微電影廣告的產(chǎn)因與表現(xiàn)

沈雅斐

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

微電影廣告的產(chǎn)因與表現(xiàn)

沈雅斐

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

微電影廣告這種立體的展示方式已經(jīng)不再是一種單純的廣告投放，而是一種新的廣告創(chuàng)作模式、一種文化的傳達(dá)。

微電影廣告 產(chǎn)因 表現(xiàn)

一、微電影與微電影廣告

身處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，人們習(xí)慣于進(jìn)行“微閱讀”：微博、微信、微小說(shuō)……任何的長(zhǎng)篇大論都已很難再被大眾所接受。想要抓住人們的眼球，就要向“微”看齊，微電影自然應(yīng)運(yùn)而生。 微電影的前身是“電影短片”，即30-45分鐘左右的短幅電影。目前學(xué)界對(duì)微電影還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威或明確的定義，但大家對(duì)于微電影的概念卻有一個(gè)較為統(tǒng)一的認(rèn)同，即：運(yùn)用電影的制作手法，以光、聲為媒介，具有完整的策劃和故事情節(jié)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行播放，可單獨(dú)成集，也可成系列劇。有一點(diǎn)是不可否認(rèn)的，那就是微電影的本質(zhì)仍舊是電影。這個(gè)“微”字也代表了一種網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、一種文化現(xiàn)象。微電影具有“三微小”：影片時(shí)間短、制作周期短、制作成本低。就運(yùn)用形式而言，主要有三種：一是純藝術(shù)創(chuàng)作，多是為了參加影展或比賽，或藝術(shù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的作業(yè)；二是微電影廣告，包括商業(yè)廣告和公益廣告；三是個(gè)出于紀(jì)念、娛樂(lè)、收藏等目的而進(jìn)行的個(gè)人創(chuàng)作。

微電影廣告作為微電影的一種，直接同廣告相結(jié)合，由廣告主出資或贊助并以其為核心量身打造，將企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或理念等融入故事情節(jié)，使用電影專(zhuān)業(yè)化的藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或可觀看視頻的移動(dòng)終端進(jìn)行傳播，具有一定的娛樂(lè)性質(zhì)和文化特征，時(shí)長(zhǎng)約30至300秒。相對(duì)一般的廣告而言，微電影廣告在時(shí)長(zhǎng)上得到了極大的空間，這也就讓內(nèi)容得以充實(shí)，并非一味生硬、直白的宣傳，而是可以通過(guò)設(shè)定情節(jié)，慢慢將廣告主想要宣傳的東西引出，娛樂(lè)性與觀賞性大大增加。不僅如此，充裕的表現(xiàn)時(shí)間還能展現(xiàn)出廣告主的企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、服務(wù)宗旨等等產(chǎn)品背后的東西。微電影廣告可以針對(duì)廣告主自身的營(yíng)銷(xiāo)訴求，量體裁衣，個(gè)性定制，最大限度地完成廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目的。而且，微電影的傳播形式也與傳統(tǒng)電影大不相同。人們無(wú)需走進(jìn)電影院，只要擁有網(wǎng)絡(luò)便可觀賞，這種極為方便的觀影渠道也是傳統(tǒng)電影所無(wú)法比擬的。同時(shí)，微電影廣告比廣告更精致、比電影更省錢(qián)，其超高性?xún)r(jià)比也是它備受青睞的原因。

二、微電影廣告是定制的產(chǎn)物

定制，指預(yù)先約定制作或購(gòu)買(mǎi)符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。[1]毫無(wú)疑問(wèn)，定制是對(duì)用戶(hù)或消費(fèi)者而言更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段。英國(guó)學(xué)者吉姆·布萊恩認(rèn)為：“定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因主要有兩個(gè)方面：第一，定制營(yíng)銷(xiāo)迎合個(gè)性化消費(fèi)新潮。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購(gòu)買(mǎi)水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是顧客定制的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來(lái)的最大好處是可以更加方便地接近消費(fèi)者，利用這種新媒體收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便實(shí)施定位營(yíng)銷(xiāo)?！盵2]很顯然，當(dāng)今社會(huì)如果想要成功地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)便離不開(kāi)兩點(diǎn)：一，針對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好，以目標(biāo)消費(fèi)者為核心進(jìn)行品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格定位等一系列可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性需求的生產(chǎn)活動(dòng)。二，借助網(wǎng)絡(luò)，深入接觸消費(fèi)者，更快捷地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)言之就是“個(gè)性”與“網(wǎng)絡(luò)”。而這兩點(diǎn)，正是微電影廣告的特點(diǎn)：完全依照廣告主的需求與特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化打造，并依托數(shù)字化新媒體的網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道。從某種意義上來(lái)說(shuō)，微電影廣告可以看做是在網(wǎng)絡(luò)上播出的定制劇。四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院學(xué)者郭慶認(rèn)為：“作為一種制作和購(gòu)買(mǎi)模式，定制劇是在特定的電視劇市場(chǎng)環(huán)境或語(yǔ)境中對(duì)各方關(guān)系尤其是制作和播出關(guān)系的一種解決方案：播出業(yè)向制作業(yè)上游推進(jìn)，電視播出機(jī)構(gòu)在電視劇投拍之處就參與策劃，在劇中融入自身的“個(gè)性”，播出方和制作方形成制播聯(lián)盟，共同創(chuàng)作、共同發(fā)行、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！盵3]可見(jiàn)，以廣告主為中心進(jìn)行創(chuàng)作就是定制劇的特色，也是微電影廣告的核心。

