教育培訓行業(yè)服務質量評價體系研究——基于SERVQUAL量表的評價方法

張 慧，余竹君

(杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州310018)

2011年的《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，中國每年有將近一億人參加各種類型的培訓，教育培訓機構已有千萬家，但資金規(guī)模超過十億元的培訓機構寥寥無幾。教育培訓機構在市場運作中依然存在不少問題。例如:大部分民辦培訓機構層次較低、明星教師匱乏、軟硬件設施缺失、管理不到位等，尤其是落后的服務意識極大地影響了教育培訓行業(yè)的發(fā)展。因此，要想在市場化的教育培訓市場中取得優(yōu)勢，不斷改善自身服務質量水平對于教育培訓機構就顯得格外重要。那么，如何評價和測量教育培訓機構的服務質量，進而有效改善教育培訓機構的服務質量呢?本文將在SERVQUAL 量表的基礎上，通過問卷調查和SPSS 以及AMOS 軟件分析，探索適合我國教育培訓機構的服務質量評價體系。

一、SERVQUAL 量表和教育服務質量的相關研究

1985年，美國服務管理研究組合PZB 從十個方面來衡量服務質量，即響應性、可靠性、接近性、能力、交流、禮貌、安全性、可信性、有形性和理解性。到1988年，PZB 經過后續(xù)研究，把服務質量的十個特征簡化為五個維度，即響應性、可靠性、移情性、保證性和有形性［1］。其中響應性是指愿意主動幫助顧客并為顧客提供各種服務的態(tài)度;可靠性是指安全可靠地向顧客履行所承諾服務的能力;移情性是指對顧客給予特別的關心和設身處地地考慮;保證性是指所具有的知識、自信和使顧客信任的能力;有形性是指能夠提供的有形的設備、設施和其他有形資產。SERVQUAL 量表自公布以來，已被國內外學者應用到銀行、醫(yī)療、旅游、快餐、報業(yè)、教育等不同服務業(yè)中。這五個維度在服務質量研究中占據主導地位。

國內外關于教育服務質量的研究大都針對高等教育，學者們對于高等教育服務質量的評價和測量根據研究對象和目的的不同略有差異，大都對SERVQUAL 量表進行了修正。例如，Kwan 和Paula(1999)［2］、Ham(2003)［3］、Emanuel(2006)［4］、Barnes(2007)［5］、Zafiropoulos 和Vrana(2008)［6］等學者在高等教育服務質量的研究當中直接采用了SERVQUAL 模型的五個維度，只是對各維度的測量問項進行了修訂;LeBlanc(1997)［7］、Owlia(1998)［8］、Tan(2004)［9］、Markovie(2006)［10］等學者在高等教育服務質量的研究當中對SERVQUAL 模型的維度和測量問項都進行了修訂;LeBlanc(1997)的研究中發(fā)現，工商管理學科學生在教育服務質量評價中所關注的維度依次分別是:聲譽、行政人員、教師課程體系、響應性、有形設備以及設備的可利用性;Owlia(1998)認為高等教育服務質量的測度應該包括四個維度:學術資源、服務能力、服務態(tài)度和服務內容;Tan(2004)在研究兩所大學的教育服務質量差距時，把教育服務質量的維度劃分為課程、評價、工作量、學習、教學與指導、與管理者的交流、大學設備設施和社會活動幾個維度;Markovie(2006)構建的高等教育服務質量維度如下:可靠性、移情性、保證性、響應性、有形性、學習安排的合理性和網絡學習。當然，也有一些學者采用了其它的一些方法，如Abdullah(2006)通過實證研究把高等教育服務質量劃分為了以下六個維度:非學術因素、學術因素、聲譽、便利性、理解性和課程安排，并基于這六個維度，開發(fā)了HEdPERF量表［11］。

教育培訓機構有其特殊性，《中國教育行業(yè)白皮書》中關于外語培訓市場的調查顯示，在選擇外語培訓機構時，教師實力和培訓效果、在朋友圈中的口碑、機構名氣、價錢是否能接受、外教課的數量等是網友比較看重的因素。李塵(2009)認為，培訓機構提供的產品不同于有形的產品，過程性的完美是這種特殊產品的魅力所在［12］。李塵在培訓機構的服務質量研究中直接采用了SERVQUAL 的五維度模型?？煽啃浴㈨憫?、保證性、移情勝和有形性對于教育培訓機構服務質量的評價是必需的，但是，通過部分培訓結構的學生調查發(fā)現，便利性和成本因素也是他們選擇培訓機構的非常重要的因素。因此，本文將在現有SERVQUAL 模型的基礎上，增加便利性維度，并把成本因素作為測量問項放在有形性維度的測量中。本文構建的教育培訓機構的評價指標體系詳見表1，以下本文將通過問卷調查和統(tǒng)計分析對該評價體系進行驗證和修正。

二、研究設計

(一)數據收集

本文通過問卷調查方式進行數據收集。選取了杭州市的社科賽斯(SUCCESS)、新航道、語泉外語、如輝教育等幾家針對在校教師和大學生的培訓機構，對其在校培訓人員隨機發(fā)放問卷。筆者共發(fā)放問卷258 份，回收問卷212 份，回收率為82.2%;剔除無效問卷56 份，回收有效問卷156 份，有效回收率為73.6%。

