城鄉(xiāng)接合部社區(qū)張貼廣告?zhèn)鞑ゼ爸卫?/h1>
2021-03-07 12:38:04朱蓓蓓
藝術(shù)科技 2021年21期 關(guān)鍵詞：廣告主
關(guān)鍵詞：張貼廣告;廣告主;小廣告治理;城鄉(xiāng)接合部
中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-00-04
城鄉(xiāng)接合部社區(qū)目前處于落后城市社區(qū)領(lǐng)先傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)的過渡狀態(tài)，該地區(qū)對廣告的管控相比城市更延遲，大多采用事后處理的方法，依賴單一路徑，很難奏效[1]。并且農(nóng)村居民信息比較閉塞，對綠色廣告不夠了解[2]，如何根除城鄉(xiāng)接合部社區(qū)的違規(guī)張貼廣告是接下來要努力解決的問題。
1 社區(qū)張貼廣告?zhèn)鞑ゼ爸卫砀艣r
文章以南京市棲霞區(qū)棲霞街道的城鄉(xiāng)接合部為考察田野，按照新媒體進入社區(qū)的節(jié)奏，由慢到快選擇三個社區(qū)進行比較研究。以下從社區(qū)主流廣告、社區(qū)廣告治理和結(jié)果以及社區(qū)傳播環(huán)境等方面揭露社區(qū)違規(guī)張貼廣告的傳播現(xiàn)狀。
1.1 社區(qū)主流廣告
經(jīng)過田野調(diào)查，對廣告按照內(nèi)容進行分類，Y社區(qū)的張貼廣告主要集中在刻章、搬家、性病、招聘等方面，L社區(qū)張貼廣告的類型大多集中在租賃、搬家、招聘等方面，S社區(qū)多集中在裝潢、房屋租賃、廢品收購等方面。按照廣告信息的真實性進行分類，通過電話以及實地走訪，發(fā)現(xiàn)三個社區(qū)發(fā)布真實信息的廣告占據(jù)違規(guī)張貼廣告的一半。
1.2 社區(qū)廣告治理及效果
對于違規(guī)張貼廣告的處理，近年來Y社區(qū)的居委會定期派遣志愿者進行人工處理，但是效率比較低，并且違規(guī)張貼廣告會重復(fù)出現(xiàn)，沒辦法根除。L社區(qū)由居委會、物業(yè)、志愿者團隊定期處理，居委會也會聯(lián)合片警針對違規(guī)廣告牌進行整治。在處理團隊較完善的情況下，也無法完全鏟除不斷出現(xiàn)的“牛皮蘚”廣告。S社區(qū)由物業(yè)召集居民定期鏟除，通過設(shè)立門禁卡的方式限制外來人員隨意進入，也沒有辦法完全根除這種現(xiàn)象。
1.3 社區(qū)傳播環(huán)境概況
由于Y社區(qū)建立時間比較久，周圍的醫(yī)療、教育鏈也比較完善，居民通過長時間的生活實踐構(gòu)建了社區(qū)獨有的“名片文化”。居民擁有眾多手藝人的名片，這種名片將信息碎片化，信息量少但簡單明了，傳達了聯(lián)系方式或功能等信息，能夠解決居民生活中出現(xiàn)的大部分問題。而社區(qū)人口多為婦女、老人和兒童，對于不斷出現(xiàn)的“新”廣告，他們抱有“不正規(guī)”的刻板印象或是觀望的態(tài)度，導(dǎo)致這種文化在傳播語境下受阻[3]，難以打破群體主導(dǎo)選擇傾向。
L社區(qū)建立時間比較久遠，社區(qū)為20世紀(jì)90年代化工廠的職工房，化工廠招聘的新職工多為老職工家屬或地區(qū)技校畢業(yè)的學(xué)生，所以員工熟悉環(huán)境，且員工之間彼此熟悉。在熟悉的環(huán)境中，居民會將張貼廣告提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自己長時間的親身實踐進行橫向?qū)Ρ龋绻麖堎N廣告?zhèn)鞑サ膹V告信息性價比低，他們會下意識地認為是無效廣告，盡可能地規(guī)避消費風(fēng)險。由此可知，針對這個有著完善基礎(chǔ)設(shè)施的社區(qū)，傳統(tǒng)張貼廣告的潛在客戶和市場已經(jīng)越來越小，這種環(huán)境不利于張貼廣告信息傳播。