三、創(chuàng)意是微電影的靈魂

微電影的觀看時(shí)長(zhǎng)雖然不用動(dòng)輒90分鐘，但就在這90秒的時(shí)間也不能使觀眾感到厭倦，因?yàn)樗麄兙褪菑V告的對(duì)象——潛在的消費(fèi)者。因此，如何能在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的視線(xiàn)，讓他們樂(lè)于注目觀賞微電影廣告，甚至是欲罷不能、狂熱追捧，就要在創(chuàng)意上下足工夫了。 傳統(tǒng)的廣告大多簡(jiǎn)單、直白、粗暴，在高密度的播放下極易使觀眾產(chǎn)生心理厭惡感。而微電影廣告不僅具有專(zhuān)業(yè)電影的藝術(shù)手法，還具備完整故事的情節(jié)性?！笆紫纫粋€(gè)原則是有意義的比無(wú)意義的事物更容易保持記憶，正如小說(shuō)比散文容易讓人記憶深刻一樣?！盵4]我們的大腦最容易記住的，就是那些與眾不同、新鮮奇特的東西，這就需要好的創(chuàng)意。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂與生命，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代想要突出重圍、脫穎而出，創(chuàng)意是必不可少的。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別，就在于它是有故事、有情節(jié)的。普通廣告只能呈現(xiàn)出一點(diǎn)，而微電影廣告則可以呈現(xiàn)出一面、甚至是立體的。在如此寬厚自由的表達(dá)方式之上，情節(jié)自然也就成了創(chuàng)意的重中之重。一個(gè)好的故事情節(jié)，具有讓觀眾停不下觀看的力量，觀眾若能被吸引住，就是成功。當(dāng)然，微電影作為一種視聽(tīng)綜合表現(xiàn)，其藝術(shù)創(chuàng)意就不會(huì)局限在劇本（故事）上，在畫(huà)面、聲音等表現(xiàn)手法上也應(yīng)該注重創(chuàng)新。其中，畫(huà)面又包括了構(gòu)圖、色調(diào)、演員表演、背景、道具、字幕等等一系列可以在屏幕上呈現(xiàn)出的視覺(jué)元素。在聲音上，演員臺(tái)詞、背景音、配樂(lè)等一切聲音元素也是廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)。微電影里的好聲音，同樣特別容易成為一個(gè)廣告的符號(hào)，被觀眾所記憶。故事、畫(huà)面和聲音這三點(diǎn)直接決定了一部微電影廣告的成功，其判定的依據(jù)，就是是否具有創(chuàng)意，是否能夠打破觀眾的習(xí)慣性心理模式，令人過(guò)目不忘。

四、微電影如何廣告

（一）用故事描述品牌

微電影廣告要表達(dá)的內(nèi)容，往往不局限于產(chǎn)品本身，而是同時(shí)兼顧品牌、理念、文化、甚至服務(wù)等方面。因此，用故事去表達(dá)品牌，是最好不過(guò)的，因?yàn)樗鷦?dòng)、有趣、鮮活，與傳統(tǒng)廣告機(jī)械式重復(fù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)相比，這種注重品牌文化的表達(dá)，更容易吸引觀眾、引起共鳴。講述故事的形式主要有兩種，一是改編生活故事，二是進(jìn)行虛構(gòu)。由于微電影廣告的播放路徑主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)媒體終端，這類(lèi)用戶(hù)大多是較為年輕的都市男女，他們喜歡新鮮、樂(lè)于挑戰(zhàn)，如果能投其所好，將身邊的故事進(jìn)行改編加工成微電影廣告易于被他們所接受。對(duì)于虛構(gòu)的故事，也不是一味的天馬行空、脫離生活，而是為觀眾營(yíng)造一個(gè)夢(mèng)幻的氛圍，并鼓勵(lì)觀眾去努力實(shí)現(xiàn)。

