策劃的力量

郭超華

【摘 ?要】本文以河北省邯鄲交通廣播活動策劃為例，提出策劃要打出廣播品牌的凝聚力、創(chuàng)新力和生命力，闡釋活動策劃的重要性。

【關(guān)鍵詞】交通廣播 ? 活動策劃 ? 凝聚力 ? 創(chuàng)新力 ? 生命力

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，交通廣播作為發(fā)展迅速、特色鮮明的專業(yè)頻率而受到業(yè)內(nèi)的矚目。河北邯鄲人民廣播電臺交通廣播（下稱邯鄲交通廣播）時刻關(guān)注自身發(fā)展的每一步，不斷彰顯創(chuàng)新主張，一系列有重大影響力的活動策劃已成為吸引受眾的法寶，取得了良好的實(shí)際效果和社會影響。

活動策劃是塑造品牌形象的有效武器

對媒體而言，品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是塑造自身形象。媒體的知名度、美譽(yù)度、影響力，三者之間一個共同的指向就是媒體所呈現(xiàn)出的品牌形象。品牌塑造的成效，一個很重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是受眾對該品牌的認(rèn)識、了解程度。組織策劃活動，可以在兩個方面達(dá)成媒體品牌形象建設(shè)的功效：一方面是品牌形象的擴(kuò)大，即媒體在受眾心目中地位的強(qiáng)化。其具體評價(jià)指標(biāo)有兩個：首先是知名度，即媒體被受眾了解知曉的程度;其次是美譽(yù)度，即媒體獲得受眾信任、贊許的程度。另一方面是品牌認(rèn)知的深化，即媒體在受眾心中的情感加深。受眾在參與活動的同時，能和媒體人近距離接觸，這樣一種親近、平等的感覺，可以深化受眾對活動組織者的共鳴，增加他們對媒體的身份認(rèn)同與情感維系。

廣播歷來是“只聞其聲、不見其人”，但是近年來邯鄲交通廣播用辦“看得見”的廣播理念，精心策劃，走出直播室，通過活動影響受眾、凝聚受眾，凸顯廣播聲音的魅力，使受眾更多地關(guān)注廣播并支持廣播的創(chuàng)新與發(fā)展。

2012年12月19日，一場特別的愛心策劃活動——“救助出租車司機(jī)謝占平的女兒謝珊珊公益募捐活動”在邯鄲廣播電視臺門前廣場舉行。這次緣于一封求助信的活動，經(jīng)過我們的精心策劃組織，僅四個小時就籌得善款7萬多元。我們還將活動延伸推進(jìn)，在挖掘和培育城市愛心品牌的過程中傳遞著溫暖，凝聚了道德力量、激發(fā)了觸點(diǎn)、構(gòu)筑了愛心高地，彰顯了廣播媒體的責(zé)任和力量。

可以說，救助謝珊珊活動是一次成功的活動策劃。那么，策劃實(shí)施活動的目的是什么？“看得見的廣播”主題詞是“廣播”，搞活動的最終目的就要落在“廣播”上。一個活動是否有意義、是否成功，評判標(biāo)準(zhǔn)之一就是策劃有沒有思路、有沒有到位。一個活動如果能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的社會影響力，能夠在所覆蓋的范圍內(nèi)造成一定的轟動效應(yīng)，那就會因出色的服務(wù)理念和能力形成廣播對受眾的凝聚力，而打造廣播品牌必須持續(xù)地策劃這樣的活動。

活動策劃要打出廣播品牌的創(chuàng)新力

交通廣播致力于服務(wù)出行人群，服務(wù)汽車生活。邯鄲交通廣播策劃的眾多活動都是圍繞著這個群體展開的，通過活動傳遞品牌理念。比如對出租車司機(jī)的關(guān)注，除了提供及時準(zhǔn)確的路況信息，還為這部分聽眾量身定做一些活動。“邯鄲的士之星評選”“的哥的姐免費(fèi)體檢”“的士英語大家學(xué)”等一系列活動緊緊吸引住了出租車司機(jī)這個特殊群體，拉近了與他們的距離。據(jù)了解，出租車上遺失物品招領(lǐng)難的現(xiàn)象普遍存在。僅2013年，邯鄲交通廣播全年接到找尋遺失財(cái)物的電話就達(dá)1000余個。乘客丟了財(cái)物沒處找，出租車司機(jī)拾到財(cái)物交到有關(guān)部門或公司，沒人領(lǐng)，使得一些失物成為長期無人認(rèn)領(lǐng)的“無主物”。針對這一現(xiàn)象，我們聯(lián)合市文明辦、邯鄲市出租汽車管理處策劃搭建了“1068找到啦”公益服務(wù)平臺。凡出租車司機(jī)或愛心人士撿到的財(cái)物可以送到1068失物招領(lǐng)處，再由邯鄲交通廣播通過廣播、官方微博、微信等方式向社會及時發(fā)布招領(lǐng)信息，積極尋找失主。

創(chuàng)新是邯鄲交通廣播活動策劃一直強(qiáng)調(diào)的精神，活動的價(jià)值其實(shí)就在創(chuàng)新表現(xiàn)力上體現(xiàn)。因此，創(chuàng)新力是在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天廣播突圍而出的關(guān)鍵。

