我國(guó)電子書定價(jià)現(xiàn)狀及模式探究*

文/劉銀娣

近年來(lái)，隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和電子閱讀設(shè)備的逐步普及，電子書產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，電子書品種和銷售數(shù)量迅速增加。然而，盡管電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)如破竹，無(wú)法充分獲取經(jīng)濟(jì)效益的事實(shí)卻仍然讓很多傳統(tǒng)出版商和作者對(duì)其心存疑慮。電子書市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的缺失在很大程度上與其定價(jià)混亂緊密有關(guān)，在2013年的法蘭克福書展上，電子書定價(jià)已經(jīng)取代電子書版權(quán)保護(hù)，成為出版商們最關(guān)注的問題。事實(shí)上，隨著電子書市場(chǎng)的初步建立和發(fā)展，定價(jià)議題對(duì)我國(guó)電子書企業(yè)發(fā)展的重要性越來(lái)越顯著，電子書市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是將電子書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在保證社會(huì)效益的前提下追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，這就要建立規(guī)范有效的電子書定價(jià)模式，完善電子書社會(huì)傳播和商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

一、現(xiàn)狀：低廉價(jià)格主導(dǎo)市場(chǎng)

當(dāng)前,我國(guó)電子書市場(chǎng)定價(jià)現(xiàn)狀堪憂,電子書的價(jià)值被嚴(yán)重低估,且其價(jià)格非常不穩(wěn)定, 隨著電子書產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者之間的競(jìng)爭(zhēng)而跌宕起伏。除此之外,出版商和電子書銷售商還圍繞價(jià)格主導(dǎo)權(quán)展開激烈爭(zhēng)奪，這些都造成了我國(guó)電子書定價(jià)混亂的現(xiàn)狀。

1.電子書的價(jià)值被嚴(yán)重低估

電子書價(jià)格是電子書價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，合理的電子書價(jià)格應(yīng)當(dāng)圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)。然而當(dāng)前，我國(guó)電子書價(jià)格偏低，嚴(yán)重背離其價(jià)值，影響了電子書產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展。

表1 主要統(tǒng)計(jì)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城這三大電子書銷售平臺(tái)的收費(fèi)電子書定價(jià)情況。其中，京東商城銷售排名前10 位的電子書均沒有印刷版，所以，未統(tǒng)計(jì)到相關(guān)數(shù)據(jù)。從表1 中我們可以看到，我國(guó)電子書價(jià)格非常低。亞馬遜中國(guó)提供6020 種免費(fèi)中文書和4795 種免費(fèi)外文書，而其收費(fèi)榜單排名第一的《什么改變中國(guó):中國(guó)改革的全景和路徑》和排名第八的《基金長(zhǎng)青》也只要0.01 元。京東商城也提供2470 種免費(fèi)中外文圖書，其收費(fèi)暢銷電子書榜單前10 位的價(jià)格均為0.79 元。即使電子書定價(jià)最高的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也會(huì)每日推出10 本電子書供讀者免費(fèi)下載，且其暢銷電子書實(shí)際銷售價(jià)格占紙質(zhì)書實(shí)際銷售價(jià)格的比例也不到1/4，可以說(shuō)，電子書完全是以低于“白菜”的價(jià)格銷售。這種賠本賺吆喝的行為，使得電子書的價(jià)值被嚴(yán)重低估，2012年發(fā)布的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示讀者對(duì)一本電子書的接受價(jià)格從2011年的3.50 元降為3.27 元，就是電子書的價(jià)值日益被低估和輕視的表現(xiàn)。

表1 三大電子書銷售商暢銷電子書銷售價(jià)格[1]

2.電子書價(jià)格跌宕起伏

2013年4月17日，電子書銷售商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)突然宣布其數(shù)字館幾乎全部電子書供讀者免費(fèi)下載，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東商城迅速對(duì)當(dāng)當(dāng)這一價(jià)格策略做出回應(yīng)，火速推出5 萬(wàn)本電子書供讀者免費(fèi)下載。然而，兩大電子書銷售商的這一舉措并未事先征得其主要供貨商——出版社的許可，因此，很快受到出版社的強(qiáng)烈反對(duì)，多家出版社，例如人民文學(xué)出版社、作家出版社等紛紛提出不參加這一計(jì)劃，這些出版社的電子書價(jià)格立刻回升。2011年，安妮寶貝的《春宴》電子版最初以10 元的價(jià)格銷售，然而，在京東商城以975 萬(wàn)元的天價(jià)包銷50 萬(wàn)冊(cè)后，其電子版在京東商城的銷售價(jià)格迅速提高到15 元，番薯網(wǎng)更是在出版社的要求下將價(jià)格漲到19 元。電子書價(jià)格隨著電子書產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者之間的競(jìng)爭(zhēng)而跌宕起伏，缺乏定價(jià)原則和基準(zhǔn)。

