我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

黃柏菁

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，企業(yè)要想求得發(fā)展，獲得更高的效益，品牌是不能不重視的絕對(duì)力量。從我國(guó)目前汽車(chē)行業(yè)發(fā)展上看，我國(guó)汽車(chē)主要面臨的巨大挑戰(zhàn)就是缺少自主品牌，因此，本文對(duì)我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相關(guān)研究，提高我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在世界汽車(chē)行業(yè)中的整體地位。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)行業(yè);自主品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、前言

從我國(guó)第一輛轎車(chē)產(chǎn)生至今也已經(jīng)過(guò)了近60年的歲月，回首過(guò)去60年，特別是在實(shí)施改革開(kāi)放的期間內(nèi)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展更是突出，為我國(guó)的交通運(yùn)輸業(yè)、物流業(yè)等各個(gè)行業(yè)都做出了巨大貢獻(xiàn)，已經(jīng)成為了我國(guó)的重要性和基礎(chǔ)性領(lǐng)域。我國(guó)汽車(chē)無(wú)論是總體上的產(chǎn)量還是輸出的量，目前都是出于世界遙遙領(lǐng)先的地位。我國(guó)是世界上人口最大的國(guó)家，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車(chē)工業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，國(guó)民對(duì)于汽車(chē)的追求也在不斷提高，加上國(guó)際地位上升，我國(guó)的汽車(chē)更是在近些年出口海內(nèi)外大大增加。在如此巨大的市場(chǎng)面前，因汽車(chē)品牌形象確立不足、知名度不足等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)品牌和美國(guó)、德國(guó)、日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距依然很大。

當(dāng)然面對(duì)這些原因，我國(guó)出現(xiàn)了一些力圖緩解或者是扭轉(zhuǎn)這種局面的汽車(chē)企業(yè)。但是，卻也受到國(guó)外汽車(chē)自主品牌和一些中外合資汽車(chē)品牌的沖擊，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，自主品牌的建立至關(guān)重要。

二、自主品牌的相關(guān)概述

1.自主品牌的定義

自主品牌主要是指企業(yè)通過(guò)自身研究加上現(xiàn)代化技術(shù)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人士的開(kāi)發(fā)，最終發(fā)展成為企業(yè)獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這種發(fā)展最終形成的產(chǎn)品被成為品牌。判斷企業(yè)自主品牌確定，并不是企業(yè)自身進(jìn)行的，需要進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)和資料的判定，即生產(chǎn)投入量、市場(chǎng)占有量和相關(guān)企業(yè)在行業(yè)中發(fā)揮的作用來(lái)判斷。

從定義上看，自主品牌建立最重要的就是自主。這種自主一方面包括品牌產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)自主判斷權(quán)、自主決定權(quán);另一方面也表現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益享有獨(dú)立的支配權(quán)、使用權(quán)和今后規(guī)劃?rùn)?quán)。針對(duì)自主品牌的提出，事實(shí)上也是我國(guó)相關(guān)工業(yè)企業(yè)和社會(huì)各界要急于擺脫技術(shù)落后、市場(chǎng)地位低下的原因，是要擺脫國(guó)外等擁有先進(jìn)技術(shù)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的重要步驟。

2.建立自主品牌的作用

（1）占據(jù)市場(chǎng)重要步驟

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)要想成功在市場(chǎng)中立足獲得更多的支持和效益，品牌建立必不可少。從發(fā)展上看，科學(xué)技術(shù)下的品牌已經(jīng)成為新的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的方式。從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中的所涵蓋的技術(shù)、資金、等都決定了其出產(chǎn)后的價(jià)值。品牌作為企業(yè)軟實(shí)力可以增加企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，有利于企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）成為市場(chǎng)公平新體現(xiàn)

品牌效益從競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用看，大大降低了購(gòu)買(mǎi)者在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品質(zhì)量、具體價(jià)值而帶來(lái)“欺瞞”情況的差異，同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格、同樣的服務(wù)，使得購(gòu)買(mǎi)者在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)足夠放心，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方間的公平交易，既保護(hù)了購(gòu)買(mǎi)者在消費(fèi)過(guò)程中的既得權(quán)利，也保障了企業(yè)的最大利益，成為衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中公平的新體現(xiàn)。

