當(dāng)代品牌敘述及其意動性本質(zhì)

■蔣詩萍

20世紀(jì)70年代，海登·懷特所著《元史學(xué)》的出版，開創(chuàng)了用敘述化改造歷史學(xué)的“新歷史主義”運動，這股“敘述轉(zhuǎn)向”大潮得到閔克、格林布拉特、丹圖等人的進一步推動，繼而席卷了整個當(dāng)代文化。它不僅在心理學(xué)、教育學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域大規(guī)模出現(xiàn)，而且還出現(xiàn)于醫(yī)學(xué)中——講故事具有醫(yī)學(xué)治療作用?！皵⑹鲛D(zhuǎn)向在20世紀(jì)90年代終于形成聲勢，最近開始出現(xiàn)從哲學(xué)方面綜合研究各種敘述的著作?！盵1]近年來，敘述轉(zhuǎn)向勢頭不減，成為歌曲、廣告、新聞、品牌等各種文化體裁的共同發(fā)展方向。

對于品牌來說，“敘述轉(zhuǎn)向”意義重大，這意味著品牌發(fā)展進入到一個新的階段。品牌已經(jīng)從單純的功能、品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變成為消費者提供特殊的利益——符號價值。人們在購買某一品牌商品時，并不僅僅是在購買其使用價值，更多時候是在購買其符號價值，是和品牌進行對話、交流。因為在這里，品牌是有“故事”的品牌，它通過各種各樣的話語形式與人們進行溝通、協(xié)商。因此，這樣一種以“講故事”為平臺，用敘述的方式將品牌的核心價值觀向消費者廣而告之，成為現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播的有效策略。這一態(tài)勢發(fā)展異常迅猛，營銷界甚至發(fā)出了“要品牌，不要產(chǎn)品”的瘋狂口號。

品牌在當(dāng)代的這一系列發(fā)展為品牌學(xué)界提出了新的研究課題。我們不僅要通過實證研究來證實“講故事”的確會為品牌傳播帶來效果，更為重要的是從理論上要研究如何“講故事”才能影響消費者認(rèn)知、態(tài)度和行為，從而實現(xiàn)品牌傳播的有效性?！叭魏涡螒B(tài)的企業(yè)，不管是制造必需品還是奢侈品，或是提供服務(wù)，都將面臨這項挑戰(zhàn)——創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事?！盵2](P18)這要求我們找出品牌“講故事”的規(guī)律，而厘清品牌敘述的本質(zhì)特征或許應(yīng)成為解決該問題的首要一步，這也就是本文的主要論述內(nèi)容。

一、廣義敘述學(xué)與品牌敘述

20世紀(jì)初，敘述學(xué)出現(xiàn)，但直到20世紀(jì)80年代，其研究領(lǐng)域主要是文學(xué)，特別是小說。后來，敘述學(xué)被用來研究電影，形成電影敘述學(xué)，然而它只是小說敘述學(xué)的變體。詹姆斯·費倫(James Phe1an)等指出，“敘述理論本身可分為兩種引人入勝、富有成效的研究方法:一種關(guān)注歷史、政治、倫理方面的問題，另一種則探討敘述之根本、不變的理論原則”。[3]這兩種分別指的是在后現(xiàn)代思潮背景下的新敘述理論和誕生在結(jié)構(gòu)主義和形式主義下的經(jīng)典敘述理論。“新敘述學(xué)”雖冠以“新”字，但并未突破小說敘述學(xué)原有的理論體系。

面對敘述轉(zhuǎn)向大潮，舊有的小說敘述學(xué)體系面臨自身改造問題，以適用于除小說之外的其他文化體裁。眾多學(xué)者一直努力嘗試擴大原有的研究范圍，趙毅衡先生在這方面做出了重要貢獻(xiàn)。他打破傳統(tǒng)敘述學(xué)對“敘述”的界定，提出一個新的敘述定義，該定義既考慮敘述的文本特點，也考慮敘述的接受理解方式，進而將小說敘述學(xué)推入符號敘述學(xué)，形成“廣義敘述學(xué)”學(xué)科。

趙毅衡先生認(rèn)為，敘述有很多種定義，但“只要滿足以下兩個條件的思維或言語行為，都是敘述。即:敘述主體把人物參與的事件組織進一個符號鏈;這個符號鏈可以被接受主體理解為具有內(nèi)在的時間和意義向度”。[4]這一定義和傳統(tǒng)的“敘述”定義相比，主要有兩大特征:一是顛覆了敘述學(xué)時間上的“過去向度”，費倫、阿博特、普林斯等人都認(rèn)為敘述必須是過去時;二是強調(diào)“人物卷入的變化”，有效地區(qū)分了敘述和陳述。如果文本沒有寫到變化，或是寫到變化而不卷入人物，都是陳述而不是敘述。因此，該定義將敘述行為看作是一般“符號文本”的敘述化結(jié)果，從而使得敘述學(xué)的適用范圍大大擴張，任何人類文化體裁似乎都是經(jīng)過敘述化而成為“敘述文本”的。