S社區(qū)當(dāng)前處在重建階段，在這一階段，居民有較大的消費需求。在與這些廣告主交流的過程中，居民增強了對社區(qū)的歸屬感，特別是利用熟悉關(guān)系傳播廣告信息的發(fā)送者和接收者，都成了社區(qū)人際傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點，重新構(gòu)建了社區(qū)關(guān)系網(wǎng)。并且這種結(jié)點建立在血緣和地緣的基礎(chǔ)上，可以涉及更多潛在受眾，擴大傳播范圍，給張貼廣告的傳播提供較寬松的環(huán)境。
2 違規(guī)張貼廣告久治不絕的要素
2.1 信息傳播成本偏低
張貼廣告存在歷史比較久，并且成為眾多手藝人的謀生手段，張貼廣告的存在具有一定的背景，與這些小廣告主生存的本能有關(guān)。張貼違規(guī)廣告的違規(guī)成本和收益之間的量化關(guān)系，使眾多手藝人不愿放棄這種違規(guī)行為。這些手藝人承擔(dān)不起電視或廣播等大眾媒介的廣告宣傳費，為了盡可能降低傳播成本，為了使自己的手藝或服務(wù)讓更多人了解，他們會在人流量密集的區(qū)域違規(guī)張貼廣告。
2.2 廣告主身份的本地化
一方面，正處于城鎮(zhèn)化中的城鄉(xiāng)接合部社區(qū)的雛形是傳統(tǒng)農(nóng)村，農(nóng)村社區(qū)最大的特點就是熟人社會。在這種社會中，服務(wù)于某一特定社區(qū)的廣告主本身可能就與該社區(qū)存在千絲萬縷的聯(lián)系，關(guān)系緊密一點的可能身兼社區(qū)居民和廣告主雙重身份，并且與社區(qū)居民有血緣或地緣關(guān)系。即使廣告主為“異鄉(xiāng)人”，也會與該社區(qū)內(nèi)的群眾產(chǎn)生業(yè)緣關(guān)系，他們在某特定社區(qū)張貼廣告，是建立在與此社區(qū)群眾有熟悉關(guān)系的基礎(chǔ)之上的。從廣告主的角度出發(fā)，在熟人社會中推廣產(chǎn)品和服務(wù)會更加容易。
另一方面，這種熟人社會中居民人際交往的頻度較大，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)差異性較小，即使城鎮(zhèn)化可能會削弱人際關(guān)系強度，但是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)不會完全解構(gòu)。在這種情況下，廣告主面臨的輿論壓力比較大，他人的評價和議論可能對自己在熟人社會中的地位產(chǎn)生直接影響。可見，在熟悉關(guān)系上進行宣傳的廣告主對于社區(qū)群眾來說風(fēng)險較低，熟悉的關(guān)系對于社區(qū)居民來說更像是一張長期售后服務(wù)保障卡，他們會因為低廉的價格和熟人關(guān)系而選擇張貼廣告所宣傳的服務(wù)。
2.3 社區(qū)公共空間的強地方性邏輯
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三個社區(qū)內(nèi)部都存在如廣場舞、麻將活動、定點閑話交流等多種群體線下交流活動，閑聊活動使人們能夠獲得多方面的信息[4]。在公共空間雙向甚至是多人互動傳播更能傳達個人的態(tài)度和傾向，為傳播的第一步奠定基調(diào)。帶有強烈的中心化和積聚性的信息在特定的群體范圍內(nèi)傳播[5]，在互動過程中，居民完成了接收信息和傳播信息的雙重任務(wù)，將群體選擇與個體選擇進行橫向?qū)Ρ龋罱K使個體選擇逐漸群體化，最終形成小群體的主導(dǎo)價值觀。城鄉(xiāng)接合部社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，民眾也缺少新媒介的使用知識[6]，并且老年群體是互聯(lián)網(wǎng)使用的重度缺乏群體[7]。由此可知，與城市相比，城鄉(xiāng)接合部的公共空間是一種比新媒體更重要的溝通媒介形態(tài)，它為傳播主體的傳播行為提供了具體場所，社區(qū)內(nèi)部居民通過親身實踐，建構(gòu)了社區(qū)特有的地方性邏輯空間。
