雅戈?duì)柕纳疃茸兏?/h1>
2014-12-17 09:42:17易芳梁莉萍
中國(guó)紡織 2014年8期 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者
易芳+梁莉萍
2014年1～5月份，雅戈?duì)栐谏虉?chǎng)渠道的銷售穩(wěn)步提升10%，這給了實(shí)體商業(yè)渠道更多信心。整體而言，雅戈?duì)枴皥?jiān)持主品牌、細(xì)分子品牌”的策略不會(huì)改變，在男裝持續(xù)低增的大環(huán)境中，新生代品牌HSM、GY分別增長(zhǎng)39%和21%，三個(gè)子品牌仍有巨大潛力，集團(tuán)正集合資源助子品牌發(fā)展。
6月初，雅戈?duì)柶放莆瘑T會(huì)對(duì)三個(gè)子品牌運(yùn)營(yíng)做了回顧與規(guī)劃，主要涉及未來進(jìn)一步明晰品牌定位。HSM堅(jiān)持美式商務(wù)風(fēng)格的同時(shí)，加入運(yùn)動(dòng)休閑，GY以都市陽光風(fēng)格為主，而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類的75%，豐富床上用品、冬令產(chǎn)品及嬰幼兒用品。
董事長(zhǎng)李如成建議各品牌緊密產(chǎn)業(yè)鏈，探索網(wǎng)購及特許經(jīng)營(yíng)模式，繼續(xù)加強(qiáng)自主開發(fā)、對(duì)外合作和人才培育。
試點(diǎn)O2O體驗(yàn)店
現(xiàn)在，消費(fèi)者通過微信搜索“雅戈?duì)枴?，進(jìn)入微購物平臺(tái)，就可以直接選購產(chǎn)品了。雅戈?duì)栠x擇謹(jǐn)慎地試點(diǎn)線上線下融合，位于寧波東門銀泰商場(chǎng)的專廳承擔(dān)了O2O線下服務(wù)工作。
這家體驗(yàn)店是寧波百貨商場(chǎng)最大的品牌專廳，位于寧波市區(qū)中心商圈東門銀泰四樓，近百款商品支持線上支付，消費(fèi)者可通過手機(jī)掃描商品上的二維碼標(biāo)簽，或直接通過點(diǎn)擊微信，在線上直接進(jìn)行訂購商品，消費(fèi)者還可以線上預(yù)約一對(duì)一量體定制服務(wù)。
量體定制、熨燙襯衫、繡簽名等個(gè)性化服務(wù)是這家體驗(yàn)店的特色，消費(fèi)者既可以選擇網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)，享受優(yōu)惠和便利，又能滿足在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的服務(wù)。對(duì)這家體驗(yàn)店，雅戈?duì)柤耐ㄟ^線上銷售吸引到更多年輕消費(fèi)者，將更多消費(fèi)者引流到實(shí)體店。
雅戈?duì)柕臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)體渠道中，1500多家商場(chǎng)專廳占據(jù)了半壁江山。選擇與銀泰合作，在寧波本地試點(diǎn)實(shí)體與線上融合的做法，對(duì)雅戈?duì)柺莻€(gè)良好的開端。而據(jù)了解，雅戈?duì)栥y泰專廳原來面積不大，但年銷售額也近千萬。該店重新裝修后，面積擴(kuò)大，同時(shí)將雅戈?duì)柶煜碌母叨肆矿w定制品牌MAYOR、美式都市休閑品牌HSM也放入其中，其體量可謂超級(jí)專廳。自今年年初，雅戈?duì)柍闪⒘穗娚滩块T對(duì)接微信平臺(tái)搭建工作。
雅戈?duì)栞^早開始探索網(wǎng)上網(wǎng)下一體化，并按照生活館、體驗(yàn)館這樣的概念開設(shè)大型專賣店和商場(chǎng)專廳，重心是通過提升服務(wù)和形象來帶動(dòng)品牌發(fā)展。對(duì)自營(yíng)渠道的掌控本身是走O2O道路的先天優(yōu)勢(shì)，雅戈?duì)柭氏仍谄炫灥瓴捎昧司€上營(yíng)銷的手段，單在寧波品牌旗艦店，通過掃描二維碼享受優(yōu)惠、即時(shí)兌換獎(jiǎng)品等方式，增加了消費(fèi)者互動(dòng)參與，已經(jīng)在指尖世界網(wǎng)住了近萬名微會(huì)員。
渠道“潮”向之辨
2014年3月的最后一天下午，阿里巴巴與銀泰商業(yè)集團(tuán)聯(lián)合宣布“大事件”：阿里以53.7億港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。交易完成后，阿里與銀泰將全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品對(duì)接，從而構(gòu)建一套融合線上線下的商業(yè)新體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)的無縫聯(lián)通。
再將時(shí)間回溯，3月17日，京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的萬家便利進(jìn)行O2O合作，并計(jì)劃在2014年年底覆蓋全國(guó)所有的省會(huì)城市和地級(jí)市。
當(dāng)線上線下一個(gè)從地面走向空中，一個(gè)從空中走向地面時(shí)，一種全新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，使原本并不清晰的O2O模式走向真正的實(shí)踐，在這樣的趨勢(shì)之下，整個(gè)零售行業(yè)的游戲規(guī)則也將發(fā)生更大的變革，營(yíng)銷的思維和視角迫切需要更新。
