我國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力分析

張玲玲

(成都體育學(xué)院新聞系，四川 成都 610041)

影響力，一般認(rèn)為是用一種為別人所樂(lè)于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力，影響力研究已經(jīng)在政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷和新聞傳播領(lǐng)域中廣泛運(yùn)用。在當(dāng)代新聞傳播中，微博作為一種新興的新聞媒介，對(duì)媒介傳播、人民的生活及社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。在體育界，許多明星運(yùn)動(dòng)員早已投身“一博”，如何利用好這一新興傳播平臺(tái)，積極發(fā)揮明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力的“正能量”，創(chuàng)造良好的體育輿論環(huán)境，有力推動(dòng)我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)的全民普及和縱深發(fā)展，是一個(gè)艱巨而有意義的課題。

由于微博是一種新的媒體，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究仍在發(fā)展中，尚未形成完善的評(píng)估微博影響力的理論和方法［1］。有學(xué)者認(rèn)為，構(gòu)成微博影響力有三個(gè)維度——活躍度、覆蓋率、傳播度。［2］活躍度是指用戶在微博平臺(tái)發(fā)表高質(zhì)量的博文吸引粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā);覆蓋率是指粉絲數(shù)量;傳播度是指用戶微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的規(guī)模(量)。筆者將以上三個(gè)維度做為微博影響力評(píng)判基本框架，以新浪微博加“V”認(rèn)證的明星運(yùn)動(dòng)員為研究對(duì)象，以明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力為研究?jī)?nèi)容，使用“一找微風(fēng)云”(http://f.yeezhao.com/)微博分析軟件為分析工具，對(duì)我國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員微博的影響力進(jìn)行研究。

1 我國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力表現(xiàn)

以新浪微博為例，在新浪微博的推廣中“名人影響力”發(fā)揮了巨大的作用，有數(shù)量龐大的具有知名度和社會(huì)影響力的各領(lǐng)域人士在新浪微博開設(shè)微博并加“V”認(rèn)證，新浪微博的“名人堂”板塊，便是極具特色和吸引關(guān)注度的一個(gè)板塊，各行各業(yè)的名人微博在“名人堂”聚集、并按行業(yè)細(xì)化分類。在體育大類中，按照不同的體育項(xiàng)目將其分成了足球類、摔跤類、柔道類、舉重類、羽毛球類、乒乓球類、跆拳道類、網(wǎng)球類、拳擊類、射擊類、圍棋類、體操類、跳水類、排球類、綜合項(xiàng)目類、籃球類、小球類、游泳類等項(xiàng)目類別。通過(guò)對(duì)新浪明星運(yùn)動(dòng)員微博的研究，歸納出以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。

1.1 更新速度普遍較慢，內(nèi)容與體育項(xiàng)目關(guān)聯(lián)較少

衡量微博影響力的重要指標(biāo)之一，是微博活躍度，即博主主動(dòng)發(fā)微博的有效條數(shù)及微博內(nèi)容的質(zhì)量。以新浪微博2013年7月8日人氣排名為例。在受關(guān)注人數(shù)排行前100位中:與體育相關(guān)的僅有李娜、黃健翔、易建聯(lián)和孫楊4人。除去黃健翔不在本文研究對(duì)象之列，其他三位明星運(yùn)動(dòng)員發(fā)布微博情況:李娜第一條微博發(fā)于2010年6月9日，截至2013年7月12日，微博數(shù)581，日均0.5條。易建聯(lián)第一條微博發(fā)于2009年9月8日，截至2013年10月17日，微博數(shù)1138，日均0.7條。孫楊第一條微博發(fā)于2010年12月1日，截至2013年9月14日，微博數(shù)1 395，日均1.3條。這一數(shù)據(jù)與黃健翔日均12條、有“微博女王”之稱的姚晨日均4條的數(shù)量相比有較大差距。在2014年1月13日至1月26日結(jié)束的澳網(wǎng)比賽中，李娜首奪冠軍受到極大關(guān)注度，她的微博從1月10日至1月25日，卻只更新了“兩次與你擦肩而過(guò)，最終得到你的青睞，在我最喜歡的大滿貫可以擁抱你，謝謝”這一條微博。

