百色：一個紅色老區(qū)的城市營銷組合拳

郭群

烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會，在北京召開的APEC會議，博鰲論壇，亞布力論壇，陽朔的印象劉三姐，這些耳熟能詳?shù)幕顒樱圆煌姆绞阶尦鞘芯`放出耀眼的光芒。不管是主動參與，還是被動接受，城市營銷已經(jīng)悄然成為一種生活方式。

如果將城市比喻成一個企業(yè)，那么城市的各種資源，包括企業(yè)品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境都構成了城市競爭力的重要因素。城市營銷力求將地區(qū)視為一個企業(yè)，將城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或者服務以現(xiàn)代市場營銷的方法向購買者兜售。

和產(chǎn)品營銷類似的是，作為一個城市，如果沒有一個好的營銷方案，就可能在激烈的城市競爭中落敗。如何在同質化中，對城市精準定位，給各個城市的領導人提出了挑戰(zhàn)。和超大型城市相比，盡管小型城市無論在經(jīng)濟發(fā)展程度，還是在公共服務資源上有一定的差距，但在城市文化日益多元的今天，小城市只要找準自己的定位，就能超越競爭，在同質化的競爭中脫穎而出。

定位理論指出，一個產(chǎn)品、一項服務、一個機構，必須在目標受眾的頭腦里定位，確保在他們的頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。城市營銷的實質就是在目標受眾心目中占據(jù)獨一無二的位置，由此形成鮮明的品牌個性。

由于牽涉到政治、經(jīng)濟、文化等方方面面的問題，城市營銷要比企業(yè)產(chǎn)品營銷更復雜，難度也更大，而營銷一個城市，必先對其進行全面了解，把握其特征，方可進行推廣。紅色革命老區(qū)——廣西壯族自治區(qū)的百色市利用獨特的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，走出了一條自己的路，在眾多的城市中脫穎而出，成為國內城市營銷的典范。

得天獨厚的城市優(yōu)勢

一個城市如同一個產(chǎn)品，在營銷之前，必須找到它的“產(chǎn)品特征”。長期以來，桂林、陽朔都被視為廣西的兩張名片。百色想在城市定位中，梳理出獨一無二的脈絡，就需要重新盤點自己的資產(chǎn)。如果盤點百色市的“資產(chǎn)”，其優(yōu)勢并不少：

一是區(qū)位優(yōu)勢。百色市是廣西面積最大的地級市，地處滇、黔、桂三?。▍^(qū)）及中、越兩國的結合部，西接大西南，東聯(lián)珠三角，面向東南亞，是大西南出海大通道的咽喉。

二是生態(tài)優(yōu)勢。百色是珠江上游重要生態(tài)安全屏障之一，是廣西的重點林區(qū)和生態(tài)保護建設重點地區(qū)，森林覆蓋率達66.6%，森林面積居廣西第一位?！吧角逅闵鷳B(tài)美”成為百色的優(yōu)勢品牌。

三是礦產(chǎn)優(yōu)勢。鋁土礦已探明儲量7.8 億噸，遠景儲量10億噸以上，約占全國的四分之一。

四是物產(chǎn)優(yōu)勢。百色具有獨特的亞熱帶氣候條件，右江河谷盆地是與海南島、西雙版納齊名的中國三大優(yōu)勢亞熱帶區(qū)域，是全國重要的“南菜北運”基地、全國香料基地，擁有“中國芒果之鄉(xiāng)”、“中國沙糖桔之鄉(xiāng)”、“中國茶葉之鄉(xiāng)”、“中國八渡筍之鄉(xiāng)”、“中國茴油之鄉(xiāng)”的美譽。

五是旅游優(yōu)勢。百色既是紅色根據(jù)地又是少數(shù)民族地區(qū)，既有豐富的紅色旅游資源，又有得天獨厚的綠色資源。百色現(xiàn)有世界地質公園1個，國家4A級景區(qū)達9個，3A級景區(qū)6個。凌云縣是“中國長壽之鄉(xiāng)”、樂業(yè)天坑群被稱為“天坑博物館”，是世界最大的天坑群景區(qū)，隆林各族自治縣是“活的少數(shù)民族博物館”，靖西縣素有“小桂林”的美譽，目前百色正與河池市聯(lián)手共同打造巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)。