其實(shí)，“體驗(yàn)店”在服裝界并不是一個(gè)新鮮的提法，但在新的零售業(yè)態(tài)之下，它被雅戈?duì)栙x予新的含義。因?yàn)榧词褂兴拓浬祥T免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，但是網(wǎng)購服裝始終存在一些弊端，這種弊端除了直接導(dǎo)致那些相信傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的流失，還會(huì)讓部分消費(fèi)者因各種偶然發(fā)生的網(wǎng)購狀況對(duì)線上購物產(chǎn)生猶豫。
實(shí)體體驗(yàn)館的建立卻有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。精致的購物環(huán)境、愉悅的購物體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)，這是電商無法取代的。它既滿足了一些消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感官認(rèn)識(shí)的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)然在新的商業(yè)業(yè)態(tài)之下，它的存在，除了達(dá)到線下購買的目的，也擔(dān)負(fù)起融合線上的使命。據(jù)悉，在2014年初的區(qū)域主管會(huì)議中，雅戈?duì)柟芾韺用鞔_要求各銷售區(qū)域還將繼續(xù)堅(jiān)持“大店”模式，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。
“10年后的業(yè)態(tài)，一定是線下線上相互依存的時(shí)代，不可能僅僅只有一種渠道的存在?！睒I(yè)內(nèi)專家曾這樣預(yù)言。的確，現(xiàn)在線下線上越來越模糊，一個(gè)品牌，不可能期望永遠(yuǎn)存活在一個(gè)渠道上，從戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)控制及長(zhǎng)期發(fā)展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝業(yè)而言，線上與線下的深度融合是一個(gè)繞不開的渠道“潮”向。
2013年4月，雅戈?duì)枂?dòng)線上銷售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放?。?jīng)過一年的磨合，運(yùn)營(yíng)已逐漸入軌。
對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是并存的。優(yōu)勢(shì)在于大多具有一定的品牌認(rèn)知度，這是很多電子商務(wù)新興服裝品牌無法比擬的。這個(gè)優(yōu)勢(shì)在淘寶銷售排行榜上已經(jīng)獲得證實(shí)，線上位列三甲的男裝品牌都是有線下店的品牌服裝。
但劣勢(shì)在于目前中國(guó)網(wǎng)民的第一追求仍是性價(jià)比，如果讓位線上的價(jià)格取向，線上可能會(huì)取得銷售量的增加，但這種量的增加同時(shí)帶來的是線下量的減少。最后會(huì)導(dǎo)致分流線下利益，得到的增量?jī)H僅只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而線上銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。因此有一種說法，傳統(tǒng)渠道越強(qiáng)大的品牌，開展電子商務(wù)越謹(jǐn)慎。"
據(jù)雅戈?duì)栯娮由虅?wù)部負(fù)責(zé)人介紹，雅戈?duì)柕木€上商品結(jié)構(gòu)目前已明確由三部分組成：一類是線上特供款，其中襯衫品類已從去年的10幾款增加到目前的40多款，其他品類也在積極跟進(jìn)中；二是與實(shí)體店同步的新款，采取線上線下同步的營(yíng)銷策劃和推廣策略；三是集中通過網(wǎng)上銷售的庫存商品。
線上的這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難看出，雅戈?duì)栆迅鶕?jù)實(shí)體店和網(wǎng)店的渠道差異，制定了不同的商品體系，將線上線下的顧客進(jìn)行一定的區(qū)分，讓消費(fèi)者來選擇哪種渠道更適合他們。
同時(shí)，雅戈?duì)柕木€上線下都加強(qiáng)了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐與融合，無論是線下體驗(yàn)館還是線上開展的青春暢想記活動(dòng)、T恤節(jié)活動(dòng)、無線專享活動(dòng)、5.1出游季活動(dòng)都期待通過實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的社交體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，共享消費(fèi)者的信息體系，從而更好的服務(wù)于顧客。比如，顧客到實(shí)體門店去購物，碰上缺貨，那么顧客可以在門店的電腦上下單，可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎(jiǎng)品。線上和線下發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢(shì)，互補(bǔ)有無，才能締造更有價(jià)值、更有文化的品牌。
