數(shù)字化場景下品牌傳播的設(shè)計策略研究

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;場景構(gòu)建;品牌傳播;品牌體驗

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-0-04

近年來，隨著5G、人工智能等新興數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，加上突如其來的新冠肺炎疫情，國內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入蓬勃發(fā)展階段。數(shù)字化不只是一次技術(shù)的浪潮，還將對整個行業(yè)格局以及人們的生活習(xí)慣帶來影響，目前一些品牌已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大部分都僅停留在單一場景且缺少系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。數(shù)字化發(fā)展帶來的新的生活和工作場景，對傳統(tǒng)的品牌傳播造成了一定的沖擊。如今，品牌面臨的傳播環(huán)境比以往更加復(fù)雜，如何把握數(shù)字化場景入口，進行以體驗為中心的品牌傳播的升級成為品牌設(shè)計亟待解決的新問題。

1 基于數(shù)字驅(qū)動的品牌傳播特征研究

1.1 數(shù)字化場景的研究

在數(shù)字化場景的研究中，場景是核心要素?！皥鼍啊币辉~最早是由歐文·戈夫曼提出的，這時的場景強調(diào)人們在生活中的互動，是基于物理空間維度的[1]。隨著數(shù)字化時代的到來，場景的意義發(fā)生了變化，研究相關(guān)資料總結(jié)出數(shù)字時代的場景概念不再是以往單一維度的線上或線下，而是更具拓展性的。數(shù)字化場景包括物理場景和信息場景，但并不是簡單的整合，而是通過數(shù)字化技術(shù)的融入使信息空間與物質(zhì)世界之間互聯(lián)互通，數(shù)字化場景不僅促使“地域”（各種信息或社會交往的界限）消失，而且能為人們提供更多元的互動、交往與分享空間[2]。數(shù)字化場景串聯(lián)了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，遠程辦公、在線教育、無人零售和直播模式等徹底改變了人們的生活和工作方式。

1.2 品牌傳播的新特征

數(shù)字化場景不僅給人們的生活帶來了改變，更成了品牌傳播過程中的接觸點，連接了品牌和消費者，不同場景的切換與連接給品牌傳播帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)[3]。

1.2.1 傳播受眾細分化

數(shù)字時代，品牌有了大數(shù)據(jù)的加持，可以更加精準(zhǔn)地洞察消費行為，并針對不同消費群體的需求提供與其適配的解決方案。貝恩資本的研究將中國消費者細分成八大人群[4]，不同消費人群在消費習(xí)慣和使用偏好上都具有鮮明的特征。而從整體來看，主要的趨勢為Z世代將成為未來消費的主力人群，很多品牌為了適應(yīng)消費主體環(huán)境的變化，都在嘗試朝品牌年輕化的方向發(fā)展。傳播受眾的細分對品牌的要求是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播，使人、貨、場的匹配更加準(zhǔn)確、高效。

1.2.2 傳播媒介碎片化

傳播媒介由中心化往碎片化的方向發(fā)展，品牌除了可以通過一些傳統(tǒng)媒介（電視、報刊等）進行傳播外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒介（電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站）以及社交媒介（社交平臺、短視頻直播等內(nèi)容種草平臺）進行傳播。消費者對于品牌信息的接收貫穿在生活的方方面面，人們可以隨時隨地了解品牌信息，品牌的觸點比以往更加復(fù)雜。

1.2.3 傳播方式互動化

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌與消費者的互動方式發(fā)生了變化，品牌傳播的邏輯從沒有連接到產(chǎn)生觸點，從單向傳播到雙向互動。一方面，品牌可以直接觸達消費者，縮短品牌和消費者之間的距離;另一方面，消費者從以往被動接收廣告中的信息，到現(xiàn)在根據(jù)自己的興趣主動獲取和選擇信息。

1.2.4 傳播內(nèi)容價值化

小紅書、抖音等內(nèi)容化社交平臺的火爆使內(nèi)容成為品牌搶占用戶的重點，在物質(zhì)生活極度豐富的今天，能夠吸引消費者的內(nèi)容不再是有形的產(chǎn)品功能層面的，而是一種無形的價值[5]。這里的價值包括了自我實現(xiàn)、情感支持、身份象征等，品牌傳播的內(nèi)容可以通過價值賦能，形成具有差異化的品牌資產(chǎn)，這也是一種全新的溝通方式。

