，京東正式發(fā)布“新消費(fèi)主義”宣言，成為“新消費(fèi)主義”倡導(dǎo)者。承載著“新消費(fèi)主義”理念，京東雙十一大促將在11月1日拉開(kāi)帷幕，發(fā)起“一價(jià)到底12天”的活動(dòng)。

去年，京東在雙十一促銷檔期10日內(nèi)交易額達(dá)到100億元，成為眾多參與雙十一電商平臺(tái)中僅有的兩家銷售額達(dá)百億級(jí)的企業(yè)之一。

當(dāng)下，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端購(gòu)物的習(xí)慣已然形成，對(duì)此，京東已將移動(dòng)端的創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略高度。雙十一期間，京東移動(dòng)客戶端、微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物三大移動(dòng)平臺(tái)將同步開(kāi)展大力度、全品類的促銷活動(dòng)，以組合拳形式為消費(fèi)者提供“真、正、低”的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也將讓網(wǎng)購(gòu)更加輕松、愉悅。

雙十一期間，京東移動(dòng)客戶端、手機(jī)QQ購(gòu)物、微信購(gòu)物等將最大限度地為消費(fèi)者帶來(lái)諸多創(chuàng)新體驗(yàn)。京東移動(dòng)客戶端發(fā)起“砍啊砍”“拼圖領(lǐng)京豆”“跳啊跳”等趣味活動(dòng)；手機(jī)QQ購(gòu)物入口在10月20日也率先引爆“脫光”熱潮，用戶參與就有機(jī)會(huì)獲得千元購(gòu)物券及iPhone6手機(jī)等大獎(jiǎng)；10月25日，微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的雙入口還啟動(dòng)了“億元合體紅包”活動(dòng)，用戶可通過(guò)朋友圈與其他用戶“紅包合體”，不斷收獲更大金額的紅包，最多可贏取1111元的至尊紅包。作為京東集團(tuán)旗下的拍拍網(wǎng)將由賣家對(duì)消費(fèi)者直接發(fā)紅包，也可在微信朋友圈中裂變發(fā)放。京東與消費(fèi)者互動(dòng)的社交新玩法，激發(fā)了廣大年輕一代網(wǎng)購(gòu)群體的熱情。

隨著80后、90后等新興消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品買單。這就要求電商平臺(tái)充分尊重消費(fèi)者意見(jiàn)，重視消費(fèi)者互動(dòng)，也將大大增強(qiáng)電商平臺(tái)的黏性。

其他：電商行業(yè)狂歡

2011年開(kāi)始，雙十一硬生生從天貓商城的獨(dú)角戲，儼然演變?yōu)殡娚绦袠I(yè)的狂歡。消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)模排名前十的全國(guó)電商平臺(tái)都已開(kāi)始在微信公眾號(hào)等平臺(tái)推送有關(guān)雙十一的內(nèi)容，或者醞釀雙十一的營(yíng)銷方案。

全部商品折扣、搶紅包、線上試線上買、物流快等方式，是電商常用的吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。今年雙十一，有電商人士指出，京東在雙十一上的投入甚至已超過(guò)半年前自己主場(chǎng)的“6·18”；國(guó)美在線則提前泄露了雙十一促銷方案；蘇寧更是推出“百日會(huì)戰(zhàn)”方案，價(jià)格戰(zhàn)從“8·18”一直打到雙十一。

有行業(yè)人士指出，雙十一在縱向上是對(duì)電商的壓力測(cè)試，而站在橫向的行業(yè)角度來(lái)看，雙十一也是未來(lái)電商格局的提前泄露：在這一節(jié)點(diǎn)，行業(yè)集中度比平時(shí)更高。

在上述人士看來(lái)，在流量“普惠式上漲”的前提下，行業(yè)集中度的提升源于轉(zhuǎn)化率的不同。且不說(shuō)商品價(jià)格與折扣是否吸引人、促銷頁(yè)面是否精美、用戶服務(wù)是否到位，僅是在獲取流量后平臺(tái)內(nèi)是否會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品缺貨、支付卡殼、服務(wù)器宕機(jī)等問(wèn)題，就已經(jīng)讓銷售額有了天壤之別。