在服裝業(yè)整體疲軟的大環(huán)境之下，通過“零售基因”與“電商基因”的有機(jī)結(jié)合，塑造一個(gè)嶄新的虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，對(duì)于更好地實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的跨界經(jīng)營(yíng)似乎不失為一種突破瓶頸之道。endprint
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6月初，雅戈?duì)柶放莆瘑T會(huì)對(duì)三個(gè)子品牌運(yùn)營(yíng)做了回顧與規(guī)劃，主要涉及未來進(jìn)一步明晰品牌定位。HSM堅(jiān)持美式商務(wù)風(fēng)格的同時(shí)，加入運(yùn)動(dòng)休閑，GY以都市陽光風(fēng)格為主，而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類的75%，豐富床上用品、冬令產(chǎn)品及嬰幼兒用品。
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試點(diǎn)O2O體驗(yàn)店
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這家體驗(yàn)店是寧波百貨商場(chǎng)最大的品牌專廳，位于寧波市區(qū)中心商圈東門銀泰四樓，近百款商品支持線上支付，消費(fèi)者可通過手機(jī)掃描商品上的二維碼標(biāo)簽，或直接通過點(diǎn)擊微信，在線上直接進(jìn)行訂購商品，消費(fèi)者還可以線上預(yù)約一對(duì)一量體定制服務(wù)。
量體定制、熨燙襯衫、繡簽名等個(gè)性化服務(wù)是這家體驗(yàn)店的特色，消費(fèi)者既可以選擇網(wǎng)上購買產(chǎn)品和服務(wù)，享受優(yōu)惠和便利，又能滿足在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的服務(wù)。對(duì)這家體驗(yàn)店，雅戈?duì)柤耐ㄟ^線上銷售吸引到更多年輕消費(fèi)者，將更多消費(fèi)者引流到實(shí)體店。
雅戈?duì)柕臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)體渠道中，1500多家商場(chǎng)專廳占據(jù)了半壁江山。選擇與銀泰合作，在寧波本地試點(diǎn)實(shí)體與線上融合的做法，對(duì)雅戈?duì)柺莻€(gè)良好的開端。而據(jù)了解，雅戈?duì)栥y泰專廳原來面積不大，但年銷售額也近千萬。該店重新裝修后，面積擴(kuò)大，同時(shí)將雅戈?duì)柶煜碌母叨肆矿w定制品牌MAYOR、美式都市休閑品牌HSM也放入其中，其體量可謂超級(jí)專廳。自今年年初，雅戈?duì)柍闪⒘穗娚滩块T對(duì)接微信平臺(tái)搭建工作。
雅戈?duì)栞^早開始探索網(wǎng)上網(wǎng)下一體化，并按照生活館、體驗(yàn)館這樣的概念開設(shè)大型專賣店和商場(chǎng)專廳，重心是通過提升服務(wù)和形象來帶動(dòng)品牌發(fā)展。對(duì)自營(yíng)渠道的掌控本身是走O2O道路的先天優(yōu)勢(shì)，雅戈?duì)柭氏仍谄炫灥瓴捎昧司€上營(yíng)銷的手段，單在寧波品牌旗艦店，通過掃描二維碼享受優(yōu)惠、即時(shí)兌換獎(jiǎng)品等方式，增加了消費(fèi)者互動(dòng)參與，已經(jīng)在指尖世界網(wǎng)住了近萬名微會(huì)員。
渠道“潮”向之辨
2014年3月的最后一天下午，阿里巴巴與銀泰商業(yè)集團(tuán)聯(lián)合宣布“大事件”：阿里以53.7億港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。交易完成后，阿里與銀泰將全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品對(duì)接，從而構(gòu)建一套融合線上線下的商業(yè)新體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)的無縫聯(lián)通。
再將時(shí)間回溯，3月17日，京東宣布與上海、北京、廣州等15余座城市的萬家便利進(jìn)行O2O合作，并計(jì)劃在2014年年底覆蓋全國(guó)所有的省會(huì)城市和地級(jí)市。
當(dāng)線上線下一個(gè)從地面走向空中，一個(gè)從空中走向地面時(shí)，一種全新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，使原本并不清晰的O2O模式走向真正的實(shí)踐，在這樣的趨勢(shì)之下，整個(gè)零售行業(yè)的游戲規(guī)則也將發(fā)生更大的變革，營(yíng)銷的思維和視角迫切需要更新。
其實(shí)，“體驗(yàn)店”在服裝界并不是一個(gè)新鮮的提法，但在新的零售業(yè)態(tài)之下，它被雅戈?duì)栙x予新的含義。因?yàn)榧词褂兴拓浬祥T免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，但是網(wǎng)購服裝始終存在一些弊端，這種弊端除了直接導(dǎo)致那些相信傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的流失，還會(huì)讓部分消費(fèi)者因各種偶然發(fā)生的網(wǎng)購狀況對(duì)線上購物產(chǎn)生猶豫。
