深度報(bào)道與拯救報(bào)業(yè)*——對(duì)《華盛頓郵報(bào)》出售的三點(diǎn)思考

文/張世海

2013年8月5日，華盛頓郵報(bào)公司宣布以2.5 億美元的價(jià)格將《華盛頓郵報(bào)》及其資產(chǎn)出售給亞馬遜公司首席執(zhí)行官杰弗里·貝佐斯，10月1日，這筆收購(gòu)正式完成?！度A盛頓郵報(bào)》創(chuàng)辦130 多年來(lái)，有過(guò)多次沉沉浮浮，在歷史上也在1899年、1905年和1933年經(jīng)歷過(guò)三次易手。前幾次也都是因?yàn)樵庥龈鞣N困境，易手之后人們對(duì)它的未來(lái)還有預(yù)期，但此次易手卻在新聞界引起極大的關(guān)注：盡管貝佐斯信誓旦旦地承諾要挽救紙質(zhì)版的《華盛頓郵報(bào)》，但它從此可能將不可挽回地走向衰落甚至消失。

美國(guó)報(bào)業(yè)的衰落已經(jīng)持續(xù)多年，《華盛頓郵報(bào)》的出售也是預(yù)料之中的事情，但《華盛頓郵報(bào)》是美國(guó)報(bào)業(yè)的杰出典范，它的案例值得我們深入分析，并汲取對(duì)我們有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。

一、報(bào)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不能移植到網(wǎng)絡(luò)媒體

對(duì)業(yè)內(nèi)人士而言，《華盛頓郵報(bào)》在新聞?lì)I(lǐng)域獲得的巨大成就早已耳熟能詳，此處不再羅列。這些成就足以說(shuō)明，在紙媒時(shí)代，《華盛頓郵報(bào)》有一條行之有效的新聞業(yè)務(wù)原則，并積累了豐富的新聞業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。按照簡(jiǎn)單的邏輯，受眾對(duì)高質(zhì)量的新聞需求一直都存在，《華盛頓郵報(bào)》只需要用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播它的新聞即可，只要受眾仍然閱讀它的新聞作品，并愿意支付費(fèi)用，它就能繼續(xù)吸引廣告商，持續(xù)紙媒時(shí)代的運(yùn)作模式。這個(gè)運(yùn)作模式以前是通過(guò)紙媒，現(xiàn)在則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。這也是很多報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的思路。但報(bào)業(yè)里不少的案例證明，這個(gè)思路在網(wǎng)絡(luò)上行不通了。網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)養(yǎng)成免費(fèi)獲取信息的閱讀習(xí)慣，讓他們接受收費(fèi)還需要很大努力。另外，數(shù)字閱讀方式，無(wú)論是通過(guò)電腦屏幕還是手機(jī)屏幕，都與傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式不同。

《華盛頓郵報(bào)》最擅長(zhǎng)深度分析類的政治報(bào)道，對(duì)于一些重大政治新聞，它長(zhǎng)篇累牘，不惜篇幅。那些大氣堂皇、嚴(yán)謹(jǐn)冗長(zhǎng)文章，動(dòng)輒數(shù)千字，很多文章還充滿艱深的術(shù)語(yǔ)，交叉著各種復(fù)雜的背景介紹，在報(bào)紙上都是密密麻麻的一片。閱讀時(shí)，讀者需要專門抽出時(shí)間平心靜氣地跟隨作者的思路和編輯的編排，有時(shí)還需要結(jié)合上下文反復(fù)揣摩才能吸收豐富的信息含量?，F(xiàn)在受眾越來(lái)越多地使用移動(dòng)智能終端接收信息，對(duì)于這些新媒體，那種大塊文章也許是不適合的。這樣一來(lái)，《華盛頓郵報(bào)》多年積累的引以為豪的“獨(dú)家報(bào)道、專有的編排、自有的觀點(diǎn)、特別的敘述方式”[1]以及面面俱到的鴻篇巨制在網(wǎng)絡(luò)媒體上反而是個(gè)劣勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播，《華盛頓郵報(bào)》還是個(gè)新手，它必須從頭學(xué)起，但網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)獨(dú)立發(fā)展了多年，這些經(jīng)驗(yàn)不是一朝一夕就能學(xué)到的。華盛頓郵報(bào)公司也不是沒有嘗試過(guò)，它旗下的《新聞周刊》2003年開始模仿網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格，大量刊登短小、淺顯的新聞；意識(shí)到這一招不靈之后，2009年5月起，《新聞周刊》又重新開發(fā)有原創(chuàng)價(jià)值的深度報(bào)道，力圖成為“思想領(lǐng)導(dǎo)者”，最后還是以失敗告終。

