鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親：“他們”成就“我們”

崔明理

在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，打造“透明溯源”，自建體系的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，如何在市場(chǎng)上無(wú)往不利，避免劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)？要知道，改變現(xiàn)狀對(duì)商家來(lái)說(shuō)都意味著一次冒險(xiǎn)，遑論另起爐灶，開(kāi)創(chuàng)一片新天地了。這個(gè)“極客”加“文藝”的年輕團(tuán)隊(duì)，是如何創(chuàng)新的呢？

賺消費(fèi)者60年的錢(qián)

營(yíng)銷(xiāo)正如習(xí)武，套路招式再純熟，也要講究?jī)?nèi)功心法。所以，探究鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要弄清楚他的核心——透明溯源。

人們對(duì)食物的安全都有真實(shí)的焦慮，食品安全問(wèn)題的本質(zhì)是高度信息不對(duì)稱(chēng)下的逆向選擇?！澳嫦蜻x擇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是一個(gè)含義豐富的詞匯，它的一個(gè)定義是指由于交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)和市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。逆向選擇使得食品安全企業(yè)在與不安全企業(yè)的博弈中存在劣勢(shì)，執(zhí)行食品安全的企業(yè)得不到實(shí)際的收益。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親之所以提出透明溯源，意在打破黑箱和惡性循環(huán)，保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)。

“我們深信：壞的制度催生人性的惡，好的制度讓壞人做不了壞事。透明溯源就是一項(xiàng)消除逆向選擇的制度安排?！壁w翼一邊說(shuō)著，一邊比劃，“我們所做的，就是主動(dòng)授人以柄，把刀尖向著自己，這才是獲取消費(fèi)者信任的關(guān)鍵?！?/p>

透明溯源的核心決定了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的策略：消除、鏈接、打通。這也決定了這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)百年經(jīng)營(yíng)的策略。

“我們的口號(hào)是賺消費(fèi)者60年的錢(qián)?！壁w翼說(shuō)?！啊倌昀献痔?hào)是以企業(yè)為中心的，我們認(rèn)為沒(méi)什么意思。賺消費(fèi)者60年的錢(qián)意味著不斷滿(mǎn)足乃至超越用戶(hù)的企望。如果真能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這個(gè)品牌就沒(méi)有問(wèn)題了。這是我們和很多商家的不同，我們更愿意長(zhǎng)線投入。這也意味著我們的產(chǎn)品、交互、用戶(hù)體驗(yàn)等等是與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的，一切都要圍繞著‘60年去做?！?/p>

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的目標(biāo)消費(fèi)人群是30到45歲的已婚人士，有家庭，有小孩，男女各半。目前，消費(fèi)者規(guī)模已有一萬(wàn)人，以北上廣為主，二線城市為輔。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的代言人——農(nóng)作藝術(shù)家

傳統(tǒng)廣告失靈。這是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親團(tuán)隊(duì)的共同認(rèn)識(shí)，也是所有營(yíng)銷(xiāo)策略的前提?！拔覀兊哪繕?biāo)客戶(hù)對(duì)廣告敏感且不信任，因此我們從不做廣告。”鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親更多考慮的是如何讓用戶(hù)、生產(chǎn)者參與企業(yè)品牌建設(shè)?！斑@才是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心?！壁w翼強(qiáng)調(diào)，“我們有自己的采編團(tuán)隊(duì)，所以有人說(shuō)我們公司更像一家媒體?！?/p>

從生產(chǎn)者這一端來(lái)看，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者參與品牌建設(shè)，甚至更進(jìn)一步講，這些“農(nóng)作藝術(shù)家”就是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親最好的代言人。