作為一種常見的文化體裁，品牌要獲得意義關(guān)注，必然要敘述?？v觀國際知名品牌，大多擁有一套自己獨特的敘述方式，共通的地方是有充滿魅力的品牌故事。這些故事或者是品牌創(chuàng)建的歷史背景，或者是品牌創(chuàng)立人的神奇經(jīng)歷，或者是品牌發(fā)展過程當(dāng)中的逸聞趣事，或者是品牌與名人的交集……這些都是品牌敘述的常見素材。如路易·威登創(chuàng)始人路易·威登從小木匠變成大老板的創(chuàng)業(yè)故事，化妝品牌玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱·艾施女士發(fā)憤圖強的傳奇故事。消費者在知曉這些故事后，為其感動、驚嘆的同時，形成對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同以及忠誠。

然而，這里的品牌故事敘述只是從品牌文本自身的構(gòu)建而言的敘述，是靜態(tài)的、狹義層面的品牌敘述。廣義的品牌敘述，還應(yīng)將品牌的傳播過程納入其中，因為傳播才是品牌意義構(gòu)筑的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。品牌敘述應(yīng)該被理解為一個動態(tài)性過程，是對品牌故事所蘊涵的意義進行不間斷地傳播、消費者對品牌意義不斷加深理解的過程，它貫穿了品牌意義生成的始終。如果仍要以“品牌講故事”來為品牌敘述定義，可以是:品牌是一個具有個性的“人物”，該“人物”根據(jù)不同的文本形式，以不同的方式在各文本里穿梭，將其“個性”講述成不同的故事。這些被穿梭的文本一般包括廣告、冠名、代言、公關(guān)等等。較之狹義的僅限于品牌故事的敘述，將傳播過程囊括在內(nèi)的品牌敘述才是對品牌本質(zhì)更精確的理解?？梢赃@樣說，品牌的構(gòu)建、維護及管理都是敘述出來的。

那么，將品牌納入敘述學(xué)研究的范圍，運用敘述學(xué)的工具進行品牌研究就成為題中之義了。不同門類的敘述體裁有著不同的敘述特質(zhì)，正因為此，趙毅衡先生將所有敘述體裁進行分類，沿著縱橫兩條軸線展開:“一條軸線是再現(xiàn)的本體地位類型，即紀(jì)實型諸體裁/虛構(gòu)型諸體裁;另一條軸線是媒介－時向方式，媒介與時向在這個分類上相通”[5](P3)。按照這種分類方式，品牌敘述是一種具有未來時間向度的、適用于任何媒介的、紀(jì)實型敘述體裁，即意動敘述。

二、品牌敘述的意動性

那么，這種體裁的敘述文本的本質(zhì)特點是什么呢?這或許可以通過分析品牌出現(xiàn)敘述轉(zhuǎn)向的原因一探究竟?，F(xiàn)代品牌出現(xiàn)敘述轉(zhuǎn)向，不可否認(rèn)，這勢必在一定程度上受到敘述轉(zhuǎn)向這一文化大潮的影響，然而，這一影響是外在的、非根本性的，其內(nèi)在動因才是關(guān)鍵問題。筆者通過梳理品牌發(fā)展的歷史發(fā)現(xiàn)，品牌自身的發(fā)展需要才是其敘述轉(zhuǎn)向的根本動因。

品牌的出現(xiàn)可追溯至古挪威。當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這成為現(xiàn)代品牌概念的來源。中世紀(jì)時，歐洲工匠給自己手工藝品上烙下印記，以便顧客識別，產(chǎn)生了最早的商標(biāo)。美國市場營銷協(xié)會為品牌下的定義直接反映了品牌的這一原初意義:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！焙喲灾缙诘钠放凭褪巧虡?biāo)，作用只是對產(chǎn)品的區(qū)分，這種情況一直延續(xù)到工業(yè)化初期，這與當(dāng)時的消費與生產(chǎn)二者間的關(guān)系有關(guān)。前消費社會時代，生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，消費對生產(chǎn)以及社會的影響相當(dāng)小，因此，商品的主導(dǎo)成分是“物的價值”，消費的性質(zhì)只是體現(xiàn)在滿足消費者自身的需求上。人們的消費行為主要以商品的使用價值為判斷標(biāo)準(zhǔn)，對自己是否有用成為消費者決定購買與否的關(guān)鍵因素，作為商標(biāo)的品牌在此時只是一種為了滿足消費者的基礎(chǔ)需求而存在的“簡單直接陳述”。

