企業(yè)社會責(zé)任的公關(guān)危機與股東價值——基于上證上市公司的實證研究

單春霞，仲偉周，蔡 元

（1、2.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安 710061；3.西安外國語大學(xué) 商學(xué)院，陜西 西安 710128）

一、引言

在過去的幾年中無論在學(xué)術(shù)上還是在實踐上，企業(yè)社會責(zé)任都被國內(nèi)民眾熱切地關(guān)注著。在不斷創(chuàng)造利潤的同時，企業(yè)本身或迫于社會壓力或自愿地開展了對企業(yè)社會責(zé)任的探索和實踐。然而漠視企業(yè)社會責(zé)任、忽視利益相關(guān)者的行為依然在各類企業(yè)中不斷上演。作為企業(yè)利益相關(guān)者之一的媒體，是其他利益相關(guān)者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天，媒體已經(jīng)成為監(jiān)督和檢驗企業(yè)社會責(zé)任實施與否和實施效果的窗口。通過媒體報道，國內(nèi)企業(yè)不符合社會責(zé)任的行為被一一曝光，從而形成了對企業(yè)的一次次公關(guān)危機。公關(guān)危機，是指企業(yè)組織與其利益相關(guān)者之間，因某種突發(fā)性、災(zāi)難性事件的出現(xiàn)而引發(fā)關(guān)系的嚴(yán)重惡化，從而使企業(yè)正常業(yè)務(wù)受到影響，企業(yè)形象遭受破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，是企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系惡化的綜合表現(xiàn)。公關(guān)危機意外性、緊迫性和危害性的特征總是給企業(yè)帶來措手不及的困境，如果沒有預(yù)案和準(zhǔn)備，輕則影響企業(yè)正常的生產(chǎn)、銷售，重則使得企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。人為產(chǎn)生的危機，其根源總是可預(yù)見和可控的。而引發(fā)非人為危機的因素總是不可抗力的。近年，隨著信息的快速傳播，企業(yè)公關(guān)危機越來越多，影響也越來越大。

企業(yè)社會責(zé)任行為以媒體報道和上市公司的公告形式透露出來，而這些行為將引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機，進(jìn)而影響公司股東價值。對于企業(yè)公關(guān)危機對于股東價值的影響，普遍的觀點都認(rèn)為是顯著的。在國外的文獻(xiàn)中有對于國外實證數(shù)據(jù)的研究，但是國內(nèi)卻缺少相關(guān)的研究。本文把企業(yè)社會責(zé)任涉及的利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，研究我國企業(yè)社會責(zé)任在危機公關(guān)中和股東價值即企業(yè)價值之間的關(guān)系，同時考慮到公司規(guī)模和成長性對公司價值的影響，選取我國上海證券交易所上市公司作為樣本，選取2003年12月23日至2012年1月12日期間上市公司相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)和股票價值數(shù)據(jù)，結(jié)合金融學(xué)證劵理論，運用SPSS 統(tǒng)計軟件對我國上市企業(yè)在危機公關(guān)中企業(yè)社會責(zé)任對于企業(yè)股東價值的影響做實證分析。

二、國內(nèi)外企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值研究

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值之間的關(guān)系，學(xué)界一直存在著兩種觀點。一種觀點認(rèn)為，承擔(dān)社會責(zé)任會損害企業(yè)價值。Friedman就提出：“企業(yè)社會責(zé)任就是在遵守法律和相應(yīng)的道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下賺盡可能多的錢?！币簿褪钦f，企業(yè)的目的是利益最大化，無需承擔(dān)額外的社會責(zé)任。Aupperle等認(rèn)為，承擔(dān)社會責(zé)任將浪費資源，從而將公司置于競爭的劣勢。而另一種觀點覺得承擔(dān)社會責(zé)任會提高公司價值。Cornell和Shapiro就認(rèn)為，如果企業(yè)不能滿足股東之外的利益相關(guān)者的需求，市場會產(chǎn)生恐懼，公司的風(fēng)險溢價抬高，最終導(dǎo)致更高的成本或喪失競爭優(yōu)勢。根據(jù)Cornell和Shapiro的分析，滿足關(guān)鍵利益相關(guān)者（如客戶、員工等）的隱性需求，會提高公司聲譽，進(jìn)而積極影響公司業(yè)績。Freeman也認(rèn)為：“利益相關(guān)者理論的支持者認(rèn)為，長期來看，較好的社會業(yè)績符合商業(yè)法規(guī)的要求，并使得企業(yè)業(yè)績與社會責(zé)任之間早現(xiàn)正的相關(guān)關(guān)系。”