“孟子曰，有恒產(chǎn)者有恒心。我們幫生產(chǎn)者建立實(shí)名制，也是幫他們建立屬于自己的品牌資產(chǎn)?！壁w翼說(shuō)，“我們用農(nóng)人微電影的形式，意在讓產(chǎn)品富有人情味。與我們合作的茶農(nóng)從最初的4位擴(kuò)展到今年的12位，未來(lái)我們的目標(biāo)是100位合作者。我們?yōu)檫@一百位大叔打造屬于他們每個(gè)人的品牌形象，再集合起來(lái)形成鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的形象，這本身就是一種行為藝術(shù)，溫暖質(zhì)樸的力量最打動(dòng)人心。農(nóng)業(yè)有很強(qiáng)的外部性效應(yīng)?！编l(xiāng)土鄉(xiāng)親并不一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的附加值，而是將農(nóng)人與產(chǎn)品形象融為一體，讓這種行為藝術(shù)為產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)。這與曾經(jīng)大紅大紫的褚橙有異曲同工之妙。

對(duì)許多茶農(nóng)而言，愿意與他們合作也因如此。浙江安吉的盛善學(xué)是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的第一批合作者。據(jù)他所言，如果僅僅是為了賣(mài)茶葉，他根本不需要和鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。合作的原因基于他對(duì)透明溯源體系以及整個(gè)模式的欣賞。除此之外，也有很多人在了解這個(gè)體系之后，主動(dòng)尋求與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做法是，一方面建立農(nóng)人檔案供消費(fèi)者查考，另一方面為每一位農(nóng)人拍攝“農(nóng)人微電影”，用新穎的方式主動(dòng)宣傳每一位原本默默無(wú)名的茶農(nóng)。農(nóng)人檔案源于日本的生產(chǎn)者實(shí)名制和契約種植，每一款產(chǎn)品可以直接看到生產(chǎn)者的頭像和姓名，將產(chǎn)品安全直接和一線生產(chǎn)者掛鉤，激發(fā)責(zé)任心和榮譽(yù)感。與此同時(shí)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在2012年4月發(fā)起了中國(guó)農(nóng)人微電影計(jì)劃，用5年時(shí)間尋找100位“農(nóng)作藝術(shù)家”，拍攝100部農(nóng)人微電影，用真實(shí)的影像記錄一些土地和人的故事。

“這些堅(jiān)守的農(nóng)作藝術(shù)家，應(yīng)該被更多人看見(jiàn)。建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的職業(yè)榮耀，才能夠吸引更多有才華的年輕人和更多的社會(huì)資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。”——《中國(guó)農(nóng)人微電影計(jì)劃》

用戶(hù)為企業(yè)代言

在消費(fèi)者這端，趙翼的思路是改變消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中的被動(dòng)姿態(tài)，通過(guò)天使會(huì)員訪談、舉辦城市茶會(huì)、組織新茶品鑒活動(dòng)、建立食安委員會(huì)等方式，將消費(fèi)者培養(yǎng)成為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“品牌大使”，從而以消費(fèi)者的力量影響更多的消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己手中“消費(fèi)選票”的意義。簡(jiǎn)言之，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親努力的方向是如何讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中來(lái)，“讓用戶(hù)為我代言”。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親會(huì)對(duì)自家的“天使會(huì)員”進(jìn)行訪談?！皩?duì)很多用戶(hù)而言，是人生第一次接受專(zhuān)訪，從沒(méi)有一個(gè)品牌這么重視他。”天使會(huì)員專(zhuān)訪的內(nèi)容是了解會(huì)員的故事，他們被什么人、什么故事、什么書(shū)、什么音樂(lè)影響。趙翼打了一個(gè)生動(dòng)的比方，“他可能沒(méi)有梁朝偉那么帥、那么有名，但是他的傳播非常精準(zhǔn)，能夠影響身邊的三五個(gè)人。比如我是消費(fèi)者，電視廣告我是不信的，我不相信梁朝偉會(huì)開(kāi)廣告里的那款車(chē)。但是我相信身邊的人，我的家人、朋友說(shuō)的我會(huì)信?！?/p>

在趙翼看來(lái)，會(huì)員專(zhuān)訪是在為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“品牌大使”們打造“武器”——“用戶(hù)會(huì)在隨機(jī)場(chǎng)景下討論你的品牌，我們要做的就是提供一種形式，為他打造武器，提供“談資”。比如，這篇專(zhuān)訪會(huì)在消費(fèi)者的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，平均每篇專(zhuān)訪能夠?yàn)槲覀儙?lái)三到五個(gè)詢(xún)單。另一方面，做專(zhuān)訪成本并不高。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親現(xiàn)在也在扮演媒體中心的角色，有自己的專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)。傾聽(tīng)用戶(hù)，傾聽(tīng)他們的不滿(mǎn)與需要，傾聽(tīng)他們的選擇和故事，我認(rèn)為這是很重要的事情?！?/p>