此外，體育本是明星運(yùn)動(dòng)員的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，是吸引粉絲的主要因素之一。但通過(guò)對(duì)微博影響力排行榜前38位體育明星微博關(guān)鍵詞提取，和體育相關(guān)的關(guān)鍵詞占全部關(guān)鍵詞的比例僅有19%，微博平均原創(chuàng)率為52%，內(nèi)容雖豐富，卻多與體育關(guān)聯(lián)不大，明星運(yùn)動(dòng)員微博未能與其在體育運(yùn)動(dòng)上的引領(lǐng)作用相匹配。［3］

1.2 粉絲水分多使微博影響力大打折扣

粉絲數(shù)量的多少也是明星影響力最直觀的表現(xiàn)之一。為了體現(xiàn)出“明星效應(yīng)”，微博上出現(xiàn)了買賣粉絲的現(xiàn)象，網(wǎng)上充斥著大量的賣粉絲的商家，幾元錢就可以買到上萬(wàn)的粉絲，甚至連評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、帶評(píng)論的轉(zhuǎn)發(fā)都可以用金錢購(gòu)買，此類缺乏任何含金量和關(guān)注度的粉絲通常被稱為“僵尸粉”。在新浪體育微博影響力前100名中，符合本文研究對(duì)象的明星運(yùn)動(dòng)員微博充斥著很大比例的僵尸粉。“真粉率”(非僵尸粉數(shù)占總粉絲數(shù)比例)最高的有45.7%，最低的僅有2.9%，平均真粉率僅16.2%。雖然此類“僵尸粉”在短時(shí)期內(nèi)可以提升微博的粉絲量，可長(zhǎng)期而言，其毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的評(píng)論和“贊”，并不能提升微博的影響力，反而會(huì)因?yàn)槌涑獯罅拷┦?，使明星運(yùn)動(dòng)員的微博價(jià)值也大打折扣。

1.3 影響力與重大賽事、突發(fā)事件密切相關(guān)

微博是否擁有廣泛的影響力，衡量指標(biāo)之一在于其粉絲看到一條微博時(shí)是否會(huì)以評(píng)論等形式表示強(qiáng)烈關(guān)注，并以轉(zhuǎn)發(fā)的形式使微博信息呈裂變式擴(kuò)散傳播，最終形成輿論中心。筆者通過(guò)對(duì)新浪微博人氣排名(即粉絲數(shù)量排名)的研究發(fā)現(xiàn)，明星運(yùn)動(dòng)員微博的影響力往往在重大賽事期間，或者突發(fā)事件中獲得很高的關(guān)注度。2013年11月，孫楊無(wú)照駕駛追尾事件在網(wǎng)絡(luò)上曝光后，孫楊的排名由之前的85升至54位，孫楊11月4日在新浪微博就追尾事件發(fā)表《致歉信》的文章被轉(zhuǎn)發(fā)38 596次，評(píng)論47 558次。此外，重大賽事期間明星運(yùn)動(dòng)員發(fā)的微博內(nèi)容，也會(huì)受到廣大的傳統(tǒng)媒體的高度關(guān)注，并很容易成為傳統(tǒng)媒體的新聞素材，被加以擴(kuò)大傳播。如在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，為避免外界打擾，劉翔被“封閉”起來(lái)備戰(zhàn)參賽，媒體幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)可以近身采訪，而微博成為掌握劉翔動(dòng)態(tài)最快捷方便的唯一途徑。比如劉翔抵達(dá)廣州、他在訓(xùn)練基地和蚊子大“作戰(zhàn)”等信息都是通過(guò)他自己的微博發(fā)出，盡管記者無(wú)法近身采訪，劉翔的行蹤卻通過(guò)微博暴露在公眾視線之下，并成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道的重要內(nèi)容和廣大體育迷的談資。［4］

