專業(yè)期刊品牌管理研究

文/王海玉

品牌之爭已經(jīng)蔓延到傳媒行業(yè)，無論是同類傳媒產(chǎn)品之間的市場爭奪，還是新興傳媒和傳統(tǒng)媒體的博弈，都使這場品牌爭奪大戰(zhàn)有聲有色。信息時代，讀者和觀眾對信息的處理方式有兩種，要么排斥信息，要么自動將信息簡單歸類。哈佛大學喬治·米勒教授研究發(fā)現(xiàn)，消費者留下深刻印象的品牌不會超過7 個，杰克·特勞特進一步研究，消費者最終記住并長期保持忠誠的品牌不會超過2 個。所以，各大傳媒企業(yè)在品牌管理上都使出渾身解數(shù)，力求把有限的受眾資源收入囊中，讓自己的品牌成為受眾的不二選擇。

縱觀品牌管理的發(fā)展之路和傳媒品牌成功和失敗的案例，我們從中獲得不少啟發(fā)，并且形成一定的共識，這其中重要的一點就是品牌已經(jīng)被各領域的行為主體認為是最重要的無形資產(chǎn)，是增強核心競爭力的重要力量。在此影響下，我國的期刊領域需要加強品牌管理，精確鎖定目標受眾，確定準確的品牌定位點，運用創(chuàng)新和高質(zhì)量打造品牌核心競爭力，最后把品牌力轉(zhuǎn)換為影響力，提高影響因子。

一、確定定位點是品牌管理的基礎

成功的企業(yè)產(chǎn)品都有自己明確的目標顧客群，同樣，成功的期刊也有自己的讀者群。對總體讀者進行細分，找到自己目標讀者群，提供獨特的作品滿足他們的需求，是期刊品牌管理的第一步。鎖定讀者群是確定定位點的基礎。那么何為定位點？期刊該如何找到合適的定位點？李飛在《定位地圖》中提到定位點是指提供給目標顧客的獨特利益或價值點，它應該是目標顧客關注且優(yōu)于競爭對手的利益或價值點。我國成功的企業(yè)都有明確的定位點，核心都是為顧客提供系統(tǒng)的解決方案。[1]那么，把成功企業(yè)品牌運作的規(guī)律運用到期刊品牌管理上，我們不禁要問，一本期刊的定位點應該在哪里？依據(jù)成功期刊的運作軌跡，我們可以把期刊的定位點繪制如下圖。

期刊管理者在調(diào)查同類刊物的設計和市場效果之后，有選擇性地為自己的刊物選擇合適的定位點。首次選擇的定位點是需要到市場中檢驗的，也就是我們常說的市場分析，當定位點能夠吸引足夠大的讀者群，并且設計方案能夠得到該群體的認可，這些定位點才可以在操作中實施。

此外，一本期刊的定位點是會有變化的，隨著理論研究和社會實踐的深入以及讀者對刊物涉及領域問題的了解，定位點應該隨之發(fā)生變動。定位點的變化不是想當然的，營銷學中的SWOT 分析模式，給定位點轉(zhuǎn)換提供一個可供參考的模板。鎖定定位點不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是找到合適的點，通過這些節(jié)點和讀者建立聯(lián)系，確立和讀者之間友好的關系。找準定位點有利于幫助期刊占領讀者心目中的位置，是后期品牌管理、維護品牌形象的基礎。

二、塑造個性是期刊品牌管理的關鍵

期刊的個性是指期刊獨特的、有別于其他期刊的風格和魅力元素，期刊個性被視為是期刊的靈魂，沒有個性就沒有活力，就喪失了吸引讀者的籌碼。塑造個性是期刊品牌管理的關鍵，有了個性就可以從眾多的同類期刊中脫穎而出。

一本期刊如果能夠真正成為具有鮮明個性和獨特風格的品牌期刊，必須有它的獨到之處和吸引人的眼球、刺激人的閱讀和購買欲望的地方。品牌的個性誠如一個人的個性，只有展現(xiàn)出自己的人格魅力，才可以打動人，才可以贏得大家的認可和尊重。