工業(yè)化時代開始以后，隨著技術(shù)的不斷進步，商品在技術(shù)水平上的差異越來越小，“同質(zhì)化”的商品越來越多，無論是在品質(zhì)上抑或功能上都實現(xiàn)了共有。在這種情況下，為了形成差異化，商品便不得不改變其屬性，從以前的“有用物”嬗變成“攜帶某種意義的符號”。品牌的宣傳者為了成功推銷自己的商品，在品牌概念傳播過程中，構(gòu)建某種符號價值以滿足消費者的需求。因此，品牌的概念早已不再等同于往日的“商標(biāo)”，其內(nèi)涵更為豐厚，蘊涵著精神文化層面的內(nèi)容，體現(xiàn)著消費者的價值觀，象征著消費者的身份?！安煌钠放坪湍７犊梢詭椭藗儽磉_(dá)他們自己的個性，不同的品牌就意味著不同的含義，每一個品牌都借由其形象、符號、文字、包裝，從此透露出其擁有者‘我是誰’的信號”[6]。

問題在于，品牌擁有的豐厚內(nèi)涵是如何被編碼并進行傳播的。營銷界很早便認(rèn)識到“講故事”為打造品牌并進行有效傳播所帶來的好處，并使“講故事”成為其慣用的策略。在當(dāng)今信息爆炸的時代，媒介資源極其豐富，這雖為人們搜集信息提供了更為寬闊的渠道，加快了人們獲取信息的速度，然而，這也為實現(xiàn)有效的傳播活動提出了前所未有的難題:千篇一律、空洞的傳播內(nèi)容已經(jīng)很難再吸引受眾的眼球，傳播界人士亟須找到一種新的編碼方式來對傳播內(nèi)容進行再加工?！爸v故事”由于其所具備的趣味性、情節(jié)性等特征，被大量運用在傳播活動中，成為告知、勸服的有效工具。

由上可知，品牌要在人類文化中立足并得到發(fā)展，敘述轉(zhuǎn)向就必定會出現(xiàn)，這是由品牌存在的理由所決定的。品牌之所以有其存在的必要性，不僅在于它能提供身份認(rèn)同表征，更在于它在營銷溝通過程中的特殊能力，即喚起消費者與該品牌相聯(lián)結(jié)的各種心像與聯(lián)想。這些心像與聯(lián)想并非實實在在的指涉物——商品，而是一種抽象的意義，它能對消費者產(chǎn)生強大的影響力，影響消費者的購買行為。

因此，無論品牌以什么姿態(tài)發(fā)展，它都是以促進銷售作為原動力，最終目標(biāo)都是勸服消費者采取購買行動。今天所有的產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品，都要冠上一個品牌來表現(xiàn)，每一個能叫上名字的產(chǎn)品都有一個牌子，品牌的區(qū)分作用已經(jīng)降到其次，其二度功能——動員一個情感性的潛在意義——得以凸顯。“在我們高度競爭的經(jīng)濟里……要使他們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那么便是給產(chǎn)品一些有個性意義的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它們一個形象，使它們在眾多層次上都有意義，”[6]馬克·波斯特也強調(diào)過類似觀點:“產(chǎn)品本身并非興趣所在;必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉?！盵7](P154)品牌的本質(zhì)特性可見一斑。

這種“勸說或要求采取某種行動”的特質(zhì)被稱為“意動性”。許多學(xué)者包括雅克布森、邦威尼斯特、塞爾、奧斯汀都集中討論過意動，但是都局限在語言學(xué)范圍內(nèi)。趙毅衡先生認(rèn)為，意動性是未來敘述的最大特征，但是“意動性是普遍的，是所有的敘述或多或少共用的。即便是小說、歷史等記錄性過去敘述，或者是戲劇、電影等演示性現(xiàn)在敘述，其情節(jié)都寓有一定的道德教訓(xùn)，而這種教訓(xùn)當(dāng)然期望在未來起某種作用”。[5](P58)

