青奧傳播：基于青奧會目標(biāo)實現(xiàn)的媒介社會責(zé)任思考*

周文生，王慶軍，王 成

（1.南京師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.南京大學(xué) 體育部，江蘇 南京 210093）

在媒介社會責(zé)任理論的觀照下，思考通過大眾媒介如何更好地實現(xiàn)青奧預(yù)設(shè)目標(biāo)，重新認(rèn)識奧林匹克主義與精神，以及媒介如何實現(xiàn)功能表達(dá)與履行社會責(zé)任等。應(yīng)通過媒介宣傳與引導(dǎo)，提高青年運動員的反興奮劑、預(yù)防艾滋病、公平競爭的意識，以及實現(xiàn)奧林匹克的可持續(xù)發(fā)展。

1 媒介社會責(zé)任理論闡述

哈欽斯委員會提出了媒介的“社會責(zé)任”概念，這是對自由主義傳播理論修正或限制的理論，認(rèn)為媒介以社會責(zé)任為前提，實現(xiàn)以下5個功能：真實、全面和智慧的報道；交流評論和批評的論壇；相互傳遞意見與態(tài)度的工具；闡明社會目標(biāo)與價值觀；將新聞資源送達(dá)每一社會成員。隨著時代的發(fā)展，大眾媒介的社會責(zé)任有了新的內(nèi)容：大眾媒介承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，信息傳播要求真實性、客觀性及公正性，同時媒介遵守法律規(guī)則制度，維護(hù)國家安全及社會穩(wěn)定并要求傳播內(nèi)容的高品位。我國傳播學(xué)者在《傳播社會學(xué)導(dǎo)論》一書中認(rèn)為，傳播媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任至少應(yīng)該包括以下幾點：（1）提供真實信息，讓公眾了解世界；（2）創(chuàng)造條件，讓每個人都有同等機會發(fā)表意見；（3）啟發(fā)、引導(dǎo)公眾對公共事務(wù)進(jìn)行討論與交流；（4）監(jiān)督政府，維護(hù)公眾和社會利益；（5）保持經(jīng)濟(jì)制度的穩(wěn)定；（6）提供娛樂；（7）維持媒介經(jīng)費的自給自足，使媒介不受外來壓力。筆者認(rèn)為媒介社會責(zé)任指的是大眾媒體及其工作人員在信息傳播活動中對國家、社會、人們應(yīng)負(fù)的責(zé)任和承擔(dān)的義務(wù)。由于媒介傳播的強大影響力，需要媒介在發(fā)揮社會功能的同時履行社會責(zé)任。在我國傳媒是黨和人民的“喉舌”，必須能夠體現(xiàn)社情民意。施拉姆說：“大眾媒介的責(zé)任問題乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關(guān)系。媒介必須承擔(dān)一個中心責(zé)任，恪盡應(yīng)負(fù)的使命。”借助自由主義媒介責(zé)任修正理論，揭示媒介自由主義殘存的現(xiàn)實及在媒介具體實踐活動中所表現(xiàn)出的自由慣性，進(jìn)一步揭露媒介過度商業(yè)化導(dǎo)致的問題。

恰逢南京舉辦青奧會之機，媒介應(yīng)該以社會責(zé)任理論為指導(dǎo)，思考將如何來履行社會責(zé)任。為實現(xiàn)青奧會預(yù)設(shè)目標(biāo)，媒介應(yīng)充分發(fā)揮各種社會功能。青奧會是青年人的盛會，青年人是未來社會發(fā)展的主人，大眾媒介要以媒介社會責(zé)任為導(dǎo)向，反思在以往媒介體育傳播中的過度商業(yè)化、娛樂化、庸俗化等問題，確立以青年人為主體，營造青奧文化氛圍，促進(jìn)奧林匹克運動可持續(xù)發(fā)展，真正地實現(xiàn)青奧會創(chuàng)辦的目標(biāo)。

2 青奧會目標(biāo)的內(nèi)涵闡釋

2.1 明確青年主體，開展文化教育

青奧會是在奧林匹克旗幟下專門為青年人舉辦的賽事，旨在聚集全世界范圍內(nèi)的青年運動員，并向世界青年團(tuán)體推廣奧林匹克精神，在青年人之間開展青奧文化宣傳活動，激發(fā)青年人的運動興趣與熱情，促進(jìn)運動參與，使他們從小就形成良好的體育運動意識。青奧會注重文化與教育，奧組委希望通過賽事主體讓參賽運動員和世界青年群體“感受一次難忘而獨特的學(xué)習(xí)之旅”。在賽事期間，運動員參與到各種文化教育活動之中，提高反興奮劑、預(yù)防艾滋病、公平競爭的意識。世界青年學(xué)生通過青奧文化活動來接受奧林匹克精神的洗禮，學(xué)習(xí)與分享世界各地文化。