品牌研究學者以品牌個性與個性之間的關系為切入點，借鑒人格理論進行品牌個性維度的研究，把注意力放在兩個方面：其一是基于人格類型論的品牌個性維度，其二是基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度。國內(nèi)學者鑒于前期的研究成果，結合我國的文化背景和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，也對品牌個性維度進行了深入研究。例如，黃勝兵和盧泰宏（2003）從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度為“仁、智、勇、樂、雅”；[2]陳可、王媛等（2008）指出數(shù)碼相機的品牌個性可以劃分為真摯勝任、堅固、精致和刺激四個維度。[3]我們不難看出，每一種個性都透露出一種情感傾向，所以，品牌個性的塑造和建立過程是一個傳輸情感的過程，是積極向上的心態(tài)，需要付出辛勤勞動。

The Economist（《經(jīng)濟學人》）以獨立和全球化的視角著稱，客觀公正，敘述樸實、用詞準確和忠于事實，同時多數(shù)文章不乏機智和幽默?！赌巷L窗》 聚焦政經(jīng)，相約成功，憑借獨特的觀點和獨到的分析，帶著富有社會責任感的勇氣，獲得社會廣泛認可和讀者好評?！吨袊鴩业乩怼返囊痪洹白顣r尚的是讀地理”暗藏著他獨特的地方就是，把地理雜志當成一本時尚雜志來做，這種時尚是高學歷、高收入、高職位人士的專利。該雜志以中國地理為主，兼具世界各地不同區(qū)域的自然、人文景觀，還涉及天文、生物、歷史和考古等領域，并揭示其背景和奧秘。信息量豐富，銅質(zhì)版的攝影圖片大量引入，色彩斑斕，畫面唯美，讓讀者體驗到足不出戶暢游世界的快感。期刊擁有的這種獨特個性，使其能夠在同類中出類拔萃。

期刊的個性向讀者展示他們生機勃勃的現(xiàn)狀，更能揭示他們發(fā)展的美好前景。因為有了個性，才會獲得讀者的一片芳心，才會使品牌資產(chǎn)的雪球越滾越大。

著名廣告人奧格威在其品牌形象論中提出：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品牌個性的力量是巨大的，但不會自我生成，而是需要塑造和培育的。這就要求從業(yè)者既深諳期刊的發(fā)展歷史，又能夠邁開腳步，大膽創(chuàng)新，塑造期刊的品牌個性，從而使期刊能夠在爭奪讀者資源的競爭中立于不敗之地。

三、打造核心競爭力是品牌管理的核心

期刊品牌的核心競爭力是期刊辦刊理念、內(nèi)容品質(zhì)、服務水平、編寫隊伍水準的高度概括和綜合，集中體現(xiàn)期刊的競爭優(yōu)勢，是期刊精心選擇的、傳遞期刊辦刊宗旨，并能在特定的讀者群中樹立良好口碑效應的總體形象，它表現(xiàn)為讀者群較高的滿意度。

讀者滿意度是一個相對的概念，是讀者期望值與讀者閱讀體驗的匹配程度。換而言之，就是讀者通過對一種期刊可感知的效果與其期望值相比較后得出的心理體驗。期刊經(jīng)營者不能閉門造車，留戀于自己對期刊理念的設定、學科的了解、作者身份的認定、寫作風格、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應考察所提供的作品和服務與讀者期望、需求等的吻合程度。

期刊的讀者滿意度，可以從創(chuàng)新度（innovation）、信賴度（reliability）、敏感度（sensitiveness）、運營度（run）和專業(yè)度（profession）五個維度去實施。IRSRP 指數(shù)是打造期刊核心競爭力的關鍵。