1.3 品牌傳播的設(shè)計問題

數(shù)字化場景下，品牌傳播的特性較以往發(fā)生了變化，但部分品牌并沒有作出相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，品牌傳播的設(shè)計面臨著一些問題。第一，沒有精準(zhǔn)的定位。隨著受眾的精細化發(fā)展，部分品牌還延續(xù)著傳統(tǒng)的千人一面的傳播方式，并沒有進行針對性傳播，無法吸引消費者產(chǎn)生購買行為，所以找到目標(biāo)人群是品牌需要解決的首要問題。第二，難以形成品牌心智。如今人們身邊充斥著各種各樣的媒介，消費者注意力變得極度分散，這導(dǎo)致品牌心智的形成效率下降，信任成本也在不斷上升。第三，缺乏持續(xù)的互動關(guān)系。目前品牌與用戶之間的互動大多是單次的，多數(shù)品牌的影響力不夠深遠，如何通過關(guān)系的建立形成持續(xù)的互動，在消費者心中留下獨特的印記是品牌需要考慮的問題。第四，傳播內(nèi)容無法引起新一代消費群體的共鳴，以及沒有考慮到使用場景無法匹配能夠引起消費者共鳴的內(nèi)容。

2 基于場景視域的品牌傳播觸點研究

數(shù)字化時代的場景成為連接品牌與消費者之間的紐帶，但單一的場景無法直接對消費者的習(xí)慣和行為產(chǎn)生影響，品牌應(yīng)將注意力拓寬到更多場景中，通過多個接觸點的互動更加全面地了解和感受品牌，形成整體的品牌體驗，所以合理地設(shè)計與消費者之間的關(guān)鍵接觸點，才能達到理想的傳播效果。由于品牌接觸點是基于消費者的購買行為產(chǎn)生的，所以對于觸點的研究應(yīng)建立在整個消費體驗的旅程上。

伴隨著傳播環(huán)境與用戶行為的改變，一種新的消費行為模型SICAS由此出現(xiàn)——對于品牌信息，消費者不再主動搜索，而是通過關(guān)系的匹配、興趣的認同與品牌互相感知，進而產(chǎn)生后續(xù)的購買意圖。文章在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者在各個階段的體驗需求以及傳播特性，將數(shù)字化時代的場景細分為入口場景、消費場景、社交場景，結(jié)合SICAS消費模型的指導(dǎo)對整個消費旅程中的用戶行為進行階段性的劃分，同時，梳理相關(guān)觸點（見圖1），并以此作為品牌傳播的設(shè)計策略輸出的依據(jù)。

2.1 入口場景

入口場景是品牌與消費者建立連接的第一步，目的是引起消費者興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體等都可以是品牌傳播的場景，品牌可以通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)了解消費者的行為，以消費者需求為中心進行精準(zhǔn)的品牌觸達，使消費者對品牌建立初步的感知（S）。第二步就是在感知的基礎(chǔ)上，消費者可能會由于品牌形象等觸點的設(shè)計對品牌產(chǎn)生興趣（I）從而產(chǎn)生后續(xù)的購買行為，在這里品牌形象包含的意義不僅是一個簡單的視覺符號，還包含了產(chǎn)品包裝、門店形象以及內(nèi)容的傳達等?？傊?，入口場景中核心的品牌接觸點是對品牌形象的構(gòu)建。

2.2 消費場景

在消費場景中，消費者可以通過線上和線下兩種形式作購買決策，品牌通過多個渠道與用戶互動并逐漸建立從弱到強的連接（C），引發(fā)用戶產(chǎn)生實際的購買行為（A）。在這個過程中，消費者在線上和線下場景中的體驗是同等重要的，品牌可以通過數(shù)字化平臺的構(gòu)建，將線上平臺的購買、支付和配送流程與線下的到店體驗相結(jié)合，讓用戶更加全面地感受和理解品牌。

2.3 社交場景

在消費后，用戶自發(fā)地在社交媒體上評價、反饋、分享自己的購物體驗（S），用戶發(fā)布的評價呈碎片化狀態(tài)，通過社交媒體等渠道對信息進行整合可以使品牌形成比較完整且客觀的評價。由于用戶在購買前往往會關(guān)注品牌的口碑，所以基于各個觸點的體驗分享形成的口碑對潛在消費者的購買行為會產(chǎn)生一定的影響。

3 數(shù)字化場景下品牌傳播的設(shè)計策略

3.1 塑造人格化的品牌形象

面對更加年輕化的主流消費群體的需求，以人格化的視角對品牌進行塑造，可以使品牌像人一樣擁有自己獨特的性情。品牌和消費者之間像朋友一樣平等地互動交往，可以讓消費者感到親切并逐漸喜歡上這個品牌。