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還會(huì)建立會(huì)員的“標(biāo)簽化”數(shù)據(jù)庫(kù)?！拔覀兘衲晗胱?000篇專(zhuān)訪。在此基礎(chǔ)上，我們給每位顧客做了標(biāo)簽，比如吃貨、環(huán)保主義者、速食主義者等等?！蔽磥?lái)用戶(hù)除了通過(guò)產(chǎn)品與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親聯(lián)系，還可以通過(guò)標(biāo)簽。比如消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞“吃貨”，或者被打上了“吃貨”的標(biāo)簽，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親就能夠推送100位有相同標(biāo)簽的用戶(hù)給他們?！澳阆胍幌?，100名鮮活生命的故事擺在你的面前是什么感覺(jué)，我們讓用戶(hù)為我們代言。”

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也鼓勵(lì)會(huì)員主辦或者參與城市茶會(huì)。城市茶會(huì)由鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的用戶(hù)和粉絲們自由發(fā)起，計(jì)劃在全球500個(gè)城市舉行500場(chǎng)茶會(huì)。作為支持，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親會(huì)為主辦者提供城市茶會(huì)包——包有夾層，第一層里面有鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親微信的二維碼，有茶會(huì)的秘籍，往年辦茶會(huì)的視頻，當(dāng)然也有一些宣傳，在其微信公共平臺(tái)發(fā)布報(bào)名入口，以及提供舉辦茶會(huì)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。茶會(huì)的形式較為隨意，主辦者確定一個(gè)與茶有關(guān)的主題，尋覓好一個(gè)公共空間，再邀請(qǐng)一群新朋舊友，在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的支持下就可以舉辦了。由用戶(hù)自己發(fā)起城市茶會(huì)，意在創(chuàng)造品牌與用戶(hù)的接觸點(diǎn)。趙翼對(duì)此解讀道，“消費(fèi)者對(duì)理念沒(méi)有感覺(jué)，怎么讓用戶(hù)有更深切的感受很重要，因此要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)，城市茶會(huì)就是一種很好的方式?！?/p>

“他們”成就“我們”

“農(nóng)作藝術(shù)家+契約種植+透明溯源+消費(fèi)選票?！壁w翼這樣總結(jié)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的商業(yè)模式。這里面有很多新穎的概念，而讓這些概念落地、變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)就是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親所做的事情。

“農(nóng)作藝術(shù)家這個(gè)概念為茶農(nóng)帶來(lái)了心理收入?！壁w翼引入了公益領(lǐng)域的概念——心理收入。很多茶農(nóng)愿意與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作，并不僅僅因?yàn)槟塬@得更高的收購(gòu)價(jià)格，還因?yàn)槟軌蚋惺艿竭@個(gè)品牌對(duì)他們的尊重。“與我們合作能為茶農(nóng)帶來(lái)無(wú)形的利益，他就有深層次的生產(chǎn)動(dòng)力?！?/p>

還有消費(fèi)選票。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親并不滿(mǎn)足于通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立消費(fèi)關(guān)系，還希望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理訴求，從而建立更親密的關(guān)系?！澳芰υ酱筘?zé)任越大，我們讓消費(fèi)者意識(shí)到，每一次消費(fèi)都是一張可以決定未來(lái)的選票，這樣對(duì)許多消費(fèi)者很有吸引力。這就是為什么我們這個(gè)品牌有粉絲、社群以及價(jià)值觀認(rèn)同。傳統(tǒng)品牌沒(méi)有粉絲，只有買(mǎi)賣(mài)而已。”小米的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親身上也得以體現(xiàn)。

“我們未來(lái)很可能成功，因?yàn)槲覀兊霓r(nóng)作藝術(shù)家希望我們成功，我們的消費(fèi)者希望我們成功。他們共同成就我們?！壁w翼滿(mǎn)懷信心。