（3）成為一國(guó)綜合國(guó)力的體現(xiàn)

衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力具體怎樣，是要從多方面進(jìn)行考量的，從品牌的角度看，一個(gè)國(guó)家擁有的知名品牌越多也是其綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也成為判斷一國(guó)綜合實(shí)力最為簡(jiǎn)單高效的方式。同樣的道理，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是否能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，也要看企業(yè)內(nèi)部品牌在市場(chǎng)中的地位、口碑、銷(xiāo)量等多方面。

（4）成為國(guó)家、政府信譽(yù)的象征

一個(gè)企業(yè)的品牌一方面代表了其在行業(yè)中的信譽(yù);另一方面更主要的更是代表了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的信譽(yù)。從近些年世界知名企業(yè)發(fā)展的信譽(yù)危機(jī)看，不僅僅是企業(yè)遭受到信譽(yù)危機(jī)，其所在國(guó)家更是飽受譴責(zé)。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌建立的重要地位。對(duì)于這一點(diǎn)，要求企業(yè)應(yīng)該明確發(fā)展中品牌的建立，不僅僅要為經(jīng)濟(jì)效益努力，更要追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，站在科學(xué)發(fā)展觀的角度上，制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。

三、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在自主品牌建立過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.品牌觀念意識(shí)淡薄，忽視形象建設(shè)

受固有觀念影響，我國(guó)汽車(chē)自主品牌企業(yè)在銷(xiāo)量不能于國(guó)外品牌匹敵的情況下，常常希望通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞，所以，在汽車(chē)最終銷(xiāo)售價(jià)格上往往要低于國(guó)外品牌，但是價(jià)格降低的同時(shí)也需要進(jìn)行成本調(diào)控，這樣一來(lái)，就因資金不足造成生產(chǎn)的汽車(chē)質(zhì)量和技術(shù)使用都有所降低。從現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展的角度上看，隨著物質(zhì)生活逐漸提高，人們已經(jīng)不再生活在依靠?jī)r(jià)格決定是否購(gòu)買(mǎi)的年代，尤其對(duì)于汽車(chē)這類(lèi)高檔產(chǎn)品，更加注重的是其使用價(jià)值、技術(shù)含量、內(nèi)部功能和特性。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中過(guò)分注重價(jià)格主導(dǎo)，忽視品牌形象建立的重要性，例如，因?yàn)樾枰獌r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，資金投入量有限，在選擇汽車(chē)部件和其他材料時(shí)，普遍購(gòu)買(mǎi)技術(shù)含量有限、價(jià)格低廉的產(chǎn)品;部分企業(yè)在自主開(kāi)發(fā)過(guò)程中也會(huì)降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，采用質(zhì)量難以保證的材料進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并最終投入使用?？上攵瑑r(jià)格降低同時(shí)質(zhì)量難以得到有效保證。

2.缺少汽車(chē)領(lǐng)域自主品牌體系化建立

汽車(chē)工業(yè)自主品牌的建立，一定要依托一個(gè)良好的品牌管理系統(tǒng)，只有這樣才能避免因發(fā)展中出現(xiàn)的內(nèi)部混亂、投資不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等問(wèn)題出現(xiàn)。從我國(guó)汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題看，普遍存在規(guī)模小、投資混亂、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盲目等問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，單位產(chǎn)品固定成本隨生產(chǎn)規(guī)模的提高而下降，規(guī)模效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。

我國(guó)汽車(chē)企業(yè)普遍在發(fā)展中過(guò)分重視經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，忽視發(fā)展中存在的客觀規(guī)律，過(guò)度盲目制定戰(zhàn)略，嚴(yán)重的可能造成汽車(chē)企業(yè)發(fā)展遇阻。在汽車(chē)企業(yè)過(guò)度發(fā)展中出現(xiàn)了“汽車(chē)熱”現(xiàn)象，增加了企業(yè)間無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，產(chǎn)品趨同、質(zhì)量下降成為嚴(yán)重問(wèn)題。事實(shí)上，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在世界上數(shù)量是最多的，但是其汽車(chē)的生產(chǎn)卻剛剛能夠達(dá)到一個(gè)中型汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)量。從汽車(chē)企業(yè)發(fā)展規(guī)律看，對(duì)于這類(lèi)高檔消費(fèi)品，只要在其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量以后才有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于我國(guó)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展規(guī)模，要想實(shí)現(xiàn)盈利或者是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展，以目前的資金、技術(shù)、人力支持是不可能完成的。歸根究底出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因都是因?yàn)槠髽I(yè)缺少汽車(chē)領(lǐng)域自主品牌體系的建立。endprint