1.4 蘊(yùn)含巨大宣傳效益和商業(yè)價(jià)值

明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力除了從活躍度、覆蓋率、傳播度三個(gè)維度加以分析外，還有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)就是其巨大的宣傳效益和商業(yè)價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)本來(lái)就是一個(gè)充滿激情與感召力的領(lǐng)域，而明星運(yùn)動(dòng)員和其他明星，比如娛樂(lè)明星、文壇明星相比，其健康陽(yáng)光、積極向上的形象，以及從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，往往具有更大的活力與感召力，吸引受眾關(guān)注、參與到運(yùn)動(dòng)行為中來(lái)?！拔⒉┧鶄鞑サ膬?nèi)容不僅僅是一個(gè)單純的內(nèi)容，它還帶著一種基于博主和粉絲的認(rèn)同關(guān)系、欣賞關(guān)系的內(nèi)容傳播，屬于一種圈子文化的產(chǎn)物?！保?］首先，基于這樣一種情感認(rèn)同的明星運(yùn)動(dòng)員的微博信息，其影響力、可信度和接受程度往往高于廣告微博，粉絲對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)烈的認(rèn)同感與追隨性也正是廣告商家所看重的，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值和直接的經(jīng)濟(jì)效益。其次，“微博上的溝通、交流是以圈群為中心的人際傳播為主，微博用戶主要關(guān)注的人本身就是具有一定‘圈群性’特征的人群”。［6］關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員微博的粉絲，往往是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目感興趣，或者對(duì)明星喜愛(ài)崇拜的受眾群體。在這樣一個(gè)群體中，利用微博作為廣告發(fā)布的平臺(tái)，受眾群體目標(biāo)精準(zhǔn)，往往收到事半功倍的效果。

2 阻礙我國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力“正能量”發(fā)揮的原因

2.1 明星運(yùn)動(dòng)員素質(zhì)良莠不齊，使微博成為一把“雙刃劍”

由于微博的存在，明星運(yùn)動(dòng)員有了非常大的話語(yǔ)空間，甚至可以在某種程度引導(dǎo)輿論，成為新聞的“制造者”“把關(guān)人”和“擴(kuò)音器”。李開復(fù)曾經(jīng)在他《微博:改變一切》的書中提到:“在微博時(shí)代，如果你有100個(gè)粉絲，就相當(dāng)于辦了一份時(shí)尚小報(bào)，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂(lè)趣;如果有1 000個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份海報(bào);如果有1萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)辦了一家雜志;如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)辦了一份地方性報(bào)紙;當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬(wàn)，你的聲音會(huì)像全國(guó)性報(bào)紙上的頭條新聞那樣有影響力;如果有1 000萬(wàn)個(gè)粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國(guó)人民聽到自己的聲音。［7］一條微博只能發(fā)布140個(gè)字，篇幅的限制往往造成了觀點(diǎn)的膚淺、片面乃至偏激，通常只有觀點(diǎn)、結(jié)論，而缺乏理性的思考與論證。2011年6月7日凌晨2點(diǎn)多，中國(guó)短道速滑隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、冬奧會(huì)冠軍王濛在其微博上發(fā)布一條消息，稱:“中國(guó)短道速滑隊(duì)集體被挨揍!在麗江，中國(guó)還有正義嗎?”［8］這一未經(jīng)核實(shí)的消息一經(jīng)發(fā)出，廣大媒體蜂擁而至麗江進(jìn)行采訪報(bào)道，造成了很多負(fù)面影響。與此相反，一些明星運(yùn)動(dòng)員在微博上或表現(xiàn)出對(duì)事件獨(dú)到、深刻的看法，或語(yǔ)言生動(dòng)幽默，或讓廣大粉絲了解到更多自己從事的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的情況，往往能獲得粉絲的好感與關(guān)注。如四川體操隊(duì)的馮喆，其微博“馮喆小胖”非常生動(dòng)幽默，經(jīng)常與粉絲分享訓(xùn)練中的苦樂(lè)交加、分享他與教練間親如父子的愉快生活，使人們對(duì)他的認(rèn)識(shí)更加的立體鮮活，自然而然對(duì)體操項(xiàng)目的感情和認(rèn)識(shí)都得以加深，在網(wǎng)上得到了許多年輕人的追捧與喜愛(ài)。

