劉曉坤：起風(fēng)了，進(jìn)口化妝品

舒秀輝

“消費(fèi)者的心智主導(dǎo)消費(fèi)行為，但消費(fèi)者的心智有多種樣式，需要了解，需要具體分析?！薄岸ㄎ恢浮碧貏谔赜眠@樣的定位理論讓加多寶在10年間1個(gè)億賣(mài)到了200多個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模。

“中國(guó)人永遠(yuǎn)是豬漲價(jià)，養(yǎng)豬;豬跌價(jià)，賣(mài)豬。但當(dāng)你看到一個(gè)扛著大錘敲混凝土的工人身上穿的耐克或者阿迪的時(shí)候，那我斷言國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)遭遇了危機(jī)。”亞緹企業(yè)董事長(zhǎng)劉曉坤這一句看似不著邊際的話實(shí)際上卻印證了特勞特的理論，因?yàn)橐碱I(lǐng)消費(fèi)者的心智，不需要賣(mài)豬或買(mǎi)豬般的被動(dòng)跟隨，而是要抓住今天消費(fèi)者的真實(shí)需求點(diǎn)，說(shuō)到底，“這是一門(mén)賺未來(lái)趨勢(shì)的錢(qián)的生意”。

具體到化妝品領(lǐng)域，劉曉坤認(rèn)為，進(jìn)口化妝品將會(huì)在1至2年內(nèi)成為主流。但是，如今國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸“挺直了腰板”，開(kāi)始與外資品牌分庭抗禮，難道站在消費(fèi)者選擇風(fēng)口的仍然是進(jìn)口化妝品？

用亞緹克蘭賺趨勢(shì)的錢(qián)

在如今的商業(yè)社會(huì)，很多細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r都是類似的。因此，劉曉坤認(rèn)為目前本土服裝業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r就是化妝品行業(yè)一塊極佳的“明鏡”，特別是運(yùn)動(dòng)服裝這一類。

眾所周知，李寧、安踏、特步等都是國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的運(yùn)動(dòng)品牌，但是這類品牌在前幾年達(dá)到巔峰狀態(tài)后（比如2008年李寧作為奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的主火炬手），如今可以說(shuō)是疲態(tài)盡顯。

這從數(shù)據(jù)上可以一目了然地看出：安踏在去年?duì)I業(yè)額同比下降4.5%，匹克則同比下降21.3%，特步下降了21.7%，361°的跌幅最大，達(dá)到了27.6%，而“運(yùn)動(dòng)品牌第一家”的李寧在今年上半年的虧損達(dá)到了5.86億元，高于去年全年虧損額。

“為何曾經(jīng)風(fēng)光的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)集體下滑？原因主要有兩點(diǎn)：一是高存庫(kù)，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步、361°六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近兩年的庫(kù)存總量都在30多億元以上;二是國(guó)際巨頭的下沉，本土品牌很多在一開(kāi)始就定位在低線市場(chǎng)，而當(dāng)國(guó)際大牌占領(lǐng)一二線市場(chǎng)后，順勢(shì)下沉到三四線乃至更低的市場(chǎng)時(shí)，本土品牌的生存空間必然受到擠壓，所以當(dāng)你能夠買(mǎi)一雙200多元的耐克時(shí)，會(huì)去選擇同類價(jià)位的安踏或者李寧嗎？”在劉曉坤看來(lái)，服裝品類的壓貨與化妝品行業(yè)的壓貨有著驚人的相似度，但是很多本土品牌在產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度無(wú)法與外資巨頭相比，而“當(dāng)我們陶醉于傳統(tǒng)的護(hù)膚品完勝外資品牌時(shí)，這就是危機(jī)來(lái)臨的時(shí)刻”。

劉曉坤認(rèn)為，全球幾大化妝品集團(tuán)擁有完善的品牌金字塔，在傳統(tǒng)的護(hù)膚品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于本土品牌存在很大的優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)它們重視并下沉到更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)中去時(shí)。

而且，不論是像歐舒丹這樣極具特色的歐美品牌，還是如愛(ài)麗、悅詩(shī)風(fēng)吟等韓系品牌，也都在中國(guó)市場(chǎng)獲得不同程度上的成功。

因此，在母嬰品牌噯呵被強(qiáng)生收購(gòu)后，劉曉坤與噯呵長(zhǎng)期以來(lái)的合作方——丹麥Urtekram（亞緹克蘭）公司達(dá)成共識(shí)，在上海成立合資公司——婭緹克蘭（上海）貿(mào)易有限公司運(yùn)作有機(jī)護(hù)膚品牌——亞緹克蘭。

對(duì)于劉曉坤而言，引入亞緹克蘭就是在賺趨勢(shì)的錢(qián)：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌存在的真實(shí)需求已經(jīng)不言而喻，但是如何錯(cuò)開(kāi)與國(guó)際巨頭、本土眾多品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，切入有機(jī)領(lǐng)域就是其中的答案，因?yàn)閲?guó)際巨頭的優(yōu)勢(shì)在于化學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品，有機(jī)對(duì)于它們來(lái)說(shuō)是顛覆性的?！?/p>