3.產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理

對(duì)于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理主要體現(xiàn)在我國(guó)貨運(yùn)汽車(chē)數(shù)量多，家用轎車(chē)數(shù)量少。世界的平均轎車(chē)擁有量大致為8成，部分發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀跽嫉降?成，而我國(guó)人均占有量只有不到4成。隨著現(xiàn)代化水平不斷提高和發(fā)展，貨運(yùn)在交通運(yùn)輸上的比重必然會(huì)受到火車(chē)、飛機(jī)運(yùn)輸?shù)霓D(zhuǎn)移，有所下降。反觀我國(guó)居民生活水平不斷提高，對(duì)于轎車(chē)的需求量也會(huì)大幅度提高，所以在汽車(chē)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上應(yīng)該有所調(diào)節(jié)。另外，我國(guó)汽車(chē)的種類(lèi)還是比較單一，或者是仿照國(guó)外汽車(chē)進(jìn)行制造，造成產(chǎn)品較為陳舊和趨同，應(yīng)引起企業(yè)在發(fā)展中的重視。

四、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在建立自主品牌中應(yīng)制定的對(duì)策

1.建立正確的自主品牌理念

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的新要求，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是市場(chǎng)帶給企業(yè)間最顯著的關(guān)系，這都是應(yīng)該被我國(guó)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)所看到的，只有建立新的經(jīng)營(yíng)理念，才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。對(duì)于我國(guó)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)來(lái)講，在發(fā)展汽車(chē)工業(yè)上并沒(méi)有高精尖的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有高額的資金優(yōu)勢(shì)，存在的大型汽車(chē)企業(yè)也屬于中外合資范疇，并沒(méi)有企業(yè)管理中的主導(dǎo)權(quán)利，發(fā)展始終處于被動(dòng)。

對(duì)于企業(yè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者就要意識(shí)到，出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因究竟是什么。一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中并不是單一的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)成就是一切，企業(yè)文化、品牌建設(shè)都是發(fā)展中的重點(diǎn)，而對(duì)于我國(guó)汽車(chē)企業(yè)恰恰缺乏的就是這種自主品牌的建設(shè)理念。面對(duì)國(guó)際汽車(chē)行業(yè)不斷變換，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)人一定要樹(shù)立自主品牌創(chuàng)新精神，積極發(fā)展適合自身的戰(zhàn)略，將自己融入到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一體化的發(fā)展大潮中，不斷充實(shí)自己，取得成功。從企業(yè)發(fā)展的角度看，企業(yè)內(nèi)部整合是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，盡管管理者在汽車(chē)企業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有決策權(quán)力，但是企業(yè)自主品牌意識(shí)的形成并不是依靠個(gè)人就能夠完成的，是企業(yè)內(nèi)部整體共同培養(yǎng)才能達(dá)到的。具體企業(yè)管理者可以定期開(kāi)展關(guān)于自主品牌建立研討會(huì)和交流會(huì)議，使技術(shù)性員工積極參加會(huì)議，提出自己觀點(diǎn)在交流中不斷改進(jìn)，更加明確汽車(chē)工業(yè)企業(yè)要建立自主品牌的決心。

2.通過(guò)政府支持，完善汽車(chē)領(lǐng)域自主品牌系統(tǒng)

