大同特色餐飲品牌整合推廣研究
——以大同刀削面為例

孫玉梅，薛海霞

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更趨向于經(jīng)?；屠硇曰?，選擇性增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品牌特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷。因此，發(fā)展中式快餐具有開闊的市場前景，大同刀削面勢必走上品牌之路。[1]

大同刀削面屬于山西的地方特色面食，由于做法的獨(dú)特性與飲食文化的差異性，這一品牌至今也沒有走上國際。因此，大同刀削面的品牌整合推廣之路勢在必行。在快餐業(yè)盛行的今天，打造大同刀削面這一快餐品牌，對(duì)于豐富消費(fèi)者的飲食生活，推廣山西地域文化，創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富都具有重大意義。

一、大同刀削面整合推廣的可行性與必要性分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國快餐業(yè)發(fā)展迅速，在中國快餐市場占據(jù)主導(dǎo)地位的并不是我們的國有品牌，而是“麥當(dāng)勞”、“肯德基”這樣的國際品牌。因此，發(fā)展國有品牌，建設(shè)有中國特色的國有快餐品牌十分必要。要想占領(lǐng)中國市場，與國際化的品牌競爭，成為知名品牌，對(duì)其進(jìn)行品牌整合勢在必行。

對(duì)品牌進(jìn)行整合可以使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，減少企業(yè)成本，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期有效地密切關(guān)系，從而提升品牌知名度，擴(kuò)大市場，提高品牌效益。

目前大同的刀削面店比比皆是，比較出名的也有很多，如：七中刀削面、東關(guān)刀削面、小南街二板刀削面、老柴家刀削面和東方削面等。其中“東方削面”是目前大同刀削面里最出名的一家，但總體來說，刀削面沒有形成一個(gè)總體品牌，刀削面的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理模式、品牌理念都沒有形成統(tǒng)一態(tài)勢，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從而造成品牌混亂的局面，損害品牌形象。只有通過品牌整合，對(duì)各種資源進(jìn)行整合和優(yōu)化，發(fā)揮各種資源的合力作用，提升刀削面產(chǎn)品質(zhì)量，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，才能提高大同刀削面的品牌效益，給企業(yè)帶來更多的利潤。

品牌整合的最終目的是把品牌做大做強(qiáng)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。目前刀削面館五花八門，名稱各異。沒有一個(gè)統(tǒng)一的品牌做領(lǐng)導(dǎo)，不僅造成資源的浪費(fèi)，而且在營銷方面也受到一定的局限。只有把這些資源集合起來，進(jìn)行整合分析，才能樹立統(tǒng)一的刀削面品牌形象，提高營銷投資效率，提高企業(yè)競爭力。品牌整合可以使各刀削面館實(shí)現(xiàn)利益共享，提高刀削面品牌在國內(nèi)市場乃至國際市場份額。全國各地的刀削面館中，刀削面的做法大同小異，其差異主要體現(xiàn)在口味與配菜上。因此，各地的刀削面品牌存在著本質(zhì)上的趨同性。這種趨同性決定了品牌整合能否順利進(jìn)行。整合后的刀削面品牌在做法、選材、口味、配菜等方面會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

二、大同刀削面品牌整合推廣的影響因素分析

世界面食在中國，中國面食在山西，而刀削面又是山西面食的強(qiáng)勢品牌，堪稱天下一絕。刀削面是山西人民日常喜食的面食，因其風(fēng)味獨(dú)特，馳名中外。刀削面全憑刀削，因此得名。用刀削出的面葉，中厚邊薄，棱鋒分明，形似柳葉；入口外滑內(nèi)筋，軟而不粘，越嚼越香，深受喜食面食者歡迎。它同北京的打鹵面、山東的伊府面、河南的魚焙面、四川的擔(dān)擔(dān)面，統(tǒng)稱為中國五大面食名品，享有盛譽(yù)，由來已久。

清末《素食說略》已載有刀削面。傳統(tǒng)的操作方法是：一手托面，一手拿刀，直接削到開水鍋里。刀削面能手總結(jié)的制作刀削面技術(shù)要訣是：“刀不離面，面不離刀，胳膊直硬手端平，手眼一條線，一棱趕一棱，平刀時(shí)扁條，彎刀是三棱。”要說吃了刀削面是飽了口福，那么觀看刀削面則飽了眼福。[2]

在刀削面的故鄉(xiāng)大同，有上百家規(guī)模不一的刀削面店，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，還只是停留在“深巷飄香”的階段。

（一）影響品牌整合推廣的環(huán)境因素分析

1．政策環(huán)境因素

《中華人民共和國企業(yè)所得稅法規(guī)定》：對(duì)于年度應(yīng)納稅所得額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過80人，資產(chǎn)總額不超過1000萬元的小型微利企業(yè)，減按20%的稅率征收企業(yè)所得稅。若刀削面館進(jìn)行兼并整合后，不符合上述要求，則不再享有這些優(yōu)惠。[2]

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

隨著大同人均可支配收入的增加，消費(fèi)者支出模式也在發(fā)生變化。人們對(duì)高端快餐產(chǎn)品，如西式快餐的青睞程度增加，中式快餐所占的市場份額下降。大同刀削面面臨著不得不改革的狀況，同時(shí)，也擁有提升品牌形象、將品牌向外推廣的良好機(jī)遇。

