生鮮電商如何走好垂直之路

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垂直類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商——B2C靠什么來贏得屬于自己的市場份額并不斷發(fā)展壯大呢？筆者以為最大的利好或者說對(duì)于消費(fèi)者最大的吸引力就是方便、快捷和安全。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商（下簡稱生鮮電商）的消費(fèi)群體大多是生活和工作在都市，受過高等教育的白領(lǐng)、知識(shí)精英和追求高品質(zhì)生活的人群，更愿意花較大的價(jià)錢購買安全、放心、健康的食品，這是一方面;另一方面，無利不起早，電商覬覦生鮮，最重要的原因就是利潤。電商界一位資深人士透露，對(duì)于電商來講，生鮮利潤平均可達(dá)40%，其中海鮮和凍肉最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠(yuǎn)高于其他垂直品類。來自市場研究機(jī)構(gòu)的分析稱，到2014年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。淘寶網(wǎng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)人介紹，在去年松茸收獲季，短短4天時(shí)間里淘寶成交松茸4萬件、20噸，成交金額403萬元，以此折算，每公斤松茸單價(jià)在200元以上。

作為線上的生鮮電商離不開線下的冷鏈快遞，而眾所周知，B2B冷鏈在業(yè)內(nèi)被稱為“富人的游戲”，而以B2C為特征的冷鏈宅配更是“富人游戲”中的高級(jí)游戲，其操作難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)均比普通商品和常溫食品大得多。所以，無論是電商還是快遞企業(yè)，面對(duì)日益升溫的生鮮食品宅配市場，若心癢難熬，先投點(diǎn)錢試試水倒也無妨，但要玩大乃至進(jìn)入深水區(qū)撈大魚，則一定要慎重為妙，否則，嗆幾口水是小事，把自己淹死喂了魚就后悔莫及了。

去年以來，一些電商、快遞企業(yè)紛紛進(jìn)軍生鮮食品，這是否意味著冷鏈宅配市場的升溫？筆者的回答是：升溫是不假，但前路坎坷。之所以這樣斷言，一言蔽之，生鮮電商垂直之路面臨三大門檻。

首先，冷鏈宅配的高成本決定了高物價(jià)。北京快行線食品物流的劉培軍提出了這樣的問題：冷鏈宅配的價(jià)格高于常溫宅配40%，市場是否可以接受？一包水餃冷鏈的宅配成本就要達(dá)到15元，那么還會(huì)有這樣的配送市場嗎？ 冷鏈?zhǔn)称返睦麧櫜灰欢ǜ哂谄渌袠I(yè)商品，但是卻有著高于其他商品幾倍的物流價(jià)格，與此形成巨大反差的是，近年來蓬勃興起的電商網(wǎng)購市場，已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)者的低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣。

其次，網(wǎng)購生鮮食品的溯源難。在```常溫食品安全事故頻頻的今天，以易腐為基本產(chǎn)品特征的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其安全狀況更加讓人難以信任。去年初，淘寶“年貨節(jié)”短短7天時(shí)間，450萬名“吃貨”買走了11億元美食！可這些食品特別是很多所謂的“自制食品”，原料是否安全？加工生產(chǎn)的衛(wèi)生條件如何？食品經(jīng)營者的健康狀況怎么樣？買家和網(wǎng)站經(jīng)營者均一無所知。

最后，生鮮電商配送最難的是從小區(qū)到住戶的這個(gè)環(huán)節(jié)。沒時(shí)間自己買菜的住戶，很多都是要上班的雙職工，白天家里沒人，都希望黃昏時(shí)間送貨。但物流公司的運(yùn)力不可能把所有配送任務(wù)集中在黃昏那一個(gè)小時(shí)完成。數(shù)量有限的冷藏車不可能在黃昏時(shí)分同時(shí)出現(xiàn)在各個(gè)小區(qū)，送貨員也無法在那一個(gè)小時(shí)內(nèi)跑完大部分的住戶家。

有門檻不怕，關(guān)鍵是如何越過它，實(shí)在越不過，也可以砍掉它。一些有心人已開始這方面的探索并取得了一定突破。去年，國內(nèi)有了第一家真正可以實(shí)現(xiàn)食品安全溯源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即由北京易泰易聯(lián)科技有限公司自主開發(fā)的食品安全全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯的網(wǎng)上商城——龍寶溯源商城。消費(fèi)者進(jìn)入該商城后，可以進(jìn)行安全溯源，一切皆為廠家直供，保安全、保品質(zhì)、最低價(jià)是其經(jīng)營宗旨。龍寶溯源商城提供的創(chuàng)新商業(yè)模式，就是讓消費(fèi)者在線上購買食品時(shí)先溯源、再購買，真正對(duì)食品的安全放心。

為了解決綜合運(yùn)輸和冷藏成本問題，一些電商和快遞企業(yè)研發(fā)了可循環(huán)使用的冷凍保溫箱，大小就像必勝宅急送的箱子，箱體采用特殊隔熱層，箱內(nèi)分為三層，每層之間有不同的溫度，從零下18攝氏度至零上4攝氏度，可放置不同溫度的食品，無需插電，保溫48小時(shí)，可大大降低運(yùn)輸成本。

此外，針對(duì)“冷鏈快遞”的小批量、多批次、多品種和多溫區(qū)難題，從軟硬件兩方面確保冷鏈快遞的全程不斷鏈。其具體流程是，從客戶倉庫到分揀基地，出貨量大者由專業(yè)的冷藏車配送，出貨量小者由常溫、冷藏、冷凍三溫混載車配送。貨物的分揀都要在恒溫低溫的狀態(tài)下進(jìn)行，且經(jīng)過低溫傳送帶運(yùn)送。分揀后的貨物裝入配送車，送到貨物就近有低溫保管設(shè)備的營業(yè)所，再配送到社區(qū)，由快遞員帶著移動(dòng)冰箱將貨物送到消費(fèi)者手中。

針對(duì)最后一百米的問題，各地也“鮮”招不斷 ，充分利用線下自提資源進(jìn)行布點(diǎn)，降低“最后100米”成本。在武漢，生鮮電商家事易通過在社區(qū)免費(fèi)安裝“智能生鮮便民柜”的方式實(shí)現(xiàn)“菜等人”，消費(fèi)者可通過刷用戶卡、輸入密碼、遠(yuǎn)程開箱等方式在便民柜取貨。還有一種應(yīng)對(duì)之策是預(yù)購，在北京沱沱工社，每隔幾周就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“現(xiàn)豬團(tuán)”，會(huì)員可以根據(jù)自己的需求選擇豬身上的部位進(jìn)行團(tuán)購，如果能集滿10頭豬的量就算團(tuán)購成功。

（作者系中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)食品物流專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長）