2.4 社區(qū)“意見領(lǐng)袖”的助力引導(dǎo)
在社區(qū)傳播過程中，不同群體抱著不同的目的傳播信息，這其中包含了大量的無效信息[8]，有些傳播力量在不同類型的傳播中發(fā)揮不同的作用，扮演“意見領(lǐng)袖”的角色。他們在整個傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中起著連接人際傳播、組織傳播和新媒介傳播的橋梁作用。因此，當(dāng)社區(qū)的“意見領(lǐng)袖”作為廣告主進行宣傳或選擇某廣告時，會引起其他居民的效仿，這種行為一定程度上支撐了張貼廣告的存在。再者，為了使自己不被社區(qū)居民孤立和排斥，在從眾心理的影響下，個體行為會與他人趨同。當(dāng)某一廣告宣傳的行為在社區(qū)人際圈內(nèi)流行時，該廣告主就會壟斷此社區(qū)的特定生意，這種壟斷行為是廣告主們愿意看到的，客觀的利益回報促使廣告主不斷加大張貼廣告的力度。
2.5 相關(guān)法律法規(guī)的不完善
違規(guī)張貼廣告長期無法根除，相關(guān)法律法規(guī)的缺失也是一個重要原因。傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)一般通過“禮治”達到自治，鄉(xiāng)土社會的秩序建構(gòu)主要依靠“禮”和“俗”，而非法制。即使在城鎮(zhèn)化過程中傳統(tǒng)的農(nóng)村社區(qū)已經(jīng)向現(xiàn)代化社區(qū)發(fā)展，但是扎根于鄉(xiāng)土文化的基因短時間內(nèi)半載很難完全消除。外部的法律法規(guī)在這樣的社區(qū)里對居民的約束通常會受到這種“慣習(xí)”的消解，許多違規(guī)行為在不違背禮俗的情況下，可能不會被居民認為是負面行為，這也為張貼廣告的長時間存在提供了一個寬松的環(huán)境。
3 違規(guī)張貼廣告的規(guī)范和治理對策
針對長期存在的違規(guī)張貼廣告，事實證明一味地打壓并不能完全消除它們。鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)始終存在互嵌與協(xié)同演替的規(guī)律[9]，以此規(guī)律為基礎(chǔ)可以從政府、社區(qū)、廣告主以及社區(qū)居民這四個方面進行規(guī)范和治理，使張貼廣告?zhèn)鞑ズ弦?guī)化，打破人們對其臟亂差的刻板印象。
3.1 政府積極制定并完善相關(guān)的管理制度和引導(dǎo)策略
政府需要進行相關(guān)政策和制度的制定或修改。在政策方面，需要創(chuàng)新幫扶政策，要充分考慮政策對象的利益以及需求[10]，使他們正當(dāng)?shù)?、可持續(xù)地、有保障地盈利[11]。第一步，政府需要有充足的財政支持去開辟幫扶渠道;第二步，要對申請幫扶的廣告主進行身份核實和篩選;第三步，給予現(xiàn)金補貼和提供技術(shù)培訓(xùn)。建議以現(xiàn)金直補的方式避免多層次的截流與挪用。在技術(shù)方面，建立城鄉(xiāng)帶動幫扶，鼓勵城市優(yōu)秀企業(yè)為廣告主提供相關(guān)技術(shù)與營銷技能培訓(xùn)服務(wù)，逐漸消除城鄉(xiāng)信息不對等、不均衡現(xiàn)象。在制度方面，政府需要出臺包容性強的管理規(guī)定，鼓勵各社區(qū)給予廣告主一定的生存空間，下授各社區(qū)一定的懲罰權(quán)利，懲罰征收的專項資金可以用在幫扶措施中，形成政策合力。