在我國，李正在2006年就以2003年在上證所上市的521 家公司為樣本，研究了企業(yè)社會責(zé)任活動與企業(yè)價值關(guān)系。結(jié)果表明，企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任越多，價值就越低；但從長期看，根據(jù)社會資本理論和關(guān)鍵利益相關(guān)者理論，承擔(dān)社會責(zé)任并不會降低企業(yè)價值。周延風(fēng)、羅文恩等從捐助善待員工、保護(hù)環(huán)境以及慈善事業(yè)三個層次，對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任行為與我國消費者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行的實證研究發(fā)現(xiàn)：三個層次的企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感知均有顯著影響。企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系，既受到消費者個人特征，如消費者是否支持企業(yè)社會責(zé)任行為的影響，也受到產(chǎn)品自身特征，如價格信號的影響。此外，他們也發(fā)現(xiàn)消費者對不同層次的企業(yè)社會責(zé)任行為的響應(yīng)存在差別。

對于企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)危機管理之間的關(guān)系研究，國內(nèi)這方面的研究比較缺乏，而且集中于對理論的研究，很少有結(jié)合實例，從企業(yè)利益相關(guān)者的角度去敘述兩者關(guān)系的文獻(xiàn)。而國外的學(xué)者則既有對于企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)危機管理之間的理論研究，也有結(jié)合實例對兩者關(guān)系進(jìn)行分析。Jan Bebbington、Carlos Larrinaga和Jose M.Moneva教授將危機管理細(xì)化，研究品牌危機和企業(yè)社會責(zé)任之間的關(guān)系。Peter Frankental則探討了企業(yè)社會責(zé)任是否公關(guān)的產(chǎn)物。在兩者關(guān)系研究中，很多學(xué)者也給出了公關(guān)危機的一些解決方法。對于企業(yè)公關(guān)危機對于股東價值的影響，普遍的觀點都認(rèn)為是顯著的。但是國內(nèi)卻缺少相關(guān)的研究。國外的文獻(xiàn)有對國外實證數(shù)據(jù)的研究。因此本文借鑒了其研究方法，將模型進(jìn)行簡化以后，選取上海證券交易所上市公司的數(shù)據(jù)作為樣本，對中國的企業(yè)社會責(zé)任對于企業(yè)股東價值的影響做了實證研究。

三、理論和假設(shè)

本文采用Anne T.Lawrence 和James Weber在《企業(yè)與社會：公司戰(zhàn)略、公共政策與倫理》一書中提出的對于企業(yè)社會責(zé)任的定義：一個企業(yè)應(yīng)該考慮到其采取的任何行為可能影響到的人、社區(qū)和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該盡力改進(jìn)受其影響的人和環(huán)境的情況，甚至放棄一部分利益以換取積極的社會影響。但關(guān)注社會責(zé)任并不意味著企業(yè)就要放棄其他的既定目標(biāo)。

在現(xiàn)代企業(yè)中，社會責(zé)任表現(xiàn)出這樣兩個特征：大規(guī)模地影響各類利益相關(guān)者，對利益相關(guān)者的生活產(chǎn)生巨大影響。例如企業(yè)擴大產(chǎn)能，會有更多的人獲得工作，工廠所在地必定受益匪淺，政府也征收到更多的稅，從而提高整體國民的生活水平。這些特征在經(jīng)濟(jì)全球化中尤為明顯。企業(yè)和利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，會增加企業(yè)價值；相反，如果企業(yè)漠視相關(guān)者的利益，后果很嚴(yán)重。這也就造成了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系。