3.1.1 品牌擬人化

品牌就像人一樣，通過由內(nèi)到外傳達自己的思想、觀點給大眾留下印象，品牌的定位、形象、產(chǎn)品則是加深這種印象的途徑。品牌人格化的核心是把品牌擬人化，考慮其性格是什么樣的（品牌定位），需要搭配什么樣的衣服（品牌形象），有什么專業(yè)能力（品牌產(chǎn)品）等。品牌傳播的過程呈圈層結(jié)構(gòu)發(fā)展（見圖2），可以使消費者由內(nèi)到外感知品牌的“人格特點”。

3.1.2 品牌個性化

隨著直播、短視頻等社交平臺的興起，信息的形式從平面向更加立體化的趨勢發(fā)展。面對復(fù)雜多樣的信息環(huán)境，消費者的認知效率降低了，因此在消費者心中留下獨特的印象成為品牌傳播的重點。在人類社會交往中，有個性的人更容易在大眾心里留下印象，品牌也一樣。更加鮮活、有特點的品牌更容易被識別并與用戶建立情感連接，品牌可以通過個性化的形象在消費者心中留下獨特的符號，使消費者提到這個品牌心中就會出現(xiàn)一個相應(yīng)的符號。目前的品牌在傳播中大多呈現(xiàn)以下幾種風(fēng)格：萌系可愛風(fēng)、青春文藝風(fēng)、潮酷風(fēng)等。品牌IP形象的設(shè)計就是人格化的體現(xiàn)，具有品牌特色的形象不僅是品牌個性的表達，還是借用可愛的卡通形象建立品牌與消費者之間的溝通路徑的方式，如阿里的動物園形象，在動物形象的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌特色進行人格化的設(shè)計從而贏得消費者的喜愛，讓人感覺到品牌具有親和力以及容易接近。

3.2 形成多元化的品牌觸達

3.2.1 多場景觸達

數(shù)字時代，品牌與用戶傳達信息和溝通的場景較以往更多。面對多元化的傳播方式以及復(fù)雜的觸點，品牌應(yīng)該進行結(jié)構(gòu)化的梳理，對不同類型的場景進行針對性的創(chuàng)意表達。在這個過程中，品牌可以通過每一次線上互動、傳播物料以及線下體驗，積極創(chuàng)造與消費者之間更多的接觸點，從而提高品牌曝光度，增加競爭優(yōu)勢。除了線上數(shù)字場景的互動外，品牌在物理場景中的“物理可得性”同樣重要，隔著屏幕的接觸不能給消費者帶來直觀的感受，讓消費者更容易看到并找到品牌更有利于培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣[6]。面對信息過剩的現(xiàn)狀，品牌想要在消費者心中建立感知，可以在提高渠道可見度的基礎(chǔ)上建立多場景的品牌觸達，并通過在各個場景的發(fā)聲傳遞和強化品牌的心智。

3.2.2 多感官體驗

大多數(shù)品牌傳播僅滿足了單一的線上視覺體驗，但人類大腦需要的是多個感官的體驗，通過視、聽、嗅、觸、味五感全方位感受品牌，可以更有效地形成品牌感知，品牌能夠調(diào)動的感官越多給消費者留下的印象就越深刻。傳統(tǒng)的感官體驗僅是通過視覺震撼、聲音沖擊、產(chǎn)品味道等使用戶感受品牌，但在數(shù)字化場景下的感官體驗則是在充分利用數(shù)字化技術(shù)的前提下，對各個感官產(chǎn)生刺激從而調(diào)動消費者的多感官體驗，并形成品牌記憶。比如一些品牌通過AR、VR技術(shù)的融入同時調(diào)動消費者的多個感官，使消費者能夠更加真實地感受品牌。

3.3 建立持續(xù)穩(wěn)定的互動關(guān)系

數(shù)字時代的傳播方式互動化使消費者的主動性更強，可選擇的范圍也更廣。相關(guān)研究表明，現(xiàn)在的用戶都是流動的消費者，如果品牌無法持續(xù)提供強關(guān)聯(lián)度，他們就會更換其他品牌，所以品牌的傳播核心是與消費者建立持續(xù)穩(wěn)定的互動關(guān)系。