實(shí)體體驗(yàn)館的建立卻有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。精致的購物環(huán)境、愉悅的購物體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)，這是電商無法取代的。它既滿足了一些消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感官認(rèn)識(shí)的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)然在新的商業(yè)業(yè)態(tài)之下，它的存在，除了達(dá)到線下購買的目的，也擔(dān)負(fù)起融合線上的使命。據(jù)悉，在2014年初的區(qū)域主管會(huì)議中，雅戈?duì)柟芾韺用鞔_要求各銷售區(qū)域還將繼續(xù)堅(jiān)持“大店”模式，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。
“10年后的業(yè)態(tài)，一定是線下線上相互依存的時(shí)代，不可能僅僅只有一種渠道的存在?！睒I(yè)內(nèi)專家曾這樣預(yù)言。的確，現(xiàn)在線下線上越來越模糊，一個(gè)品牌，不可能期望永遠(yuǎn)存活在一個(gè)渠道上，從戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)控制及長(zhǎng)期發(fā)展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝業(yè)而言，線上與線下的深度融合是一個(gè)繞不開的渠道“潮”向。
2013年4月，雅戈?duì)枂?dòng)線上銷售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放?。?jīng)過一年的磨合，運(yùn)營(yíng)已逐漸入軌。
對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是并存的。優(yōu)勢(shì)在于大多具有一定的品牌認(rèn)知度，這是很多電子商務(wù)新興服裝品牌無法比擬的。這個(gè)優(yōu)勢(shì)在淘寶銷售排行榜上已經(jīng)獲得證實(shí)，線上位列三甲的男裝品牌都是有線下店的品牌服裝。
但劣勢(shì)在于目前中國(guó)網(wǎng)民的第一追求仍是性價(jià)比，如果讓位線上的價(jià)格取向，線上可能會(huì)取得銷售量的增加，但這種量的增加同時(shí)帶來的是線下量的減少。最后會(huì)導(dǎo)致分流線下利益，得到的增量?jī)H僅只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而線上銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。因此有一種說法，傳統(tǒng)渠道越強(qiáng)大的品牌，開展電子商務(wù)越謹(jǐn)慎。"
據(jù)雅戈?duì)栯娮由虅?wù)部負(fù)責(zé)人介紹，雅戈?duì)柕木€上商品結(jié)構(gòu)目前已明確由三部分組成：一類是線上特供款，其中襯衫品類已從去年的10幾款增加到目前的40多款，其他品類也在積極跟進(jìn)中；二是與實(shí)體店同步的新款，采取線上線下同步的營(yíng)銷策劃和推廣策略；三是集中通過網(wǎng)上銷售的庫存商品。
線上的這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難看出，雅戈?duì)栆迅鶕?jù)實(shí)體店和網(wǎng)店的渠道差異，制定了不同的商品體系，將線上線下的顧客進(jìn)行一定的區(qū)分，讓消費(fèi)者來選擇哪種渠道更適合他們。
同時(shí)，雅戈?duì)柕木€上線下都加強(qiáng)了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐與融合，無論是線下體驗(yàn)館還是線上開展的青春暢想記活動(dòng)、T恤節(jié)活動(dòng)、無線專享活動(dòng)、5.1出游季活動(dòng)都期待通過實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的社交體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，共享消費(fèi)者的信息體系，從而更好的服務(wù)于顧客。比如，顧客到實(shí)體門店去購物，碰上缺貨，那么顧客可以在門店的電腦上下單，可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，還可以到附近的門店去領(lǐng)取獎(jiǎng)品。線上和線下發(fā)揮自己的優(yōu)劣勢(shì)，互補(bǔ)有無，才能締造更有價(jià)值、更有文化的品牌。
在服裝業(yè)整體疲軟的大環(huán)境之下，通過“零售基因”與“電商基因”的有機(jī)結(jié)合，塑造一個(gè)嶄新的虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，對(duì)于更好地實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的跨界經(jīng)營(yíng)似乎不失為一種突破瓶頸之道。endprint
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