2008年華盛頓郵報(bào)集團(tuán)公司董事會(huì)主席唐納德·格雷厄姆在股東大會(huì)上說(shuō)：“在我投入37 個(gè)年頭從事報(bào)業(yè)工作后，我會(huì)告訴你們——正如你們也期望我會(huì)說(shuō)的，我認(rèn)為報(bào)刊作品與報(bào)紙記者對(duì)華盛頓多年來(lái)的政治和經(jīng)濟(jì)生態(tài)產(chǎn)生了重大的積極影響。但是，時(shí)間證明我們并不全然明白向今日的受眾傳遞新聞最聰明的方法。”[2]

網(wǎng)絡(luò)傳播的各種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為常識(shí)，無(wú)須做任何論證。除此之外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種信息技術(shù)手段還改變了受眾獲取信息的方式。最明顯的一點(diǎn)是，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息的傳播方式是“信息源—大眾媒體—受眾”，現(xiàn)在可以在很大程度上省掉大眾媒體這個(gè)環(huán)節(jié)，變成“信息源—受眾”這樣的傳播方式。比如我們?nèi)绻肓私饽硞€(gè)政治人物的觀點(diǎn)，通過(guò)他的個(gè)人媒體，比如推特、微博、微信等，往往比大眾媒體來(lái)得更直接準(zhǔn)確。在這種媒介技術(shù)環(huán)境下，新媒體的角色可能是提供開放的公共平臺(tái)，制定信息發(fā)布的規(guī)范和作品標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置議程，吸引更多的受眾參與，然后在此基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式?，F(xiàn)在美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》也是這種思路，創(chuàng)始人之一的喬納·柏瑞蒂認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該是“一個(gè)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)”。[3]《華盛頓郵報(bào)》雖然也嘗試努力過(guò)，但它難以擺脫既定思維，它的很多做法與成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體相比還是很笨拙的。那些習(xí)慣從網(wǎng)上獲取信息的受眾也不愿再給《華盛頓郵報(bào)》機(jī)會(huì)了。

二、報(bào)業(yè)若不能成功轉(zhuǎn)型就盡早出售

從管理學(xué)的角度說(shuō)，一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)破產(chǎn)或被迫出售資產(chǎn)，我們都可能從它的經(jīng)營(yíng)行為中找到各種失誤。但華盛頓郵報(bào)公司此次出售報(bào)紙業(yè)務(wù)，我們看不出它此前有什么重大決策失誤，它的決策層確實(shí)盡力了。2009年年初，《華盛頓郵報(bào)》從亞馬遜公司延聘維賈伊·諾維丹擔(dān)任首席數(shù)字主管，希望能在數(shù)字時(shí)代找到更好的傳播新聞的方式。2010年3月，《華盛頓郵報(bào)》推出iPhone 有償新聞下載服務(wù)，全年訂閱費(fèi)僅收1.99美元。2010年7月，公司收購(gòu)了一家提供新聞聚合服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，然后為受眾提供新聞閱讀方面的聚合服務(wù)，用戶可以通過(guò)華盛頓郵報(bào)公司的相關(guān)網(wǎng)站，自行選擇感興趣的內(nèi)容，創(chuàng)建屬于自己的新聞網(wǎng)站。[4]