由此可見(jiàn)，明星運(yùn)動(dòng)員微博的高關(guān)注度和高自由度是一把“雙刃劍”。微博的內(nèi)容往往是一個(gè)人的所見(jiàn)所感，很難做到全面與公正，如果自身文化修養(yǎng)、綜合素質(zhì)不高，又缺乏基本的新聞素養(yǎng)，便很難駕馭好微博這把“雙刃劍”，發(fā)微博的隨意性和信息不準(zhǔn)確性很可能產(chǎn)生不良的社會(huì)效果。當(dāng)一條并非完全客觀公正的信息被微博進(jìn)行裂變式傳播，其產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”往往讓微博成為“危博”。此外，一些明星運(yùn)動(dòng)員文化水平不高，同樣造成微博內(nèi)容質(zhì)量不高，無(wú)法與粉絲形成共鳴，影響輿論。

2.2 缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形象塑造與商業(yè)運(yùn)作

眾所周知，李娜能夠在世界網(wǎng)壇大放異彩，很大程度上緣于她身后有一支強(qiáng)大而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)?！靶陆叹毮v森負(fù)責(zé)訓(xùn)練，姜山提供心理和后勤支持，德國(guó)人阿歷克斯負(fù)責(zé)她的體能，而莎娃的經(jīng)紀(jì)人、IMG的王牌經(jīng)紀(jì)人麥克斯·埃森巴德則對(duì)她進(jìn)行商業(yè)統(tǒng)籌?！保?］職業(yè)化團(tuán)隊(duì)的保障，良好的公關(guān)包裝，以及賽場(chǎng)上穩(wěn)定的成績(jī)，讓李娜從一名體制內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員走向了國(guó)際化的賽場(chǎng)，并成為了一名國(guó)際體壇明星。通過(guò)李娜的微博，可以看出其團(tuán)隊(duì)將李娜形象的塑造與商業(yè)價(jià)值的最大化緊密結(jié)合，微博上有很多與耐克、三星等贊助商密切互動(dòng)的內(nèi)容。而對(duì)于中國(guó)更大多數(shù)的明星運(yùn)動(dòng)員而言，其微博僅僅是個(gè)人管理的信息發(fā)布平臺(tái)，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行形象塑造和商業(yè)運(yùn)作，導(dǎo)致“個(gè)人品牌”競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。此外，有些明星運(yùn)動(dòng)員微博在大賽期間影響力很大，而比賽結(jié)束后，就呈現(xiàn)出影響力巨幅回落現(xiàn)象，這也和缺乏團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)的信息發(fā)布有關(guān)。

2.3 部分明星運(yùn)動(dòng)員的微博影響力無(wú)限擴(kuò)大造成輿論的不對(duì)等

與傳統(tǒng)媒體相比，以微博為代表的新媒體已經(jīng)極大程度釋放了受眾的話語(yǔ)權(quán)，但是依然存在輿論不對(duì)等現(xiàn)象。如新浪微博通過(guò)邀請(qǐng)?jiān)S多名人在新浪開微博，并以加“V”認(rèn)證的形式將名人微博與普通人微博區(qū)分，雖然在吸引關(guān)注上取得了極大的成功，但無(wú)形中將微博傳播劃分了“等級(jí)”，偏離了微博平等、自由、互動(dòng)的信息交流特點(diǎn)。張秀敏在總結(jié)名人博客的受眾特征之一是受眾的“粉絲”角色、“臣屬”意識(shí)，認(rèn)為從博客構(gòu)建的空間形態(tài)來(lái)看，博客天生具有傳、受主題不平等的特征。［10］以明星運(yùn)動(dòng)員為核心的微博傳播將受眾的關(guān)注點(diǎn)集中在明星個(gè)人，而忽視了廣大粉絲的自由表達(dá)平臺(tái)，“微博用戶僅有關(guān)注的明星，而沒(méi)有關(guān)注自身的粉絲，微博用戶就會(huì)失去表達(dá)的欲望”。［11］長(zhǎng)此以往，輿論的不對(duì)等將使關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員的受眾失去參與到微博互動(dòng)中的積極性，而僅僅是明星運(yùn)動(dòng)員生活的圍觀者，成為被動(dòng)接受的“僵尸粉”，更不可能會(huì)應(yīng)明星運(yùn)動(dòng)員的感召而參與到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的體育賽事和運(yùn)動(dòng)中來(lái)，這與體育運(yùn)動(dòng)號(hào)召全民參與的精神是相悖的。