2.2 關(guān)注、參與奧運，發(fā)掘奧運人才

國際奧委會希望通過青奧會，聚集世界青年，關(guān)注與參與奧運，接受奧林匹克教育，打破現(xiàn)代媒體對年輕人的控制。通過開展奧運文化活動，吸引青年人的注意力，激發(fā)其運動興趣，走進(jìn)運動場，參與體育鍛煉。同時，國際奧委會將更加關(guān)注發(fā)展中國家的青年團(tuán)體，真正讓更多的青年參與其中。國際奧委會還將借此機會發(fā)掘那些具有運動天賦、卓越運動能力的青年。

2.3 傳播奧林匹克文化，創(chuàng)造和諧青奧環(huán)境

青奧會是一項專門為青年人設(shè)立的體育賽事，綜合了體育競賽、教育和文化等內(nèi)容，以體育運動為載體，傳播奧林匹克文化，謀求通過奧林匹克運動來實現(xiàn)人的全面、和諧發(fā)展。和諧的青奧會舉辦環(huán)境，是青奧會順利進(jìn)行的先決條件。因此，應(yīng)借鑒夏季奧運會及冬奧會的經(jīng)驗，制定合理、有效的比賽安排及賽事章程，淡化商業(yè)色彩及金牌至上價值觀，嚴(yán)查違禁藥物，杜絕“丑聞”在青奧賽場發(fā)生，共同努力打造一個和諧而有序的青奧環(huán)境。

2.4 解決問題與接受挑戰(zhàn)，實現(xiàn)青奧會可持續(xù)發(fā)展

奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展，既要求奧林匹克與經(jīng)濟(jì)、政治、文化等外在環(huán)境協(xié)調(diào)起來，也要求奧林匹克自身內(nèi)部各要素之間的協(xié)調(diào)配合。奧林匹克運動在新世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展中面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，如興奮劑、體育暴力、過度商業(yè)化等，此類負(fù)面問題將會嚴(yán)重阻礙奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展。國際奧委會希望諸多問題能夠在青奧賽場被克服與解決，借助青奧會的努力，實現(xiàn)奧林匹克運動的可持續(xù)健康發(fā)展。

3 青奧會傳播中體育媒介化弊端的解析

3.1 “受眾商品”數(shù)量的盲目追求

媒介競爭而產(chǎn)生媒介受眾這一群體化概念。受眾是媒介的參與者，是媒介文化產(chǎn)品的消費者，在媒介傳播活動中，缺少受眾的參與，傳播活動不能完整的進(jìn)行?！笆鼙娚唐贰闭撛?0世紀(jì)70年代由美國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物達(dá)拉斯·斯邁思提出，他認(rèn)為受眾商品是一種被用于廣告商銷售的不耐用的生產(chǎn)原料，受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會后買商品，并且相應(yīng)的花掉他們的收入。然而現(xiàn)代傳媒并不會如此慷慨的為受眾獻(xiàn)上“免費的午餐”，獲得經(jīng)濟(jì)利潤才是其終極目標(biāo)。受眾利用大量的時間觀看、消費媒介，表面上看是對精彩媒介文本的享受，然而媒介將精彩文本作為生產(chǎn)受眾的工具，吸引受眾觀看，實際上使受眾為媒介機構(gòu)工作，受眾成為傳媒與廣告商之間交易的商品，受眾由此成為商品。媒介的商業(yè)邏輯要求以受眾數(shù)量最大化來謀求經(jīng)濟(jì)利潤最大化，“多數(shù)法則”便成了媒介的金科玉律和執(zhí)著追求。

青奧會面向青年人，媒介在傳播青奧文化與奧林匹克精神時，必須將青年人作為其傳播活動的直接受益主體，然而當(dāng)前體育傳媒卻著眼于實現(xiàn)受眾數(shù)量和利潤的最大化。為實現(xiàn)青奧會的預(yù)設(shè)目標(biāo)，大眾媒介有必要改變其以往的市場策略與經(jīng)營宗旨，提供適合青年人的青奧文本，傳播面向青年人的青奧信息。