這些努力都收效甚微，但同時(shí)公司的其他部分業(yè)務(wù)仍然發(fā)展得很好，比如它全資所有的卡普蘭教育培訓(xùn)中心在美國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，公司的收入主要靠這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。一個(gè)專業(yè)的報(bào)業(yè)公司沒有什么決策失誤，卻竭盡全力都經(jīng)營(yíng)不好報(bào)業(yè)，這無(wú)可辯駁地說(shuō)明，報(bào)業(yè)確實(shí)在衰落了。既然所有的努力都失敗了，最好的辦法就是出售，而出售又必須選擇最佳時(shí)機(jī)，并尋找最佳買家。

《華盛頓郵報(bào)》并未苦撐到油盡燈枯的地步，而是在元?dú)馍写娴臅r(shí)候?qū)ふ倚碌臇|家，這也是一種雙贏的明智之舉。對(duì)郵報(bào)公司一方來(lái)說(shuō)，能最大化減少損失，得以全身而退，不至于身陷債務(wù)泥淖；對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，郵報(bào)的根基仍在，潛力巨大，無(wú)論貝佐斯將來(lái)如何改造郵報(bào)，都有一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

在《華盛頓郵報(bào)》的經(jīng)營(yíng)史上，有很多不成功的出售教訓(xùn)。在麥克萊恩家族經(jīng)營(yíng)《華盛頓郵報(bào)》時(shí)，它的盈利能力和公信力一度降到谷底。1929年美國(guó)大蕭條前夕，尤金·邁耶愿以500 萬(wàn)美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》，但被小麥克萊恩拒絕。到1933年，小麥克萊恩終于支撐不住，只以87.5 萬(wàn)美元就賣給了尤金·邁耶。

最近的一次出售是在2010年。當(dāng)年8月2日，華盛頓郵報(bào)公司以1 美元的價(jià)格把旗下負(fù)債7000 萬(wàn)美元的《新聞周刊》賣給91 歲的美國(guó)富翁西德尼·哈曼。早在2007年，《新聞周刊》就開始走下坡路，但公司沒有及時(shí)出售，而是勉力苦撐了3年。我們不知道華盛頓郵報(bào)公司最后是基于什么考慮把《新聞周刊》的未來(lái)托付給一個(gè)91 歲的老人，現(xiàn)在看來(lái)那個(gè)決定是錯(cuò)誤的。哈曼雖然豪情萬(wàn)丈，但畢竟年事已高，2011年4月5日即去世，他的理想和抱負(fù)也都落了空。

隨著技術(shù)的革命性進(jìn)步和人們需求的變化，依托新技術(shù)的新產(chǎn)業(yè)取代舊產(chǎn)業(yè)是一種常態(tài)，報(bào)業(yè)也是如此。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的信息傳播方式和營(yíng)利方式都受到了顛覆性的挑戰(zhàn)，已經(jīng)難以為繼，無(wú)論報(bào)業(yè)過(guò)去多么輝煌，也無(wú)論對(duì)報(bào)業(yè)懷有多么深厚的感情，我們都不得不接受報(bào)業(yè)最終將萎縮的趨勢(shì)。對(duì)我國(guó)的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是時(shí)候思考如何收縮報(bào)紙業(yè)務(wù)了，并為未來(lái)可能更困難的形勢(shì)未雨綢繆，以把握主動(dòng)權(quán)，避免到最后應(yīng)對(duì)失策。既然網(wǎng)絡(luò)媒體及其他各網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端已經(jīng)成為當(dāng)代受眾接受信息的主要方式，如果報(bào)業(yè)想轉(zhuǎn)型，思路就應(yīng)該從傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)信息傳播方式中走出來(lái)，透徹地研究網(wǎng)絡(luò)的特性和潛力，把網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特性作為我們思考問(wèn)題和做決策的依據(jù)。從這個(gè)意義上說(shuō)，麥克盧漢的觀點(diǎn)“媒介即信息”非常具有啟示意義。