三、品牌作為意動性敘述體裁

值得注意的是，意動性雖然具有普遍性，但并非所有文化體裁都可歸為“意動性敘述”。只有那些具有特殊意動性的體裁才能成為“意動性敘述”。普遍意動性與特殊意動性的區(qū)別在于接收者。符號表意是一個從發(fā)送者到符號信息再到接收者的過程。所處階段不同，符號意義也不一樣，依次為意圖意義、文本意義、解釋意義。一個文本一旦生成并進入傳播環(huán)節(jié)，必定攜帶由文本意義反映的意圖意義。之所以意動性普遍存在，原因即在于此，任何敘述行為必有敘述主體，敘述文本必定是由某個主體有意圖地建構(gòu)而成的。特殊意動性的特殊之處就在于強調(diào)解釋意義得以實現(xiàn)，無論敘述文本意義與敘述主體的意圖意義在表達(dá)層如何沖突甚至是相悖，最后接收者仍會朝著發(fā)出者的意圖進行解釋。此時，意動性便不再局限于文本內(nèi)，而是上升到形式層面，一種文化體裁若具有形式上的意動性便不會再以內(nèi)容為導(dǎo)向。

因此，具有特殊意動性，被納入“意動性敘述”的體裁就自成一類，成為非常特殊的敘述體裁?！斑@一類敘述最大特點，是承諾某件事會發(fā)生，或是否定性承諾，即恐嚇警告，其目的都是要求接受者做出某種相應(yīng)的行為”[5](P57)。品牌即是這類敘述體裁的典型代表。

首先，品牌存在的本質(zhì)理由在于促進銷售、勸服購買。品牌敘述的實質(zhì)是商家通過講故事的方式，向消費者講述和傳遞品牌核心價值，以引起消費者共鳴，形成品牌良好印象的品牌傳播過程。這已經(jīng)在上文分析過，此處不再贅言。

其次，對于以說服購買為使命的品牌符號來說，品牌意義的成功敘述，要求接受者對敘述主體的敘述意義進行正確詮釋。品牌不是商家的獨奏，而是商家與消費者的合奏交響樂。對于企業(yè)方來說，自己怎么好不是最重要的，重要的是消費者認(rèn)為你好并且信賴你。消費者對企業(yè)形成的認(rèn)知，需要借助品牌來完成。消費者對品牌的態(tài)度，是對企業(yè)形象認(rèn)知的直接反映。品牌作為連接商家與消費者的橋梁，要求商家將已設(shè)定的品牌形象，準(zhǔn)確無誤地傳遞給目標(biāo)受眾，以在目標(biāo)受眾心中建立清晰的品牌認(rèn)知。因此，努力保持意圖意義、文本意義、解釋意義三者一致性，是作為敘述主體的品牌商在進行品牌構(gòu)建活動時堅守的原則。

但就一般情況而言，意圖意義、文本意義、解釋意義經(jīng)常是不一致的。意圖意義與文本意義的一致較容易實現(xiàn)。它們是品牌商這一發(fā)送者主觀上想要傳遞給接收者的意義。意圖意義通常是通過文本意義具體化的，這是由于接收者只能通過文本來對發(fā)送者的意圖進行推測。艾柯說，“我并不對作者意圖進行揣測，我盡心揣測的只是‘文本的意圖’”。[8](P84)解釋意義卻是不可控的，“在每個接收者心里，每個解釋項都可以變成一個新的再現(xiàn)體，構(gòu)成無盡頭的一系列相繼的解釋項”[9](P103)。對于品牌敘述而言，由于其具有的特殊意動性，其體裁形式?jīng)Q定了接受者的解釋方式——引導(dǎo)解釋者進行正面聯(lián)想。

品牌敘述具有特殊意動性，使得“文本意向性”非常強大，其敘述方式的選擇多，敘述文本的表面義與實際義之間的“張力度”(tensivity)也就特別大?！皬埩Χ取?tensivity)是封塔尼耶發(fā)展出的一個概念，指的是“模態(tài)造成的表意意向”，“在組合上(力量、能量、感覺等)是有強度變化的，在聚合上(數(shù)量、展開、空間與時間、感覺等)有廣度的變化”。[10](P224)

總的來說，品牌敘述主體仍會選擇常規(guī)的敘述方式，即文本表面義與實際義一致，以保證接受者能進行正確解讀。他們往往為敘述文本設(shè)定美好、積極的意義，這能從品牌取名看出。據(jù)朱小汀先生考察，老北京有點名氣的店鋪的命名，基本上離不開56個吉祥字，即“順裕興隆瑞永昌，萬亨元利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚義中通全信義，久恒慶美大安康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長”[11]，這樣的傳統(tǒng)延續(xù)至今。海爾(Haier)，與“higher”諧音，象征著更高更好;Smart(醒目)，是聰明和時髦的意思;好利來 (Ho1i1and)是由ho1y(神圣的)和1and(地方)組成的合成詞;Head and shou1der(海飛絲)，其實是句諺語“我比別人更勝一籌”。