此外，運(yùn)動(dòng)員微博影響力與其所得成就、所從事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也密切相關(guān)，在不同的明星運(yùn)動(dòng)員之間，也會(huì)出現(xiàn)輿論的不對(duì)等。在足球、籃球、網(wǎng)球等炙手可熱的項(xiàng)目中，明星運(yùn)動(dòng)員受關(guān)注度極高，而一些較冷門的項(xiàng)目微博，卻“門可羅雀”。如2008年奧運(yùn)舉重冠軍張湘祥發(fā)表的“下午在奧林匹克森林公園和眾多愛(ài)跑人士一起跑步，非常開心。在這春暖花開的季節(jié)和家人一起參與鍛煉和踏青也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，為了健康，跑起來(lái)吧……”，僅轉(zhuǎn)發(fā)115次，評(píng)論10人次，與其世界冠軍的身份有一定的落差。

3 提升我國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力的主要路徑

3.1 明星運(yùn)動(dòng)員需不斷提高自身素養(yǎng)

現(xiàn)階段明星運(yùn)動(dòng)員成為真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”還具有一定的距離。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，明星運(yùn)動(dòng)員在接受掌聲和歡呼的同時(shí)，必然要承受“公眾人物”帶來(lái)的壓力與監(jiān)督，隨著社會(huì)與大眾對(duì)體育認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，明星運(yùn)動(dòng)員取得良好成績(jī)的同時(shí)，更需要不斷提高自身文化素質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)，不僅要展現(xiàn)自己在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上陽(yáng)光進(jìn)取的一面，更要珍惜、利用好自己的公眾形象和影響力，做到謹(jǐn)言慎行，通過(guò)微博將體育的“正能量”帶給更多的受眾。總而言之，明星運(yùn)動(dòng)員要想真正提高微博影響力，應(yīng)該多在自己的專業(yè)上下功夫，取得運(yùn)動(dòng)成績(jī)的突破自然會(huì)帶來(lái)高關(guān)注度，其次，要不斷提升微博內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，才是確保微博影響力的長(zhǎng)久之策。

3.2 專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員微博進(jìn)行“品牌”打造和運(yùn)營(yíng)

事實(shí)證明，明星運(yùn)動(dòng)員微博“打江山易，守江山難”，明星運(yùn)動(dòng)員具有較高關(guān)注度，其微博在開通之初往往會(huì)受到大量粉絲的追捧，但是因?yàn)榉N種原因，明星運(yùn)動(dòng)員微博發(fā)布頻率較低、質(zhì)量不高，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致粉絲流失、互動(dòng)減少，微博影響力進(jìn)而降低。因此，要打造一位具有廣泛影響力和市場(chǎng)價(jià)值的明星運(yùn)動(dòng)員，離不開一支專業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)需要長(zhǎng)期致力于在微博上對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員形象進(jìn)行塑造、對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目宣傳推廣、促成明星運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)的合作與商品宣傳、有效處理危機(jī)事件等事務(wù)。

3.3 在不斷提升明星運(yùn)動(dòng)員微博影響力商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，要更加注重挖掘其影響力在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展上的巨大促進(jìn)作用

通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，可以提高受眾對(duì)體育項(xiàng)目的興趣與關(guān)注。如明星運(yùn)動(dòng)員能夠借助微博平臺(tái)加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，積極宣傳自身所從事體育項(xiàng)目，號(hào)召鼓舞廣大的“體育迷”粉絲參與其中，更容易激發(fā)粉絲的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)從個(gè)人崇拜到投身運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于推動(dòng)體育項(xiàng)目的普及和市場(chǎng)化有積極效果。

［1］劉清，彭賡，呂本富.基于主成分分析法的微博影響力評(píng)估方法及實(shí)證分析——以“新浪微博”為例.［J］.數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2014(2).

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