而著名調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)則從消費(fèi)者端證明了劉曉坤的判斷，其數(shù)據(jù)顯示含有天然成分的美容產(chǎn)品更受歡迎，中國(guó)90%的城市女性消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)含有天然成分的產(chǎn)品。

風(fēng)口的進(jìn)口品也要打造美譽(yù)度

爆品戰(zhàn)略如今在業(yè)內(nèi)十分盛行，但在劉曉坤看來(lái)，這有點(diǎn)誤入歧途。

“對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，所謂爆品其實(shí)是明星單品，比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶等，但對(duì)很多本土品牌來(lái)說(shuō)，超特惠、超低價(jià)，賣(mài)出天量就是爆品?！眲岳と缡钦f(shuō)道。

但是，實(shí)際上屈臣氏也在打造爆品。面對(duì)這樣的疑問(wèn)，劉曉坤認(rèn)為，屈臣氏打造高性價(jià)比的爆品是因?yàn)槠浔緛?lái)選址大多位于商業(yè)區(qū)，不用擔(dān)心人流量，但是如今很多化妝品零售店鋪本來(lái)就在抱怨進(jìn)店客流減少，好不容易有顧客進(jìn)店，很多人選購(gòu)一樣低價(jià)的爆品就走了，很難持續(xù)性地帶動(dòng)起店鋪的人氣以及銷量。

“化妝品店以前很多是前店后院，就算是夫妻老婆店也是依靠服務(wù)將店鋪的金字招牌打響，但如今越連鎖化、職業(yè)化后，卻忘記了化妝品專營(yíng)店的‘專的初衷是什么。”劉曉坤的見(jiàn)解一針見(jiàn)血。

因此，劉曉坤將亞緹企業(yè)旗下兩大品牌——亞緹克蘭和紐西之謎導(dǎo)入屈臣氏渠道時(shí)，選擇了背柜而不是開(kāi)架。

在劉曉坤看來(lái)，化妝品行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)一定是要拼產(chǎn)品質(zhì)量、拼服務(wù)、拼品牌，一個(gè)品牌最重要的是產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，而當(dāng)一個(gè)品牌獲取知名度是需要過(guò)程和時(shí)間，但是美譽(yù)度的打造是可以從持續(xù)進(jìn)行的。

基于此，亞緹克蘭和紐西之謎經(jīng)營(yíng)背柜區(qū)的最重要因素就是為消費(fèi)者提供服務(wù)。因?yàn)閷９裼欣谙M(fèi)者在柜臺(tái)感受到產(chǎn)品小樣的功效、導(dǎo)購(gòu)人員的護(hù)理服務(wù)以及品牌護(hù)理理念的接收，通過(guò)直觀體驗(yàn)和停下來(lái)的溝通讓產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

更值得注意的是，亞緹克蘭在產(chǎn)品銷售時(shí)均是單品銷售，而沒(méi)有涉足套盒。據(jù)劉曉坤透露，雖然做禮盒能夠快速提升銷量，但是類似爆品的禮盒無(wú)法形成消費(fèi)粘性，“誰(shuí)給優(yōu)惠，就買(mǎi)誰(shuí)”，繼而進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，最后給消費(fèi)者留下低端的形象;而聚焦做單品，可以明顯提升品牌美譽(yù)度，同時(shí)提升客單價(jià)，比如在KA賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)地堆、一個(gè)促銷臺(tái)，當(dāng)顧客來(lái)臨，通過(guò)溝通膚質(zhì)、介紹產(chǎn)品、試用單品，很容易形成粘性。

“亞緹克蘭在商超的平均客單價(jià)在300元之間，高的能達(dá)到1200多元，在屈臣氏幾乎每單都在400元以上，在屈臣氏杭州店最高做到了2000多元，很多大單實(shí)際上都是回頭客，所以我們堅(jiān)持做單品，要耐得住寂寞?！眲岳び闷放撇僮鞯挠H身經(jīng)歷證明，一方面主打所謂低價(jià)爆品，另一方面又希望獲取高客流、高客單價(jià)是矛盾的，而只有用好品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為其服務(wù)，才能在低客流的今天產(chǎn)生高客單價(jià)。

而在已經(jīng)進(jìn)駐的近50家屈臣氏系統(tǒng)打造好銷售樣板后，劉曉坤將會(huì)把這套成熟的模式以及更為高端的亞緹克蘭進(jìn)口系列導(dǎo)入專營(yíng)店渠道。

“只有我們自己做好了，才會(huì)讓代理商和終端店去銷售，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就是幫消費(fèi)者做做肌膚體驗(yàn)，顧客認(rèn)為好就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。”劉曉坤的話透露著輕松。

起風(fēng)了，真正重視美譽(yù)度的進(jìn)口品會(huì)飄起來(lái)。