1.創(chuàng)新度

是指期刊社從靠近讀者、靠近學科、靠近前沿的角度出發(fā)，根據(jù)社會、學科發(fā)展和讀者的需求不斷調(diào)整思路，在刊物欄目設置、裝幀、文風、觀點、案例等方面進行創(chuàng)新。創(chuàng)新在細節(jié)上可以體現(xiàn)在觀點新、案例新和語言新。創(chuàng)新是一個永恒的話題。黨的十六大報告指出，“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉?！边@也給新聞出版行業(yè)的發(fā)展指明了方向。黨的十八大報告再次指出，要增強文化整體實力和競爭力，大力發(fā)展哲學社會科學、新聞出版、廣播影視、文學藝術事業(yè)。期刊要擴大影響力，期刊社要做大做強，靠什么？只有靠創(chuàng)新。福特公司創(chuàng)始人亨利·福特曾說“不創(chuàng)新，就滅亡”。 創(chuàng)新是生命的源泉。

《新周刊》能成為中國的新銳雜志與期刊編輯的創(chuàng)新意識分不開。雜志不斷進行形式和內(nèi)容的大膽突破和創(chuàng)新。整期雜志為一個主題服務，從能引起讀者共鳴的視角出發(fā)，根據(jù)形勢和市場的變化，完成了從“話題供應商”到“觀點供應商”再到“資訊供應商”的轉(zhuǎn)變。正是期刊社主創(chuàng)人員大膽的創(chuàng)新意識，才使得這本期刊不斷煥發(fā)耀眼的光彩。

2.信賴度

是指一家期刊社是否能夠始終如一地履行自己對讀者做出的承諾，是否能夠客觀公正，深刻解讀社會經(jīng)濟現(xiàn)狀、提出切實可行的解決辦法。當這家期刊社真正做到服務讀者、關注民生、體諒民情這些方面的時候，就會擁有良好的口碑，贏得讀者的信賴。由人民日報社主辦的新聞雜志《民生周刊》是我國唯一一家關注民生領域問題的平面媒體，該雜志秉持“百姓聲音、權威解讀、民生視角、時代高度”的辦刊理念，對民生領域老百姓關心的熱點，社會關注的焦點，黨政關切的重點事件進行集中報道，文章富有理性、建設性與責任感?！娥B(yǎng)老金入市擴圍懸念》《“鎘米”陰影》《聯(lián)邦制藥：被忽視的環(huán)境責任》等文章向民眾解讀當下的社會問題，用責任感和人文關懷提出可行性建議。這種關注社會、關注民生的赤子之心，令其在不長的辦刊時間內(nèi)贏得眾多讀者信賴。

3.敏感度

對本專業(yè)的前沿問題保持高度的敏感和警覺，當學科內(nèi)出現(xiàn)重要關鍵詞和重量級作者時，能夠迅速做出反應，搜集相關信息，展開調(diào)查、組織稿件。力爭能夠在第一時間關注前沿問題，保證期期有前沿文章，年年有重點選題，走在同類刊物的前面。

4.運營度

指期刊社在辦刊宗旨的指導下，人力資源配置、資金來源、稿件來源以及廣告運營等方面處于良好的運營狀態(tài)。采編隊伍的專業(yè)結構、年齡結構和職稱結構合理，資金穩(wěn)定，有素質(zhì)較高的作者群，并能將新媒體時代的營銷管理理念運用到實踐中，整合內(nèi)外部資源，建立和讀者之間的長期固定的聯(lián)系。目前，成熟的期刊社在人力資源分配、資金預算和收集稿件方面都有自己獨到之處，需要提高的是在新形勢下如何合理利用新媒體資源，進一步擴大期刊的影響力和覆蓋面。微博和微信是當下比較受歡迎的營銷平臺。中國第一本廣告專業(yè)雜志《中國廣告》已經(jīng)開通新浪微博，利用新媒體擴大影響力，擁有兩萬多粉絲。同時，該雜志也開通微信。充分挖掘平面媒體、網(wǎng)絡媒體和手機媒體的客戶價值。無論是微博還是微信，內(nèi)容都要精心選擇，仍然要保持“內(nèi)容為王”的信念，不能只做推銷，只做營銷到最后讀者就會厭倦。