六是政策優(yōu)勢。國家在政策層面給了極大的政策支持。百色政策優(yōu)勢疊加，既享受革命老區(qū)、興邊富民、少數(shù)民族地區(qū)等扶持優(yōu)惠政策，又享受西部大開發(fā)地區(qū)、國家連片貧困地區(qū)扶貧開發(fā)等優(yōu)惠政策。

正因為如此，獨具多重優(yōu)勢的百色擁有了巨大的機會。一是西部大開發(fā)政策，從財稅方面給予了很大的優(yōu)惠，二是北部灣經(jīng)濟圈的發(fā)展以及東盟貿易的深化帶來的機會，作為東盟貿易的橋頭堡，百色在北部灣經(jīng)濟圈中具有舉足輕重的作用，每年，東盟農業(yè)博覽會都在百色設立分會場就是例證。

清晰鮮明的城市定位

在這樣的背景下，百色市要在中國眾多特色鮮明的城市中脫穎而出，就要對城市的定位進行重新梳理。

全球著名的廣告公司奧美曾對全球數(shù)十個城市進行過一次關于品牌營銷的調查，并由此得出一個結論：亞洲的國家和城市應該著重于吸引對外直接投資和旅游。對于投資，最具決定性的品牌屬性是經(jīng)商環(huán)境和政治穩(wěn)定性;對于塑造魅力旅游品牌來說，最重要的品牌屬性是包括美食、藝術和文化遺產(chǎn)等眾多元素。奧美還提議，最強勢的城市品牌通常在特定領域具有強度和深度，但不試圖進行全面競爭;城市必須考慮競爭環(huán)境，定義使自身實現(xiàn)差異化的品質，并開發(fā)這些資產(chǎn)。也就是說，百色的城市營銷要取得成功，就應該深挖特色資源，實現(xiàn)差異化，通過經(jīng)濟與旅游的雙輪驅動，引領百色走向品牌營銷之路。

一個城市的資源是有限的，要快速在目標受眾中形成認知，就必須讓城市定位于某一個特定市場，讓城市在特定領域具有強度和深度，并由此形成獨特的競爭優(yōu)勢，塑造出獨特的品牌形象。通過對百色資源的梳理，百色的城市營銷核心點有以下四點：

首先是生態(tài)鋁之都。自然資源定位模式。對百色來說，最為突出的資源優(yōu)勢在于生態(tài)鋁礦。如果百色市政府在生態(tài)鋁上進行產(chǎn)業(yè)升級，在項目招商、政府服務、政策支持上，加強對外部的科技創(chuàng)新型企業(yè)的吸引力，形成具有科技競爭力的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，那么百色市的“生態(tài)鋁之都”、可持續(xù)發(fā)展的工業(yè)城市形象就可以樹立起來。

其次是芒果之鄉(xiāng)、圣女果之鄉(xiāng)。芒果、圣女果是百色的主要特色農產(chǎn)品，因此百色需要打造幾個具有全國影響力的農產(chǎn)品品牌，變初級生產(chǎn)為深加工，吸引上下游企業(yè)開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)集群，從而樹立百色市“無公害農業(yè)城市形象”。目前，百色已啟動了“廣西百色中國-東盟農產(chǎn)品自由貿易園區(qū)建設”工程。

再次是紅色之都。百色起義是歷史上著名的事件，倍受世人關注。作為紅色革命根據(jù)地，百色如能夠以紅色資源為核心，打造出紅色教育、紅色旅游、紅色文化等相關產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的價值觀注入城市精神里，將會形成獨特的城市氣質。