除了制度和政策的制定外，政府還可以助力成立民間廣告公司，從單一的政府行政手段向使用多種社會資源共治轉(zhuǎn)變，將眾多個體戶整合分類進行公司化運營。我國的廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，僅依靠自有資本積累是無法在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?；\營的，眾多民間小型組織面對變幻莫測的市場沒有足夠的抵抗力，輕微的市場沖擊足以使小廣告商們再次“下崗”。即使對眾多分散的目標(biāo)群體給予資金和技術(shù)等多方面的幫扶，也不足以完全消除城鄉(xiāng)差異帶來的不平衡，還需要從戰(zhàn)略角度將眾多小廣告主分類整合起來，建立政府和市場主導(dǎo)型民間廣告股份公司。
3.2 社區(qū)要主動規(guī)范與治理違規(guī)張貼廣告
第一，社區(qū)需要規(guī)范張貼廣告空間。每個社區(qū)都有自身的廣告容量——群眾能夠容忍張貼廣告的固定閾值，當(dāng)超過一定閾值，就會帶來相應(yīng)的環(huán)境污染和視覺污染，降低信息的可信度。因此對社區(qū)內(nèi)部隨處出現(xiàn)的張貼廣告，可以騰出專門的空間用于發(fā)布真實的廣告信息，給廣告主們的公平競爭提供具體場地條件。利用特定位置將雜亂無章的廣告整合分類，不僅在空間上使社區(qū)變得整潔，而且在一定程度上消除了小廣告這種非正式形式給居民帶來的負面影響。
第二，社區(qū)需要規(guī)范廣告主的宣傳方式。推廣新媒體宣傳方式，加大新媒體進社區(qū)力度，使傳統(tǒng)戶外張貼宣傳方式逐漸淘汰。根據(jù)自身條件選擇適合的新媒體傳播方式，如S社區(qū)具備電梯媒體，可以低廉的價格出租給廣告主用于宣傳。
第三，社區(qū)需要規(guī)范相關(guān)管理人員。社區(qū)作為居民與社會的紐帶，要發(fā)揮好銜接的作用，不僅要落實政府各項政策，而且要制定具有針對性的政策，定期對基層管理人員進行培訓(xùn)，以方便他們更好地開展規(guī)范管理與治理張貼廣告工作。
3.3 社區(qū)居民主動適應(yīng)社區(qū)的轉(zhuǎn)型
首先要主動改變對文化認知的態(tài)度。城鄉(xiāng)接合部社區(qū)還有不少受教育水平較低的居民，他們?nèi)狈I(yè)媒介素養(yǎng)，容易被虛假信息蒙蔽雙眼[12]。為了避免這些人被違規(guī)張貼廣告欺騙，應(yīng)該教導(dǎo)他們主動接受社區(qū)給予的學(xué)習(xí)機會，同時要了解和掌握一定的法律知識。居民應(yīng)該適當(dāng)降低對禮的重視程度，認識到法的重要性。其次，居民要主動改變對相關(guān)管理人員的刻板印象。農(nóng)村社區(qū)的政治效能感相對較低，這也形成了居民對利益受損不追究的被動態(tài)度，居民需要增強對基層管理人員的信任。
4 結(jié)語
“違規(guī)的張貼廣告應(yīng)該被消除”，這在理論上是正確的，但是一味地用單一粗暴的方式解決，不僅會在一定程度上阻斷這些手藝人（張貼廣告主）為數(shù)不多的謀生之路，而且城鄉(xiāng)接合部社區(qū)張貼廣告久治不絕也證明了這種方法的低效，需要各方轉(zhuǎn)換思路。面對問題需要追根溯源，這些小廣告主在社區(qū)張貼廣告進行宣傳，與城鎮(zhèn)化政策的最終目的是一致的，都是為了提升農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，讓農(nóng)村地區(qū)發(fā)展得更好，在此背景下兩者需要兼容。