福建三地報紙讀者閱讀習(xí)慣調(diào)查

文/劉 毅

從我國傳媒發(fā)展的歷史來看，進入21 世紀(jì)以來，伴隨著新媒體的飛速發(fā)展，我國報紙讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重要的變化。單從我國報業(yè)的讀者群這一指標(biāo)來看，一方面，報紙的讀者數(shù)量受到新媒體的分化，報紙征訂發(fā)行的難度越來越大，零售市場越來越萎縮。另一方面，報紙的讀者結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化，越來越多的年輕人遠離報紙，報業(yè)的讀者群有逐漸老齡化的趨勢。在這種背景下，如何更好地辦好報紙以不斷適應(yīng)變化了的讀者需求是報業(yè)經(jīng)營者必須考慮的首要問題。從一般意義上而言，對報紙讀者閱讀習(xí)慣的調(diào)查分析是了解讀者需求的基本方面，可以為報紙的市場定位產(chǎn)生指導(dǎo)性的作用，進而有助于報紙經(jīng)營者能夠制定準(zhǔn)確的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行以及廣告經(jīng)營策略。同時，通過對多地同時段的報紙讀者閱讀習(xí)慣的調(diào)查，可以對不同地區(qū)讀者的媒體接觸習(xí)慣的共性和個性加以比較。

讀者的閱讀習(xí)慣包括多個方面，本研究所涉及的報紙閱讀習(xí)慣包括：①讀者是怎樣獲取報紙的，讀者訂閱量、閱讀量以及傳遞量,購買報紙的地點,購買報紙原因。②讀者的閱讀狀況是怎樣的？包括讀者閱讀報紙的種類,讀報時間,接觸各類媒體的原因,影響讀報的客觀因素,影響新聞報道質(zhì)量的因素,新聞圖片合適的大小等方面。

一、調(diào)查對象

本調(diào)查的地點為福建省的福州、泉州和漳州三市區(qū)，分別位于福建的北部、中部和南部；從經(jīng)濟發(fā)展水平來看，福州為福建省會城市，為政治中心；泉州為福建的經(jīng)濟中心，GDP 連續(xù)十多年位居全省首位；漳州則可以作為福建一般地級市的代表。從報紙發(fā)行量、讀者數(shù)量、廣告營業(yè)額以及標(biāo)志性傳媒機構(gòu)的數(shù)量及影響力等指標(biāo)來看，這三地分別代表了該省報業(yè)三種不同的發(fā)展水平：福州為報業(yè)發(fā)達地區(qū)，競爭激烈；泉州為報業(yè)發(fā)展中等地區(qū)；漳州則為報業(yè)發(fā)展相對落后地區(qū)。因此，選擇這三個地區(qū)能夠代表福建報業(yè)讀者的閱讀習(xí)慣。

福建作為海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的主體，一方面在報業(yè)經(jīng)營的市場化方面走在其他地區(qū)的前列；另一方面，經(jīng)濟越發(fā)達，人們接受新媒體的速度越快，報業(yè)受到新媒體沖擊的可能性越大。從歷史現(xiàn)實來看，福建長期以來處在對臺工作的前沿。因此，選取福建省來調(diào)查報紙讀者的閱讀習(xí)慣，可以代表市場化、新媒體背景下的現(xiàn)階段海峽西岸經(jīng)濟區(qū)報紙讀者的閱讀習(xí)慣及其發(fā)展趨勢。

針對福州、泉州和漳州三地市區(qū)的18 周歲以上的在正常一周閱讀過報紙的讀報居民進行調(diào)查。調(diào)查執(zhí)行方式均為使用CATI（計算機輔助電話訪問）隨機撥號，抽樣方式均為按與各市各區(qū)域人口數(shù)量比例為準(zhǔn)的PPS 抽樣（概率比率規(guī)模抽樣），調(diào)查的總有效樣本數(shù)福州和泉州分別為596 份，漳州為599 份，在95%的置信度水平下，推斷各地市總體讀報居民的誤差為±4%左右。本調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0 統(tǒng)計軟件進行處理，