3.圍繞價(jià)格主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪日趨激烈

在我國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè),出版商毫無(wú)爭(zhēng)議地?fù)碛袌D書定價(jià)權(quán)。然而，目前我國(guó)電子書銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)呈現(xiàn)出由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、京東商城等少數(shù)商家主導(dǎo)市場(chǎng)的寡頭壟斷狀態(tài)。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城擅自違反協(xié)議單方面允許讀者采取免費(fèi)下載電子書的行為就是對(duì)出版商電子書定價(jià)權(quán)的搶奪。然而，盡管這兩大電子書銷售商的這一促銷活動(dòng)侵犯了出版社的利益，最后出版商卻不了了之。這是因?yàn)橐环矫?，授?quán)出版電子書的時(shí)間較短，缺乏經(jīng)驗(yàn)，尚未制定對(duì)這一類型活動(dòng)的具體約定和限制條件；另一方面，這些平臺(tái)在圖書銷售方面占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，出版社考慮到后續(xù)合作，不愿意與之發(fā)生糾紛。

二、模式：批發(fā)代理各有利弊

我國(guó)電子書主要采用了批發(fā)制定價(jià)模式和代理制定價(jià)模式，這兩種定價(jià)模式各有利弊，適用于不同的定價(jià)制度環(huán)境。

1.批發(fā)制定價(jià)模式

電子書批發(fā)制定價(jià)模式指的是由電子書銷售商向電子書出版商買斷電子書發(fā)行權(quán)，實(shí)行獨(dú)立定價(jià)的一種模式。電子書批發(fā)制定價(jià)模式適用于實(shí)行電子書自由定價(jià)制度的國(guó)家和地區(qū)，出版商只是提供建議零售價(jià)，電子書銷售商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)市場(chǎng)情況自由確定圖書銷售價(jià)格。

美國(guó)的亞馬遜是批發(fā)制定價(jià)模式的典型代表，其首先從出版商手中批量購(gòu)買電子書內(nèi)容的發(fā)行權(quán)，并以低于其成本的價(jià)格向讀者銷售。批發(fā)制定價(jià)模式幫助亞馬遜快速培育電子書付費(fèi)閱讀市場(chǎng)，然而卻讓電子書出版商處于產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢(shì)地位，因此，美國(guó)五大出版商轉(zhuǎn)而與蘋果合作，采用代理制定價(jià)模式，然而最終因?yàn)槭艿矫绹?guó)司法部的反對(duì)，被控“合謀操縱電子書定價(jià)”“違反了反壟斷法”而宣告破產(chǎn)。我國(guó)的漢王也曾經(jīng)是亞馬遜批發(fā)制定價(jià)模式的追隨者，其早期就是通過(guò)一次性付款獲取一年或者兩年的電子書版權(quán)的形式批量購(gòu)買電子書內(nèi)容，并以“免費(fèi)內(nèi)容+高價(jià)漢王電子書閱讀器”的形式迅速打開市場(chǎng)，獲得了可觀的收益，并于2010年3月成功在深交所中小板上市。然而，這種定價(jià)模式一方面需要向出版商支付大量的版權(quán)使用費(fèi)，成本較高，漢王不具備獲得海量?jī)?nèi)容資源的資金實(shí)力；另一方面因?yàn)槲覈?guó)電子書版權(quán)資源較為分散，易因侵權(quán)行為發(fā)生法律糾紛，例如2010年7月漢王被中華書局起訴侵權(quán)就是由國(guó)學(xué)公司的假授權(quán)行為引起的。同時(shí)，我國(guó)政府沒有明確制定關(guān)于電子書定價(jià)模式相關(guān)法律、法規(guī)，但圖書行業(yè)采取的是固定價(jià)格制度，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，一直是出版商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的模式，在向電子書產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中仍然保持著這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。因此，盡管漢王在商務(wù)禮品市場(chǎng)取得了巨大成功，然而當(dāng)其試圖向大眾電子書消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的時(shí)候，很快發(fā)現(xiàn)批發(fā)制定價(jià)模式不再適用，轉(zhuǎn)而建立了漢王書城，與出版商建立合作關(guān)系，采用代理制定價(jià)模式。目前，我國(guó)采用批發(fā)制定價(jià)模式的主要是專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，例如超星數(shù)字圖書館就是直接向作者或者版權(quán)人取得授權(quán)，對(duì)圖書進(jìn)行數(shù)字化制作并自主定價(jià)和銷售的。