一方面，政府、廣告協(xié)會、居委會等需要發(fā)揮計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)的作用，換位思考農(nóng)民群體的真實生存困境是什么;另一方面，農(nóng)民廣告主群體也要順應(yīng)發(fā)展趨勢，掌握更多知識與技能，選擇合理、合規(guī)的方式謀發(fā)展。城鄉(xiāng)接合部社區(qū)張貼廣告治理難的問題，背后有其深刻復(fù)雜的社會歷史原因，若要真正有效地解決這個問題，需要多方合力共同治理。
參考文獻：
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作者簡介：朱蓓蓓（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展。
指導(dǎo)老師：馮廣圣
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1.1 社區(qū)主流廣告
經(jīng)過田野調(diào)查，對廣告按照內(nèi)容進行分類，Y社區(qū)的張貼廣告主要集中在刻章、搬家、性病、招聘等方面，L社區(qū)張貼廣告的類型大多集中在租賃、搬家、招聘等方面，S社區(qū)多集中在裝潢、房屋租賃、廢品收購等方面。按照廣告信息的真實性進行分類，通過電話以及實地走訪，發(fā)現(xiàn)三個社區(qū)發(fā)布真實信息的廣告占據(jù)違規(guī)張貼廣告的一半。
1.2 社區(qū)廣告治理及效果
對于違規(guī)張貼廣告的處理，近年來Y社區(qū)的居委會定期派遣志愿者進行人工處理，但是效率比較低，并且違規(guī)張貼廣告會重復(fù)出現(xiàn)，沒辦法根除。L社區(qū)由居委會、物業(yè)、志愿者團隊定期處理，居委會也會聯(lián)合片警針對違規(guī)廣告牌進行整治。在處理團隊較完善的情況下，也無法完全鏟除不斷出現(xiàn)的“牛皮蘚”廣告。S社區(qū)由物業(yè)召集居民定期鏟除，通過設(shè)立門禁卡的方式限制外來人員隨意進入，也沒有辦法完全根除這種現(xiàn)象。
1.3 社區(qū)傳播環(huán)境概況
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L社區(qū)建立時間比較久遠，社區(qū)為20世紀(jì)90年代化工廠的職工房，化工廠招聘的新職工多為老職工家屬或地區(qū)技校畢業(yè)的學(xué)生，所以員工熟悉環(huán)境，且員工之間彼此熟悉。在熟悉的環(huán)境中，居民會將張貼廣告提供的產(chǎn)品和服務(wù)與自己長時間的親身實踐進行橫向?qū)Ρ龋绻麖堎N廣告?zhèn)鞑サ膹V告信息性價比低，他們會下意識地認為是無效廣告，盡可能地規(guī)避消費風(fēng)險。由此可知，針對這個有著完善基礎(chǔ)設(shè)施的社區(qū)，傳統(tǒng)張貼廣告的潛在客戶和市場已經(jīng)越來越小，這種環(huán)境不利于張貼廣告信息傳播。
S社區(qū)當(dāng)前處在重建階段，在這一階段，居民有較大的消費需求。在與這些廣告主交流的過程中，居民增強了對社區(qū)的歸屬感，特別是利用熟悉關(guān)系傳播廣告信息的發(fā)送者和接收者，都成了社區(qū)人際傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點，重新構(gòu)建了社區(qū)關(guān)系網(wǎng)。并且這種結(jié)點建立在血緣和地緣的基礎(chǔ)上，可以涉及更多潛在受眾，擴大傳播范圍，給張貼廣告的傳播提供較寬松的環(huán)境。
2 違規(guī)張貼廣告久治不絕的要素
2.1 信息傳播成本偏低