3．社會(huì)環(huán)境因素

自古以來大同人就對(duì)各種面食情有獨(dú)鐘，對(duì)刀削面的情結(jié)更加濃厚。獨(dú)特的鹵湯配方，讓刀削面的風(fēng)味別具一格。大同人的生活離不開刀削面。長期在外生活的大同人，回到家鄉(xiāng)，下火車要做的第一件事就是趕緊找個(gè)刀削面店，以解口腹之癮。

大同人的生活方式也決定了刀削面是他們不可或缺的食品。幾個(gè)朋友坐在一起，每人一大碗刀削面，加一些雞蛋豆腐干，再要幾瓶啤酒，邊吃邊喝邊聊，是刀削面店常見的場景。

4．技術(shù)環(huán)境因素

經(jīng)過幾百年的改進(jìn)，大同刀削面制作工藝已經(jīng)逐漸成熟。嚴(yán)格的和面技術(shù)，精湛的刀功和豐富的調(diào)料，使大同刀削面的品質(zhì)已經(jīng)符合大多數(shù)大同人的口味，成為他們的至愛。刀削面營養(yǎng)豐富，一碗刀削面，由面粉、肉食、蔬菜、豆類、菌類共同成就的美味中，非常完美地體現(xiàn)了膳食營養(yǎng)的“多種多樣、合理搭配”的飲食原則。

（二）大同刀削面品牌整合推廣的SWOT分析

1．一般市場因素分析

刀削面屬于快餐。削面店目前的主要運(yùn)營成本為：租金、員工薪酬、原料及其他蔬菜、管理費(fèi)用。

租金：一家削面店應(yīng)設(shè)立在居民集中的地區(qū)，其房租應(yīng)該低于商業(yè)中心，并且房租的上漲幅度也小于商業(yè)中心。因此低房租對(duì)該行業(yè)的發(fā)展比較有利。這也是削面的價(jià)格能長期保持在較低水平的重要原因。

員工薪酬：大部分削面員工的工資都維持在當(dāng)?shù)氐钠骄?。這與削面店較低的利潤有關(guān)。

材料價(jià)格：面價(jià)、菜價(jià)的上漲，是這幾年大同削面以及配菜價(jià)格小幅上升的直接原因?？傮w來說，商家的盈利水平基本不變。

2．行業(yè)結(jié)構(gòu)因素分析

目前，大同的快餐市場主要由中式快餐和西式快餐構(gòu)成，但主體仍是中式快餐，可以說中式快餐占據(jù)了整個(gè)快餐業(yè)的絕大部分市場份額。而刀削面館又是中式快餐的主體，屬于低端品牌。如何將部分刀削面品牌做成高端品牌，也是值得考慮的。綜合上述分析，列出SWOT分析圖表：

大同刀削面品牌整合SWOT表

隨著快餐行業(yè)的競爭日益激烈，大同刀削面的品牌擴(kuò)張之路勢在必行。品牌整合推廣的成功與否直接決定著大同刀削面這一品牌的未來。大同刀削面要進(jìn)行及時(shí)的資源整合，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)進(jìn)行整合推廣，運(yùn)用多樣化的品牌推廣手段擴(kuò)大大同刀削面的品牌影響力，增加消費(fèi)群體，從而占領(lǐng)國內(nèi)快餐市場，領(lǐng)跑餐飲行業(yè)。力求使大同刀削面從競爭激烈的國內(nèi)快餐市場中脫穎而出，走出山西，走向全國，走向海外。

由于調(diào)查資料有限，加上筆者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不多，對(duì)一些問題的研究不夠透徹，理論框架存在不完整性，比如沒有對(duì)品牌整合推廣概念進(jìn)行系統(tǒng)闡述；在大同刀削面整合推廣的原則中有很多有待補(bǔ)充和改進(jìn)的方面；在整合推廣的策略上應(yīng)該有所創(chuàng)新等，這些都需要在今后的研究中加以克服。

[1]李云生.大同刀削面品牌之路[N].品牌感悟，2009-05-09.

[2]馮 俊.現(xiàn)在快餐經(jīng)營與管理[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2001.

[3]陳 放.品牌策劃[M].北京:藍(lán)天出版社,2005.

[4]畦 蔚.洋快餐經(jīng)營模式對(duì)中式快餐發(fā)展的啟示[J].商場現(xiàn)代化,2007(06):158-160.

[5]陳瓊瓊.透視中式快餐連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化[J].企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,2004(02):18-20.

[6]王 廷.品牌核心價(jià)值研究[D].長春:吉林大學(xué),2004.

[7]沙雄飛.中國快餐企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的策略研究[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2010.

[8]皮瑞雄.指點(diǎn)江山餐飲公司品牌建設(shè)研究[D].西安:西北大學(xué),2011.

[9]齊運(yùn)東.中國老字號(hào)餐飲企業(yè)的核心競爭力研究-以無錫地區(qū)為例[D].南京:江南大學(xué),2008.

[10]何佳訊.品牌形象策劃:透視品牌經(jīng)營[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2000.

[11]鄭賢貴.餐飲產(chǎn)業(yè)集聚演化機(jī)制的實(shí)證研究[D].成都:西南交通大學(xué),2009.