2.代理制定價(jià)模式

電子書代理制定價(jià)模式指的是由電子書出版商委托電子書銷售商代替自己銷售電子書，由電子書出版商制定電子書銷售價(jià)格的一種定價(jià)模式。代理制定價(jià)模式適用于實(shí)行電子書固定價(jià)格制度的國(guó)家和地區(qū)，電子書出版商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，電子書銷售商并非真正的賣方，只是純粹的銷售平臺(tái)，其與電子書出版商通過(guò)立法或協(xié)議的方式確定電子書銷售價(jià)格和比例分成等。

蘋果曾經(jīng)是代理制定價(jià)模式的積極推行者，但是如前所述，其在美國(guó)遭受阻礙，在實(shí)行圖書自由價(jià)格制度的英國(guó)和加拿大，也面臨著同樣的困境。我國(guó)大眾電子書市場(chǎng)的從業(yè)者則大都采用類似蘋果的代理制定價(jià)模式，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城就是通過(guò)與電子書出版商簽訂電子書代理銷售協(xié)議，與出版商協(xié)商定價(jià)，盡管在定價(jià)的過(guò)程中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城會(huì)給予一定意見，但最終定價(jià)權(quán)仍然掌握在出版商手中。電子書銷售商通過(guò)付費(fèi)閱讀、付費(fèi)下載方式獲得收入，并與出版商按照六四、七三或八二的比例分成，其中出版商拿六成或以上，電子書銷售商拿四成或以下。與批發(fā)制定價(jià)模式相比，代理制定價(jià)模式顯然更好地尊重和保護(hù)電子書出版商地位和利益。然而，這種定價(jià)模式也有很多弊端。一方面，電子書版權(quán)和紙質(zhì)書版權(quán)所有者經(jīng)常是統(tǒng)一的，電子書版權(quán)方為了不影響或者彌補(bǔ)紙質(zhì)書的銷售量下降所帶來(lái)的損失，傾向于制定更高的電子書價(jià)格，這就容易推高電子書整體銷售價(jià)格，不利于電子書付費(fèi)閱讀市場(chǎng)的形成和發(fā)展。我國(guó)電子書銷售多采取多平臺(tái)形式，大多數(shù)電子書版權(quán)所有人都會(huì)針對(duì)不同渠道單獨(dú)定價(jià)，例如其在移動(dòng)電子書閱讀平臺(tái)的定價(jià)就經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，這就容易引起電子書定價(jià)的混亂。最后，代理制定價(jià)模式是一種以電子書版權(quán)所有者為中心的定價(jià)模式，電子書版權(quán)所有者并不直接面對(duì)讀者，無(wú)法準(zhǔn)確了解讀者對(duì)電子書價(jià)格的需求。而電子書銷售商直接面對(duì)消費(fèi)者，他們對(duì)定價(jià)的分析則是實(shí)時(shí)的，且其首要考慮的不是利潤(rùn)，而是迅速建立電子書市場(chǎng)，所以，他們更能以讀者為中心，制定最優(yōu)化的電子書價(jià)格。

三、促進(jìn)我國(guó)電子書市場(chǎng)良性發(fā)展的建議

定價(jià)是電子書市場(chǎng)至關(guān)重要的一項(xiàng)活動(dòng)，當(dāng)前我國(guó)電子書市場(chǎng)的現(xiàn)狀很大程度上與電子書定價(jià)混亂有關(guān)。在這里，我們擬從定價(jià)的角度，提出幾項(xiàng)促進(jìn)我國(guó)電子書市場(chǎng)良性發(fā)展的建議。

1.確立適合我國(guó)電子書市場(chǎng)健康發(fā)展的定價(jià)制度

從國(guó)際上看，目前電子書定價(jià)制度可以分為兩種類型：自由定價(jià)制度和固定價(jià)格制度，我國(guó)電子書市場(chǎng)還沒有形成統(tǒng)一的定價(jià)制度，這是造成我國(guó)電子書市場(chǎng)定價(jià)混亂的重要原因。建議我國(guó)借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，采取電子書固定價(jià)格制度，并以立法的形式對(duì)其進(jìn)行確認(rèn)。一方面，我國(guó)圖書市場(chǎng)過(guò)去一直采取的是固定價(jià)格制度，出版商是行業(yè)的主導(dǎo)者，目前我國(guó)電子書版權(quán)主要還是掌握在傳統(tǒng)出版商手里，將這種制度延伸到電子書領(lǐng)域不會(huì)引起出版商的反彈和圖書行業(yè)秩序的混亂；另一方面，盡管我們也贊成作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，電子書定價(jià)應(yīng)當(dāng)采用市場(chǎng)主導(dǎo)的定價(jià)機(jī)制，然而，電子書市場(chǎng)還處于初步建立階段，市場(chǎng)秩序不穩(wěn)定，需要由政府對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。而以立法的形式對(duì)電子書固定價(jià)格制度進(jìn)行確認(rèn)，是確立電子書定價(jià)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的最直接有效的形式。