最后是少數(shù)民族風情之都。百色擁有壯、漢、瑤、苗、彝、仡佬、回等7個民族，少數(shù)民族人口占總人口的85%。如果深入挖掘少數(shù)民族資源，以文化作為切入口，將獨特的少數(shù)民族文化與豐富旅游資源進行完美對接，進行城市民族性文化營銷，就能賦予城市獨一無二的少數(shù)民族氣質。獨特氣質的形成需要諸多載體，但獨特定位則需要有一個聚焦點，例如某一個地方特色，某一個風俗人情，某一個獨特地理等。例如百色與巴馬同屬桂西的世界養(yǎng)生長壽帶，是步入老年化社會的人們無比向往并作為不二選擇的休閑養(yǎng)生度假勝地。

品牌特色的城市營銷

以上這些要素勾勒出一個清晰的百色品牌形象，但建立城市品牌也并不是一句口號、一個廣告、一次公關活動可以解決問題的，城市營銷要產(chǎn)生良好的效果，必須依靠有效的營銷組合拳來實現(xiàn)。為了促進投資與旅游事業(yè)的發(fā)展，?百色市政府通過與上海等大城市的聯(lián)動營銷，深化城市營銷的內容，為百色市帶來切實的營銷成果。10月，為了讓城市營銷發(fā)揮更大的價值，實現(xiàn)經(jīng)濟、旅游的雙豐收，百色市政府還舉辦了大型的百色-上海首航啟動儀式。百色-上海的航線開通不僅是兩個城市之間的聯(lián)通，更意味著我國東部沿海與西南地區(qū)的經(jīng)貿發(fā)展又多了一條重要樞紐。

首航啟動儀式不僅僅是一次簡單的發(fā)布會，更是一次向上海人民推介百色的持續(xù)性營銷行為。首航發(fā)布會結束后，百色市政府集中邀請各大旅行社、媒體，趁熱打鐵，對百色的旅游資源進行專題推介會活動，對百色的旅游業(yè)資源和線路進行重點推廣。此外，還面向上海市及各區(qū)社工委、上海市及各區(qū)團委、上海各大學校等社會各界展開百色專題文化交流會，定向推廣百色紅色之旅，讓更多的人認識真正的百色，傳承百色悠久的歷史文化，在提升城市知名度和影響力的同時，以經(jīng)濟增長帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與此同時，借助10月28日首航正式開啟這一契機，百色市政府邀請了長三角地區(qū)50多家旅行社、30多家媒體、以及20多名企業(yè)家代表搭乘首發(fā)航班，親臨百色進行實地考察和指導?？疾靾F一行一百多位嘉賓，在為期五天的行程中，足跡踏遍百色市各大著名景區(qū)?？疾炱陂g，電視臺與自媒體同步進行報道;考察結束之后，眾多電視臺、報刊等媒體也通過多方位的渠道進行獨家權威性的報道。此次政府安排的考察活動，不僅將百色本地的旅游、文化、物產(chǎn)等資源通過各個層面全方位向大眾推出，更是從城市的建設、旅游的規(guī)劃、文化的推廣以及經(jīng)濟的發(fā)展等各個層面都獲取到了豐富有價值的經(jīng)驗，為百色進一步塑造城市品牌形象，引來生機無限。

之后，百色市政府與時俱進，將考察活動中汲取的精髓充分利用，針對自身不同景點的特色，對不同人群制定了相應的產(chǎn)品線路。例如，舉辦百色徒步探險活動，面向城市旅行社、各大俱樂部、戶外團體等群體組織開展，對百色的天坑、湖泊、大峽谷等自然風貌進行擇優(yōu)，邀請相關電視、平面、網(wǎng)絡媒體全程隨行，制作專題片節(jié)目。利用多媒介的平臺活動預告，征集報名人員，策劃具體的方案來執(zhí)行。以戶外愛好者的切身體驗和感受帶動觀眾，感染受眾。

另外，百色市政府還與各大旅行社、新聞媒體，聯(lián)合策劃組織“百色人生”自然人文主題攝影和MV 征集活動，以有效推動百色旅游的豐富性，吸引更多人關注百色、記住百色。

通過各種品牌營銷組合拳，百色樹立了與眾不同的城市品牌形象，為中國城市營銷上添上了濃墨重彩的一筆。