張貼廣告存在歷史比較久，并且成為眾多手藝人的謀生手段，張貼廣告的存在具有一定的背景，與這些小廣告主生存的本能有關(guān)。張貼違規(guī)廣告的違規(guī)成本和收益之間的量化關(guān)系，使眾多手藝人不愿放棄這種違規(guī)行為。這些手藝人承擔(dān)不起電視或廣播等大眾媒介的廣告宣傳費，為了盡可能降低傳播成本，為了使自己的手藝或服務(wù)讓更多人了解，他們會在人流量密集的區(qū)域違規(guī)張貼廣告。
2.2 廣告主身份的本地化
一方面，正處于城鎮(zhèn)化中的城鄉(xiāng)接合部社區(qū)的雛形是傳統(tǒng)農(nóng)村，農(nóng)村社區(qū)最大的特點就是熟人社會。在這種社會中，服務(wù)于某一特定社區(qū)的廣告主本身可能就與該社區(qū)存在千絲萬縷的聯(lián)系，關(guān)系緊密一點的可能身兼社區(qū)居民和廣告主雙重身份，并且與社區(qū)居民有血緣或地緣關(guān)系。即使廣告主為“異鄉(xiāng)人”，也會與該社區(qū)內(nèi)的群眾產(chǎn)生業(yè)緣關(guān)系，他們在某特定社區(qū)張貼廣告，是建立在與此社區(qū)群眾有熟悉關(guān)系的基礎(chǔ)之上的。從廣告主的角度出發(fā)，在熟人社會中推廣產(chǎn)品和服務(wù)會更加容易。
另一方面，這種熟人社會中居民人際交往的頻度較大，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)差異性較小，即使城鎮(zhèn)化可能會削弱人際關(guān)系強度，但是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)不會完全解構(gòu)。在這種情況下，廣告主面臨的輿論壓力比較大，他人的評價和議論可能對自己在熟人社會中的地位產(chǎn)生直接影響。可見，在熟悉關(guān)系上進行宣傳的廣告主對于社區(qū)群眾來說風(fēng)險較低，熟悉的關(guān)系對于社區(qū)居民來說更像是一張長期售后服務(wù)保障卡，他們會因為低廉的價格和熟人關(guān)系而選擇張貼廣告所宣傳的服務(wù)。
2.3 社區(qū)公共空間的強地方性邏輯
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三個社區(qū)內(nèi)部都存在如廣場舞、麻將活動、定點閑話交流等多種群體線下交流活動，閑聊活動使人們能夠獲得多方面的信息[4]。在公共空間雙向甚至是多人互動傳播更能傳達個人的態(tài)度和傾向，為傳播的第一步奠定基調(diào)。帶有強烈的中心化和積聚性的信息在特定的群體范圍內(nèi)傳播[5]，在互動過程中，居民完成了接收信息和傳播信息的雙重任務(wù)，將群體選擇與個體選擇進行橫向?qū)Ρ龋罱K使個體選擇逐漸群體化，最終形成小群體的主導(dǎo)價值觀。城鄉(xiāng)接合部社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，民眾也缺少新媒介的使用知識[6]，并且老年群體是互聯(lián)網(wǎng)使用的重度缺乏群體[7]。由此可知，與城市相比，城鄉(xiāng)接合部的公共空間是一種比新媒體更重要的溝通媒介形態(tài)，它為傳播主體的傳播行為提供了具體場所，社區(qū)內(nèi)部居民通過親身實踐，建構(gòu)了社區(qū)特有的地方性邏輯空間。
2.4 社區(qū)“意見領(lǐng)袖”的助力引導(dǎo)