2.以受眾需求為基礎(chǔ)選擇定價(jià)模式

批發(fā)制定價(jià)模式和代理制定價(jià)模式本身并無(wú)優(yōu)劣之分,適合于不同的定價(jià)環(huán)境，同時(shí)，滿足不同受眾需求的電子書也適合不同的定價(jià)模式。大眾電子書市場(chǎng)更適合選擇代理制定價(jià)模式。在選擇代理制定價(jià)模式時(shí)，有幾點(diǎn)需要注意。首先，出版商在制定電子書價(jià)格的時(shí)候，要著眼于培育電子書付費(fèi)閱讀市場(chǎng)，而不能一味抬高電子書價(jià)格；其次，出版商要做好數(shù)字版權(quán)渠道的統(tǒng)一管理，針對(duì)不同渠道統(tǒng)一定價(jià)；最后，出版商在定價(jià)時(shí)要做好讀者調(diào)查，并尊重電子書銷售商的意見，與其協(xié)商制定電子書銷售最優(yōu)化的電子書價(jià)格，避免“自說(shuō)自話”。而對(duì)于專業(yè)電子書和電子書包市場(chǎng)而言，其更適合選擇批發(fā)制定價(jià)模式。這一方面是因?yàn)槠浒鏅?quán)方相對(duì)集中和單純；另一方面，其面對(duì)的是機(jī)構(gòu)客戶，機(jī)構(gòu)客戶更傾向于一次性獲得批量授權(quán)的購(gòu)買方式，而不是按照下載量或?yàn)g覽量付費(fèi)。

3.建立以讀者需求為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制

在電子書產(chǎn)業(yè)中，讀者作為電子書的最終消費(fèi)者和使用者，其積極性和主動(dòng)性得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，我們建議建立以讀者需求為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制。以讀者需求為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制并不是簡(jiǎn)單的采用低價(jià)策略就可以達(dá)成，而是要求版權(quán)方和電子書銷售商全方位的深入了解讀者需求和對(duì)電子書價(jià)格的接受情況，一方面進(jìn)一步提升讀者的閱讀體驗(yàn)，另一方面充分協(xié)商制定最優(yōu)化的電子書價(jià)格。

4.多方位拓寬電子書盈利渠道

盡管電子書版權(quán)方和銷售商不遺余力培養(yǎng)讀者的電子書付費(fèi)閱讀習(xí)慣，然而，在盜版猖獗和讀者習(xí)慣了免費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的情況下，效果始終不盡如人意。這就要求我們打破圖書行業(yè)以內(nèi)容銷售盈利的傳統(tǒng)思維模式，積極拓寬電子書盈利渠道，探索多種盈利模式。亞馬遜美國(guó)一直以低于成本的價(jià)格銷售電子書，卻通過(guò)電子書閱讀終端Kindle 系列產(chǎn)品的銷售彌補(bǔ)其損失，獲取更多的收益。2012年，亞馬遜還推出了Kindle 廣告版，通過(guò)在Kindle 中嵌入廣告軟件的方式積極開拓第三方付費(fèi)的盈利渠道。除了第三方付費(fèi)盈利渠道外，電子書企業(yè)還可以利用其內(nèi)容資源聚合的優(yōu)勢(shì)提供信息咨詢服務(wù)和教育培訓(xùn)服務(wù)等，積極拓展服務(wù)銷售盈利模式，湯姆森集團(tuán)就是由專業(yè)內(nèi)容提供商向?qū)I(yè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的成功范例。

*廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（項(xiàng)目編號(hào)：2013WSYS0002）資助研究成果。

注釋：

[1]本表數(shù)據(jù)來(lái)源如下：當(dāng)當(dāng)數(shù)字館.[2013-12-9]http://e.dangdang.com/亞馬遜中國(guó)Kindle 電子書.[2013-12-9]http://www.amazon.cn/Kindle 免 費(fèi)/b/ref=amb_link_30927692_12?ie=UTF8&nod e=116175071&pf_rd_m=A1AJ19PSB66TGU&pf_rd_s=left-2&pf_rd_r=1XF46ERJN5BTQ2KAXNCP&pf_rd_t=101&pf_rd_p=107639132&pf_rd_i=116169071。檢索時(shí)間：2013-12-9-22：13

[2]京東電子書刊.[2013-12-9]http://e.jd.com/products/5272-5276.html