淺談電視節(jié)目的品牌化

董鑫

[摘 要]目前，我國的電視媒體市場已經(jīng)初步形成，并正由賣方市場向買方市場逐漸過渡。在這個階段，電視媒體之間的競爭主要表現(xiàn)為對觀眾“眼球”的爭奪，實質(zhì)上也就是對觀眾注意力和忠誠度的爭奪，觀眾已經(jīng)不再是過去坐在電視機(jī)前被動的收視者，而是有了更多的選擇權(quán)力。電視媒體為了在這場激烈的競爭中取得終極勝利，他們的態(tài)度和行為已經(jīng)開始向觀眾大幅度地傾斜，觀眾在收視行為中扮演的角色也越來越重要。

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；電視媒體；品牌化發(fā)展

一、電視品牌的概念

電視品牌是品牌類型的一種。簡單地說，電視品牌就是媒介產(chǎn)品的品牌，是能為受眾提供其認(rèn)為值得購買或觀看收聽的功能利益及附加價值的產(chǎn)品或節(jié)目。同時，電視品牌也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位，如湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視等。 品牌的創(chuàng)建不是一成不變的，重要的是維持節(jié)目的品牌，使節(jié)目品牌形象深入人心，使節(jié)目的影響力和經(jīng)濟(jì)效益長期穩(wěn)定地維持下去。以顯著的個性化、豐富多變的內(nèi)涵維持著節(jié)目品牌形象。

充滿個性的節(jié)目要素，是觀眾認(rèn)知節(jié)目品牌的標(biāo)志，是維持節(jié)目品牌形象的基礎(chǔ)，成功的節(jié)目品牌都擁有維持品牌形象的突出個性。在我國最早將電視品牌這一概念應(yīng)用于實踐領(lǐng)域的，便是中央電視臺的《東方時空》欄目。1996年《東方時空》進(jìn)行了第一次欄目包裝并取得了一定的成功，電視品牌這個概念也悄然興起。 比如《實話實說》中的最大的特點就是，主持人崔永元的機(jī)智幽默和現(xiàn)場的應(yīng)變能力；《焦點訪談》的特點是實施輿論監(jiān)督，揭露不正之風(fēng)；《快樂大本營》的特點是充滿刺激性的娛樂游戲；《新聞夜航》的特點是關(guān)注尋常百姓生活中的世事百態(tài)，講述老百姓身邊的大事小情。 一般來說，一個電視頻道品牌的構(gòu)建主要有六大因素：即明確的標(biāo)志、優(yōu)秀的節(jié)目、公眾的知名度、良好的公共信譽(yù)、營造的文化理念和品牌的內(nèi)在原動力。

二、電視品牌策劃與創(chuàng)新的內(nèi)涵

對于電視品牌的策劃，就是指如何在電視策劃大范圍的基礎(chǔ)上，成功的打造一個知名的電視品牌。在信息產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，電視品牌策劃被賦予了更加深層次的含義，就是為了達(dá)到預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)樹立一個成功的品牌，而要借助特定素材，提供新創(chuàng)意、思路、方式方法和對策，從而進(jìn)行設(shè)計以及籌劃。所以說，電視品牌策劃是一種豐富并且復(fù)雜、綜合性的勞動和活動體現(xiàn)。在電視品牌策劃的實踐領(lǐng)域中，大眾從最初的“品牌”集體沒有意識發(fā)展到試圖有意識地遵循電視傳播中的規(guī)律以及分析受眾的收視心理，從而開始進(jìn)行電視品牌的塑造，并借鑒了傳播學(xué)、營銷學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論，對電視品牌策劃自身獨有的規(guī)律進(jìn)行探索，這是電視品牌策劃過程從構(gòu)思到實踐的具有跨度性的進(jìn)步。品牌定位是塑造電視品牌的很重要環(huán)節(jié)，也是電視品牌策劃最初首要思考的問題，定位如果不準(zhǔn)確，策劃的每一個環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位是品牌的基礎(chǔ)，它的主要含義是尋找到品牌在電視市場中、受眾群體心目中的一個最佳地位。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都是不同的。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)意識到越來越不可能面對所有的受眾群體了，也不可能同時實現(xiàn)電視的所有功能性，所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對特定的受眾群體，達(dá)到特定的效果，獲得特定的市場份額，而能做出這些定位的前提是采用相對“科學(xué)”的手段，進(jìn)行前期的市場調(diào)查。在這個基礎(chǔ)之上，才能做出節(jié)目開發(fā)的策劃，確立品牌的著重點、趣味點、可看點和賣點，并且要牢牢地占領(lǐng)。它的實質(zhì)在于電視媒體為品牌創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需求、欲望和獵奇心，增強(qiáng)品牌的吸引力。