本文將企業(yè)利益相關(guān)者分為內(nèi)部和外部兩類。內(nèi)部利益相關(guān)者（有時又稱為市場性利益相關(guān)者，或者主要利益相關(guān)者）是指關(guān)注于企業(yè)經(jīng)濟(jì)往來，并直接影響或受其影響的個人和團(tuán)體，如雇員、股東（有投票權(quán)的大股東）、客戶、供應(yīng)商、銷售商、債權(quán)人；外部利益相關(guān)者（有時又稱為非市場性利益相關(guān)者，或者次要利益相關(guān)者）是指不受企業(yè)經(jīng)濟(jì)往來直接影響的個人和團(tuán)體，如社區(qū)、利益團(tuán)體、媒體、商業(yè)團(tuán)體、政府、社會大眾。分別涉及這兩類利益相關(guān)者的事件歸類為內(nèi)部事件和外部事件。企業(yè)組織與其利益相關(guān)者之間，因某種突發(fā)性、災(zāi)難性事件的出現(xiàn)而引發(fā)關(guān)系的嚴(yán)重惡化，從而使企業(yè)正常業(yè)務(wù)受到影響，企業(yè)形象遭受破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，是企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系惡化的綜合表現(xiàn)，即所謂的公關(guān)危機。

媒體這個利益相關(guān)者比較特殊，作為一個企業(yè)重要的外部利益相關(guān)者，媒體是其他利益相關(guān)者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天，媒體已經(jīng)成為監(jiān)督和檢驗企業(yè)社會責(zé)任實施與否和實施效果的窗口。而媒體的報道，尤其是負(fù)面報道，很容易引起其他利益相關(guān)者的關(guān)注，對企業(yè)提出維護(hù)自己利益的請求。如果企業(yè)處理不當(dāng)，公關(guān)危機也就隨之而來。公關(guān)危機的意外性、緊迫性和危害性總是給企業(yè)帶來措手不及的困境，如果沒有預(yù)案和準(zhǔn)備，輕則影響企業(yè)正常的生產(chǎn)、銷售，重則使得企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。資本市場對于企業(yè)公關(guān)危機的反應(yīng)最為快速和顯著，近年許多上市公司的公關(guān)危機總是帶來股價的劇烈波動，給整個市場、行業(yè)和社會帶來了不良的影響。所以本文選取媒體報道作為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)，以此來研究企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)價值的影響。人為產(chǎn)生的危機，其根源總是可預(yù)見和可控的。而引發(fā)非人為危機的因素總是不可抗力的。對企業(yè)公關(guān)危機的人為和非人為分類，也是本文的一個理論基礎(chǔ)。

涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面事件，通常可能為正常的經(jīng)營、管理、生產(chǎn)、營銷等帶來危機，而公司則被迫投入更多的精力和資源用來應(yīng)付危機，導(dǎo)致資本市場對公司的價值看低。因此，本文提出假設(shè)：

H1：涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道會降低公司價值。

涉及外部利益相關(guān)者的的負(fù)面事件，通常發(fā)生很突然，對公司的沖擊也很大。公司在面臨經(jīng)營管理危機的同時，還會面臨突變的內(nèi)外部環(huán)境對公司帶來的巨大壓力。因此，本文提出假設(shè)：

H2：涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道會降低公司價值。

規(guī)模大的公司擁有更多的資源，包括與政府、媒體的良好關(guān)系，自身龐大的資產(chǎn)規(guī)模和成熟的管理運營制度，所以在危機發(fā)生時，規(guī)模大的公司擁有的眾多資源可以幫助其抵御負(fù)面事件帶來的沖擊力，化解危機對公司產(chǎn)生的威脅。因此，本文提出假設(shè)：

H1a：公司規(guī)模越大，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低越少。

H2a：公司規(guī)模越大，涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低越少。

而資本市場對公司成長性的期望如果較高，則危機的產(chǎn)生在影響公司正常生產(chǎn)運營的同時，降低市場對于其的成長性期望，從而對公司價值產(chǎn)生更大的影響。因此，本文提出假設(shè)：

H1b：公司成長性越好，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低越多。

H2b：公司成長性越好，涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低越多。

四、模型構(gòu)建

（一）變量選取

1.內(nèi)部信息和外部信息

將獲得的媒體負(fù)面報道，涉及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面信息（簡稱“內(nèi)部信息”），包括可能對上市公司管理和經(jīng)營生產(chǎn)等對公司內(nèi)部利益相關(guān)者產(chǎn)生影響的負(fù)面信息，例如年報被質(zhì)疑、公司財務(wù)問題、非法擔(dān)保等，但是不包括資產(chǎn)重組、盈利預(yù)測、產(chǎn)能變化、主業(yè)變更等可能引起市場炒作，導(dǎo)致本文樣本產(chǎn)生嚴(yán)重偏離的事件。涉及企業(yè)外部利益相關(guān)者的負(fù)面信息（簡稱“外部信息”），即除了內(nèi)部信息外的所有影響企業(yè)外部利益相關(guān)者（消費者、普通投資者、政府）的負(fù)面信息，例如政府監(jiān)管、環(huán)境問題、災(zāi)害、安全健康等。