（二）準(zhǔn)確定位，把握潮流

正如前文所述，微電影廣告的受眾多為年輕人，那么能否迎合他們的口味，就決定了作品的成敗。愛(ài)情是年輕人永恒的主題，許多微電影廣告的創(chuàng)作都是依此而得。如益達(dá)的《酸甜苦辣》系列、康師傅茉莉清茶的《十二星座系列》、桔子水晶酒店的《十二星座系列》等，都在表達(dá)這一主題，而且都不約而同地拍攝成系列劇。這一做法不僅符合了年輕人對(duì)愛(ài)情的向往，同時(shí)還能持續(xù)保持觀眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，一舉兩得。除了要跟得上觀眾的口味，微電影廣告還要瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)、對(duì)準(zhǔn)時(shí)令。百事可樂(lè)在 2012年春節(jié)前推出《把愛(ài)帶回家》的微電影廣告，其出演的明星陣容完全不輸于一部真正的電影。這部關(guān)于親情、回家、過(guò)年的微電影廣告雖然沒(méi)有強(qiáng)烈的戲劇沖突和看點(diǎn)，但是臨近春節(jié)，片子里透露出的濃濃溫情，依舊感人至深。

（三）有溫情，也有激情

每部微電影廣告都會(huì)有一個(gè)主題，或喜或悲，或輕快明朗，或厚重沉穩(wěn)。在觀看時(shí)，觀眾極易被影片的基調(diào)所感染，投入情緒、產(chǎn)生共鳴?！皯B(tài)度蘊(yùn)含理智，但其根卻是扎在情感的沃土之中。對(duì)漫天鋪地的廣告，人們往往來(lái)不及進(jìn)行太多的理智思考，所以在廣告說(shuō)服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更重要。’”[5]溫情是微電影廣告常常打出的一張牌，不是悲情，也沒(méi)有苦情，就像佳能《Leave Me》和《看球記》一樣，沒(méi)有波濤起伏，沒(méi)有激情澎湃，但卻會(huì)給人留下春雨般的溫暖與感動(dòng)，而這種主題的確立，也與佳能“感動(dòng)常在”的廣告語(yǔ)相契合。而另一種充滿(mǎn)激情的表達(dá)會(huì)在創(chuàng)作時(shí)設(shè)置懸念與沖突，不知哪里就會(huì)突然出現(xiàn)意外與驚喜。2010年12月，凱迪拉克聯(lián)合好萊塢制作班底，推出國(guó)內(nèi)首部微電影《一觸即發(fā)》，短短90秒的時(shí)間確敘述了一個(gè)完整的故事，影片開(kāi)始之后就快速進(jìn)入高潮，主人公各種險(xiǎn)象環(huán)生，場(chǎng)面十分精彩，結(jié)局卻出人意料。凱迪拉克對(duì)該片全程采用電影營(yíng)銷(xiāo)模式，讓影片“未播先熱”，影片上映后僅一周時(shí)間，點(diǎn)擊量就已過(guò)億。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得2011年第一季度凱迪拉克SLS賽威銷(xiāo)量提升100%。[6]

（四）巧妙出場(chǎng)

觀眾在觀看微電影時(shí)，多采用電腦顯示器或更小的移動(dòng)媒體終端，受尺寸的限制，因此微電影在鏡頭上盡量避免對(duì)大場(chǎng)景的運(yùn)用而是多采用中、近景和特寫(xiě)，以便達(dá)到更好的觀賞效果。如此，要如何引出所要廣告的商品呢。方式主要有三種，一是像電影那樣直接進(jìn)行硬性植入。雪佛蘭與優(yōu)酷聯(lián)合推出的《十一度青春》系列中，就能明顯發(fā)現(xiàn)雪弗蘭的廣告植入，是一種“廣告搭片”的顯性植入。二是讓產(chǎn)品成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的主要道具?！兑挥|即發(fā)》中，主人公就是借助凱迪拉克的優(yōu)越性能，從而化險(xiǎn)為夷，凱迪拉克在整部微電影中直接融入劇情，成為劇情發(fā)展的重要道具。三是創(chuàng)造場(chǎng)景，營(yíng)造使用環(huán)境。如桔子水晶酒店的《十二星座系列》，對(duì)于酒店這種生活中的公共場(chǎng)所，在微電影中只能把它表現(xiàn)為使用環(huán)境，讓故事發(fā)生在這里，從而全面地展現(xiàn)環(huán)境，推銷(xiāo)場(chǎng)景。

五、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告這種立體的展示方式已經(jīng)不再是一種單純的廣告投放，而是一種新的廣告創(chuàng)作模式、一種文化的傳達(dá)。對(duì)于觀眾而言，這種觀影方式使得他們從傳統(tǒng)的“被廣告”中解放出來(lái)，甚至主動(dòng)追隨。當(dāng)然，其中的問(wèn)題與弊端也在等待我們?nèi)ニ伎肌⒔鉀Q。

[1]現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典(修訂本)[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,1996:894.

[2]吉姆·布萊恩.21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].南京:江蘇人民出版社,2002:163.

[3]郭慶.定制劇的制播模式及其發(fā)展趨勢(shì)[J].重慶社會(huì)科學(xué), 2009(8):85.

[4]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004:208.

[5]朱月昌.廣播電視廣告學(xué)[M].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué)出版社,2000: 241.

[6]凱迪拉克:微電影營(yíng)銷(xiāo).http://auto.163.com/12/0202/15/7P9 51GJV00084VVH.html.