廣播頻率的生存與發(fā)展的關(guān)鍵無外乎是兩方面：一是節(jié)目，二是活動。節(jié)目是主體，活動是推動力。通過活動策劃吸引更多的注意力，才能帶來自身的健康發(fā)展，這對于媒體經(jīng)營具有重要意義。其中，有幾個要素還需要著重把握：1.受眾角度。活動策劃要與受眾的需求相匹配，即根據(jù)市場需求來策劃活動方案，只有這樣的方案才是可執(zhí)行、可落地的營銷方案。既要分析媒體目標(biāo)受眾的用戶行為，同時也要分析媒體自身的特性，使活動策劃能夠?qū)⑹鼙娦袨楹兔襟w特性緊密結(jié)合起來。對媒體和目標(biāo)受眾之間的關(guān)系認(rèn)識得越深刻，越了解受眾的需求，所策劃出的活動往往越容易成功。2.提升品牌。在確保市場目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的同時，提升媒體品牌及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌是活動方案最核心的內(nèi)容，利用市場推廣的平臺盡最大可能提升相關(guān)品牌的品質(zhì)、親和力及忠誠度。3.成本核算。活動方案必須首先從營銷的角度出發(fā)，其最終的實(shí)現(xiàn)也要以促進(jìn)營銷為前提和必要條件，其次方案的制定也要本著節(jié)約成本和控制費(fèi)用率的原則。4.時機(jī)適宜。根據(jù)整體市場目標(biāo)來選擇在合適的時間、地點(diǎn)、邀請合適的企業(yè)和客戶、采用正確的主題來設(shè)計(jì)方案，即因地制宜、因時制宜、因事制宜。

活動策劃要打出廣播品牌的生命力

當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入營銷時代，媒體在自身發(fā)展過程中需要引入新的內(nèi)容或形式來不斷提升品質(zhì)、打造品牌?；顒拥牟邉?，不僅塑造了廣播電臺品牌形象、知名度和美譽(yù)度，也提高了其生命力。

“船小好調(diào)頭”。廣播電臺的最大特性就是靈活，這一特性也決定了在活動策劃方面的多樣性。比如與邯鄲交管部門的合作，我們策劃的“鮮花送給最可愛的人”“盛夏送清涼”“冬季防霧霾愛心口罩贈送”等就增進(jìn)了與交管部門之間的相互了解與友誼。我們還以旅游節(jié)目為平臺，依托汽車俱樂部的會員資源，為廣大車友定制自駕游線路，定期組織車友自駕，線上線下互動，豐富了節(jié)目內(nèi)涵，也最大限度與聽眾達(dá)成了交流與合作，收集到最有價(jià)值的收聽率反饋信息。這些定制活動以“多、快、準(zhǔn)”為目標(biāo)，充分展現(xiàn)了邯鄲交通廣播活動策劃的“創(chuàng)新因子”。同時也印證了廣播頻率的生存與發(fā)展的關(guān)鍵，無外乎是節(jié)目和活動兩方面。節(jié)目是主體，活動是推動力，活動推動節(jié)目發(fā)展，活動創(chuàng)造頻率和節(jié)目的亮點(diǎn)。節(jié)目和活動互為關(guān)聯(lián)，在頻率生命力的打造上缺一不可。

我們舉辦各種活動，目的是通過這種方式來延長媒介信息的價(jià)值鏈?；顒幽芊褡罱K獲得成功，很大程度上取決于活動策劃能否獲得有效執(zhí)行，有效的執(zhí)行力是一切活動從精彩藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為影響力和收聽率以及市場占有率的重要保障。邯鄲交通廣播在活動上建立了明確的職責(zé)分工和執(zhí)行層面的架構(gòu)小組，從制度上保證執(zhí)行力的傳導(dǎo)不會因?yàn)槟硞€成員的懈怠而滯留。同時，在管理上充分運(yùn)用溝通和激勵措施，凝聚合力，必要時還引入專業(yè)的會務(wù)公司、演出公司和廣告公司成為合作伙伴，共同完成活動策劃及實(shí)施。

當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入營銷時代，媒體在自身發(fā)展過程中需要引入新的內(nèi)容或形式來不斷提升品質(zhì)、打造品牌?；顒拥牟邉潱粌H塑造了廣播電臺品牌形象、知名度和美譽(yù)度，也提高了其生命力。作為活動的主體，電臺只有始終把受眾的利益放在第一位，真誠面對受眾，堅(jiān)持服務(wù)意識、誠信為本，才能真正實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

有句俗話叫“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，有了品牌之后就要讓受眾忠于自己所選擇的品牌。廣播需要培養(yǎng)一批“鐵桿”廣播迷，這也是提高收聽率的重要手段。綜上所述，品牌的保持不僅要依靠精彩的節(jié)目，更要靠活動來推動，沒有活動策劃，品牌就無法建立良好的公眾形象，更沒有長久的生命力。

（作者單位：河北省邯鄲人民廣播電臺）

（本文編輯：呂曉虹）