5.專業(yè)度

是指期刊社的采編隊伍所具備的專業(yè)知識、技能和職業(yè)素養(yǎng)。包括：較高的專業(yè)知識、有前瞻性的策劃眼光、嫻熟的組稿審稿能力和溝通技巧等。高素質(zhì)的期刊社采編隊伍能夠保證文章的品質(zhì)。讀者至上的理念表現(xiàn)在和讀者溝通時候，認真對待讀者來稿、來電咨詢，前期向作者群進行有效約稿，并能在雜志出版之后在讀者中開展問卷調(diào)查，對讀者的滿意程度和意見進行收集統(tǒng)計，在后期做出修正和調(diào)整。

讀者滿意度的提高是一種“桃李不言，下自成蹊”的過程，期刊品牌核心競爭力的培育和提升也不是一蹴而就的事，需要周全的策劃和長時間的精心培育。因此，期刊社應把品牌競爭力的提升當做一個長期的系統(tǒng)工程來對待，只有真心對待每一篇文章，每一個作者，每一期雜志，期刊的核心競爭力才會顯現(xiàn)出來，才會逐步在讀者中樹立權威地位，潛移默化中樹立起具有強大生命力的品牌形象。

四、品牌力成就影響力

品牌力是品牌知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。[4]期刊的品牌力是期刊品質(zhì)、期刊文化、期刊形象等在消費者心智中的位置。期刊品牌的定位點、品牌個性以及品牌核心競爭力蘊含的開拓創(chuàng)新能力、卓越的品質(zhì)、良好的運營、貼心的服務等幾個方面是品牌力的基石，在如此堅固的基石之上，品牌力之樹才會常青。而品牌力是最終我們追求的品牌影響力的基礎。

品牌影響力是品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。期刊的品牌影響力是期刊社發(fā)展的縮影，折射著期刊社的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢。中國品牌網(wǎng)對國內(nèi)雜志的品牌影響力進行排序，排名第一位的是《讀者》。《讀者》以弘揚人類優(yōu)秀文化為己任，堅持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，無論在內(nèi)容還是形式方面都保持與時俱進，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，贏得了眾多讀者的喜愛與擁護，成為亞洲地區(qū)發(fā)行量最大的雜志。

《讀者》的影響力來自何處？從品牌管理的角度來說，來源于其高品質(zhì)、低價定位，來自于她秀外慧中的品牌個性，以及她所秉承的倡導人文關懷，弘揚真善美的理念，給讀者帶來的溫潤、純凈、平等、雅致的獨特心理體驗。擁有眾多榮譽和忠誠讀者的《讀者》，在不久的將來打造一個影響國際的期刊品牌也是毫無疑問的。

可以說，影響力在更高層次上體現(xiàn)期刊的品牌價值并且已成為左右讀者選擇期刊的重要因素。期刊品牌影響力所帶來的絕不僅僅是某一期、某個季度、某一年的經(jīng)濟利益和社會效益。它創(chuàng)造的是源源不斷的、穩(wěn)定的、持久的利益和價值。品牌影響力是穩(wěn)步提升綜合利益的一個過程，貫穿品牌管理的始終。

品牌是個美麗混血兒，帶著各種優(yōu)點和特質(zhì)，是能夠博得人心的可愛孩子，她同樣需要管理者用心呵護。期刊作為一種社會公器，應加強品牌管理，樹立自身良好形象，不能唯經(jīng)濟利益驅(qū)動，喪失應有的骨氣。期刊品牌管理需要通過新的設計理念、優(yōu)化資源調(diào)配、優(yōu)秀的作品供給以及良好的市場服務體系來打造屬于自身的特色品牌，以提高和擴大期刊的品牌影響力，帶動品牌價值的持續(xù)提升。

[1]李飛．定位地圖[M]．北京：經(jīng)濟科學出版社，2008

[2]黃勝兵，盧泰宏．品牌個性維度的本土化研究[J]．南開管理評論，2003（1）

[3]陳可，王媛．從品牌選擇看品牌個性與生活方式的關系[J]．山西財經(jīng)大學學報，2008（12）

[4]陳峰，徐若冰．簡論科技期刊品牌建設[J]．編輯學報，2013（2）