3.3.1 基于情感建立聯(lián)系

數(shù)字化時代的消費人群朝年輕化的趨勢發(fā)展，對于物質(zhì)富足的Z世代來說，單純從物質(zhì)/功能層面宣傳不足以吸引消費者購買，滿足情感需求才是建立關(guān)系的重點。目前品牌傳播中的情感化設(shè)計主要分成以下三個方向，第一，體驗行為情感化。通過一些互動化細節(jié)的設(shè)計讓消費者感到有趣，從而產(chǎn)生積極的情感。例如，星巴克APP對于積分的設(shè)計，不再以傳統(tǒng)的數(shù)字或進度條的形式展示，而是采用了將星星倒入杯子這一個動態(tài)交互的形式，用戶在使用過程中會從簡單的任務(wù)中獲得一些驚喜感。第二，洞察消費者情緒。在傳播內(nèi)容上通過提供一定的情緒價值與用戶建立情感連接。例如，RIO品牌在洞察到年輕人“做自己”的時代情緒后，推出了一支描述當(dāng)代年輕人真實生活狀況的短片《偏愛真實》，通過幾個故事的串聯(lián)表達了“Be Real”的態(tài)度，在凸顯品牌調(diào)性的同時引發(fā)了年輕人的情感共鳴。第三，增強體驗便利性。品牌可以通過數(shù)字化的方式優(yōu)化購物流程，從而提升消費者的體驗，比如喜茶推出了喜茶GO小程序，排隊時間進度條的設(shè)計，使信息顯示更加直觀，解決了消費過程中排隊等待時間過長的問題，提升了用戶的使用體驗，信息透明化不僅可以促進信任的建立，還可以進一步提升消費者對品牌的忠誠度。

3.3.2 基于共性建立信任

在對產(chǎn)品的基本使用需求得到滿足后，人們越來越關(guān)注品牌的價值觀是否與自己一致以及能否代表自己身份?；诠残跃奂⒌年P(guān)系成為品牌傳播的新場景，不僅體現(xiàn)了興趣、生活方式、價值觀的一致，還形成了一種關(guān)系標(biāo)簽以表現(xiàn)自己的個性和態(tài)度。例如，近年來潮流文化的火爆使具有潮屬性的商品變成了一種社交貨幣，這種消費之所以能在年輕消費群體中興起，一方面是因為其追求和認可潮流文化，另一方面是他們希望借潮流單品展示自己的身份從而獲得圈子的認同。

基于共性建立關(guān)系比較常見的傳播場景是品牌社群。品牌社群指的是人們基于對品牌價值的認同而建立的圈子，品牌通過社群傳播建立了一種以社交為核心的商業(yè)模式，設(shè)計的重點在于基于共性引起用戶的共鳴。目前，國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，通過社群賦能品牌主要有三個路徑。其一是感知社群價值。提供價值是社群發(fā)展的基礎(chǔ)，用戶在加入某個社群之前比較在意的是可以獲得怎樣的價值，所以品牌在社群構(gòu)建的過程中應(yīng)該主動了解和識別用戶想要通過社群獲得怎樣的價值。其二是消費者與品牌價值共創(chuàng)。借助社群這一場景使用戶對品牌的價值產(chǎn)生認同往往會引發(fā)消費者自發(fā)進行內(nèi)生產(chǎn)，將消費者變成品牌價值的共創(chuàng)者，有利于增強消費者的參與感。其三是建立情感連接。通過社群活動拉近品牌與消費者之間的距離，打造社群專屬標(biāo)簽，增強品牌社群成員之間的親近感，有利于社群文化的形成。三頓半推出的返航計劃就是品牌借助社群傳播，消費者可以通過將喝完的咖啡罐帶到返航點的方式兌換新的咖啡以及品牌周邊。返航計劃參與者也就是社群的成員，其通過參與互動的方式不僅可以獲得品牌的周邊（物質(zhì)價值），還可以感受到參與的樂趣以及對于自身環(huán)保理念的認同（情緒價值）。整個互動過程往往會引發(fā)消費者自發(fā)分享體驗，有助于在品牌與消費者之間建立持續(xù)穩(wěn)定的互動關(guān)系。

4 結(jié)語

數(shù)字化場景下品牌的傳播方式較以往發(fā)生了很大變化，人、貨、場的重構(gòu)帶來了生活方式的變化。文章通過對不同場景的品牌接觸點的梳理，構(gòu)建以消費者體驗為中心的品牌傳播設(shè)計策略，得出了數(shù)字化場景下品牌傳播的設(shè)計應(yīng)以場景為傳播入口，構(gòu)建以關(guān)系為核心的與消費者之間的連接方式。未來，隨著數(shù)字技術(shù)的進一步發(fā)展，品牌數(shù)字化的程度將不斷加深，文章提出的策略對數(shù)字化浪潮中的品牌有一定的借鑒和指導(dǎo)意義，有助于品牌建立良好的體驗并進行全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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作者簡介：梁樂爾（1997—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與信息設(shè)計。