由于品牌敘述文本的表面義與實際義之間的對比“張力度”大，現(xiàn)代品牌不拘泥于傳遞正面的、簡單易懂的內(nèi)容，開始尋找各種有效的說服方式以提高自身的說服力。文本表面義和實際義之間沖突甚至是相悖的敘述方式被大量采用。即便如此，品牌的體裁形式能決定接受者的解釋方式——引導(dǎo)解釋者進行正面聯(lián)想。比如當(dāng)消費者看到蘋果的1ogo(缺一口的蘋果)時，不會認(rèn)為這是一個爛蘋果、壞蘋果，而會將之與“與眾不同”、“時尚”相聯(lián)系。再比如說，某餐館取名為“太難吃”，顧客不會在未品嘗之前就認(rèn)為該店內(nèi)商品難吃，反而會認(rèn)為這是商家吸引顧客的小計策，并將商家的大膽、自信與店內(nèi)商品相聯(lián)系——食物不會“太難吃”。

還有一種敘述方式，比文本表面義與實際義之間的相悖更為出格——作為品牌最重要支撐的產(chǎn)品所展現(xiàn)的意義與接受者已有觀念相悖。此時，品牌體裁仍能矯正接受者的解釋方式，從而表現(xiàn)出強大的意動性。如粗棒針毛衣、編織袋、老布鞋等，在眾多消費者心中都是低俗之物。但前兩年，時尚界勁吹中國風(fēng)，各知名品牌都推出了中國元素的產(chǎn)品。愛馬仕推出粗棒針高領(lǐng)男士毛衣，路易·威登選擇紅藍(lán)編織袋，卡爾文·克萊恩生產(chǎn)千層底布鞋。品牌“附身”往日的這些“低俗之物”后，改變了消費者對粗棒針毛衣、編織袋、老布鞋的舊有觀念，使它們成為“前衛(wèi)”的代言，繼而成為消費者爭相購買的“時尚品”，愛馬仕粗棒針高領(lǐng)男士毛衣售價就高達(dá)3萬多人民幣。

其敘述轉(zhuǎn)向之后，品牌文本最大特點就是意動性，這不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，更體現(xiàn)在形式層面，使得品牌被歸類為“意動性敘述”體裁。這一歸類具有重要意義。因為“意動研究”不僅要研究“意動性”產(chǎn)生的原因，更為重要的是一旦“意動性”原理得以發(fā)掘，便可以運用到品牌的具體實踐活動——品牌創(chuàng)建、品牌傳播以及品牌管理當(dāng)中。這一研究相當(dāng)迫切，尤其是對于我國當(dāng)前的社會發(fā)展現(xiàn)狀來說，落后的品牌發(fā)展已成為中國經(jīng)濟騰飛的短板，若該課題得到學(xué)界的重視并納入研究議題，對我國的品牌建設(shè)大有裨益。

[1]趙毅衡．廣義符號敘述學(xué):一門新興學(xué)科的現(xiàn)狀與前景[J]．湖南社會科學(xué)，2013，(3)．

[2]Seth Godin．All Marketers Are Liars．Portfo1io Hardcover:Business Summaries， 2009．

[3]申丹．關(guān)于西方敘事理論新進展的思考——評國際上首部《敘事理論指南》[J]．外國文學(xué)，2006，(1)．

[4]趙毅衡．“敘述轉(zhuǎn)向”之后:廣義敘述學(xué)的可能性與必要性[J]．江西社會科學(xué)，2008，(9)．

[5]趙毅衡．廣義敘述學(xué)[M]．成都:四川大學(xué)出版社，2013．

[6]邱念東．消費社會背景下品牌功能的轉(zhuǎn)向[J]．商業(yè)時代，2012，(11)．

[7](美)馬克·波斯特．第二媒介時代[M]．范靜嘩，譯．南京:南京大學(xué)出版社，2001．

[8](意)翁貝托·艾柯．詮釋與過度詮釋[M]．王宇根，譯．北京:三聯(lián)書店，1997．

[9]趙毅衡．符號學(xué)[M]．南京:南京大學(xué)出版社，2013．

[10]Jacques Fontani11e．C．Zi1berberg．Tension et signification．Bruxe11e:Editions Mardaga，1998．

[11]京城老字號命名趣聞[EB/OL]．http://www．beijing．gov．cn/jh1zh/1zh/shmz1zh/ys/t664986．htm．