二、報紙的獲取狀況

從報紙的獲取狀況來看，上述三地讀者的閱讀量、傳遞量均大于個人訂閱量，發(fā)行方式隨地點不同而變化，內(nèi)容依然是讀者購買的主要原因。

1.讀者的報紙訂閱、閱讀以及傳遞量

我們通過對讀者個人訂閱報紙的份數(shù)，平均每天閱讀報紙的份數(shù)，以及讀者一份報紙傳遞給多少人看三個開放式問題來進行了解。

在報紙訂閱方面，福建三地（以下簡稱三地）讀者的報紙訂閱量在1 份左右，這意味著在報紙發(fā)行市場上，各家報紙之間存在著很強的競爭和替代效應(yīng)。三地讀者報紙的閱讀量都在1.6 份左右，閱讀量超過了報紙訂閱量，這一方面意味著一部分報紙讀者是非訂閱者，另一方面三地讀者的報紙閱讀量均沒有達到2 份，也意味著報業(yè)不僅在報紙訂閱方面存在著競爭，而且在獲得讀者的注意力方面也存在著較大的競爭。三地的報紙傳遞量均達到4.5 份以上，報紙的傳遞量遠遠大于報紙的訂閱量，這說明報紙的實際閱讀人數(shù)遠遠大于報紙的訂閱人數(shù)。三地讀者的報紙閱讀和傳遞數(shù)量均要大于報紙個人訂閱數(shù)量，這從數(shù)據(jù)層面上證實了報紙的個人訂閱量不等于閱讀量，因為閱讀不僅包括個人訂閱閱讀，還包括單位訂閱閱讀、零售讀者閱讀和傳遞閱讀等其他方式。另外，通過F檢驗（方差齊性檢驗）發(fā)現(xiàn)，三地讀者個人訂閱報紙的數(shù)量存在顯著差異，而三地讀者每天閱讀報紙數(shù)量以及三地讀者每份報紙傳遞人數(shù)不存在顯著差異。

表1 讀者報紙訂閱、閱讀、傳遞數(shù)量 （單位：份）

2.報紙的購買地點

在讀者購買報紙的地點中，福州讀者最主要的是向發(fā)行人員訂閱，而泉州和漳州讀者最主要的購買地點是固定報攤，向報社發(fā)行人員訂閱的比例較?。ㄒ姳?）。這說明，泉州和漳州地區(qū)報社自辦發(fā)行的規(guī)模還不夠大。在三地，居第二位的是郵政訂閱，郵政在報刊發(fā)行方面所占的比例還比較大，這與郵局的網(wǎng)點布置范圍廣泛有關(guān)。讀者的報紙購買地點是報紙發(fā)行結(jié)構(gòu)的一種反映，報攤購買多，說明報紙的零售量相對較大；向發(fā)行人員訂閱較多，說明報紙征訂量相對較大。報社需要根據(jù)一個地區(qū)范圍內(nèi)部不同種類購買者的情況，制定不同的銷售策略，與此同時，報社需要根據(jù)各地發(fā)行市場結(jié)構(gòu)的差異來制定不同地區(qū)的報紙銷售策略。

表2 讀者購買報紙的地點百分比 （單位：%）

3.購買報紙的原因

在三地，內(nèi)容豐富、習(xí)慣性購買和內(nèi)容質(zhì)量是讀者購買一份報紙的三大主要原因。

通過表3 可以看出，在讀者心目中，內(nèi)容的豐富性是讀者購買一份報紙的第一位原因。因此，對報紙而言，不漏稿、報道全面、內(nèi)容豐富多元是吸引讀者購買的最重要的因素。另外，報紙購買者的購買行為，往往是作為一種購買習(xí)慣而沒有經(jīng)過深思熟慮或者特別原因而產(chǎn)生的。因此，報社需要努力維持與讀者的良好關(guān)系，使自己的報紙在任何情況下成為讀者的習(xí)慣性選擇。報紙是內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容質(zhì)量的重要性對報紙不言而喻，內(nèi)容質(zhì)量同樣也是報紙讀者購買一份報紙的重要因素之一。