2.公司價值

本文中，公司的價值是在考慮到公司全部利益相關(guān)者之后，追求最大利潤的折現(xiàn)。這明顯有別于傳統(tǒng)的認(rèn)為企業(yè)是利益最大化的觀點，將利益相關(guān)者產(chǎn)生的成本和收益考慮在內(nèi)。公司股價并不只包含公司資產(chǎn)和負(fù)債產(chǎn)生的現(xiàn)金流，還包括市場對于公司未來的運營和銷售狀況的預(yù)測，也就是將各個利益相關(guān)者的長短期利益都考慮在內(nèi)。因此股價是一個綜合各個利益相關(guān)者以后，能夠體現(xiàn)公司價值的變量。本文選取收盤價作為股票某一交易日的價格代表。為了讓不同價格的股票具有比較意義，本文采用股價變動相對值而非股價變動的絕對值來作為研究對象。

3.公司規(guī)模和公司成長性

本文選用上市公司總資產(chǎn)的自然對數(shù)衡量公司規(guī)模。上市公司總資產(chǎn)是在資產(chǎn)線性變化假設(shè)下，選取事件發(fā)生前一年年報的公司總資產(chǎn)和后一年年報的公司總資產(chǎn)，通過計算獲得事件發(fā)生日的公司總資產(chǎn)的預(yù)測值NLA（Natural Logarithm of Asset）。

本文選用Tobin-Q 值表示企業(yè)成長性。Tobin-Q 值代表企業(yè)的市場價值與企業(yè)重置成本的比率，是投資者對企業(yè)成長性的市場評價。用股權(quán)價值和凈債務(wù)市值與期末總資產(chǎn)之比表示，該比率高意味著投資者看好公司，并愿意投資該公司。

（二）數(shù)據(jù)來源

我國證券市場成立較晚，且早期數(shù)據(jù)不全，所以本文選定信息樣本的選取時間段起始日為2003年12月23日，因為中國證監(jiān)會于2003年12月16日發(fā)布了上市公司澄清公告格式指引。在當(dāng)年12月23日開始就有上市公司在上證所網(wǎng)站發(fā)布澄清公告，因此，為了媒體信息的完整性，本文信息樣本起始日選為2003年12月23日，截止日2012年1月12日。因此負(fù)面信息樣本時間段選為2003年12月23日至2012年1月12日。

本文的數(shù)據(jù)取自上海證券交易所主板市場上市公司（證券代碼以60 開頭）作為樣本。綜合搜集來自于新華社、《中國證券報》、《上海證券報》、《證券日報》、《證券時報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、和訊財經(jīng)網(wǎng)站、東方財富網(wǎng)站等有一定影響力的媒體負(fù)面報道，通過篩選來獲得負(fù)面報道的樣本。由于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息量激增，除去上文提到的媒體，難免會漏掉一些影響企業(yè)的重大負(fù)面報道。因此筆者以上海證券交易所公布的上市公司公告作為另一個信息的來源。在上市公司面臨市場傳聞、重大事項、突發(fā)事件時，根據(jù)上證所要求會公布一些公告，例如臨時公告和澄清公告。從這些公開資料中也可以了解到影響上市公司的消息。因此這些信息作為補充，進(jìn)入選擇的樣本。本文的公司總資產(chǎn)和Tobin-Q值全部來源于國泰安數(shù)據(jù)庫。

個股股價的選擇時間則選取媒體信息發(fā)布日前后各8個，共16個交易日（不包括當(dāng)日）。因為在媒體報道發(fā)生8個交易日內(nèi)，股價會有波動，而一段時間以后，股價又會回到正常的區(qū)間，所以選取8個交易日內(nèi)股價變動率更具有代表性。