在社區(qū)傳播過程中，不同群體抱著不同的目的傳播信息，這其中包含了大量的無效信息[8]，有些傳播力量在不同類型的傳播中發(fā)揮不同的作用，扮演“意見領(lǐng)袖”的角色。他們在整個傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中起著連接人際傳播、組織傳播和新媒介傳播的橋梁作用。因此，當(dāng)社區(qū)的“意見領(lǐng)袖”作為廣告主進行宣傳或選擇某廣告時，會引起其他居民的效仿，這種行為一定程度上支撐了張貼廣告的存在。再者，為了使自己不被社區(qū)居民孤立和排斥，在從眾心理的影響下，個體行為會與他人趨同。當(dāng)某一廣告宣傳的行為在社區(qū)人際圈內(nèi)流行時，該廣告主就會壟斷此社區(qū)的特定生意，這種壟斷行為是廣告主們愿意看到的，客觀的利益回報促使廣告主不斷加大張貼廣告的力度。
2.5 相關(guān)法律法規(guī)的不完善
違規(guī)張貼廣告長期無法根除，相關(guān)法律法規(guī)的缺失也是一個重要原因。傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)一般通過“禮治”達到自治，鄉(xiāng)土社會的秩序建構(gòu)主要依靠“禮”和“俗”，而非法制。即使在城鎮(zhèn)化過程中傳統(tǒng)的農(nóng)村社區(qū)已經(jīng)向現(xiàn)代化社區(qū)發(fā)展，但是扎根于鄉(xiāng)土文化的基因短時間內(nèi)半載很難完全消除。外部的法律法規(guī)在這樣的社區(qū)里對居民的約束通常會受到這種“慣習(xí)”的消解，許多違規(guī)行為在不違背禮俗的情況下，可能不會被居民認為是負面行為，這也為張貼廣告的長時間存在提供了一個寬松的環(huán)境。
3 違規(guī)張貼廣告的規(guī)范和治理對策
針對長期存在的違規(guī)張貼廣告，事實證明一味地打壓并不能完全消除它們。鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)始終存在互嵌與協(xié)同演替的規(guī)律[9]，以此規(guī)律為基礎(chǔ)可以從政府、社區(qū)、廣告主以及社區(qū)居民這四個方面進行規(guī)范和治理，使張貼廣告?zhèn)鞑ズ弦?guī)化，打破人們對其臟亂差的刻板印象。
3.1 政府積極制定并完善相關(guān)的管理制度和引導(dǎo)策略
政府需要進行相關(guān)政策和制度的制定或修改。在政策方面，需要創(chuàng)新幫扶政策，要充分考慮政策對象的利益以及需求[10]，使他們正當(dāng)?shù)?、可持續(xù)地、有保障地盈利[11]。第一步，政府需要有充足的財政支持去開辟幫扶渠道;第二步，要對申請幫扶的廣告主進行身份核實和篩選;第三步，給予現(xiàn)金補貼和提供技術(shù)培訓(xùn)。建議以現(xiàn)金直補的方式避免多層次的截流與挪用。在技術(shù)方面，建立城鄉(xiāng)帶動幫扶，鼓勵城市優(yōu)秀企業(yè)為廣告主提供相關(guān)技術(shù)與營銷技能培訓(xùn)服務(wù)，逐漸消除城鄉(xiāng)信息不對等、不均衡現(xiàn)象。在制度方面，政府需要出臺包容性強的管理規(guī)定，鼓勵各社區(qū)給予廣告主一定的生存空間，下授各社區(qū)一定的懲罰權(quán)利，懲罰征收的專項資金可以用在幫扶措施中，形成政策合力。
除了制度和政策的制定外，政府還可以助力成立民間廣告公司，從單一的政府行政手段向使用多種社會資源共治轉(zhuǎn)變，將眾多個體戶整合分類進行公司化運營。我國的廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，僅依靠自有資本積累是無法在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?；\營的，眾多民間小型組織面對變幻莫測的市場沒有足夠的抵抗力，輕微的市場沖擊足以使小廣告商們再次“下崗”。即使對眾多分散的目標(biāo)群體給予資金和技術(shù)等多方面的幫扶，也不足以完全消除城鄉(xiāng)差異帶來的不平衡，還需要從戰(zhàn)略角度將眾多小廣告主分類整合起來，建立政府和市場主導(dǎo)型民間廣告股份公司。