三、報(bào)業(yè)衰落的影響多年后才能顯現(xiàn)

現(xiàn)在以新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要傳播渠道的新聞傳播方式的開放性、即時(shí)互動(dòng)性和草根性也正符合一些學(xué)者的新聞理想。早在1978年，美國(guó)學(xué)者蓋伊·塔奇曼就在其出版的《做新聞》一書中認(rèn)為，傳統(tǒng)新聞業(yè)由職業(yè)新聞人運(yùn)作，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠘?gòu)建了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，他們的新聞生產(chǎn)阻礙了大眾對(duì)社會(huì)真相的探索，也阻塞了大眾通往真理的道路。[5]對(duì)一些已經(jīng)習(xí)慣數(shù)字閱讀的受眾來(lái)說(shuō)，他們看到的也多是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的劣勢(shì)，以《華盛頓郵報(bào)》為代表的報(bào)業(yè)的衰落似乎沒有什么影響，報(bào)紙?jiān)缇妥兊每捎锌蔁o(wú)。

但實(shí)際上，在人類歷史上任何一種新傳播技術(shù)的誕生和普及都會(huì)產(chǎn)生多方面的影響，包括人們的思想觀念、思維方式、藝術(shù)表達(dá)、文化形態(tài)、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等各個(gè)方面。這種影響的結(jié)果復(fù)雜多樣，可能要幾十年之后才能充分顯現(xiàn)。在20 世紀(jì)30年代，美國(guó)學(xué)者劉易斯·芒福德就覺察到電報(bào)和電話等通訊工具可能帶來(lái)的弊端：“取消人類直接交流上的限制，其危險(xiǎn)性在初始階段好比眾多人口涌入一個(gè)新的地方，它增加了發(fā)生摩擦的機(jī)會(huì)?！喿x、寫作和繪畫是思維的高度提煉，也是深刻思想和沉思熟慮的行動(dòng)的媒介，現(xiàn)在卻被這種即時(shí)交流削弱了。”[6]失去了深度思考，人類就會(huì)自我迷失，并失去前進(jìn)的智慧和動(dòng)力，而紙質(zhì)媒體是最適宜深度思考的媒體。單憑這一點(diǎn)我們就堅(jiān)信，紙質(zhì)媒體永遠(yuǎn)不會(huì)消失。也許當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的熱潮退去之后仍然存在的紙質(zhì)媒體會(huì)重新找到自己的定位，但將要經(jīng)歷一段痛苦的堅(jiān)守和煎熬。

美國(guó)另外一位媒介思想家波茲曼在考察印刷術(shù)的歷史影響時(shí)認(rèn)為，“印刷術(shù)樹立了個(gè)體的現(xiàn)代意識(shí)，卻毀滅了中世紀(jì)的集體感和統(tǒng)一感；印刷術(shù)創(chuàng)造了散文，卻把詩(shī)歌變成了一種奇異的及精英的表達(dá)方式；印刷術(shù)使現(xiàn)代科學(xué)成為可能，卻把宗教情感變成了迷信；印刷術(shù)幫助了國(guó)家民族的成長(zhǎng)，卻把愛國(guó)主義變成了一種近乎致命的狹隘情感?！盵7]這種思考問(wèn)題的角度和方式也適用于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。我們現(xiàn)在能看清楚數(shù)字技術(shù)給我們帶來(lái)了哪些便利和好處，但我們還看不清楚失去傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可能會(huì)給我們帶來(lái)哪些壞處，但這個(gè)問(wèn)題是客觀存在的，必須引起我們的關(guān)注。假如《華盛頓郵報(bào)》未來(lái)停止印刷紙質(zhì)版，它的網(wǎng)絡(luò)版可能會(huì)變成一個(gè)高端的時(shí)政論壇。紙質(zhì)版的《華盛頓郵報(bào)》白紙黑字地記錄著歷史，被很多機(jī)構(gòu)作為文獻(xiàn)保存著，讓任何有敬畏歷史之心的人都認(rèn)真看待。網(wǎng)絡(luò)版能否像紙質(zhì)版一樣在政治領(lǐng)域發(fā)揮影響力還未知。