三、電視品牌的塑造

品牌塑造是一個見仁見智的話題，在電視品牌塑造的運作初始就必須樹立正確的塑造理念：電視品牌的塑造并不單純是電視媒介自身的塑造，它是一個由媒介、受眾體合二為一的過程。在這個過程中，受眾的直觀感受和觀點將極大地影響到一個電視品牌的成功展現(xiàn)。長時間以來，品牌在媒介機(jī)構(gòu)的心中是媒介機(jī)構(gòu)自身價值的彰顯。這一觀點造成不少媒介機(jī)構(gòu)盲目地從單方面鑄造品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關(guān)系上認(rèn)知品牌的價值。一旦觀眾將電視品牌與他能得到的直觀和非直觀利益緊密聯(lián)系在一起，那么觀眾就會主動地去選擇，表現(xiàn)出對一個電視品牌的喜愛度。我國電視業(yè)競爭日趨激烈緊張，全國各家媒體電視臺都想創(chuàng)新發(fā)展，打造出自己獨有的品牌節(jié)目，以占領(lǐng)較大的觀眾市場比例。在電視節(jié)目的制作中相互學(xué)習(xí)是必要的，但是一味地對別人的節(jié)目形式實行“拿來主義”，自己毫無創(chuàng)意，而不是認(rèn)真領(lǐng)悟別人節(jié)目的制作精髓，就會很難使自己的節(jié)目具有個性，很難建立起節(jié)目的品牌形象，即使靠一時的炒作等手段哄抬上去，品牌形象很難得以維持，免不了轉(zhuǎn)瞬即逝的命運。一檔好的節(jié)目要根據(jù)自身的實際情況來設(shè)計具有個性的風(fēng)格，靠突出的個性來維持節(jié)目的品牌形象，這樣的節(jié)目才會有更長久的生命力。

四、電視品牌的維護(hù)戰(zhàn)略

1.樹立正確的電視品牌維護(hù)意識

品牌的樹立不是一勞永逸的，需要對它時刻進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)與推廣。首先，在市場競爭中不斷地完善。其次，在與時俱進(jìn)中創(chuàng)新。繼而，在優(yōu)勝劣汰中提升。

2.走精品戰(zhàn)略、延續(xù)品牌風(fēng)格的繼承性

一個媒介機(jī)構(gòu)想要在激烈的市場競爭中占有自己的地位，就必須樹立強(qiáng)勢品牌，擁有自己的“重量級產(chǎn)品”，走精品化路線、實行精品戰(zhàn)略。這里所指的“精”字包含了兩層意思，一是欄目要不求多而是精巧，不應(yīng)該求大求全；二是即使欄目得到了觀眾的普遍認(rèn)可，也需要及時對品牌進(jìn)行精心的維護(hù)，品牌才不會從人們頭腦中消失。

綜上所述，市場經(jīng)濟(jì)的深入使國內(nèi)的企業(yè)和傳媒普遍接受了市場競爭的洗禮，懂得了打造品牌、經(jīng)營品牌、管理品牌的重要意義，懂得了品牌自身生長、消亡、更新和轉(zhuǎn)移是有必然規(guī)律的，才是電視媒體應(yīng)具備的素質(zhì)。

（編輯/永安）endprint