(二)變量測量

基于SERVQUAL 量表的五維度測量模型，且參考了賀莉(2008)［13］、余天佐，韓映雄(2013)［14］高等教育服務質量量表的測量方法，并針對教育培訓行業(yè)的特點修訂而成，共有23 個測量問項。本文采用5 級Likert 量表打分法，每個項目有5 級選擇，1—5 表示從“完全不符”到“完全符合”過度，具體問項詳見表1。

三、實證結果分析

(一)探索性因子分析

本文使用SPSS16.0 對教育培訓行業(yè)服務質量的評價體系進行探索性因子分析。按照經驗判斷方法，Bartlett 球形檢驗值顯著，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值大于或等于0.7，各題項載荷系數大于0.5 時，就可以進行因子分析［15］。SPSS 結果顯示，教育培訓行業(yè)服務質量樣本的KMO 測度值為0.910，樣本分布的Bartlett 球度檢驗χ2為2.819E3，顯著性為0.000，表明可以對數據進行探索性因子分析。通過對樣本進行探索性因子分析，采用最大方差主成分分析，根據Kaiser 標準，抽取特征值大于1 的因素，探索性因子分析的結果見表1。對156 個樣本數據進行信度檢驗，發(fā)現各變量的Cronbach's α 系數均大于0.7，說明量表整體可靠性和穩(wěn)定性較好，具有較好的內部一致性，22 個項目分別落在載荷系數都大于0.5 的四個公因子上，在其他維度上的因子載荷均小于0.5，具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。其中，“校方具有服務或是幫助學生的意愿”子項目在所有維度上的因子載荷均小于0.5，因此，對此項目予以刪除。根據服務質量相關文獻，本文對教育培訓機構服務質量的五個因子分別命名為:保證性、可靠性、移情性、有形性和便利性。

表1 教育培訓行業(yè)服務質量的探索性因子分析

(二)驗證性因子分析

教育培訓行業(yè)服務質量五因子的探索性因子分析結果需要再經過驗證性因子分析加以證實。本文使用結構方程建模軟件AMOS18.0 對探索性因子分析結果進行驗證性因子分析;結構方程模型評價的核心是模型的擬合性，參考了大量相關文獻，本文預采用χ2/df、RMSEA、NFI、CFI、IFI、TLI 幾種擬合指數。對于這幾個指數的取值說明如下［16］:χ2/df＜2 表示該模型擬合較好，χ2/df 的取值在2.0 到5.0 之間表示該模型可以接受;RMSEA 取值低于0.01 時表示該模型非常出色的擬合，低于0.5 時表示該模型非常好的擬合，低于0.1 時表示該模型擬合較好;CFI、NFI、IFI、TLI 的取值范圍均為0－1，其中數值為0時表示該模型最差的擬合，數值為1 時表示模型最好的擬合，數值越接近1 表示模型擬合的越好，通常認為數值為0.9 以上為較好的擬合。

利用AMOS18.0 對教育培訓行業(yè)服務質量進行分析，擬合結果表明:χ2(199)=488.948，p＜0.001，χ2/df=2.457，CFI=0.887，RMSEA=0.097，IFI=0.888，TLI=0.869，NFI=0.825，NFI、CFI、IFI、TLI 數值都接近0.9，且測量方程中的各路徑系數在p＜0.001 的水平上均具有統(tǒng)計顯著性。綜合以上的分析結果，說明該模型擬合地較好。以上分析結果表明，通過探索性因子分析得到服務質量的因子結構得到了驗證，即教育培訓行業(yè)的服務質量可以從可靠性、保證性、有形性、移情性和便利性五個方面來評價和測量。

四、結論與局限

本文通過探索性因子分析和驗證性因子分析證實了教育培訓行業(yè)服務質量評價體系的構成:保證性、可靠性、有形性、移情性和便利性。其中保證性是指教育培訓機構所具有的能使其學生獲取知識和信任的能力;可靠性是指教育培訓機構準確可靠地履行對學生所承諾服務的能力:有形性是教育培訓機構的硬件設施、生活配套、生活成本和學校聲譽等顯而易見的方面;移情性是指教育培訓機構對于學生學習和生活等方面的關懷和服務;便利性是教育培訓機構的地理位置、學習時間和服務程序等的方便性。在本研究中，SERVQUAL 量表中的響應性維度并沒有單獨體現，這說明，響應性并不是影響學生對教育培訓機構服務質量評價的重要因素。而便利性維度的重要性得到了驗證，并且學習成本子項目的重要性也得到了驗證。本研究認為有此結論的原因主要有以下兩個方面:(1)研究對象的差異造成的。SERVQUAL 量表的產生并非針對教育行業(yè)，且因國內外環(huán)境的差異，被調查對象關注的因素也會不同，對部分被調查者的訪談中發(fā)現，他們認為響應性和可靠性沒多大差別，而實證結論也驗證了這一點;(2)教育培訓機構的特點決定的。教育培訓機構的學員大都為在校學生或在職人員，上課時間的靈活性、交通位置的便利性、學習成本的高低等對于他們而言是重點考慮的因素。本研究教育培訓行業(yè)服務質量五維度評價體系具有一定的可操作性和針對性，體現了中國教育培訓行業(yè)的背景和特點，為教育培訓行業(yè)服務質量的相關研究奠定了一定的基礎。當然，本研究也存在一定的局限性，本文的樣本容量、區(qū)域選擇和教育培訓機構的類型等方面都有所局限，因此，研究結論的普適性仍有待進一步驗證。

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