3.2 社區(qū)要主動規(guī)范與治理違規(guī)張貼廣告
第一，社區(qū)需要規(guī)范張貼廣告空間。每個社區(qū)都有自身的廣告容量——群眾能夠容忍張貼廣告的固定閾值，當(dāng)超過一定閾值，就會帶來相應(yīng)的環(huán)境污染和視覺污染，降低信息的可信度。因此對社區(qū)內(nèi)部隨處出現(xiàn)的張貼廣告，可以騰出專門的空間用于發(fā)布真實的廣告信息，給廣告主們的公平競爭提供具體場地條件。利用特定位置將雜亂無章的廣告整合分類，不僅在空間上使社區(qū)變得整潔，而且在一定程度上消除了小廣告這種非正式形式給居民帶來的負面影響。
第二，社區(qū)需要規(guī)范廣告主的宣傳方式。推廣新媒體宣傳方式，加大新媒體進社區(qū)力度，使傳統(tǒng)戶外張貼宣傳方式逐漸淘汰。根據(jù)自身條件選擇適合的新媒體傳播方式，如S社區(qū)具備電梯媒體，可以低廉的價格出租給廣告主用于宣傳。
第三，社區(qū)需要規(guī)范相關(guān)管理人員。社區(qū)作為居民與社會的紐帶，要發(fā)揮好銜接的作用，不僅要落實政府各項政策，而且要制定具有針對性的政策，定期對基層管理人員進行培訓(xùn)，以方便他們更好地開展規(guī)范管理與治理張貼廣告工作。
3.3 社區(qū)居民主動適應(yīng)社區(qū)的轉(zhuǎn)型
首先要主動改變對文化認知的態(tài)度。城鄉(xiāng)接合部社區(qū)還有不少受教育水平較低的居民，他們?nèi)狈I(yè)媒介素養(yǎng)，容易被虛假信息蒙蔽雙眼[12]。為了避免這些人被違規(guī)張貼廣告欺騙，應(yīng)該教導(dǎo)他們主動接受社區(qū)給予的學(xué)習(xí)機會，同時要了解和掌握一定的法律知識。居民應(yīng)該適當(dāng)降低對禮的重視程度，認識到法的重要性。其次，居民要主動改變對相關(guān)管理人員的刻板印象。農(nóng)村社區(qū)的政治效能感相對較低，這也形成了居民對利益受損不追究的被動態(tài)度，居民需要增強對基層管理人員的信任。
4 結(jié)語
“違規(guī)的張貼廣告應(yīng)該被消除”，這在理論上是正確的，但是一味地用單一粗暴的方式解決，不僅會在一定程度上阻斷這些手藝人（張貼廣告主）為數(shù)不多的謀生之路，而且城鄉(xiāng)接合部社區(qū)張貼廣告久治不絕也證明了這種方法的低效，需要各方轉(zhuǎn)換思路。面對問題需要追根溯源，這些小廣告主在社區(qū)張貼廣告進行宣傳，與城鎮(zhèn)化政策的最終目的是一致的，都是為了提升農(nóng)村居民的生活質(zhì)量，讓農(nóng)村地區(qū)發(fā)展得更好，在此背景下兩者需要兼容。一方面，政府、廣告協(xié)會、居委會等需要發(fā)揮計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)的作用，換位思考農(nóng)民群體的真實生存困境是什么;另一方面，農(nóng)民廣告主群體也要順應(yīng)發(fā)展趨勢，掌握更多知識與技能，選擇合理、合規(guī)的方式謀發(fā)展。城鄉(xiāng)接合部社區(qū)張貼廣告治理難的問題，背后有其深刻復(fù)雜的社會歷史原因，若要真正有效地解決這個問題，需要多方合力共同治理。
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作者簡介：朱蓓蓓（1998—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展。
指導(dǎo)老師：馮廣圣
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