在經(jīng)過信息篩選之后，共獲得有效的信息樣本321個，其中內(nèi)部信息145個，外部信息176個。

（三）構(gòu)建模型

根據(jù)金融學(xué)理論，證券收益Rit可以表示為：Rit=αi+βiRmt+εit。Rit表示i 股票在t 時的收益；αi表示i 股票非系統(tǒng)收益，取決于公司獨有因素；βi表示i 股票的市場敏感指數(shù)；Rmt表示市場在t時的收益；εit表示市場i 股票在t 時的非正?；貓?，其長期平均值為0。βiRmt表示了i股票的系統(tǒng)性收益，αi+εit表示了i股票的非系統(tǒng)性收益率。

而i 股票股價（預(yù)期值）Rit=αi+βiRmt，Rit可以通過回歸模型來計算，而Rit則是股價的收盤價。εit為（收盤價－預(yù)期值）/預(yù)期值。

CAR（cumulative abnormal return，累積非正常回報）為事件發(fā)生前后各8個交易日，共16個交易日的非正?；貓舐手汀?/p>

五、實證分析

（一）內(nèi)部信息分析

由軟件輸出結(jié)果知，樣本P-值為0.973，對于假設(shè)1，沒有充分的證據(jù)說明涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道會降低公司價值。回歸方程CAR=-0.772-0.354TQ + 0.124NLA。 NLA 的 系 數(shù)0.124，與CAR 正相關(guān)，P 值大于0.1，H1a 未被驗證，即公司規(guī)模越大，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低并不是越少。TQ 的系數(shù)-0.354，與CAR 負(fù)相關(guān)關(guān)系，P 值0.085 小于0.1，H1b 統(tǒng)計上驗證了公司成長性越好，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低越多。

（二）外部信息分析

由軟件輸出結(jié)果知，樣本P-值為0.082，對于假設(shè)2，有充分的證據(jù)說明當(dāng)涉及外部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道會降低公司價值?；貧w方程CAR=-5051-0.011TQ + 0.332NLA。 NLA 的 系 數(shù)0.332，與CAR 正相關(guān)，P 值0.088 小于0.1，H2a 被驗證，即公司規(guī)模越大，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低越少。TQ 的系數(shù)-0.011，與CAR負(fù)相關(guān)，P值0.951大于0.1，H2b未被驗證，即公司成長性越好，涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的媒體負(fù)面報道對公司價值降低并不越多。

（三）小結(jié)

涉及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的事件對公司價值產(chǎn)生顯著的影響，16個交易日累積對股價的平均影響只有-1.4%。涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的事件類型主要包括對財務(wù)報表和公司財務(wù)方面的質(zhì)疑。這類事件，數(shù)據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)資料，只要企業(yè)自己不主動公布此類信息，也就是只要不發(fā)生曝光，對公司不會產(chǎn)生較大影響，對公司的正常經(jīng)濟(jì)往來也不會產(chǎn)生致命的影響，利益相關(guān)者們不會有激烈的訴求，因此資本市場對這類事件的反應(yīng)并不是較為強烈。另一方面，從統(tǒng)計結(jié)果可以看到，市場對公司的成長性期望越高，那么在涉及內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面事件中，公司價值的損失將越大。如果負(fù)面消息涉及企業(yè)的經(jīng)營管理，那將導(dǎo)致未來公司的現(xiàn)金流折現(xiàn)出現(xiàn)下降，而資本市場對該公司的成長性期望將會迅速下降，公司價值也隨即走低。不管企業(yè)規(guī)模如何，一旦成長性受到影響，公司的價值下降在所難免。這也是統(tǒng)計結(jié)果中顯示的公司規(guī)模對價值影響不顯著的原因。

涉及企業(yè)外部利益相關(guān)者的媒體報道顯著地會對企業(yè)股東價值產(chǎn)生較大負(fù)面影響。在我國現(xiàn)階段，這類事件的發(fā)生對企業(yè)的生產(chǎn)銷售、品牌價值和企業(yè)信譽會產(chǎn)生較為重大的影響。這也會導(dǎo)致資本市場對這類事件的反應(yīng)激烈，而社會對企業(yè)的認(rèn)可度也會在一段時期下降，造成企業(yè)公關(guān)危機。面對迅速惡化的環(huán)境，市場對公司的成長性沒有任何抵抗力。因此統(tǒng)計結(jié)果也顯示了公司的成長性對公司價值的影響不顯著。然而公司規(guī)模越大，其擁有的資源和能力也越多，因此面對此類事件，眾多的資源和能力能夠有效削弱負(fù)面事件帶來的影響。小規(guī)模的公司因為其擁有的資源和能力少，所以在面對涉及外部利益相關(guān)者的負(fù)面事件時，從行業(yè)、媒體和政府獲得的幫助不多。這也是統(tǒng)計結(jié)果中顯示的企業(yè)規(guī)模對公司價值影響顯著的原因。