3.2 商業(yè)利潤的功利化訴求

自20世紀(jì)90年代實行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”以來，我國的新聞傳媒領(lǐng)域便將商業(yè)利潤作為其經(jīng)營成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。為了生存與發(fā)展，幾乎所有傳媒在選擇媒介信息的時候都以點擊率、收視率、收聽率、閱讀率等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了生產(chǎn)更多的“受眾商品”，媒介不惜降低文化品格，利用“隱私新聞”、情色暗示、暴力渲染等媒介內(nèi)容來迎合受眾的低級趣味，滿足受眾最本能、最低級的心理需求。在這種嚴(yán)峻的媒介生態(tài)環(huán)境形勢下，大眾媒介幾乎喪失作為“社會公器”應(yīng)有的社會功能，社會責(zé)任缺失，如花臉小丑一般借助低俗、花哨表演來博取眼球。

在消費社會時代中，市場化、媒介化的體育文化傳播難以避免的出現(xiàn)類似問題。體育傳媒忙于對體育明星、金牌、賽場暴力、情色圖像的采集與傳播，試圖以此獲得最大數(shù)量受眾的關(guān)注，作為商品資本銷售給贊助商、廣告商，忽視對體育文化及奧林匹克精神的傳播。青奧會致力于采用一種強有力的方式推廣奧林匹克精神。為此，大眾傳媒應(yīng)該深刻思考，當(dāng)前應(yīng)該如何平衡追求商業(yè)利潤與青奧文化傳播之間的矛盾，促成青奧“教育與文化”目標(biāo)的實現(xiàn)。

3.3 奇觀體育影像的過多表達(dá)

媒介運用各種技術(shù)手段捕捉與制造少見的奇觀影像，不斷刺激受眾的視覺、聽覺感官與神經(jīng)，激發(fā)媒介受眾潛在的欲望和心理快感。體育奇觀是在由媒體參與下對體育進(jìn)行奇觀化手段的再現(xiàn)。道格拉斯·凱爾納認(rèn)為媒體奇觀是那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。體育是人類社會具有獨特內(nèi)涵的身體文化活動，借助肢體表現(xiàn)對高度、速度、力量等的無限追求。媒介充分利用各種體育信息，進(jìn)行體育的媒介奇觀制造與再現(xiàn)。電視體育奇觀是媒介奇觀的一部分，以電視體育為例，學(xué)者王慶軍做出這樣的歸納，認(rèn)為電視體育奇觀制造主要有4種類型，動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀。動作奇觀在于展現(xiàn)對抗、暴力、驚險等奇觀場面和過程體驗。身體奇觀中注重對男性肌肉與力量和女性的裸露、性感、媚態(tài)等刻寫。速度奇觀追求速度極限，而場面奇觀關(guān)注的是日常難見的特殊場景，如光電、音響技術(shù)完美運用的開閉幕式表演。

現(xiàn)代媒介以其強大的傳播力量將義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起傳播青奧文化的重任，通過青奧話題制造、“議程設(shè)置”、輿論導(dǎo)向等方式，引導(dǎo)青年人對奧林匹克精神、體育精神的認(rèn)知，重塑青年人體育文化價值觀，幫助青年人制定合理、健康的現(xiàn)代生活方式，而不是一味地以奇觀化的體育影像來吸引青年人。

3.4 暴力與情色效果的低俗打造

體育媒介化程度不斷加深的今天，媒介必須使出渾身解數(shù)來形成節(jié)目特色，留住受眾的注意力。為此，體育媒介在文本中采用暴力渲染與情色暗示的手法，迎合與滿足受眾內(nèi)心隱秘的“快感”，不顧節(jié)目整體文化品位。野蠻的、侵略性的語言描述讓媒介體育充滿著暴力與戰(zhàn)爭的色彩，其內(nèi)容隱含的準(zhǔn)暴力化意識會悄然影響心理認(rèn)知，受眾在參與體育運動中遇到矛盾與分歧時，這種心理認(rèn)知極有可能誘發(fā)暴力化的行為方式。同時，媒介熱衷于拿“性”說事，打開電視或者電腦，收看NBA或者點擊體育官網(wǎng)，必然將會看到性感暴露的籃球?qū)氊惢蛘呷瓝糍悎雠e牌女郎。媒介將裸露的女性身體、妖媚的姿態(tài)與體育相聯(lián)系，體育傳媒已成為傳播情色化內(nèi)容的重要領(lǐng)地。各種情色暗示的新聞標(biāo)題誘惑受眾的原始欲望，坦胸露乳的性感圖片刺激著受眾的視覺感官。在這種異化觀念引導(dǎo)下的媒介體育傳播中，青奧文化傳播將面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

