鴻星爾克的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷突圍

梁健航

鴻星爾克2012年轉(zhuǎn)型生活運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，品牌面向以“22-35歲的社會(huì)新鮮人”為核心的消費(fèi)群體，鴻星爾克的產(chǎn)品定位和溝通策略也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變。為貼近年輕消費(fèi)者的需求，近年來鴻星爾克積極拓展網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道，在傳播模式上頻頻出新。此次，鴻星爾克在網(wǎng)絡(luò)自制劇上做出大膽嘗試，與優(yōu)酷合作自制網(wǎng)絡(luò)熱劇《嘻哈四重奏》，為劇中人物形象提供服飾，并進(jìn)行情景植入，成為了鴻星爾克乃至國內(nèi)眾多服飾品牌中可圈可點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷案例。這也意味著鴻星爾克與優(yōu)酷的合作已經(jīng)從單一的硬廣營銷模式全面升級到全方位的多元化合作階段。

《嘻哈四重奏》系列以一貫的輕喜劇和無厘頭搞笑風(fēng)格展現(xiàn)了一個(gè)風(fēng)趣幽默的經(jīng)理和幾個(gè)可愛員工之間的工作趣事，前五季播出以來一直備受時(shí)尚都市人群的追捧，這與鴻星爾克的部分目標(biāo)受眾群不謀而合。隨著近日鴻星爾克品牌新主張“你好，陽光 In the Sun”的全新登場，鴻星爾克也開始利用各類媒體及傳播渠道全方位、立體化地向受眾傳達(dá)樂觀積極的陽光態(tài)度?！段闹刈唷穭≈姓宫F(xiàn)了年輕白領(lǐng)一族在工作中遇事獨(dú)特的解決方式，以及充滿自我娛樂精神的生活態(tài)度，十分契合鴻星爾克倡導(dǎo)的“你好，陽光In the Sun”的品牌新主張。而優(yōu)酷作為中國第一視頻網(wǎng)站，其原創(chuàng)出品的身份，及平臺(tái)本身對時(shí)尚、活力的年輕消費(fèi)群體的廣泛影響及有效覆蓋，也是鴻星爾克選擇贊助該網(wǎng)絡(luò)劇的重要原因。

《新營銷》記者前往廈門鴻星爾克總部，就網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容營銷等話題，對鴻星爾克品牌管理中心副總監(jiān)洪盈芬進(jìn)行了專訪。

對話：

Q：新營銷

A：鴻星爾克品牌管理中心副總監(jiān)洪盈芬

Q：多年以來，鴻星爾克的“TO BE No.1”品牌主張，無論是知名度還是美譽(yù)度都非常高，為什么在今年要作出轉(zhuǎn)變？

A：在我看來，這種轉(zhuǎn)變可以說是水到渠成。從2012年開始，鴻星爾克開始向生活運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，通過兩年的運(yùn)作，在產(chǎn)品、終端、品牌等各個(gè)層面，原來的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格變得更時(shí)尚、也更貼近生活。與此同時(shí)，與60后70后相比，現(xiàn)在的年輕人在心態(tài)上有了變化。他們更喜歡用輕松的心態(tài)去做喜歡的事，投入其中，樂在其中，愿意為自己的夢想而努力，積極樂觀面對生活。“你好，陽光 In the Sun”比原來的“TO BE No.1”更貼近當(dāng)下年輕人的心聲，更接地氣。因此，可以說鴻星爾克提出新的品牌主張既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢。

Q：鴻星爾克是如何將陽光的新品牌內(nèi)涵植入到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目里的？

A：《嘻哈四重奏》本身就是一部都市年輕人喜歡看的輕松幽默的辦公室勵(lì)志劇，非常貼合鴻星爾克的品牌主張，甚至不需要刻意地植入，就能表達(dá)鴻星爾克想要的品牌述求。在劇中，我們主要通過提供服飾搭配，幫助劇中人物凸顯陽光時(shí)尚個(gè)性，表達(dá)人物態(tài)度。優(yōu)酷是年輕受眾最多的視頻平臺(tái)，不但能播放，還能分享受眾感受。鴻星爾克很樂意在這個(gè)平臺(tái)跟年輕人進(jìn)行互動(dòng)交流，讓年輕人更深入地認(rèn)知和了解品牌。

Q：為什么鴻星爾克與優(yōu)酷的合作會(huì)從硬廣告全面升級到內(nèi)容合作呢？

A： 與傳統(tǒng)的硬廣投放相比，現(xiàn)在內(nèi)容合作的模式，更順應(yīng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)。在碎片化時(shí)代，年輕人喜歡利用碎片時(shí)間收看短劇，網(wǎng)絡(luò)硬廣效果越來越差，而投放短劇能達(dá)到投播效益的最大化。硬廣是品牌單向地選擇平臺(tái)，但如果上升到內(nèi)容合作，就變成雙向選擇。對硬廣來說，只要覆蓋人數(shù)夠多，輻射力夠大，廣告主就可以選擇。但內(nèi)容合作不同，對客戶也提出了要求，客戶需要認(rèn)可內(nèi)容合作的調(diào)性，認(rèn)可創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，在選擇的時(shí)候會(huì)更加慎重。這方面優(yōu)酷提供了很好的服務(wù)，他們能夠找到現(xiàn)在年輕人更熱衷于什么，在平臺(tái)上有哪些合作的可能性。經(jīng)過一段時(shí)間的合作，我們彼此有了比較深的了解，合作升級也就水到渠成。

Q：鴻星爾克如何評價(jià)網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果？

A：經(jīng)過與優(yōu)酷多年合作，無論是投放成本，還是營銷效果，都比較符合我們的預(yù)期。從目前來看，鴻星爾克的微跑鞋、微領(lǐng)T等幾個(gè)明星產(chǎn)品的推廣效果明顯，無論是覆蓋面，還是到達(dá)率，投放的精準(zhǔn)度，都比傳統(tǒng)的廣告效果要好 ，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻中看到我們的產(chǎn)品，可以直接點(diǎn)擊訂貨，轉(zhuǎn)化率非常明顯。

傳統(tǒng)媒體的效果主要是千人成本、點(diǎn)擊成本這些硬指標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)視頻還需要考慮內(nèi)容的影響力、受眾對內(nèi)容的喜好程度，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變得更加多元化，也更有助于提升品牌影響深度。

Q：鴻星爾克在未來將如何考量網(wǎng)臺(tái)連投？

A：在我看來，傳統(tǒng)媒體并沒有走到?jīng)]落的階段，每一種媒體形態(tài)都有自己不同的受眾面。在未來，鴻星爾克在傳統(tǒng)媒體上仍然會(huì)保持一定的聲量。中國市場的范圍很大，從北上廣深等大城市到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同層級的市場，受眾對媒體的使用習(xí)慣有所不同。目前來看，電視仍然是傳統(tǒng)的主流媒體，鴻星爾克不會(huì)忽視傳統(tǒng)媒體的廣告投放。但是也會(huì)根據(jù)新的趨勢，在數(shù)字媒體上不斷進(jìn)行嘗試。