有些假設(shè)沒有得到支持，其原因可能是：從統(tǒng)計學(xué)觀點看，用來檢驗的樣本量較少，本文獲取的數(shù)據(jù)全部來源于上市公司的年度報表，所以本文僅基于上市公開數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，加上我國資本市場起步較晚，數(shù)據(jù)不全面，股票價值不能全面反映出公司的價值。

六、結(jié)論與建議

本文以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，按照傳統(tǒng)分類把利益相關(guān)者分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，并以此為基礎(chǔ)設(shè)定社會責(zé)任變量，研究危機管理中企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)價值之間的關(guān)系，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。分析表明：我國上市公司在危機管理中，來自外部利益相關(guān)者的負(fù)面信息的對企業(yè)的危害程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部利益相關(guān)者的負(fù)面信息。從事件表面上看，外部信息有些是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格或是安全問題引發(fā)的危機，如果深究其產(chǎn)生的根源就會發(fā)現(xiàn)可能是由于企業(yè)日常的管理和運營已經(jīng)出現(xiàn)了重大問題直接暴露出來的，根源可能在于企業(yè)內(nèi)部但是顯現(xiàn)出來的是外部信息。因此企業(yè)要全面注意內(nèi)外部利益相關(guān)者事件，在日常進(jìn)行危機管理的同時加強自身的內(nèi)外部控制，密切關(guān)注利益相關(guān)者的訴求，做好危機管理，對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。危機管理應(yīng)該被納入企業(yè)的戰(zhàn)略中去，得到管理者的重視，為企業(yè)增強核心競爭力，創(chuàng)造價值。這個結(jié)論對政府部門和事業(yè)單位面臨公關(guān)危機時的舉措也有一定的借鑒作用。因此，本文認(rèn)為各類企業(yè)都應(yīng)該制定一系列面對危機的應(yīng)急計劃，爭取將事件的影響降到最低。

（一）注重加強企業(yè)內(nèi)部管理

從上述分析結(jié)果來看，來自企業(yè)內(nèi)部的負(fù)面信息對企業(yè)的影響更大?！叭矍璋肥录焙碗p匯“瘦肉精事件”，從表面上看，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格引發(fā)了危機，但其根源是企業(yè)日常的管理和運營存在隱患，甚至影響到企業(yè)的生存。企業(yè)要應(yīng)對危機，更好地履行社會責(zé)任，預(yù)防和應(yīng)對危機，應(yīng)該加強自身內(nèi)部管理，形成良好的內(nèi)部控制環(huán)境，構(gòu)建良好的完善的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，科學(xué)合理的組織職責(zé)權(quán)限配置；加強企業(yè)資金控制，強化內(nèi)部審計，加強企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)職工積極向上的企業(yè)價值觀和社會責(zé)任感等。

（二）建立完善的危機管理制度

這主要從危機發(fā)生前、危機發(fā)生中和危機結(jié)束后三方面進(jìn)行。危機前管理主要以預(yù)防為主。建立危機預(yù)警機制是管理危機的一個有效手段，在面對非人為危機時更凸顯其重要性。危機中管理企業(yè)要在第一時間介入事件，建立和媒體溝通的信息渠道，盡可能快地將企業(yè)已知的危機信息告知大眾，不要試圖掩飾任何細(xì)節(jié)。和媒體的良好關(guān)系在這時會給予企業(yè)很大的幫助，保證輿論趨向?qū)ζ髽I(yè)有利。企業(yè)也可以向政府部門、公關(guān)公司尋求幫助和解決方案。在危機中，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注利益相關(guān)者的利益，暫時放棄企業(yè)短期的利益得失，否則可能給企業(yè)長期利益帶來更大的損失。危機后管理企業(yè)一定要組織評估，對危機給企業(yè)帶來的影響，企業(yè)在危機中的表現(xiàn)，危機管理中的不足之處進(jìn)行總結(jié)和評估。由表及里的評估和分析可以幫助管理者找出問題根源所在，徹底鏟除危機，尤其是人為危機發(fā)生的可能。

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