3.5 體育明星與金牌的過度媒介再現(xiàn)

體育明星是優(yōu)秀運動員的媒介再現(xiàn)，是消費社會時代媒體商業(yè)化運動的產(chǎn)物。隨著體育產(chǎn)業(yè)化及市場化步伐進(jìn)一步加快，體育明星得到充分開發(fā)與利用，也極大滿足了受眾對體育及體育明星的關(guān)注與消費。然而媒介卻總是熱衷于將鏡頭給予體育明星，報道他們的日常訓(xùn)練、比賽、家庭生活、甚至緋聞等，而同樣努力的普通運動員卻很少有機會得到媒介的關(guān)愛。體育明星被萬眾矚目，普通運動員備受冷落。媒介對獎牌現(xiàn)象同樣如此，獲得金牌便成就了一切，銀牌、銅牌則不足被媒介“掛齒”。媒介體育的金牌關(guān)注有著濃濃的功利意味，異化的金牌價值觀深入媒介的“骨髓”，誰得金牌，誰就是媒體的主角，誰得金牌，誰就是“王”，“金牌至上”、“成敗說事”的體育觀念貫穿媒介傳播活動的始終。沒有奪金的運動員及一些失利運動員在媒體鏡頭前唯有“靠邊站”，而被邊緣化。

4 青奧會目標(biāo)實現(xiàn)：媒介社會責(zé)任透析

4.1 媒介傳播中注重青年受眾的主體地位

不同的媒介文本有著不同目標(biāo)受眾的定位，但媒介依然希望擴大影響力來吸引更多的受眾。夏季奧運會的媒介傳播中，其面向的目標(biāo)受眾是所有人，而青奧會特殊的辦賽理念及目標(biāo)決定著青奧的主要受益群體是青年人，包括參賽運動員和全世界的青年團(tuán)體。為實現(xiàn)青奧會的目標(biāo)，媒介必須以奧林匹克文化傳播者的身份來約束行為，提供適合青年人的媒介內(nèi)容，同時以全球化媒介的身份與態(tài)度，去接納和傳播世界各國的優(yōu)秀文化，在青年人之間營造國際文化學(xué)習(xí)氛圍，促進(jìn)青年人教育。美國學(xué)者C.R.賴特認(rèn)為，大眾傳媒具有社會化與娛樂的功能。青奧目標(biāo)傳播中，媒介以青年人為受益主體，通過青奧文化來實現(xiàn)青年人的社會化成長，包括青年人的知識獲取、價值觀念及行為道德規(guī)范等方面，同時實現(xiàn)青年人在學(xué)習(xí)與理解青奧文化過程中獲得快樂，滿足精神文化需求，摒棄不良的娛樂方式，如網(wǎng)絡(luò)游戲等。

4.2 淡化商業(yè)色彩，兼顧社會效益

媒介若時刻以商業(yè)利潤為己任，遷就、迎合市場，必將導(dǎo)致其功能的異化。以往的媒介體育傳播注重對暴力化、情色化等感官視覺效果的追求，忽略了對體育文化與體育精神更深層次內(nèi)容的傳播。青年奧運會的目標(biāo)與原則不同于現(xiàn)代奧運會，青奧會希望突破現(xiàn)代奧運“以體育論體育”的窠臼，淡化獎牌意識，淡化商業(yè)色彩，實現(xiàn)奧林匹克本源回歸與可持續(xù)發(fā)展。為此，媒介需改變自己商業(yè)利潤“奴隸”的角色定位，以大眾的整體社會效益為己任，關(guān)注青少年不良的生活方式與下降的體質(zhì)，克服現(xiàn)代文明帶來的負(fù)面影響。通過媒介“放大器”功能，擴大青奧會賽事影響力，惠及更多的青年群體，真正實現(xiàn)青奧文化在世界范圍內(nèi)對青年運動員和青年群體的“正能量”影響。