由于報紙價格便宜，屬于一種低檔消費品，甚至在讀者看來市面上的報紙?zhí)貏e是同類報紙之間差別不大，隨意購買報紙的讀者也有一定的比例。因此，對這部分報紙購買者而言，一方面報紙營銷人員要加大對該部分讀者的說服，爭取讀者的訂閱；另一方面，在零售市場上，報社也要對報紙的銷售位置以及口碑營銷方面進行改善和加強，爭取該部分讀者。在三地，報紙美觀程度和贈品促銷活動對讀者購買的影響力最小。也就是說，對報社而言，單純地依靠翻新版面以及各種贈品促銷活動等形式是不能贏得報業(yè)發(fā)行市場的，價格大戰(zhàn)或促銷大戰(zhàn)不可能使報紙獲得可持續(xù)發(fā)展。

表3 讀者購買報紙的原因占比（單位：%）

三、報紙的閱讀狀況

我們通過首先詢問讀者所閱讀的具體報紙，然后將讀者所閱讀的具體報紙加以歸類發(fā)現(xiàn)，在三地，晚報、都市報均是讀者面最廣的報紙，其次為黨報類報紙，其他各類報紙的市場份額均很小。

1.讀者閱讀報紙種類

晚報、都市報壟斷了三地的報業(yè)市場。這說明，晚報、都市報契合了現(xiàn)今中國大眾社會的需要，獲得了讀者市場的認同，也適應(yīng)了傳媒經(jīng)濟發(fā)展的需要。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了晚報、都市報和黨報，其他種類的報紙，諸如軍事類、經(jīng)濟類、文化文摘類、保健類、國際資訊類、教育類等的市場份額都很小，屬于大眾傳媒時代的小眾化、專門化、個性化的報紙，滿足部分讀者的個性化需求。

2.讀者的讀報時間

圖1 讀者的讀報時間統(tǒng)計（單位：%）

三地讀者在8～10 點，12～14 點，18～20 點三個時間段呈現(xiàn)三個讀報高峰（見圖1）。這三個時間段分別是上午上班時間，中午下班和晚上下班時間，符合人們作息時間規(guī)律。這也要求報紙的投遞時間需要在讀者閱讀報紙以前完成，否則就會影響到讀者正常的讀報活動或者讀者可能用使用其他媒介的方式來獲得替代性滿足。

3.讀者接觸各類媒體的原因

雖然讀者接觸媒體的原因是多元化的，但了解國內(nèi)外大事、了解各種政策信息、滿足個人興趣是三地讀者接觸各類媒體的前三位的原因。習(xí)慣性接觸、消除疲勞、尋求心理安慰、尋求問題的解決及尋求刺激都不是三地讀者接觸各類媒體的主要原因。

4.影響讀報的客觀因素

內(nèi)容可讀性強弱、新聞報道質(zhì)量的高低、廣告數(shù)量多少是影響三地讀者閱讀一份報紙的前三位客觀因素（見表4）。內(nèi)容具有可讀性、新聞質(zhì)量高是對一份報紙最基本的要求，但往往也是最難達到的要求。一般說來，廣告對讀者的正常閱讀產(chǎn)生重要影響，廣告數(shù)量越多，對讀者閱讀的負面影響越大。因此，報社需要平衡讀者利益和廣告主利益之間的關(guān)系，在讀者的新聞需求和廣告主的廣告版面刊登需求以及報社廣告經(jīng)營需要之間做出合理的安排，確定合理的廣告占版率指標(biāo)，在三地，報紙版數(shù)多少在各種影響讀者讀報因素中是最不重要的，這說明一份報紙的厚薄對吸引讀者閱讀而言并不是重要因素。因此一方面，厚報從經(jīng)濟方面增加了報社的運營成本，而從讀者需求方面而言也并不是讀者所需要的。這也意味著，對現(xiàn)階段的中國報業(yè)來說，厚報也許并不合時宜。