從美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在汽車(chē)領(lǐng)域自主品牌系統(tǒng)建設(shè)中可以看到，其國(guó)家政府都給出了相應(yīng)的政策支持或是技術(shù)援助，在一定程度上推動(dòng)了汽車(chē)領(lǐng)域自主品牌的發(fā)展建立。在我國(guó)汽車(chē)中技術(shù)使用、創(chuàng)新中主要是相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)相關(guān)技術(shù)支持，國(guó)家方面對(duì)于汽車(chē)開(kāi)發(fā)的技術(shù)援助較少，使得企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺少最新技術(shù)支持和國(guó)家大政方針指導(dǎo)，由于信息技術(shù)落后也會(huì)造成和其他國(guó)家汽車(chē)自主開(kāi)發(fā)之間的差距。

因此，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)角度來(lái)講，應(yīng)該是由汽車(chē)企業(yè)自身、政府、社會(huì)各界的支持來(lái)完成這次汽車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)革新。因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)單個(gè)汽車(chē)企業(yè)的規(guī)模還不足以支撐新一代汽車(chē)開(kāi)發(fā)所需的技術(shù)基礎(chǔ)和成本支出，所以，應(yīng)把汽車(chē)行業(yè)分散的技術(shù)力量和科技資源組織起來(lái)，共建汽車(chē)行業(yè)公共技術(shù)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更快、更好的創(chuàng)新效果。

3.創(chuàng)建良好投資環(huán)境，整合投資架構(gòu)

在近幾年的發(fā)展中，可以看到汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展處在一個(gè)迅猛的狀態(tài)，出現(xiàn)的“汽車(chē)熱”現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是政府在制定策略時(shí)，對(duì)汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)過(guò)度投資行為導(dǎo)致的。政府為加快實(shí)現(xiàn)汽車(chē)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的目的，進(jìn)行大規(guī)模投資，希望以此來(lái)吸引更多的投資者，提高汽車(chē)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)還能夠?yàn)榧{稅作出貢獻(xiàn)，但是卻忽略了投資應(yīng)在合理的范圍之內(nèi)，需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的投資，否則只能夠?qū)е峦顿Y無(wú)限增多，并不能對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)穩(wěn)步提升。另外，政府促進(jìn)投資的行為也會(huì)使一些即將開(kāi)設(shè)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)投資者進(jìn)入誤區(qū)，盲目的看到政府的支持鼓勵(lì)，出現(xiàn)非理性投資。

五、結(jié)論

本文在對(duì)我國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析后得出汽車(chē)自主品牌所存在的問(wèn)題，并對(duì)所存在的問(wèn)題展開(kāi)研究，進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)并提出改善我國(guó)汽車(chē)自主品牌發(fā)展建議。

第一，目前從我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展實(shí)際情況和汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部整合情況看，在制定相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候往往比較片面，進(jìn)行的是一種單一的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象行為，即針對(duì)大多是固定的消費(fèi)對(duì)象，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，這種固定的營(yíng)銷(xiāo)模式是不利于汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。為了迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的環(huán)境，建立多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行。

第二，從改革開(kāi)放至今，我國(guó)企業(yè)工業(yè)發(fā)展有了相當(dāng)大的進(jìn)步，在欣喜的同時(shí)也不能忘記在工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中我國(guó)屬于落后的國(guó)家，所以，導(dǎo)致在汽車(chē)工業(yè)發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)、資金、人才等都會(huì)成為影響我國(guó)汽車(chē)超品牌化方向發(fā)展，致使目前國(guó)內(nèi)缺少自主品牌，而讓國(guó)外知名品牌汽車(chē)在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了近乎“擴(kuò)張化”發(fā)展的局面。從現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展角度看，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)看到了品牌發(fā)展的重要性，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候也更加傾向于品牌形象、企業(yè)文化的推廣，單單依靠汽車(chē)企業(yè)自身發(fā)展畢竟能力有限，為完成國(guó)早日成為汽車(chē)創(chuàng)造、制造大國(guó)，還需要國(guó)家和社會(huì)各界的支持和幫助。

第三，從國(guó)外汽車(chē)知名品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上看，主要在對(duì)其汽車(chē)的直銷(xiāo)商、運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域代理、4S專(zhuān)門(mén)店等渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但隨著信息化、電子化發(fā)展，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，例如網(wǎng)上銷(xiāo)售、明星代言等形式，在此基礎(chǔ)上還有僅僅抓住市場(chǎng)變化，制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)而才能全方位地增強(qiáng)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)綜合能力。

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