4.3 規(guī)避“隱性麻醉”效果，鼓勵青年親身參與體育

拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播媒介有著負(fù)面的“麻醉作用”，指受眾沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺的失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。這種麻醉作用主要表現(xiàn)在兩個方面，使人沉醉于虛幻的滿足之中和剝奪人的行動能力。現(xiàn)代媒介將美國NBA聯(lián)賽傳播到全世界，擁有著大量的受眾，青年人是受眾群體的重要組成部分。大量本可參與到籃球鍛煉的時間被青年人用來觀看NBA賽事電視轉(zhuǎn)播，沉醉于精彩賽事感官化影像的滿足，失去了基本的思維與活動能力。媒介對青奧會賽事與文化的傳播活動，不僅表現(xiàn)在文化教育方面，更要在青年人的社會化教育和行為引導(dǎo)方面有所作為。切勿將青年人作為純粹的媒介受眾加以控制，鼓勵青年人真正的親身參與到體育運動之中，享受體育帶來的文化滿足感與精神娛樂感。

4.4 提升青奧節(jié)目品質(zhì)，提高青年文化品位

青年人擔(dān)負(fù)著重要的家庭與社會的責(zé)任，其健康成長已成為當(dāng)下重要的社會性話題。然而青年的身體素質(zhì)教育與文化道德教育并不僅僅局限于家庭與學(xué)校，其中，無所不在的大眾媒介在青年全面發(fā)展中具有深刻的影響力，青年人總是被報刊、雜志、電影、電視、手機及互聯(lián)網(wǎng)所圍繞。優(yōu)質(zhì)、高尚的媒介信息可以提供積極的精神力量，塑造品德、提升文化格調(diào)與內(nèi)涵，而劣質(zhì)、消極的媒介信息會使青年人人格扭曲、價值觀異化，滑向低俗化、庸俗化、世俗化及功利化邊緣，直接導(dǎo)致青年人文化品位降低和人文內(nèi)涵的缺失。因此，在青奧媒介傳播中，媒介機構(gòu)需要嚴(yán)格審查與把關(guān)，對不良的青奧媒介內(nèi)容進(jìn)行剔除。同時加強對體育媒介從業(yè)人員的人文素質(zhì)、職業(yè)道德及體育專業(yè)文化的培訓(xùn)，提高職業(yè)道德水平、甄別與篩選優(yōu)質(zhì)青奧信息的能力。借助青奧媒介傳播之機，提高青奧節(jié)目品質(zhì)，塑造青年人的品格，提升文化品位及審美能力，滿足青年人娛樂與放松的需求。

4.5 發(fā)揮“議程設(shè)置功能”，營造青奧文化學(xué)習(xí)氛圍

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，被美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出，認(rèn)為大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識之中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。通過相關(guān)話題與議題的制造與討論，刺激人們的關(guān)注欲望，引起人們繼續(xù)關(guān)注，以話題來創(chuàng)造一個虛擬的擬態(tài)空間。青奧會的意義不僅僅在于競技比賽活動本身，還在于借助青奧文化的傳播，實現(xiàn)世界、國家、社會及青年之間的文化共融與學(xué)習(xí)。在青奧文化傳播中，媒介強大的“議程設(shè)置功能”之下，大眾媒介應(yīng)該跳出功利主義、個人英雄主義及過度商業(yè)主義的樊籬，以整體的、長遠(yuǎn)的眼光去看待青奧會賽事及其文化內(nèi)涵，超越體育競技主義、商業(yè)主義，突出青奧文化教育的主題。強調(diào)在奧林匹克主義的觀照下，實現(xiàn)世界各地的文化交流，創(chuàng)造青年人學(xué)習(xí)與成長的體育文化環(huán)境。

5 結(jié)束語

為實現(xiàn)青奧會的目標(biāo)，在青奧傳播中當(dāng)下媒介必須確定以青年人為受眾主體，以媒介的社會功能為手段，以媒介的社會責(zé)任為行為準(zhǔn)則，傳播優(yōu)質(zhì)的青奧文化，提高媒介文本品質(zhì)與內(nèi)涵，營造青奧文化學(xué)習(xí)的氛圍。2014年南京青奧會舉辦在即，如何合理而有效的利用國內(nèi)媒介對青奧會進(jìn)行報道，實現(xiàn)青奧與青年人之間的緊密聯(lián)系，營造出奧林匹克文化學(xué)習(xí)氛圍，這是擺在當(dāng)下國內(nèi)媒介面臨的一個重大問題。

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