表4 影響讀者讀報的客觀因素分析（單位：%）

5.影響新聞報道質(zhì)量最重要的因素

對一份報紙的新聞報道而言，在三地讀者心目中影響新聞報道質(zhì)量重要的因素依次為報道及時、報道準(zhǔn)確和報道的可信度高。在三地讀者心目中，版面編排美觀程度是影響新聞報道質(zhì)量最不重要的因素，這也意味著編輯記者的素養(yǎng)是影響新聞報道質(zhì)量的最關(guān)鍵因素，這也說明了對于那些希冀通過報紙改版來提高新聞質(zhì)量進而獲得讀者關(guān)注的報紙而言，一定會是編輯記者主導(dǎo)而非美編主導(dǎo)的改版才可能成功。

6.新聞圖片占多大版面合適

新聞圖片到底多大合適，這是報紙版面設(shè)計的重大問題。以一份四開的報紙為例，對重大新聞而言，三地除較大一部分讀者對圖片的大小持無所謂的態(tài)度以外，認為1/3 或者1/4 版面的新聞圖片是合適的比例分別位居各地的前二位。也就是說，在發(fā)生重大新聞事件的時候，報紙新聞的圖片并不是越大越好，為了追求視覺沖擊而盲目擴大新聞圖片的尺寸并不是受眾所需要的。

在傳播技術(shù)革命不斷深化的新媒體背景下，報業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。本文對以福建為主要代表的海峽西岸經(jīng)濟區(qū)讀者的閱讀習(xí)慣進行了全方位的探討。一方面，從海峽西岸經(jīng)濟區(qū)報業(yè)自身發(fā)展來看，對報紙讀者媒體接觸習(xí)慣的深入了解是一份報紙樹立讀者本位的基本要求，[2]只有在對讀者的信息接收愿望和訴求不斷深入調(diào)查的基礎(chǔ)上形成對本地區(qū)報紙讀者的媒體接觸習(xí)慣的全方位、立體化的認識，報紙才能夠既從宏觀上正確認識和把握現(xiàn)階段報業(yè)所處的發(fā)展方位和階段，又從微觀上搞好報紙的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行經(jīng)營從而真正面向讀者而不至于使辦報活動陷入自說自話的境地和失去方向感的迷途。而另外一方面或許同為重要的是，在當(dāng)前海峽兩岸交流不斷加深的情況下，只有對包括海峽西岸經(jīng)濟區(qū)在內(nèi)的兩岸受眾的媒體接觸習(xí)慣進行深入了解，我們的新聞傳播活動才能夠更加符合傳播規(guī)律，才能夠做到最大限度地減少隔閡，增進互信，優(yōu)化兩岸信息傳播的結(jié)構(gòu)和效果，更好地推進兩岸資訊一體化發(fā)展。當(dāng)然，和其他地區(qū)一樣，對海峽西岸經(jīng)濟區(qū)報紙讀者的媒體接觸習(xí)慣的了解應(yīng)該包括讀者報紙獲得以及使用的眾多方面，除我們以上討論的報紙讀者的閱讀習(xí)慣以外，還需要包括對報紙讀者的媒體接觸時間[3]、閱讀興趣[4]和滿意度等方面加以探討。

注釋：

[1]海峽西岸經(jīng)濟區(qū)除包括福建省的9 市外，還包括浙江溫州市、麗水市、衢州市；江西上饒市、鷹潭市、撫州市、贛州市；廣東梅州市、潮州市、汕頭市、揭陽市

[2]關(guān)于讀者本位論的論述可參見陳崇山《受眾本位論》一書（社會科學(xué)文獻出版社2008年出版）

[3]關(guān)于報紙讀者的媒體接觸時間的論述可參見劉毅：《媒介融合背景下報紙讀者的媒體接觸時間——基于福建三地的讀者調(diào)查》，《中國報業(yè)》2012.9（下）

[4]關(guān)于報紙讀者的閱讀興趣的論述可參見劉毅：《報紙讀者的閱讀興趣調(diào)查——基于福建三地的讀者調(diào)查》，《中國報業(yè)》2012，10（下）