美國(guó)報(bào)業(yè)還有更多重要的功能，它的歷史先于美國(guó)的歷史。美國(guó)報(bào)業(yè)直接參與締造了美國(guó)這個(gè)國(guó)家，并在美國(guó)200 多年的歷史中，深刻影響著美國(guó)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)、政治運(yùn)行和其他領(lǐng)域。失去了報(bào)業(yè)的美國(guó)將會(huì)發(fā)生什么變化也是值得深思的。就《華盛頓郵報(bào)》而言，在政治領(lǐng)域，我們現(xiàn)在還沒有看到，在美國(guó)有哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體能具有像印刷版《華盛頓郵報(bào)》那樣的影響力。它是美國(guó)媒介監(jiān)督政府的一個(gè)典范，是美國(guó)新聞理想的一個(gè)重要載體，以《華盛頓郵報(bào)》為代表的美國(guó)報(bào)業(yè)與政府的關(guān)系又是美國(guó)政治運(yùn)作體系中最核心的幾個(gè)支柱之一。以它為代表的一大批報(bào)紙的衰落，不僅僅是報(bào)業(yè)的存亡問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)人們更深的思考：美國(guó)政府與美國(guó)新聞界的關(guān)系是否會(huì)失去平衡，未來(lái)新聞界如何與政府進(jìn)行互動(dòng)并建立新的平衡關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

《華盛頓郵報(bào)》是美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的杰出代表，它在報(bào)業(yè)領(lǐng)域里的很多貢獻(xiàn)已經(jīng)載入美國(guó)新聞史，盡管它現(xiàn)在的新東家貝佐斯希望能扭轉(zhuǎn)它的頹勢(shì)，但當(dāng)代的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，它若想恢復(fù)到20 世紀(jì)70年代以來(lái)的輝煌是很難了，這對(duì)很多紙媒新聞人來(lái)說(shuō)是一件很傷感的事情。但是以《華盛頓郵報(bào)》為代表的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞理念以及新聞專業(yè)主義精神是一筆永恒的財(cái)富，值得未來(lái)美國(guó)新聞界珍惜。還有一點(diǎn)可以欣慰的是，由于先前多元化戰(zhàn)略的成功，華盛頓郵報(bào)公司在出售《華盛頓郵報(bào)》之后，仍能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)業(yè)，未來(lái)更名后的新公司成功轉(zhuǎn)型也是有可能的?，F(xiàn)在我國(guó)的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)絕大多數(shù)也都進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)，華盛頓郵報(bào)公司的這個(gè)戰(zhàn)略也非常值得借鑒。

[1]連?。畟髅綐I(yè)整合邁出重要一步[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2013-08-08

[2]覃羿彬．華盛頓郵報(bào)的破與立[N].21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2008-11-18

[3]胡泳．報(bào)紙已死，報(bào)紙萬(wàn)歲——報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略[J].新聞?dòng)浾撸?011（8）

[4]陳璐編譯．《華盛頓郵報(bào)》為何忙著推出個(gè)性化閱讀網(wǎng)[N].中國(guó)文化報(bào)，2011-02-15

[5][美]蓋伊·塔奇曼．麻爭(zhēng)旗，劉笑盈，徐揚(yáng)譯．做新聞[M]．北京：華夏出版社，2008：172

[6][美]劉易斯·芒福德．陳允明等譯．技術(shù)與文明[M]．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版，2009：213-214

[7][美]波茲曼．章艷，吳燕莛譯．娛樂至死[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009：26